Wie erkenne ich als Verkäufer, ob Anfragen ernst gemeint sind oder nur ein Vergleichsangebot gesucht wird?

Viele Verkäufer verschwenden ihre Zeit, weil sie von Einkäufern ausgenutzt werden. Besonders wenn Unternehmen ein Vergleichsangebot braucht, um eine Entscheidung zu treffen, fragen Einkäufer Angebote an, obwohl längst feststeht, dass sie ein anderes Angebot annehmen werden.

Wenn Sie also der Meinung sind, vergleichbare Produkte zu haben und denken, Sie müssen mit den Einkäufern vorliebnehmen, dann lohnt es sich, Folgendes in Ruhe zu prüfen: Ist der Einkauf auch wirklich der Entscheider? Das ist nämlich nur dann der Fall, wenn es sich um einfache, klar abgegrenzte Einkaufsprozesse handelt. Bei Investitionen und selten beschafften Dienstleistungen hat der Einkauf lediglich die Rolle des Beeinflussers, der versuchen soll, Angebote vergleichbar zu machen. Und selbst bei vermeintlichen Routine-Beschaffungen kann es gelingen, das „Wozu“ in den Fokus des wahren Entscheiders zu rücken und Ausschreibungen auf diese Weise auszuhebeln.

Ausschreibungen sind fast immer Zeitverschwendung

Das ist auch notwendig, denn wenn Sie überraschend eine Ausschreibung auf den Tisch bekommen, dann können Sie verkäuferisch nur noch auf eine Weise tätig werden: den wahren Entscheider finden, die wahren Beweggründe verstehen und dann ein passendes Angebot machen. Wenn das aus technischen oder rechtlichen Gründen nicht geht, bleibt Ihnen nur die Möglichkeit, stupide anzubieten, doch Sie werden mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht gewinnen.

Warum nicht? Versetzen wir uns in die Perspektive des Kunden. Er macht eine Ausschreibung, weil er genau weiß (aus seiner Sicht), was er will. Er hat vermutlich sogar schon einen passenden Lieferanten im Sinn. Die Ausschreibung oder das Vergleichsangebot hat somit vor allem den Zweck herauszufinden, ob es noch einen anderen Lieferanten gibt, der das gewünschte ebenfalls anbietet – zu einem günstigeren Preis. Die Ausschreibung ist nur dazu da, den günstigsten Lieferanten für ein ganz konkretes Produkt/eine Dienstleistung zu finden.

Wenn Sie also unerwartet eine Ausschreibung in Ihrem Posteingang finden, dann können Sie davon ausgehen, dass der Kunde bereits weiß, was er will und Sie auf gewisse Weise nur dazu benutzt, herauszufinden, ob er das Gleiche bei Ihnen günstiger bekommt. Falls Sie sich auf das Spiel nach den Regeln des Einkaufs einlassen, können Sie zwar theoretisch gewinnen – aber die Wahrscheinlichkeit dafür liegt kaum höher als bei einem Hütchenspiel in irgendeiner Touristenfalle.

Die passenden Angebote für Ausschreibungen

Ihnen bleibt zu diesem Zeitpunkt nur noch eine Möglichkeit, als Verkäufer sinnvoll tätig zu werden: Sie müssen den Entscheider finden, wirklich verstehen, was dieser will und dann das anbieten, was er kaufen möchte.

Wenn Sie denken, das das aus irgendwelchen Gründen nicht funktioniert, dann können Sie entweder die Ausschreibung in den Papierkorb werfen, ohne darauf reagiert zu haben – oder Sie machen beim Hütchenspiel des Einkäufers mit und bilden sich ein, alles im Griff zu haben. Im ersten Fall gewinnen Sie die Ausschreibung nicht, sparen sich jedoch den Aufwand und können anderswo aktiv werden. Im zweiten Fall machen Sie wahrscheinlich auch keinen Umsatz, setzen aber so viel Zeit und Ressourcen ein, dass Sie auch anderswo keinen Umsatz machen werden.

Aber lassen wir mal den Einkauf und die Ausschreibung beiseite. Konzentrieren wir uns auf das Vergleichsangebot und den Entscheider. Versetzen wir uns in seine Rolle. Er soll eine Entscheidung treffen und kann im Moment noch nicht absehen, ob und mit welchem Anbieter die Investition zum Erfolg wird. Eine Möglichkeit wäre es, jetzt im Detail die Fakten durchzugehen, zu vergleichen und zu einer Entscheidung zu kommen. Das ist jedoch nur die zweitbeste Option. Jeder Unternehmer weiß das.

Emotionen entscheiden über Angebote

Jetzt geht es um Zuversicht und Tatkraft. Der Entscheider fragt sich: „An welches Angebot kann ich glauben? Welcher Anbieter wird mich gut begleiten? Papier ist geduldig, aber wer wird tatsächlich genau das liefern, was ich will?“

Diese Fragen lassen sich rational nicht beantworten. Niemand kann die Zukunft sicher vorhersagen. Da hilft auch kein Vergleichsangebot. Wir können nur die Fakten betrachten und eine Einschätzung abgeben. Bei der Beurteilung von Investitionen handeln daher viele rein intuitiv. Vor allem dann, wenn der Entscheider über solche Investitionen nur selten entscheidet.

Vielleicht wollen Sie diese Ideen zur Emotionalisierung Ihrer Angebote in Erwägung ziehen:

Sympathie in Angeboten

Wenn mir etwas oder jemand sympathisch ist, dann bin ich eher geneigt, ihm oder ihr zu folgen. Seien Sie deshalb sympathisch. Benutzen Sie sympathische Bilder. In jedes Angebot gehören Bilder von sympathischen Menschen, die das Angebot später in die Tat umsetzen werden. Geschäfte werden zwischen Menschen gemacht. Was sollte Sie davon abhalten, das im Angebot auch mit Bildern auszudrücken?

Was halten Sie von Formulierungen wie „Ich freue mich auf die Zusammenarbeit mit Ihnen und habe schon große Lust >Nutzenversprechen< für Sie und Ihr Unternehmen zur Realität werden zu lassen.“

Referenzen im Vergleichsangebot bedeuten soziale Bewährtheit

Wenn viele andere Menschen, die sich ebenfalls in meiner Situation befanden, mit Ihrer Wahl eine gute Entscheidung getroffen haben, bin ich geneigt, auf diese Erfahrung zu vertrauen. Wenn Menschen, die Sie als Referenz akzeptieren, Erfolg hatten, dann sind Sie geneigt, diesen Erfolg nachzuahmen.

Sorgen Sie deshalb nach Möglichkeit dafür, dass in Ihrem Angebot Menschen zu Wort kommen, die Ihrem Entscheider gleichen und die bereits mit Ihnen arbeiten, zum Beispiel andere Entscheider, die sich positiv über ihre Zusammenarbeit mit Ihnen äußern.

Wir kaufen von der Autorität

Wir haben die Tendenz, Autoritäten anzuerkennen. Vor allem dann, wenn wir uns in einer Angelegenheit unsicher fühlen. Wenn wir keine Ahnung von Käse haben, fragen wir den Verkäufer am Marktstand nach einer Empfehlung. Das tun wir, ohne zu wissen, dass er sich besser auskennt. Wir geben ihm diesen Vertrauensvorsprung. Und das nur, weil er auf der anderen Seite der Theke steht. Wir können seine Expertise nicht prüfen und folgen seiner Autorität, weil wir die Symbole seiner Autorität anerkennen und uns unterordnen.

Wenn Verkäufer die Ihnen vom Kunden zugestandene Autorität mit Leben füllen, dann akzeptieren Kunden die Führungsrolle. Wenn Verkäufer zaudern und keine Klarheit ausstrahlen, dann zweifeln Kunden an der Autorität und stellen sie infrage. Und zwar im wahrsten Sinne des Wortes: Sie fragen den Verkäufer auf der Sachebene Löcher in den Bauch, um ihn der Inkompetenz zu überführen. Wenn Verkäufer hingegen souverän reagieren und klare Aussagen machen, um die erfragten Bedürfnisse des Kunden zu verstehen und anschließend zu befriedigen, dann folgen die Kunden dem Rat fast immer vorbehaltlos.

Kontrastprinzip: Aussagen im Vergleichsangebot perfekt darstellen

Alles was wir sehen, setzen wir in einen bestimmten Zusammenhang. Was ist teuer? Zehn Euro oder hundert Euro? Es kommt auf den Kontext an. Wenn Verkäufer geschickt sind, dann machen Sie quantitative Aussagen immer so, dass sie in einem günstigen Kontext stehen.

Also kostet etwas nicht „von 100 bis 200 Euro“, sondern: „Wenn Sie jetzt befürchtet hatten, dafür müssen Sie 200 Euro oder mehr ausgeben – da kann ich Sie beruhigen. Da liegen wir drunter.“

Reziprozität: Erst geben, dann nehmen

Die Mehrzahl der Menschen will Schulden ausgleichen. Wenn Sie an meinem Geburtstag an mich denken und mir eine Karte schreiben (eine richtige Karte – kein Katzenbild auf Facebook), dann nehme ich mir vor, das zurückzugeben. Wer gibt, löst dadurch ganz oft beim Begünstigten den Impuls aus, sich zu revanchieren.

Dieser Impuls ist etwas, das Sie nutzen können, indem Sie zunächst geben, ohne eine direkte Gegenleistung zu erwarten. Wenn Sie offensichtlich nur geben, um sofort entlohnt zu werden, wird das durchschaubar und funktioniert nicht. Aber wenn Sie geben, ohne eine direkte Gegenleistung zu erwarten, lösen Sie dadurch eine starke Verpflichtung bei Ihrem Gegenüber aus. Das ist auch einer der Gründe, warum Zuwendungen an Beamte illegal sind. Wie können Sie legal Wissen, Tipps, Hinweise und wertvolle Informationen ohne Gegenleistung anbieten und dadurch Ihre Geschäftschancen verbessern?

Kommitment & Konsistenz

Wer „A“ sagt, will auch „B“ sagen. Das haben wir früh gelernt. Wenn wir die ersten Schritte eines Weges gegangen sind, dann sind wir in der Regel auch bereit, weitere Schritte zu gehen. Wenn Sie aus dem Gespräch mit dem Kunden im Vorfeld des Angebotes verstanden haben, dass er sich bis zu einem bestimmten Termin entscheiden will, dann nennen Sie diesen Termin.

Die Formulierung könnte lauten: „Sie sagten, dass Sie sich bis zum xx.xx.xxxx Klarheit verschaffen wollen und spätestens bis zu diesem Tag über mein Angebot entscheiden werden.“ Auch wenn das juristisch keine Bindungspflicht bedeutet, rein emotional ist die Fortsetzung eines Kommittments das konsistente Verhalten. Oder anders ausgedrückt: Wer „A“ sagte, der wird vermutlich auch „B“ sagen.

Knappheit: Entscheidungen begünstigen

Wir bewerten knappe Dinge höher und frei verfügbare Dinge geringer. Wenn Sie und Ihre Zeit frei verfügbar sind, dann werden Sie und ihre Angebote weniger hoch bewertet.

Achten Sie deshalb darauf, dass Sie Ihr Angebot zeitlich begrenzen. Betonen Sie, dass bestimmte Leistungsversprechen nur in einem bestimmten Zeitrahmen realistisch sind. Begrenzen Sie Zusagen anhand von Terminen, die der Kunde zusagen muss, um die Leistung garantiert zu bekommen.

Vergleichsangebot – Ein sicheres Indiz für Zeitverschwendung

Wenn Einkäufer es sehr eilig haben und Sie auffordern, Ihr Angebot innerhalb sehr kurzer Zeit abzugeben, dann ist es fast immer ein „Auffüllen-Angebot“. Das liegt daran, dass in vielen Unternehmen zwingend eine bestimmte Anzahl von Angeboten vorliegen muss, bevor eine Bestellung erfolgen darf. Wenn ein Einkäufer großen Zeitdruck macht und Sie zur Abgabe eines Angebotes drängt, dann ist es sehr wahrscheinlich, dass bei einem anderen Anbieter bestellt werden soll, aber noch nicht genügend Vergleichsangebote vorliegen.

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