In der Geschäftswelt geht es nicht nur darum, erstklassige Produkte oder Dienstleistungen anzubieten, sondern auch darum, diese effektiv zu vermarkten. Die Akquise neuer Geschäftskunden ist für viele Unternehmen der Schlüssel zum Wachstum. Doch wie geht man strategisch und praxisorientiert vor? In diesem Artikel tauchen wir in bewährte Methoden und praxistaugliche Tipps ein, um Ihr Kundenportfolio zu erweitern.

In diesem Beitrag bekommen Sie einen Neukundenakquise-Leitfaden für Vertriebsorganisationen im B2B. Der erste Schritt zum Geschäftserfolg ist oft der schwierigste: Die Anbahnung neuer Geschäftsbeziehungen effektiver und leistungsfähiger zu machen wird. Egal, ob Sie neue Firmen hinzugewinnen oder bei bestehenden Kunden weitere Bereiche erschließen wollen – dieses Konzept kann Sie dabei unterstützen, die wichtigsten Fehler zu vermeiden und Schwung in Ihre Neukundengewinnung zu bekommen.

Zielgruppenanalyse: Den richtigen Geschäftskunden identifizieren

Die Identifikation des richtigen Geschäftskunden ist der erste und vielleicht wichtigste Schritt in der Neukundenakquise. Eine präzise Zielgruppenanalyse kann den Unterschied zwischen einem lukrativen Geschäftsabschluss und verschwendeter Zeit und Ressourcen bedeuten.

Der Beginn einer effektiven Zielgruppenanalyse besteht darin, ein klares Profil des idealen Kunden zu erstellen. Welche Unternehmen oder Branchen könnten am meisten von Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung profitieren? Welche Probleme oder Herausforderungen könnte Ihr Angebot für sie lösen?

Sobald Sie einen groben Überblick über Ihre Zielgruppe haben, vertiefen Sie Ihre Recherche. Welche Unternehmen haben bereits ähnliche Produkte oder Dienstleistungen eingekauft? Welche Entscheidungsträger sollten angesprochen werden? Gibt es möglicherweise Netzwerke oder Branchenverbände, in denen sich diese Unternehmen engagieren?

Tools wie LinkedIn können besonders wertvoll sein, um Entscheidungsträger in Zielunternehmen zu identifizieren und mehr über deren Bedürfnisse und Interessen zu erfahren. Branchenberichte, Studien oder Marktanalysen können weitere wertvolle Einblicke bieten.

Zusammengefasst ist die Zielgruppenanalyse nicht nur ein Schritt, den man abhaken sollte. Sie ist vielmehr ein kontinuierlicher Prozess, der regelmäßig überprüft und angepasst werden sollte, um sicherzustellen, dass Sie stets die richtigen Geschäftskunden ansprechen und Ihre Ressourcen optimal nutzen.

Wie unterscheidet sich die Neukundenakquise im B2B vom B2C?

Vertrieb im B2B bedeutet, dass Kunden nicht wie Privatkunden im Ladengeschäft kommen und gehen. Vertrieb an Geschäftskunden bedeutet vielmehr, dass man mehrere Kontakte mit dem Kunden hat und dass die Entscheidungen über einen längeren Zeitraum hin getroffen werden. Spontane Käufe sind selten.

Verkäufer im B2B bedienen also nicht wie im B2C einen Kunden nach dem anderen. Bei Geschäftskunden hat jeder Verkäufer gleichzeitig eine größere Anzahl an Kunden oder Verkaufsprojekten, die er bedienen will.

Seine Konzentration und Zuwendung wechselt zwischen verschiedenen Personen und Kunden, noch bevor die einzelnen Kunden jeweils eine Entscheidung getroffen haben. Anders als ein Zahnarzt, der immer einen Kunden bedient und dann zum Nächsten geht, ist der B2B Verkäufer vergleichbar mit einem Arzt in einer Kurklinik, der täglich von Behandlung zu Behandlung – von Patient zu Patient geht und die Behandlung selbst mehrere Wochen dauert. Patienten kommen und gehen und die Reihenfolge und Intensität der Behandlung hängt von vielen Kriterien ab.

Neukundengewinnung ist kein einzelner Schritt, sondern ein Projekt

Es liegt auf der Hand, dass die Neukundenakquise von Geschäftskunden eher nach dem Muster der Kurklinik abläuft. Das ist komplexer als die sequenzielle Bearbeitung von Kunden. Verkäufer sollten ihre Energie bewusst einsetzten und methodisch aufteilen.

Stellen Sie sich die einzelnen Meilensteine der Neukundengewinnung als Entwicklungszustände vor. Am Anfang hat jedes Projekt einen geringen Entwicklungsstand. Es ist noch nicht sicher, ob aus dem Projekt etwas wird. Nach und nach erklimmen die einzelnen Projekte einen neuen Zustand oder scheitern.

Neukundenakquise als Trichter darstellen

Möchten wir die Neukundenakquise als Prozess darstellen, hat sich dafür der Begriff des  „Funnels“, also Trichters durchgesetzt. Oben fließt beständig Wasser hinein, so dass der Füllstand immer nahe des oberen Randes des Trichters ist. Durch die vielen Löcher an der Außenwand des Trichters verliert das System andauernd Wasser und nur ein Teil der Gesamtmenge fließt unten aus dem Trichter in das Ziel-Gefäß.

Alles was durch die Löcher der Trichterwand verloren geht, entspricht den Kontakten, die nicht zum Kunden entwickelt werden können. Im oberen Bereich des Prozesses bzw. Trichters finden Sie noch sehr viele potenzielle Verkaufschancen.  Je tiefer Sie im Funnel sind, desto schmaler wird der Trichter. Zahlreiche Chancen haben sich schon selbst aussortiert – am Ende des Prozesses bleiben nur diejenigen Kontakte, die für die Neukundenakquise echtes Potenzial bieten.

Neukundenakquise als Funnel Neukundenakquise als Funnel © faithie/Adobe Stock

Diese 7 Phasen im Kaufprozess sollten Sie für die Neukundenakquise kennen

Wenn wir ganz allgemein Kaufprozesse beleuchten und dabei zunächst nur die Entscheidung an sich betrachten, bildet sich Abfolge von Entwicklungsschritten der Entscheidung heraus:

  1. Awareness – Aufmerksamkeit: Der Kunde wird auf ein Problem und die dazu passende Lösung aufmerksam.
  2. Interest – Interesse: Weil sich die Auswirkungen eines Problems bemerkbar machen oder befürchtet werden, besteht Interesse an einer Lösung.
  3. Consideration – in Erwägung ziehen: Der Kunde erkennt, dass ein oder mehrere konkurrierende Angebote in Betracht kommen, um das Problem zu lösen.
  4. Intent – Kaufabsicht: Der Kunde beschließt, dass er investieren will, um das Problem zu lösen.
  5. Evaluation – Eignungstest: Der Kunde prüft, ob eine oder mehrere der angebotenen Lösungen zu seinen Anforderungen passt.
  6. Purchase – Einkaufsverhandlung: Der Kunde beginnt konkrete Einkaufsverhandlungen und will offenbar eine Lösung kaufen.
  7. Win – Kauf: Der Kauf hat stattgefunden und einer der potenziellen Anbieter kann Umsatz verbuchen, wobei in bestimmten Fällen auch der Status Quo erhalten bleiben kann, also keiner der externen Anbieter gewinnt, sondern alles so bleibt, wie es ist.

Diese grundsätzliche Abfolge können Sie als Orientierungshilfe verwenden, um Ihren Sales-Funnel zu planen. Beachten Sie dabei diese Tipps für die moderne Neukundenakquise:

Marketing kann mehr und mehr Aufgaben der Neukundengewinnung übernehmen

In den 90er-Jahren war Marketing allenfalls für die Stufen „Awareness“ und „Interest“ verantwortlich. Spätestens bei „Consideration“ wurde ein Lead – also eine potenzielle Kundenadresse – an den Vertrieb weitergereicht. Heute bringt die Digitalisierung intelligente Systeme in die Unternehmen, um auch die Schritte „Intent“ und sogar zum Teil die „Evaluation“ zu automatisieren.

Wie weit Marketing in den tieferen Schichten des Funnels erfolgreich sein kann, hängt von der Komplexität der Lösungsvarianten ab: Je komplexer die Lösung, desto weniger tief kann Marketing gehen. Das digitale Zeitalter hat das B2B-Marketing revolutioniert. Die richtige Nutzung von Online-Strategien, insbesondere SEO, SEM und Social Media, kann entscheidend für den Geschäftserfolg sein.

SEO (Search Engine Optimization):

Für B2B-Unternehmen ist eine gut sichtbare Webpräsenz unerlässlich. Dabei geht es nicht nur um ein ansprechendes Webdesign, sondern vor allem um eine hohe Sichtbarkeit in Suchmaschinen wie Google. Schlüsselwörter (Keywords), die potenzielle Geschäftskunden nutzen könnten, sollten in Webinhalten, Meta-Tags und URLs integriert werden. Qualitativ hochwertiger Content, der echten Mehrwert bietet, verbessert nicht nur das Ranking, sondern positioniert Ihr Unternehmen auch als Branchenexperte.

SEM (Search Engine Marketing):

Während SEO sich auf organische Suchergebnisse konzentriert, geht es bei SEM um bezahlte Werbeanzeigen. Plattformen wie Google Ads ermöglichen zielgerichtete Werbekampagnen, die genau auf die gewünschten Schlüsselwörter ausgerichtet sind. Ein effektives SEM ermöglicht es, die Sichtbarkeit schnell zu erhöhen und genau die Zielgruppe zu erreichen, die aktiv nach Ihren Produkten oder Dienstleistungen sucht.

Social Media:

Auch wenn B2B-Unternehmen nicht immer die gleiche Social-Media-Präsenz haben wie B2C-Unternehmen, gibt es dennoch zahlreiche Möglichkeiten, Plattformen wie LinkedIn, Instagram, YouTube oder TikTok effektiv zu nutzen. Hier geht es darum, Beziehungen aufzubauen, Netzwerke zu erweitern und wertvollen Content zu teilen. Insbesondere auf Plattformen wie LinkedIn können Sie Entscheidungsträger direkt ansprechen und Ihre Expertise in der Branche unter Beweis stellen.

Abschließend ist es wichtig, dass B2B-Unternehmen eine integrierte Online-Marketing-Strategie verfolgen. Eine Kombination aus SEO, SEM und Social Media, angepasst an die spezifischen Bedürfnisse und Ziele des Unternehmens, kann zu einem erheblichen Wachstum und Erfolg führen.

Entscheider und andere Mitspieler so früh wie möglich einbeziehen

Spätestens ab „Consideration“ sollte der tatsächliche Entscheider in den Prozess involviert sein. Wenn das nicht der Fall ist, können die Einschätzungen des Anbieters nicht die wahre Intention des Kunden abbilden. Wir alle wissen, dass die Entscheidung nur dann stattfinden wird, wenn der Entscheider ein Problem erkennt, das relevant ist und dessen Lösung ihm attraktiv erscheint. Unabhängig davon, was andere Personen wie Empfehler, Beeinflusser und Abzeichner wollen oder denken – eine Entscheidung wird nur fallen, wenn der Entscheider eine bestimmte Sichtweise auf die Dinge hat.

Deshalb ist es notwendig, dass wir in der B2B-Neukundenakquise den Kontakt zum Entscheider in einer frühen Phase des Funnels einbauen. Spätestens bei „Consideration“.

Ergebnisse statt Handlungen bestimmen die Entwicklung der Neukundenakquise

Ich beobachte bei vielen Prozessen der Neukundenakquise einen entscheidenden Fehler: Die Definition der Meilensteine im Funnel erfolgt durch Aktivitäten. Beispielsweise wird der erfolgte Besuch beim Kunden oder das versendete Angebot als Auslöser für eine höhere Stufe bestimmt. Das ist falsch!

Auslöser für eine höhere Stufe kann nur ein sinnvolles und eindeutig (meinungsfrei) feststellbares Faktum sein. Also statt: „Besuch beim Kunden“ besser „Entscheider hat sich bereit erklärt, im Beschaffungsprozess weiter mit uns zu gehen und ist in der Lage die Investition zu entscheiden“. Letzteres kann eine wesentliche Vorbedingung sein, um ein Angebot zu erstellen.

Das CRM ist die einzige Wahrheit

Manche Unternehmen verwenden ihr CRM (Customer Relationship Management) System als Berichtssystem. Die Verkäufer behandeln es als Fremdkörper. Sie denken: „Ich muss das für das Reporting ins CRM eingeben“. Besser wäre es, wenn das CRM die Prozesse im Vertrieb so unterstützt, dass die Verkäufer das CRM nicht als Bürde, sondern als wichtigstes Kommunikationswerkzeug ansehen. Dazu ist es notwendig, dass neben dem CRM System keine weiteren Management- und Berichtssysteme im Vertrieb gestattet sind. „Was nicht im CRM steht, existiert nicht“ könnte die Devise sein.

Das gilt für beide Seiten: Verkäufer müssen alle Inhalte stetig im CRM pflegen. Und das Management verlangt keine weiteren Listen, Auswertungen oder Zahlen, die nicht als automatischer Bericht aus dem CRM kommen. Wenn ein System nach diesen Kriterien entworfen wird, kann es die Leistung des Vertriebs enorm beflügeln. Davon profitiert wiederum die Neukundenakquise.

Vermeiden Sie diese 3 Fehler in der Neukundenakquise

Aus der praktischen Erfahrung der letzten Jahrzehnte kann ich eine Liste der häufigsten Fehler im Zusammenhang mit der Neukundenakquise anbieten – selbstverständlich mit Tipps, wie Sie diese Fehler wirksam vermeiden.

1. Fehler in der Neukundenakquise: Fehleinschätzung der Chance

Verkäufer verlieren manchmal die Augenhöhe und damit den Überblick, wenn es um namhafte Kunden oder große Projekte geht. Sie denken „Ich darf beim Traumkunden präsentieren…“ Daraus entsteht dann schnell ein „Ich muss mich an die Regeln halten, die dort aufgestellt werden…“ Das bedeutet, dass alle Rationalität beim Einschätzen der Erfolgs-Chancen über Bord geht und wesentlich mehr als sinnvoll in das eine große Ding investiert wird. Dass alle Vorzeichen auf Rot stehen, der Entscheider weder bekannt noch jemals für ein Gespräch zur Verfügung stand und dass man schon das dritte abgeänderte Konzept präsentierte – all das wird nicht berücksichtigt.

All das geschieht in der Hoffnung, dass alles wunderbar wird, wenn das große Projekt nur endlich kommt. Meistens kommen solche Projekte nicht. Die wenigen Male, die dann doch zum Erfolg führten (zumeist zu unterdurchschnittlichen Erträgen) werden dann schnell als „Beweis“ für den Erfolg des Prinzips „Hoffnung“ herangezogen.

Machen Sie unabhängig von der Größe des Projektes ganz nüchtern Ihre Meilensteine der Neukundenakquise durch. Wenn es keinen Entscheider zu sehen gibt, kann ich nur dazu raten, keine Konzepte oder Angebote zu versenden. Sie wollen doch nur zehn Minuten der wertvollen Zeit des Entscheiders im Tausch gegen viele Manntage Ihres Aufwands eintauschen. Wenn das schon nicht gelingt, wie begründet ist dann die Hoffnung auf den großen Geldsegen?

2. Verweilen bei Leichen

„Das Thema ist immer noch sehr interessant für uns. Nur im Moment ist Jahresende/Projektstress/Urlaubszeit/Messe. Rufen Sie mich in 3 Monaten noch einmal an …“ Den Spruch kennen Sie so oder so ähnlich, wenn Sie im Verkauf tätig sind. Die Psychologie erklärt uns den Grund: Wir treffen ungern Entscheidungen, die einen deutlichen Verlust bedeuten.  Auch wenn die Entscheidung für den Verlust verglichen mit der Alternative den geringeren Schaden bedeutet, vermeiden wir Entscheidungen, die eine klare Trennung oder Beendigung einer Hoffnung bedeuten.

Legen Sie für sich und Ihr Team eine Prozedur fest, ab wann Sie weitere Maßnahmen der Neukundenakquise abbrechen. Wenn es nicht sein soll, geht die Kraft wieder in andere Kunden. Und erst viel später, wenn Sie keine anderen Ideen für die Neukundenakquise mehr haben sollten, können Sie erneut bei dem ehemaligen Nichtkunden neu ansetzen. Vielleicht haben sie sich bis dahin aufgrund neuer Umstände in potenzielle Kunden verwandelt.

3. Angst vor der Konsequenz

Wenn Sie etwas herausfinden wollen, dann sollten Sie offene Fragen stellen. Wenn Sie jedoch eine Entscheidung wollen, sind geschlossene Fragen besser. „Willst Du mich heiraten“ ist eine geschlossene Frage. Als Antwort bekommen Sie „Ja“ oder „Nein“. Und falls Sie jetzt denken, dass auch „Vielleicht“ als Antwort möglich wäre, muss ich Ihnen sagen, dass „Vielleicht“ in diesem Fall ein freundliches „Nein“ bedeutet.

Schnell wird klar, dass die Frage nach der Heirat in einem Flirt kaum zu Beginn gestellt wird. Ebenso ist es in der Neukundenakquise kaum ratsam, gleich zu Beginn eine Abschlussfrage einzuplanen. Aber irgendwann sollten Sie den Schritt wagen. Setzen Sie sich gleich zu Beginn der Verkaufs-Chance ein Verfallsdatum in der Zukunft. Das kann drei, neun oder von mir aus auch achtzehn Monate in der Zukunft liegen. Nach diesem Datum dürfen Sie den Kunden für mindestens ein Jahr lang nicht mehr aktiv kontaktieren. Kein Anruf. Kein Besuch. Kein Brief.

Auf diese Weise werden Sie die ungeliebte Konsequenz in Ihren Prozess der Neukundenakquise einbauen. Denn eines ist klar: Bevor Sie den Kunden für längere Zeit nicht mehr kontaktieren dürfen, werden Sie die alle entscheidende Frage stellen und ein Ja oder auch ein mehr oder weniger freundliches Nein als Antwort bekommen.

Das neue Motto der Neukundenakquise: Statt verkaufen – Kunden finden

Wenn wir ganz genau hinsehen, ist der Vorgang des Verkaufens an sich nicht möglich. Wir leben in einem freien Land. Wir können den Kunden nicht zwingen, etwas zu kaufen. Aber wir können die Voraussetzungen schaffen, damit er oder sie die Kaufentscheidung trifft. Und dieses Ermöglichen der Kaufentscheidung sollte unser Fokus sein. Statt also einen bestimmten Kunden dazu zu bringen, dass er kauft, sollten wir uns in der Neukundenakquise darauf ausrichten, die richtigen Kunden zu finden.

Jene Kunden, die nach unserer Einschätzung vermutlich kaufen werden, weil sie entscheiden können. Weil sie es wollen. Und weil sie erkennen, dass es sich für sie lohnt.

Feedback und Anpassung: Wie Sie Ihre Akquise-Strategie kontinuierlich verbessern

Erfolg in der Neukundenakquise erfordert nicht nur eine gut durchdachte Strategie, sondern auch die Bereitschaft zur ständigen Anpassung und Optimierung. Feedback spielt dabei eine Schlüsselrolle. Hier sind Schritte, um Ihre Akquise-Strategie stetig zu verbessern:

  1. Feedbackquellen nutzen: Kundenfeedback, Mitarbeitergespräche und Daten aus CRM-Systemen sind wertvolle Ressourcen. Sie bieten Einblicke in das, was funktioniert und wo Veränderungen notwendig sind.
  2. KPIs festlegen:Bestimmen Sie Key Performance Indicators (KPIs), um den Erfolg Ihrer Akquise-Maßnahmen messbar zu machen. Beispiele sind die Konversionsrate, die Anzahl qualifizierter Leads oder die Kosten pro Akquisition.
  3. Regelmäßige Überprüfung: Planen Sie feste Intervalle (z.B. monatlich oder quartalsweise), in denen Sie Ihre Strategie überprüfen und die Ergebnisse gegen die festgelegten KPIs abgleichen.
  4. Anpassung bei Bedarf: Wenn Sie feststellen, dass bestimmte Taktiken nicht die gewünschten Ergebnisse liefern, nehmen Sie Anpassungen vor. Dies kann bedeuten, dass Sie Ihre Zielgruppen neu definieren, Ihre Ansprache ändern oder neue Kanäle ausprobieren.
  5. Lernen aus Misserfolgen: Nicht jede Strategie wird von Anfang an ein voller Erfolg sein. Nutzen Sie Misserfolge als Lernchance, analysieren Sie, was schiefgelaufen ist und wie Sie es in Zukunft besser machen können.

Abschließend gilt: Die kontinuierliche Einbindung von Feedback in Ihre Akquise-Strategie ermöglicht es Ihnen, sich an veränderte Marktbedingungen anzupassen, die Bedürfnisse Ihrer Kunden besser zu verstehen und letztlich erfolgreicher zu akquirieren. Indem Sie immer am Ball bleiben und Ihre Strategie regelmäßig hinterfragen, bleiben Sie wettbewerbsfähig und setzen Ihre Ressourcen effizient ein.

LMAA – Lächle mehr als andere

Wer V……en will, muss freundlich sein. Dieser Postkartenspruch, den Sie vielleicht mit einem anderen Anfangsbuchstaben kennen, gilt erst recht für die Neukundenakquise. Die Anbahnung von Geschäftskunden ist vergleichbar mit einem Business-Flirt. Zwei Menschen nähern sich als Vertreter Ihrer Unternehmen und finden heraus ob und wie mehr möglich ist und attraktiv erscheint. Wer einen Flirt verkrampft beginnt, ist allenfalls das Motiv für eine Komödie. Erfolg beim Flirt entsteht durch Gelassenheit. Wer verbissen einen Plan verfolgt wird kaum einen neuen Partner gewinnen.

Der beste Tipp, die beste Maßnahme für die erfolgreiche Neukundenakquise lautet daher: Bleiben Sie locker!