Die besten Taktiken für ein Verkaufsgespräch sind sinnlos, wenn Sie sie an einem Ansprechpartner verschwenden, der nichts zu entscheiden hat. Doch wie finden Sie am besten heraus, mit wem Sie es zu tun haben? Und wie sieht der richtige Ansprechpartner überhaupt aus?

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Was den richtigen Ansprechpartner auszeichnet

Um erkennen zu können, ob Ihnen der richtige Ansprechpartner gegenübersitzt oder sich am anderen Ende der Telefonleitung befindet, muss natürlich erst einmal klar sein, mit wem Sie denn eigentlich sprechen möchten. In den meisten Fällen werden Sie als Verkäufer am liebsten mit demjenigen reden und verhandeln, der am Ende auch die Kaufentscheidung trifft, oder? Diese sogenannten Entscheider sollten Ihr Ziel sein: Sie dürfen Budget verwalten und mit ihrem Segen werden Produkte oder Dienstleistungen gekauft. Dabei kann ein Entscheider entweder für ein ganzes Unternehmen oder nur eine bestimmte Abteilung zuständig sein. Das Problem: Oftmals gibt es gerade in größeren Unternehmen mehrere Parteien, die am Auswahl- und Kaufprozess beteiligt sind – und es ist an Ihnen als Verkäufer, diese Parteien zu identifizieren und verstehen zu lernen.

Zwischen Empfehler und Abzeichner

Generell können vier Typen unterschieden werden, die an einer Kaufentscheidung im Unternehmen beteiligt sind.

Der Empfehler befindet sich in der Hierarchie eher unten: Er weiß zwar, was gebraucht wird und wie die Basis denkt, hat aber nur wenig Einfluss auf die tatsächliche Entscheidungsfindung. Sie erkennen ihn oftmals daran, dass er gerne und viel über sein Fachthema redet und Ihre Lösungen mit hoher Wahrscheinlichkeit gut findet. Das ist vielleicht eine schöne Bestätigung, bringt Sie aber im Verkaufsprozess leider keinen Schritt weiter.

Etwas weniger schmeichelhaft sind Begegnungen mit einem Beeinflusser. Ihm sind Neutralität und objektive Informationen extrem wichtig, um die bestmögliche Grundlage für eine richtige Entscheidung zu bekommen. Der Beeinflusser wägt Vor- und Nachteile ab und präsentiert dem Entscheider die seiner Meinung nach beste Lösung. Das bedeutet: Wenn Sie zunächst mit einem Beeinflusser verhandeln müssen, sollten Sie perfekt vorbereitet sein und auf jede (kritische) Nachfrage eine gute Antwort haben. Smalltalk und freundschaftliches Verhalten bringen Sie hier im Normalfall nicht weiter, sondern verärgern den Beeinflusser viel mehr.

Wenn Sie wirklich Glück haben, ist Ihr Ansprechpartner jedoch der direkte Entscheider. Er ist ergebnisorientiert, geübt darin, Entscheidungen zu treffen und Risiken abzuwägen, und sucht sich am Ende aus mehreren Alternativen die aus, die ihm am vielversprechendsten erscheint. Selbst wenn Sie als Verkäufer Empfehler und Beeinflusser von sich überzeugen konnten: Final geht es um die Gunst des Entscheiders. Erst im Gespräch mit ihm lassen sich oftmals die wirklichen Ziele und Motivationen herausfinden, sodass Sie Ihr Angebot bestmöglich auf den potenziellen Kunden abstimmen können.

In großen Unternehmen und Konzernen gibt es oft noch eine vierte Partei, die an Kaufentscheidungen beteiligt ist: den Abzeichner. Er muss die finale Entscheidung des Entscheiders billigen und hat ein Veto-Recht. Der gesamte Kaufprozess mit Angebotsvergleich und Verkaufsgesprächen interessiert ihn nicht. Er möchte nur sicher sein, dass der Unternehmenswert gesteigert wird und sich die Entscheidung im Nachhinein nicht als Fehler herausstellt. In den seltensten Fällen werden Sie als Verkäufer direkten Kontakt mit dem Abzeichner haben. Sie sollten ihn jedoch im Hinterkopf behalten, um die anderen drei Typen mit den notwendigen Argumenten auszustatten, mit denen Ihr Angebot vor dem Abzeichner verteidigt werden kann.

Die Spreu vom Weizen trennen

Manche Vertreter der einzelnen Typen verraten sich durch ihr klassisches Verhalten, sodass Sie bereits nach wenigen Minuten wissen, mit welcher Art von Ansprechpartner Sie es gerade zu tun haben. Aber wie finden Sie heraus, ob Ihr Gegenüber etwas zu sagen hat oder nicht, wenn die Situation nicht so eindeutig ist? Wer jetzt mit einem plumpen „Entscheiden Sie das oder haben Sie einen Vorgesetzten, der das bestimmt?“ in das Gespräch einfällt, der verbaut sich wahrscheinlich alle Möglichkeiten auf einen erfolgreichen Abschluss. Denn weder Empfehler noch Beeinflusser möchten daran erinnert werden, dass ihr Einfluss begrenzt ist und sie eigentlich „nicht zu sagen haben“. Wenn Sie es sich mit diesen Ansprechpartnern verderben, kann es gut sein, dass Sie nie zum tatsächlichen Entscheider vordringen – in diesem Fall werden Empfehler und Beeinflusser zu hartnäckigen Türstehern, die Ihnen das Leben schwermachen.

Wie so oft hilft eine geschickte Gesprächsführung weiter. Um zu ermitteln, ob Ihnen tatsächlich ein Entscheider gegenübersitzt oder nicht, können Sie im Laufe des Gesprächs einige Fragen einflechten, von denen sich Ihr Gesprächspartner nicht in seiner Kompetenz angegriffen fühlt. Beispiele für solche Fragen sind:

„Wie wurden in der Vergangenheit Investitionsentscheidungen in dieser Abteilung/im Unternehmen getroffen?“

„Wer außer Ihnen ist in diesem Beschaffungsprojekt in die Entscheidung involviert?“

Oder Sie nehmen die eine Formulierung, die man getrost als Generalschlüssel benutzen kann, um herauszufinden, ob man es mit dem Entscheider zu tun hat:

„Wie ist in Ihrem Hause in diesem Fall der Ablauf der Entscheidungsfondung?“

Je nachdem, wie die Antworten auf diese Fragen ausfallen, erkennen Sie recht schnell, ob Sie es mit einem wirklichen Entscheider zu tun haben oder eher nicht. Sie haben den Entscheider vor sich, wenn jetzt eine Antwort in diesem Sinne kommt:

„Wir werden in den kommenden Wochen einige Möglichkeiten untersuchen und dann werde ich das entscheiden.“

Schlechtere Karten haben Sie, wenn die Antwort so lautet:

„Wir werden jetzt mehrere Möglichkeiten untersuchen, die besten herausarbeiten und dann der Geschäftsleitung zur Entscheidung vorlegen.“

Sollte die Antwort so ausfallen, dann ist es dringend nötig, vor Abgabe eines Angebotes den Kontakt zur Geschäftsleitung zu suchen und zu verstehen, was dort das Ziel der Investition ist. Wenn das unterbleibt, besteht die große Gefahr, dass Sie nicht die richtigen Worte finden, um in einem Angebot die Bedürfnisse der Geschäftsleitung zu treffen. Außerdem besteht die Gefahr, dass Sie wegen eines vorgeschriebenen Beschaffungsprozesses, der mehrere konkurrierende Angebote verlangt, als Lückenbüßer missbraucht werden. In solchen Fällen ist die Gefahr viel zu groß, unnötig Aufwand zu investieren, der keinen relevanten Erfolgsaussichten gegenübersteht.

Was tun, wenn der aktuelle Ansprechpartner nicht der richtige ist?

Stellt sich im Laufe des Gesprächs heraus, dass Ihnen nicht der Entscheider gegenübersitzt, sollten Sie so schnell wie möglich versuchen, den entsprechenden Namen herauszufinden – und das, bevor Sie ein detailliertes Angebot machen. Im Zweifel sollten Sie eine Ebene höher gehen und die Unternehmensleitung ansprechen. Das Risiko, durch das Umgehen des Empfehlers oder Beeinflussers benachteiligt zu werden, ist wesentlich geringer als das Risiko, durch den fehlenden Kontakt zum Entscheider die Verkaufs-Chance zu ruinieren.

Wenn Sie die Perspektive des Entscheiders auf die geplante Investition nicht kennen, ist die Erfolgs-Chance minimal – egal, wie attraktiv die Anfrage klingen mag. Entscheidend ist der Entscheider, weil er entscheidet. Diese profane Aussage ist und bleibt einer der wichtigsten Schlüssel im Umgang mit Geschäftskunden.

Fotoquelle Titelbild: © fizkes/Shutterstock.com