Buying Center im Geschäftskunden Vertrieb B2B

In der Welt des B2B Vertriebs und Marketings ist das Verständnis des Buying Centers entscheidend für den Erfolg. Ein häufig übersehener Aspekt, der jedoch den Unterschied zwischen einem Geschäftsabschluss und einer verpassten Gelegenheit bedeuten kann. Wir beleuchten die vier zentralen Rollen innerhalb des Buying Centers: Empfehler, Beeinflusser, Entscheider und Abzeichner. Diese Rollen zu verstehen und auf sie strategisch einzugehen, ist eine Kunst, die jeder im B2B Bereich beherrschen sollte. Durch die Weiterleitung dieses Wissens an unsere Leser möchten wir die Komplexität des Buying Centers entschlüsseln und zeigen, wie durch gezielte Ansprache und Verständnis dieser Schlüsselpersonen signifikante Vertriebserfolge erzielt werden können. Mit diesem Artikel erhalten Sie nicht nur Einblick in die Dynamiken des Buying Centers, sondern erfahren auch, warum ein tiefgehendes Verständnis dieser Rollen entscheidend ist, um im B2B Vertrieb und Marketing erfolgreich zu sein.

Einführung in das Konzept des Buying Centers: Ein entscheidender Faktor im B2B Vertrieb und Marketing

Komplexität trifft Entscheidung. Nichts ist simpel. Unsichtbare Fäden ziehen.

Das Buying Center Entschlüsseln

In der Welt des B2B Vertriebs begegnen wir einer vielschichtigen Struktur, die weit über einzelne Entscheidungsträger hinausgeht. Wir sprechen vom Buying Center, einem Konzept, das es uns ermöglicht, die verschiedenen Personen zu verstehen, die an einer Kaufentscheidung beteiligt sind. So kompliziert es auch klingen mag, begreifen wir dieses Gefüge, stehen uns plötzlich die Türen offen.

In Zeiten, in denen Produkte und Dienstleistungen immer vergleichbarer werden, entscheidet zunehmend der Vertriebsansatz über Erfolg oder Misserfolg. Ein tiefgreifendes Verständnis der Dynamik innerhalb des Buying Centers eines potenziellen Kunden kann den entscheidenden Unterschied ausmachen. Doch was genau verbirgt sich hinter diesem Begriff und warum ist er so kritisch für den B2B Bereich?

Die Rollen im Buying Center

Innerhalb eines Buying Centers finden sich unterschiedliche Rollen, jede mit eigenen Interessen, Herausforderungen und Entscheidungsmacht. Ein erfolgreiches Engagement setzt voraus, dass wir diese Rollen nicht nur identifizieren, sondern auch verstehen und strategisch ansprechen.

• Empfehler: Personen, die Empfehlungen aussprechen können, ohne jedoch letztlich die Entscheidung zu treffen.
• Beeinflusser: Sie haben keine direkte Entscheidungsgewalt, jedoch versichen sie durch Fachwissen Einfluss zu nehmen
• Entscheider: Sie treffen die Entscheidung. Ihr Wort ist ausschlaggebend. Der Return on Investment ist relevent.
• Abzeichner: Sie bestätigen die Entscheidung oder verwerfen sie: verantwortlich für das finale Abzeichnen der Entscheidung.

Das Verstehen dieser Rollen ermöglicht eine gezieltere und effizientere Ansprache. Es geht darum, jede Rolle mit den Informationen zu versorgen, die sie benötigt, um eine positive Entscheidung zu begünstigen.

Warum ist das Konzept so entscheidend?

Vielleicht fragen wir uns, warum wir uns mit diesem Konzept überhaupt auseinandersetzen sollen. Die Antwort liegt auf der Hand. In einem Umfeld, in dem Entscheidungen komplex und weitreichend sind, macht es den Unterschied aus, ob wir gezielt kommunizieren können. Das Buying Center Modell ermöglicht es uns, strategisch vorzugehen statt zu hoffen, dass unsere Lösungen sich von selbst verkaufen.

Denken wir daran, der Wettbewerb schläft nicht. Wenn wir in der Lage sind, die Strukturen und Dynamiken innerhalb eines Buying Centers zu verstehen und zu nutzen, verschaffen wir uns einen eindeutigen Vorteil. Denn in der Welt des B2B Vertriebs und Marketings ist Wissen Macht.

Daher:

Es ist Zeit, die Rollen im Buying Center zu verstehen.

Entschlüsselung des Buying Centers

Es ist komplex. Es ist entscheidend. Es ist oft übersehen.

Im B2B-Vertrieb und Marketing spielt das Verständnis der Struktur und Dynamik von Buying Centers eine zentrale Rolle. Diese Gruppen von Individuen, die gemeinsam über den Kauf von Produkten und Dienstleistungen entscheiden, sind das Rückgrat jedes Geschäftsabschlusses. Doch ohne ein tiefgehendes Verständnis ihrer Zusammensetzung und Funktionsweise bleibt ihr volles Potenzial ungenutzt.

Die Unsichtbare Macht

Buying Centers sind oft unsichtbare, aber entscheidende Akteure im Entscheidungsprozess von Unternehmen. Sie bestehen aus verschiedenen Rollen, von denen jede einen entscheidenden Einfluss auf die Kaufentscheidung hat. Die Herausforderung besteht darin, diese Rollen nicht nur zu identifizieren, sondern auch effektiv anzusprechen.

Die Herausforderung des Einblicks

Die größte Herausforderung im Umgang mit dem Buying Center ist es oft, überhaupt erst einmal einen Einblick in seine Struktur und die darin vertretenen Rollen zu erhalten. Ohne diesen Einblick ist es schwer, gezielte Strategien zu entwickeln.

Und hier. Und da. Ein tieferes Verständnis für diese Komplexität ist entscheidend.

Wir müssen erkennen, dass die Zeiten, in denen einzelne Entscheidungsträger im Fokus standen, vorbei sind. Heute geht es darum, das gesamte Ensemble zu verstehen und strategisch zu beeinflussen. Dies erfordert eine detaillierte Analyse und eine maßgeschneiderte Ansprache der unterschiedlichen Rollen.

Erst wenn wir die Rollen im Buying Center verstehen und entsprechend agieren, können wir unsere Botschaften präzise und wirkungsvoll platzieren. Die Erfassung und Analyse dieser komplexen Entscheidungsstrukturen ist kein einfacher Prozess, aber ein entscheidender Schritt, um im modernen B2B-Vertrieb und Marketing erfolgreich zu sein.

Rollen im Buying Center verstehen

Letztendlich entscheidet das Wissen um die Rollen im Buying Center über Erfolg oder Misserfolg in Verhandlungen. Eine sorgfältige Analyse und ein gezieltes Ansprechen der Schlüsselrollen öffnen die Tür zu effektiveren Vertriebs- und Marketingstrategien. Denn nur wer versteht, kann auch verstanden werden und letztlich überzeugen.

Verpassen Sie nicht diese Chance, Ihre Vertriebs- und Marketingstrategien auf das nächste Level zu heben. Sichern Sie sich jetzt weiterführendes Wissen und Rollen im Buying Center verstehen.

Rolle des Empfehlers im Buying Center: Einfluss auf den Kaufprozess

Die Landschaft verändert sich. Kaufentscheidungen auch. Mehr Personen entscheiden mit.

Warum Empfehler (nicht) zählen

Im Dickicht der Geschäftswelt steht das Buying Center oft als unbeachteter, jedoch entscheidender Faktor im Vertrieb und Marketing. Doch gerade im B2B-Sektor, wo Entscheidungen nicht impulsiv, sondern basierend auf fundierten Analysen und Empfehlungen getroffen werden, erweist sich die Kenntnis der verschiedenen Rollen innerhalb eines Buying Centers als Schlüssel zum Erfolg. Von zentraler Bedeutung ist hierbei der Empfehler, der, obwohl nicht immer im Vordergrund, einen erheblichen Einfluss auf den Ausgang des Kaufprozesses haben kann.

Empfehler. Die stillen Weichensteller, oft überschätzt, selten ignoriert. Sie sind es, die durch ihre fachliche Expertise und ihr Vertrauen innerhalb des Unternehmens eine Brücke zwischen Bedarf und Lösung bauen. Auf den ersten Blick erscheinen sie als Entscheider. Der Schein trügt.

Die verborgene Macht. Nicht!

Für viele Menschen im Vertrieb ist die Rolle des Empfehlers ein beliebter Gesprächsparter. Diese Person kann

• Technische Machbarkeit bewerten,
• Produktvergleiche anstellen,
• und langfristige Nutzungsszenarien skizzieren,
• fachlich mitreden,
• scheinbar entscheiden.

Indem sie spezifische Produkte oder Dienstleistungen aufgrund ihrer technischen oder funktionalen Überlegenheit befürworten. Viele denken, die Empfehler können den Entscheidungsprozess erheblich beeinflussen. Das ist jedoch zumeost eine Illusion.

Bei genauerem Hinsehen erkennt man, dass der Entscheider in Wirklichkeit diese Funktion hat:

• spricht (Kauf-)Empfehlungen aus (die jedoch auch ignoriert werden können).
• kennt sich „an der Basis“ aus, weiß jedoch wenig über die Denkweise der Führung.
• liefert dem Verkäufer Hinweise zu Problemen in der Organisation, die evtl. von der Führung anders interpretiert werden.
• will seine Arbeitsumgebung verbessern.

Der größte Fehler, der Verkäufern immer wieder im Umgang mit dem Empfehler unterläuft: Sie versuchen, ihm etwas zu verkaufen. Das ist verständlich, weil der Empfehler sehr gerne mit uns über unsere Fachthemen spricht und tendenziell die Benutzung dessen, was wir verkaufen wollen, unterstützt. Der Name sagt es schon: Er empfiehlt uns gerne weiter. Weil die Gespräche mit dem Empfehler so „gut laufen“, ist die Versuchung denn auch groß, es bei diesen Gesprächen zu belassen. Allerdings: Eine Person, die letztendlich darüber entscheidet, ob unsere Problemlösung gekauft wird, ist damit noch nicht überzeugt.

Es ist daher wesentlich ratsamer, den guten Verlauf der Gespräche mit dem Empfehler zu nutzen, um alles Wesentliche über die Entscheidungswege und Hintergrundinformationen im Unternehmen des Kunden zu erfahren. Also:

Verbringen Sie möglichst wenig Zeit damit, dem Empfehler etwas zu verkaufen, vorzustellen oder umfassend zu präsentieren.

Denn er wird nichts kaufen!

Sie mögen hoffen, dass er Sie oder Ihr Angebot positiv empfiehlt. Aber Sie wissen in der Regel nichts über die Reputation des Empfehlers in der Unternehmensspitze. Womöglich ist er bekannt als Luftikus, der nur absurde Ideen hat. Wollen Sie in diesem Fall von ihm empfohlen werden? Stattdessen sollten Sie ihn als Informationsquelle nutzen und fragen:

• „Wenn die Geschäftsleitung eine Ansprache hält: Welche Punkte werden dann immer wieder angesprochen?“
• „Welches vergleichbare Projekt gab es in den letzten Monaten? Wer war dafür verantwortlich?“
• „Wer aus Ihrem Hause hat zuletzt ein Projekt dieser Art erfolgreich zu Ende gebracht?“

Empfehler sind eine wichtige Informationsquelle für Sie. Verschwenden Sie hier nicht Ihre Energie mit Argumenten! Nutzen Sie den Small Talk, um nutzenrelevante Informationen über das Kundenunternehmen zu erfragen.

Um die Rollen im Buying Center zu verstehen, ist der erste Schritt, das Terrain zu erkunden und die Dynamiken zu verstehen, die diese beeinflussen. Nur so kann eine erfolgreiche Strategie im B2B Vertrieb und Marketing entwickelt werden.

Beeinflusser im Buying Center: Fakten, Fakten, Fakten!

Der Vergleich droht. Kaufentscheidungen vergleichbar machen. Fakten, die keiner braucht.

Warum ein Beeinflusser nicht beeinflusst werden will

Die Rolle des Beeinflussers ist es, Angebote vergleichbar zu machen und dann zu bewerten. Diese Rolle kann vom Einkauf eingenommen werden. Oder es ist die Rolle eines technischen Gremiums.

Ein Beispiel dazu: Sicher kennen Sie diese „Auto Motor Sport“ oder andere Automobil-Magazine, in denen Testberichte erscheinen, die unterschiedliche Modelle vergleichen. Stellen Sie sich vor, Sie müssten sich gerade für ein neues Modell als Dienstwagen entscheiden. Nehmen wir an, Sie liebäugeln mit Modell „ Audi“. Nun lesen Sie einen dieser Tests, und darin landet Ihr Modell „Audi“ mit 481 Punkten auf dem dritten Platz, hinter Modell „BMW“ mit 487 und Modell „Mercedes“ mit 493 Punkten.

Der verantwortliche Redakteur des Automagazins ist vergleichbar mit der Rolle des Beeinflussers. Er selbst muss möglichst unbeeinflusst und neutral arbeiten. Jeden Versuch, sein Testergebnis zu beeinflussen, wird er verurteilen. Das gibt das Selbstverständnis des Experten vor. Der Experte ist daran interessiert, „revisionssicher“ eine Rangliste so zu erstellen, dass ihm später niemand vorwerfen kann, selbst beeinflusst worden zu sein.

Entscheiden wird letztlich der Entscheider

Jetzt kommt es darauf an, wie viel Glaubwürdigkeit und Gewicht der Entscheider dem Beeinflusser zugesteht. Im Ernst: Sie kämen wohl kaum zu dem Schluss, nun Ihre persönliche Wahl auf das Modell „Mercedes“ abzuändern. Eher werden Sie den Text zum Test genauer lesen und die Punkte suchen, die den Punktverlust bei Ihrem Favoriten zur Folge hatten. Und es ist sehr wahrscheinlich, dass Sie dennoch weiterhin zu Ihrer Wahl „Audi“ stehen, weil Sie andere Aspekte wichtiger bewerten werden als der Beeinflusser. Ihre Gewichtung der Kriterien und Ihre Voreinstellung sind Ihnen womöglich wichtiger als die des Beeinflussers. Und genauso ist es im Unternehmen. Setzen Sie daher nicht auf den Beeinflusser, wenn Sie dem Top-Entscheider etwas verkaufen wollen. Der Beeinflusser

• will sich neutral, korrekt und „richtig“ verhalten und dafür Anerkennung sammeln.
• ist Neuem gegenüber kritisch eingestellt.
• tendiert dazu, die Nachteile zu betonen und Argumente zu entkräften.
• reagiert negativ, wenn er sich beeinflusst oder manipuliert fühlt.

Beeinflusser können Sie nur durch gute und transparente Information befriedigen. Leicht bringen Sie diesen Typus gegen sich auf, wenn Sie ihn „instrumentalisieren“ wollen, denn der Beeinflusser identifiziert sich mit seinem Unternehmen, seinem Job, mindestens aber seiner Rolle so, dass er sich als die kritische Stimme versteht und erstmal Contra geben wird.

Die häufigsten Fehler, die im Vertrieb immer wieder beim Beeinflusser gemacht werden:

• Umfangreiche Fragebögen, Pflichtenhefte oder „Request for Information“ auszufüllen und abzugeben
• Zu erklären, warum das eingene Produkt besser ist als alle anderen
• Nutzenargumente für die eigene Lösung zu liefern undmit Return on Investment zu begründen
• Begründen, warum das angewandte Testverfahren nicht gut ist

Der Rolle des Beeinflussres ist es egal, ob schließlich eine Beschaffung stattfindet oder nicht. Es ist deshalb nicht sinnvoll ihn von der Sinnhaftigkeit der Entscheidung zu überzeugen. Der Beeinflusser wird lediglich eine Bewertung der vorliegenden Angebote bzw. Alternativen auf der Basis seiner Expertise durchführen.

Verkaufen können wir nur an den Entscheider!

Entscheider im Buying Center: Das finale Wort bei der Kaufentscheidung

Verborgen. Mächtig. Entscheidend.

Im Kern jedes Buying Centers steht eine Figur, deren Zustimmung für den Abschluss von B2B-Geschäften unerlässlich ist: der Entscheider. Ohne dessen grünes Licht bleibt jede Verkaufsinitiative, egal wie überzeugend oder technisch ausgereift sie auch sein mag, bedeutungslos. Verstehen wir also, welche Dynamiken dieses Schlüsselelement im Buying Center antreiben und wie wir uns deren Einfluss zunutze machen können.

Die zentrale Rolle des Entscheiders

Denn, obwohl die Macht des Entscheiders unbestritten ist, sind die Prozesse, oft komplex und vielschichtig. Die Verantwortlichkeiten des Entscheiders umfassen nicht nur das Ja oder Nein. Sie reichen weiter, von der Bewertung der Übereinstimmung des Produkts oder der Dienstleistung mit den geschäftlichen Anforderungen bis hin zur Abwägung finanzieller Aspekte und der Betrachtung des langfristigen Nutzens für das Unternehmen.

Der Entscheider

• kann sich für eine Alternative entscheiden.
• will Anerkennung für eine gelungene Initiative.
• will das Ergebnis der Investition genießen.
• ist tendenziell angstfrei und bereit, ein Risiko einzugehen, wenn es vielversprechend ist.

Das ist natürlich Ihr wichtigster Ansprechpartner. Wenn Sie nur eine Person im Kundenunternehmen sprechen können, wollen oder dürfen, dann sprechen Sie mit dem Entscheider! Diese Person ist die Schlüsselperson für Ihre Vertriebsarbeit. Alle anderen sind evtl. ebenfalls wichtig, aber eben nicht entscheidend! Und größere Investitionen sind zumeist von vornherein nur mit dem Entscheider unterschriftsreif zu verhandeln und zu besprechen.

Strategien zur Einflussnahme

Doch wie erreicht man effektiv den Entscheider und navigiert geschickt durch das komplexe Gefüge des Buying Centers? Entscheidend ist, den Mehrwert aufzuzeigen, den das eigene Angebot für das Unternehmen und seine Stakeholder bietet. Es geht darum, eine Geschichte zu erzählen, die resoniert und die eindeutig belegt, warum dieses Produkt oder diese Dienstleistung die beste Wahl darstellt.

In der Praxis bewährt haben sich zudem das regelmäßige Einholen von Feedback und das Anbieten von Anpassungen oder maßgeschneiderten Lösungen, um präzise auf die spezifischen Bedürfnisse und Herausforderungen innerhalb des Buying Centers einzugehen.

Letztlich. Die Rolle des Entscheiders im Buying Center mag manchmal schwer greifbar erscheinen. Doch mit dem richtigen Verständnis der verschiedenen Rollen, einer klaren Strategie und einer konsistenten Kommunikation lassen sich auch die anspruchsvollsten Entscheider erreichen und überzeugen. Das Ziel: den Wert der eigenen Leistung unmissverständlich und eindrucksvoll zu kommunizieren, sodass der Erfolg im B2B Vertrieb und Marketing sichergestellt ist.

Stellen Sie Ihre Leiter an die richtige Mauer

„Ja“, werden Sie vielleicht einwenden, „ich habe aber auch schon Geschäfte abgeschlossen, ohne mit dem Entscheider auch nur einmal gesprochen zu haben“. Dagegen ist nichts zu sagen. Ich bin allerdings der Meinung, dass die Grundlage für den Erfolg hier in erster Linie Ihr Glück war. Wenn Sie sich nicht auf Ihr Glück verlassen wollen, dann müssen Sie den Entscheider kennen, seine Denkweise verstehen, seine wichtigen Probleme kennen und die erwarteten Auswirkungen dieser Probleme und der passenden Lösungen auf seinen Geschäftserfolg nachvollziehen können. Der Entscheider genießt mithin Ihr zentrales Interesse. Er ist die Mauer, an die Sie ihre Leiter lehnen, wenn Sie die Burg stürmen wollen. Viele stürmen nach oben und stellen dann fest, dass die Leiter leider an der falschen Mauer stand und sie nur den Spielplatz erobert haben. Zeit vertan, Kraft vertan, von vorne angefangen.

Beeinflusser statt Entscheider: fatale Folgen

Kennen Sie diese Situation?

• Sie arbeiten seit einiger Zeit an einem größeren Abschluss. Sie haben einen Gesprächspartner, der von sich behauptet, er sei der Entscheider: „Sie sind nicht der einzige Anbieter, mit dem wir verhandeln, aber Sie liegen klar vorne.“
• Dann kommt der Entscheidungstag. Ihr Ansprechpartner sagt: „Die Sache kommt heute zur Vorlage in der Geschäftsleitungssitzung. Ich informiere Sie am Montag über das Ergebnis.“
• Am Montag hören Sie: „Die Geschäftsleitung hat sich für einen anderen Anbieter entschieden. Ich verstehe das nicht, wo Sie doch so klar vorne lagen …“

Solche Situationen werden oft als politische Entscheidungen bezeichnet. Das Motto: „Ich (der Verkäufer) habe alles richtig gemacht, nur der Kunde hat sich falsch entschieden.“ Viele Verkäufer orakeln dann von so genannten „Golfplatz-Entscheidungen“. Der Vorteil: Damit schieben sie ihre Mitverantwortung an dem gescheiterten Geschäft von sich. Nüchtern betrachtet ist das jedoch gar keine politische Entscheidung, sondern eben einfach eine Entscheidung, die nicht von der Person gefällt worden ist, mit der der Verkäufer verhandelt hat, an die er verkaufen wollte. Der Verkäufer dachte, dass er die ganze Zeit mit dem Entscheider gesprochen und verhandelt hat. In Wahrheit jedoch hat er nur mit dem Beeinflusser zu tun gehabt.

Die große Lüge „Ich bin der Entscheider!“

Das passiert oft und vielen Verkäufern. Denn wenn Sie einem Beeinflusser die Frage stellen: „Wer entscheidet in dieser Sache?“, dann wird er meist antworten: „Ich!“ Das ist kein böser Wille, er glaubt es wirklich. Schließlich hat sein Chef ihn damit beauftragt herauszufinden, wer der beste Anbieter ist. Daraus hat er geschlossen, er sei es, der entscheidet. Aber in Wirklichkeit hat er nur eine Vorlage zur Entscheidung geliefert – und kennt eben nicht die Gewichtungen und persönlichen Motive des Top-Entscheiders. Der Leidtragende jedoch ist der Verkäufer – aber aus eigenem Verschulden.

Täuschen Sie sich nicht selbst, wenn Sie behaupten, der Kunde hätte eine „politische Entscheidung“ getroffen. Häufiger ist dies ein Hinweis darauf, dass Sie sich mit den falschen Gesprächspartnern abgegeben haben. Deshalb zur Sicherheit früh nachfragen: „Und wer unterschreibt nach Ihnen?“

Abzeichner im Kaufprozess: Absicherung und formale Bestätigung

Entscheidungen stehen an. Unsicherheit wächst. Der Abzeichner als letzte Instanz.

Unter Umständen muss der Entscheider seine Entscheidungen noch bestätigen lassen. Dazu sind in Praxis unterschiedliche Gremien installiert: Der Abzeichner existiert also nicht immer als „eigenständige Person“ im Unternehmen. In größeren Unternehmen ist dies etwa ein Aufsichtsgremium, das die Handlungsweise der Entscheider aus Geschäftsleitung und Vorstand überwacht. Es könnte sich auch um ein juristisches Aufsichtskomitee oder schlicht einen Betriebsrat handeln. Aus Sicht des Verkäufers ist es wichtig zu wissen, ob es wesentliche und übergeordnete Gründe geben könnte, ein Veto gegen die Entscheidung seines Ansprechpartners einzulegen.

Leider ist es selten möglich, die Abzeichner im Laufe des Verkaufsprojekts zum Thema anzusprechen, weil sie sich erst damit beschäftigen, wenn die Entscheidung des Top-Entscheiders bereits getroffen ist. Natürlich ist es hilfreich, wenn der Verkäufer oder andere Personen in seinem Unternehmen Beziehungen zu den Abzeichnern beim Kunden unterhalten. Dann könnte man diese Kontakte nutzen, um zu erfahren, welche Gründe für ein Veto eventuell vorliegen.

Unzugänglich und nicht gesprächsbereot. Der Abzeichner im Buying Center

Wenn also solche Kontakte bestehen, dann nutzen Sie sie natürlich. Wenn nicht, ist es nach meiner Erfahrung selten möglich, sie im Vorfeld der Entscheidung noch aufzubauen – und zudem ist das auch nicht ratsam. Denn schnell entsteht auf Seiten der Abzeichner der Eindruck, die Kontaktanbahnung geschehe allein um der Beeinflussung willen.

Der Abzeichner

• hat Veto-Macht.
• interessiert sich für die Erfüllung seiner Vision.
• will den Wert des Unternehmens nachhaltig steigern.
• denkt strategisch: „Wie stellen wir uns auf?“

Wenn Kontakte zum Abzeichnewr bestehen, dann nutzen Sie sie natürlich. Wenn nicht, ist es nach meiner Erfahrung selten möglich, sie im Vorfeld der Entscheidung noch aufzubauen – und zudem ist das auch nicht ratsam. Denn schnell entsteht auf Seiten der Abzeichner der Eindruck, die Kontaktanbahnung geschehe allein um der Beeinflussung willen.

Zusammenfassend, die Rolle des Abzeichners im Buying Center darf keineswegs unterschätzt werden. Sie sind das abschließende Glied in der Kette, das Zünglein an der Waage, das letztendlich über Erfolg oder Misserfolg entscheidet. Daher ist es essentiell, Rollen im Buying Center zu verstehen und die spezifischen Bedürfnisse und Anforderungen dieser entscheidenden Akteure zu addressieren.

Der Dreh- und Angelpunkt im B2B Vertrieb

Geheimnisse enthüllt. Weniger bekannt. Extrem entscheidend.

Entschleierung des Buying Centers

Ein Buying Center ist im Kern jeder B2B-Transaktion verankert, doch oft wird seine Bedeutung unterschätzt. Hier versammeln sich alle Personen, die direkt oder indirekt an einer Kaufentscheidung beteiligt sind. So vielschichtig wie die Menschen, sind auch ihre Rollen im Entscheidungsprozess. Vertriebler stehen vor der herausfordernden Aufgabe, diese Rollen nicht nur zu erkennen, sondern auch effektiv anzusprechen.

Diese Aufgabe klingt einfacher, als sie ist. Und hier liegt das Problem: Wir hoffen, dass unsere Leistungen und Produkte für sich sprechen. Doch in der Realität funktioniert das selten. Die Kunst liegt darin, den Wert unserer Angebote effektiv zu kommunizieren, und zwar an jede Rolle im Buying Center individuell.

Buying Center: Verschiedene Rollen – verschiedene Themen

Wichtig für Sie ist es, sich auf die Entscheider zu konzentrieren. Aber natürlich werden Sie auch mit Empfehlern, Beeinflussern und vielleicht sogar mit Abzeichnern kommunizieren. Welche Gesprächsthemen sind dann jeweils die richtigen?

• Abzeichner: Wenn Sie die Gelegenheit bekommen, mit Personen dieser Hierarchiestufe zu sprechen, dann konzentrieren Sie sich darauf, Werte zu verankern. Der Abzeichner will sicherstellen, dass die Entscheidung des Entscheiders nicht nachträglich als unsinnig oder überprüfenswert angesehen werden kann. Im Gespräch mit ihm sollten Sie daher darauf achten, dass Sie einerseits seine Wertvorstellungen kennen lernen und zum anderen klarstellen, dass Ihre Ziele im Einklang mit diesen Wertvorstellungen stehen.
• Entscheider: Mit Ihrem zentralen Ansprechpartner verbindet Sie vor allem ein Gesprächsthema und ein Ziel: den Abschluss vorantreiben. Entscheider wollen – und müssen – entscheiden. Natürlich werden wir uns noch intensiv damit beschäftigen, wie Sie den Entscheider für sich einnehmen.
• Beeinflusser: Es kommt darauf an, ihn wertfrei und vollständig zu informieren und mit Fakten zu versorgen. Allerdings: Machen Sie nicht den Fehler, Überzeugungsarbeit zu leisten. Denn der Beeinflusser hasst jeden Anschein von Manipulation und Beeinflussung.
• Empfehler: Er spricht gerne mit Ihnen. Nutzen Sie diese Gesprächsbereitschaft, um die Kundensituation restlos aufzuklären. Verzichten Sie auf jedes Verkaufsgespräch – der Empfehler kauft nichts.

Zusatzrolle im Buying Center: interner Verkäufer, Coach oder Buddy?

Manche Verkäufer oder Verkaufstrainer meinen noch eine weitere Rolle in Kundenunternehmen identifiziert zu haben: den „Coach, den man sich im Unternehmen aufbauen müsse“. Ich halte das für überholt. Manche Vertriebsstrategien zielen dahin, einen „internen Verkäufer“ zu schaffen. So sagen Verkäufer, dass sie mit diesem „Coach“ einen Freund im Kundenunternehmen haben, der die Investition „für sie verkauft“. Auf die Frage, welche Funktion dieser Coach als Person im Unternehmen hat, kommt dann z. B. „Produktionsleiter“. Ich behaupte, wenn der Produktionsleiter gut verkaufen könnte, dann wäre er sicher Verkäufer geworden und eben sicher nicht Produktionschef!

Verabschieden Sie sich bitte von der Idee, dass irgendjemand für Sie verkauft. Das müssen Sie schon selbst tun. Es ist sicher ein Grund zur Freude, wenn es einzelne Individuen im Kundenunternehmen gibt, die den Abschluss aktiv unterstützen. Aber es ist kaum sinnvoll, sich darauf zu verlassen oder gar einen Vertriebsprozess darauf zu gründen. Das wird auf jeden Fall die große Ausnahme bleiben.

Verhaltensweisen der Top-Entscheider im Buying Center

Überlegen Sie, wie Sie bisher vorgegangen sind und ob Änderungen hilfreich sind. Ziel ist, dass Sie die für Ihren Umsatzerfolg relevanten Top-Entscheider besser identifizieren können und sich für diese spezielle Zielgruppe sensibilisieren. Dabei hilft Ihnen die Beachtung der folgenden Grundsätze weiter, die nach meiner Erfahrung bei den meisten wichtigen Entscheidern im Business zu beobachten sind:

Der Entscheider will eine kundenzentrierte Lösung, die sein brennendstes Problem löst. Das ist der Grundsatz, das ist das Ziel, das ihn umtreibt. Außerdem zeichnen sich viele Top-Entscheider durch die folgenden Überzeugungen aus:

• Alles ändert sich ständig, alles ist im Fluss, Leben ist Veränderung.
• Ein gut gemachter Prozess wird immer das erwünschte Ergebnis bewirken.
• Wichtig ist: Was trägt dieser Verkäufer, also mein Gesprächspartner, dazu bei, dass ich – der Top-Entscheider – Erfolg habe und meine Machtbasis im Unternehmen verbreitere und stärke?
• Ich bin wie ein Adler. Ich will mich immer an die Spitze setzen.
• Ich bin hier der Platzhirsch – ich bestimme die Gesprächsthemen und „wo es lang geht“!

Typische Verhaltensweisen eines Top-Entscheiders sind:

• Er beschäftigt sich so gut wie immer und ausschließlich mit den „großen und wichtigen Fragen“.
• Er sitzt am Steuer, nicht auf dem Beifahrersitz.
• Er will immer gewinnen.
• Er entscheidet stets zwischen Alternativen – und nie unter Zwang.
• Er ist, denkt und handelt direkt und präzise.
• Er ist bestrebt, Niederlagen zu verhindern oder zumindest die Folgen in engen Grenzen zu halten.
• Er verlangt absolute Integrität von seinen Geschäftspartnern.
• Er strebt nach Zuverlässigkeit und Sicherheit.
• Er ist von seiner charismatischen Wirkung überzeugt.

Praxis-Tipp: Der Top-Entscheider ist zumeist an vier Themen interessiert

1. Umsatzsteigerung durch neue Kunden, Ausbau bestehender Kundenbeziehungen, neue Geschäftsfelder, Zusatzleistungen.
2. Verbesserte Prozesse durch Effektivitäts- und Effizienzsteigerung.
3. Kundenzufriedenheit – mit dem Ziel, die Kundenloyalität zu verstärken und Marktanteile zu verteidigen sowie neue zu gewinnen.
4. Vermeiden überflüssiger Kosten.

Entscheider betrachten Sie unter dem Aspekt des Nutzens für sich selbst

Die beschriebenen Grundsätze und Verhaltensweisen des typischen Entscheiders führen dazu, dass er an Sie als seinen Gesprächs- und Verhandlungspartner bestimmte Erwartungen stellt. So fragt er sich, welchen Nutzen eine Zusammenarbeit mit Ihnen und Ihrem Unternehmen für ihn hat. Er ist an Resultaten und Ergebnissen interessiert, die ihm helfen, seine Vision von der bestmöglichen Lösung seines Kittelbrennfaktors zu realisieren. Und darum stellt er sich die Frage, wie seine Organisation durch Sie schneller werden kann, wie seine Position durch Sie gestärkt werden kann und wie er Ihre Ressourcen zu seinem Erfolg wird einsetzen können.

Das heißt: Er will ganz genau wissen, welchen Beitrag Sie dabei leisten, dass er seine Geschäftsziele erreicht, Und zwar diejenigen, die er sich selbst gesetzt hat, aber auch diejenigen, die ihm von „noch weiter oben“, vom Markt oder dem vielzitierten Shareholder Value, also den Analysten- und Kurserwartungen, vorgegeben werden. Denn so sichert und stabilisiert er seine Machtposition im Unternehmen. Und darum fragt er zudem:

• Was trägt die Leistung Ihres Unternehmens zur Wertschöpfung im Unternehmen des Top-Entscheiders bei?
• Was kann Ihre Organisation dazu beitragen, dass seine Organisation sich auf seine Stärken konzentrieren kann? Wie trägt Ihr Unternehmen zu seinem Ausbau von Marktanteil oder zum internationalen Erfolg bei?
• Welche heutigen oder für die Zukunft erwarteten Kosten seiner Organisation können durch die Zusammenarbeit mit Ihnen vermieden oder gesenkt werden?
• Wie können Sie beweisen, dass er sich auf Sie verlassen und Ihnen vertrauen kann?

Erkennen Sie die Entscheidungsparameter im Buying Center

Sie sind insbesondere abhängig von den Entscheidungen, die der Machtinhaber in der Chef-Etage fällt. Darum sollten Sie wissen, welche relevanten Parameter er bei seiner Entscheidung bedenkt:

1. Finanzieller Werteabgleich

• Wie viel Kapital wird gebunden?
• Wie groß ist das Risiko in Euro?
• Welche anderen finanziellen und sonstigen Ressourcen könnten betroffen sein?

2. Zeitlicher Abgleich

• Wie lange wird es dauern, bis der Return of Investment eintritt?
• Auf was müssen wir in der Zwischenzeit verzichten?
• Gibt es Hindernisse im Zeitplan?
• Was kostet die Beseitigung dieser Hindernisse?

3. Alternativenabgleich

• Auf welche Leistung muss ich während der Implementierung verzichten?
• Werden wir während der ersten Phase Geschäftsvolumen verlieren?
• Welche anderen Auswirkungen wird es in meinem Wirkungsbereich geben?

4. Politischer Abgleich

• Wem trete ich mit dieser Entscheidung zu nahe, wen behindere ich dadurch wie?
• Wem gegenüber bin ich Rechenschaft schuldig?
• Welche Auswirkungen auf meine Karriere muss ich bedenken?
• Wer wird mich unterstützen?

Wie ticken die Entscheider in Ihrem Buying Center?

Unabhängig vom individuellen Einzelfall sind diese Entscheidungsparameter und Überlegungen eigentlich allen Machtinhabern im Unternehmen gemein. Denn sonst wären sie nicht dahin gekommen, wo sie heute sind – und jedenfalls könnten sie sich nicht lange halten. „Entscheidungen haben sich nicht mehr nach vorhandenen Mitteln zu richten, sondern die Mittel werden durch Entscheidungen geschaffen“, dieser Satz des ehemaligen UN-Generalsekretärs Thant trifft in besonderer Weise auf die Kauf-Entscheidungen der Machthaber im Unternehmen zu. Bildet das Angebot die Vision ab und unterstützt es sie, wird das Entscheidungsflimmern bzgl. Preis und Zukunftssicherheit weitestgehend ausgeblendet: die Entscheidung ist die normative Kraft, die die Basis ihrer folgenden Umsetzung selbst schafft.

Versuchen Sie, diese Beschreibung auf die Entscheider anzuwenden, mit denen Sie es zu tun haben. Wie ticken Ihre Top-Entscheider? Wenn Sie das für jeden einzelnen Top-Entscheider, der über Ihren Umsatz „richten“ wird, erkennen können, erhalten Sie das Instrumentarium, die Argumente, um ihn oder sie zur Entscheidung zu führen. Ihre Aufgabe wird es immer sein, den Machtinhaber auf seinem Weg zur Entscheidung zu begleiten.

Vielleicht aber auch sind Sie der Ansicht, dass Ihre Kunden ganz anders als diejenigen agieren, die bisher beschrieben worden sind. Nehmen Sie sich die Zeit und machen Sie die folgende Übung, um sich selbst Sicherheit darüber zu verschaffen, wie die Menschen „ticken“, die über Ihre Umsatzerfolge entscheiden.

Wie sind Sie bisher mit Top-Entscheidern umgegangen?

1. Rufen Sie die Unterlagen zu Ihren fünf wichtigsten Kunden auf. Legen Sie fest, welche der Gesprächspartner zu den vier Rollenträgen zu zählen sind: Empfehler, Beeinflusser, Entscheider, Abzeichner?
2. Wie sind Sie mit diesen Menschen umgegangen? Haben Sie sie jeweils ihren Rollen angemessen behandelt? Oder etwa mit einem Empfehler wie mit einem Entscheider verhandelt?
3. Haben Sie überhaupt mit dem richtigen Menschen verhandelt? Also mit den Entscheidern?
4. Hätte Ihnen das Wissen um jene vier Rollenträger geholfen, zielgruppenspezifischer vorzugehen? Also den Entscheider zu identifizieren und mit den vier Rollenträgern so zu sprechen und umzugehen, wie es Ihren Funktionen entspricht?
5. Beschäftigen Sie sich nun intensiv mit Ihren Top-Entscheidern, die zu identifizieren Sie in der Lage sein sollten – die Beschreibungen in diesem Kapitel sollen Sie dabei unterstützen:

• Wie ticken die Entscheider, die Ihnen in jenen fünf Geschäftsbeziehungen begegnet sind?
• Welche Grundsätze und Entscheidungsparameter waren und sind für ihre Denk- und Handlungsweise bestimmend?

Was den Entscheider im Buying Center wirklich interessiert

Einer meiner Mitarbeiter wollte eine große Privatkundenbank als Kunden für unsere Software zur unternehmensweiten Projektsteuerung gewinnen. Zunächst beschäftigte er sich eingehend mit dem Kunden. So wurde er sogar Kunde bei dieser Bank, um noch mehr Know-how anzusammeln und sich in die Welt der Entscheidungsträger zu versetzen. Dabei fand er heraus: In dem (seinerzeit) aktuellen Geschäftsbericht stand sinngemäß, dass alle Privatkunden vom nächsten Jahreswechsel an auch die Funktionalität eines Aktien-Depots würden nutzen können. Da mein Mitarbeiter ja selbst Kunde war, stellte er im Januar des folgenden Jahres fest, dass diese Ankündigung nicht eingetreten war. Ende Januar schrieb er dem Vorstand einen Brief, in dem er auf die Fehlinformation in dem Geschäftsbericht aufmerksam machte. Zudem fragte er an, wie der Herr Vorstand angesichts jener Fehlinformation erreichen wolle, dass seine Ankündigungen im nächsten Geschäftsbericht ernst genommen würden. Er wies darauf hin, in ähnlichen Fällen eine Lösung für dieses Problem gefunden zu haben.

Nun werden Sie vielleicht einwenden, dass es reichlich ungehörig, ja geradezu frech sei, sich einem Top-Entscheider auf diese Weise zu nähern. Doch wer an die Entscheider herankommen will, darf nicht ängstlich sein – im Gegenteil: Sie müssen das Selbstbewusstsein haben, dem Machthaber im Unternehmen auf Augenhöhe begegnen zu können. Und das können Sie, weil Sie für sein brennendstes Problem eine Lösung haben.

Entscheider im Buying Center interessiert das Ergebnis und nicht die Technik

Machen Sie sich bewusst, dass Sie nicht als Bittsteller in das Gespräch mit dem Entscheider gehen. Schließlich haben Sie etwas anzubieten, das auf mittlere Sicht mehr wert ist als der Preis, den Sie fordern. Sie haben also allen Grund, auf Augenhöhe zu verhandeln.

Damals siegte schließlich die „Frechheit“: Das Ergebnis war eine Einladung zu einem Gespräch. Es ging darum, für eine Investitionssumme von – damals noch – rund 2,5 Mio. Mark zu erreichen, dass künftig alle Aussagen des Vorstands auf den konkreten Fakten der konsolidierten Meinung aller direkt beteiligter Mitarbeiter beruhen würden – statt durch diverse Hierarchien verfälscht, weil dem jeweiligen Vorgesetzten „zu pass“ berichtet wird. Und dass wir bis Juni einen Zustand herstellen können, der es dem Vorstand erlauben würde, auf der nächsten Hauptversammlung zu sagen: „Wir haben 2,5 Mio. investiert, um künftig sicher zu stellen, dass die Ankündigungen wichtiger Erweiterungen des Leistungsumfangs zu 100 % terminsicher sind.“

Nach einem der zahlreichen Gespräche meines Mitarbeiters und mir mit dem Vorstand passierte dann Folgendes – der Vorstand fragte uns im Vorzimmer mehr oder weniger „nebenbei“: „Ach, was ich noch fragen wollte: Was Sie uns da anbieten wollen, ist das primär Beratung oder eine Applikation?“ Das heißt: Es war prinzipiell uninteressant für ihn, WAS wir anzubieten hatten. Interessant war, dass der erwünschte Effekt eintrat, sein Problem gelöst wurde, er im Geschäftsbericht nicht mehr – wenn auch unbewusst – die Unwahrheit verlautbaren ließ, er sich auf der Hauptversammlung in ein gutes Licht stellen und seine Machtbasis vielleicht sogar verbreitern konnte.

Wichtige Fragen zum Buying Center

Wenn Sie sicher sein wollen, dass Sie ver­stehen, was der Kunde kaufen wird, geht kein Weg am Entscheider vorbei. Selbst wenn Emp­fehler und Beeinflusser es gut mit Ihnen meinen und Ihnen aus ihrer Sicht klar sagen, dass Sie der beste Anbieter sind, heißt das noch lange nicht, dass das auch aus Sicht des Entscheiders so ist. Als Profi müssen Sie also die Sicht des Entscheiders kennen, um den Ausgang einer Kaufentscheidung beurteilen zu können.

Aus der Praxis meiner 15 Jahre als Verkaufstrainer weiß ich, dass es immer wieder ganz bestimmte Fragen aus der Praxis gibt, die meine Teilnehmer beschäftigen. Vielleicht helfen Ihnen meine Antworten auf diese Fragen.

Was ist, wenn es mehrere Entscheider gibt?

In diesem Modell gibt es nur einen Entscheider. In der Realität mag es verschiedene Menschen geben, die großen Einfluss auf eine Entscheidung haben, aber nach meiner Sichtweise gibt es in Unternehmen grundsätzlich nur einen Verantwortlichen. Man erkennt ihn daran, dass er letztlich persönlich die Verantwortung für eine Fehlentscheidung tragen würde. Die Praxis zeigt, dass Gruppen oder Teams durchaus auch in verschiedenen Meetings an der Entscheidungsfindung beteiligt sind. Allerdings wird die Verantwortung für das Gelingen eines Investitionsprojektes immer nur eine Person tragen. Das ist der Entscheider.

Soll ich mich eher an dem Fach-Entscheider oder an dem kaufmännischen Entscheider orientieren?

Die Erfahrung zeigt, dass der sogenannte Fachentscheider oder technische Entscheider lediglich ein Empfehler oder Beeinflusser ist. Das heißt, diese Personen sind wegen ihrer fachlichen Expertise am Entscheidungsprozess beteiligt; die Verantwortung für die Wirtschaftlichkeit der Investitionen tragen sie jedoch selten. Deshalb ist es sinnvoll, die fachlichen und technischen Zusammenhänge für den kaufmännischen Entscheider in Nutzenaspekte und ROI – Return on Investment zu übersetzen. Denn letztlich wird eine Investitionsentscheidung nicht nach technischen, sondern nach betriebswirtschaftlichen Gesichtspunkten getroffen.

Wie finde ich einen Coach, der mich und mein Produkt intern verkauft?

Den Menschen, der Ihre Idee beim Kunden intern verkauft, finden Sie direkt zwischen dem Weihnachtsmann und dem Osterhasen. Verzeihen Sie den Sarkasmus. Es ist völlig irrational anzunehmen, dass eine dritte Person Interesse daran hat, Ihre Themen tatsächlich zu verkaufen. Es ist ein Wunsch. Und bewahrheitet sich selten. Es ist bestimmt nicht schädlich, Freunde oder Befürworter eines Projektes beim Kunden zu haben, allerdings können Sie deren wahre Motive selten durchschauen.

Gehen Sie deshalb davon aus, dass Menschen, die Ihre Lösungen, Ihr Angebot oder Ihren Vorschlag intern befördern oder für gut heißen, ein eigenes Ziel verfolgen. Im Gegensatz zu vielen klassischen Verkaufstrainern, empfehle ich nicht unbedingt einen solchen Coach zu suchen. Wenn Sie ihn finden – prima. Und wenn Sie ihn nicht auf Anhieb finden, dann lassen Sie sich nicht davon ablenken, den wahren Entscheider ausfindig zu machen.

Wie komme ich an Blockierern vorbei zum Entscheider?

Ich empfehle das mit der Technik „Die dritte Macht“ zu realisieren. Was ich damit meine, möchte ich an einer kleinen Geschichte verdeutlichen, bei der ich zu einem Orientierungs-Workshop eingeladen habe. Die grobe Anforderung lautete, eine Fortsetzung eines bereits durchgeführten Trainings mit dem Titel „Value Selling“ zu vertiefen.

Als ich zum Workshop eintraf, wurde klar, dass der Entscheider nicht anwesend sein würde. Am Ende dieses Tages hatte ich mit den anwesenden Beeinflussern und Empfehlern eine umfangreiche Definition für das bevorstehende Trainingsprogramm gefunden: „Prima Herr Heinrich. Jetzt wissen wir genau, was wir wollen. Bitte machen Sie uns dazu ein Angebot.“

Meine Antwort darauf: „Wir wissen, dass wir unsere Projekt-Qualität erheblich verbessern können, wenn wir grundsätzlich vor der Zusendung eines Angebotes einmal für zehn Minuten mit dem späteren Entscheider sprechen können. Deshalb haben wir das Entscheidergespräch als zwingende Voraussetzung vor den Versand eines Angebots gestellt. Dadurch ist für unsere Kunden und uns eine höhere Qualität sichergestellt. Werden Sie mir dabei helfen ein zehnminütiges Telefonat mit dem Entscheider zu führen, oder soll ich mich selbst um einen geeigneten Termin kümmern?“

Entscheidergespräch als Qualitätsbeweis

Bestimmt können Sie sich vorstellen, dass diese Antwort zunächst nicht auf viele Gegenliebe stieß. Die Damen und Herren Beeinflusser und Empfehler waren ein wenig verstimmt. Dennoch hat meine klare Aussage zu einem kurzen Telefonat mit dem späteren Entscheider geführt, das entscheidend für den Erfolg in dieser Sache war.

Zu Beginn des Telefonats sagte ich: „Vielen Dank, dass Sie sich die Zeit nehmen. Alle Details habe ich ja bereits mit Ihren Experten und Fachleuten ausführlich geklärt. Allerdings ist noch eine wichtige Frage offen geblieben: Wenn Sie jetzt planen, rund 150 Ihrer Mitarbeiter durch dieses Ausbildungsprojekt schleusen, was genau soll sich für Ihre Wertschöpfung verbessern?“

Nach kurzer Denkpause sagte er: „Wir müssen unsere Boardroom Competence verbessern.“ Weil ich diesen Begriff nicht kannte, fragte ich nach: „Der Begriff an sich ist selbsterklärend. Nur was genau meinen Sie im Bezug auf das Training?“ Und er erklärte mir, dass er damit die Fähigkeit meinte, gute Kontakte und eine tragfähige Beziehung zu den Führungskräften auf oberster Ebene, also dem so genannten C-Level oder der Führungsspitze, aufzunehmen.

Nur der Entscheider ist entscheidend

Wenn Sie das mit dem vergleichen, was seine sicherlich wohlmeinende Mannschaft mir gegenüber als Ziel des Projektes genannt hat, werden Sie entscheidende inhaltliche Abweichungen feststellen. Es ist also klar, dass ich in meinem späteren Angebot die Ziele und Vorstellungen des Entscheiders in den Vordergrund gerückt habe.

Das war eine wichtige Grundlage für den Zuschlag in dieser Sache. Dieses Beispiel zeigt, dass man nur dann die wahren Beweggründe für eine mögliche Investition kennen lernen kann, wenn man direkt die Perspektive des Entscheiders kennengelernt hat.

Wenn der Beeinflusser den Zugang zum Entscheider im Buying Center verweigert

Auch hier will ich mit einer selbst erlebten Geschichte antworten. In der telefonischen Anfrage eines Konzerns sagte man mir, dass mein im Internet gefundenes Portfolio präzise auf deren Anforderungen passen würde. Es ging um eine Tochtergesellschaft, die schlüsselfertige Geschäftsbauten international vermarktet. Man sagte mir, dass nun nur noch ein 17-seitiges Einstufungsformular auszufüllen sei, und man sich dann als nächstes für ein Kennenlern-Gespräch treffen würden. Inzwischen kennen Sie bereits meine Antwort: „Aus Qualitätsgründen ist es unerlässlich, dass ich vor Abgabe eines Angebotes für zehn Minuten mit dem späteren Entscheider spreche.“

Die Antwort lautete: „Tut mir leid, das ist in diesem Auswahlprozess nicht vorgesehen.“ Darauf ich: „Sie sind ein Weltkonzern und ich bin nur Stephan Heinrich. Wenn sie jetzt auflegen, wird es möglicherweise niemand jemals merken. Allerdings können Sie dann nicht sicher sein, ob Sie für Ihre Auswahl den am besten geeigneten Kandidaten vorzeitig aussortiert haben.“ Zwei Tage später sprach ich mit dem Geschäftsführer des Tochterunternehmens. Dieser war sehr ungehalten, denn er sagte mir, dass er diese Anfrage bereits vor mehr als sieben Monaten in die Personalabteilung gab, inzwischen längst eine eigene Lösung gefunden habe und die Sache also erledigt sei. Es gab gar kein Projekt mehr.

Der Fokus auf den Entscheider ist der Schlüssel zum Erfolg im Buying Center

Die grundsätzliche Haltung, den Entscheider und seine Perspektive kennenzulernen, kann viel Zeit und unnötige Arbeit sparen. Und wenn man sich in die Perspektive des Beeinflussers hineindenkt, ist es für ihn nicht besonders attraktiv, einen hervorragend geeigneten Kandidaten nicht zugelassen zu haben, nur weil dieser mit dem Chef sprechen wollte. Umgekehrt ist es allerdings häufig so, dass wenn kein konkretes Investitionsvorhaben gegeben ist, der Beeinflusser zurecht verhindern will, dass im Unternehmen bekannt wird, dass er Zeit in die Auswahl investiert, wenn ohnehin nichts geplant ist. In einem Satz: Es gibt keinen vernünftigen Grund, warum ein Beeinflusser mit aller Kraft verhindern sollte, dass Sie den Entscheider sprechen – auch wenn er es sicher nicht unbedingt erleichtern wird.

Und jetzt?

Es ist Zeit, die Strategien neu zu denken und die Rollen im Buying Center nicht nur zu verstehen, sondern aktiv in die tägliche Arbeit zu integrieren. Die konsequente Orientierung an der Haltung des Entscheiders ist die Voraussetzung, um bei der Bedarfsanalyse die richtigen Informationen zu sammeln. Für die spätere Investitions-Entscheidung ist nur wichtig, was die entscheidende Person sieht, denkt fühlt und erwartet.

Wir stehen am Scheideweg eines Paradigmas, das sich nicht mehr ignorieren lässt. In der komplexen Welt des B2B-Vertriebs und Marketings ist das Verstehen und Navigieren durch das Buying Center nicht nur eine Fähigkeit, sondern eine Notwendigkeit. Wir haben die Rollen des Empfehlers, Beeinflussers, Entscheiders und Abzeichners beleuchtet und erkennen nun, wie entscheidend deren Zusammenspiel für den Erfolg unserer Strategien ist.

Das Buying Center kann dein Freind sein

Dieses Wissen eröffnet uns nicht nur Einblicke in die dynamischen Prozesse innerhalb der Organisationen unserer Zielkunden, sondern rüstet uns auch mit der Fähigkeit aus, maßgeschneiderte Lösungen anzubieten, die wirklich Gehör finden. Der Schwerpunkt liegt dabei nicht auf der Hoffnung, dass die Qualität unserer Produkte oder Dienstleistungen für sich allein spricht, sondern vielmehr auf der proaktiven Gestaltung unserer Verkaufsstrategien, um alle relevanten Einflüsse im Buying Center zielgerichtet anzusprechen. Es ist an der Zeit, die Rollen im Buying Center nicht nur zu verstehen, sondern diese Erkenntnisse als strategischen Vorteil in unserem Vertrieb und Marketing zu nutzen. Lasst uns diesen entscheidenden Schritt nicht als Option, sondern als Imperativ sehen.

Es ist der Moment, aktiv zu werden, die Zügel in die Hand zu nehmen und unsere Maßnahmen so zu gestalten, dass sie jeden Teil des Buying Centers erreichen und überzeugen. Dadurch wird nicht nur der Erfolg greifbarer, sondern wir gestalten auch den Markt aktiv mit und setzen neue Standards im B2B-Vertrieb und Marketing. Die Aufforderung zur Tat lautet daher: Rollen im Buying Center verstehen und diese Kenntnisse nutzen, um unsere Strategien zu schärfen und den Vertriebserfolg nachhaltig zu sichern.