Wettbewerb und Konkurrenz gehören zum Geschäft einfach dazu. Sich dort richtig zu positionieren und seine Position auch entsprechend zu vertreten ist elementar für ein erfolgreiches Unternehmen. Während Image des Unternehmens und Qualität Ihres Angebots eine Seite der Medaille sind und beim Abgrenzen vom Wettbewerb helfen, besteht die andere Seite aus einer guten Präsentation. Viele stellen sich immer wieder diese Fragen:

  • Was hebt mich vom Wettbewerb ab?
  • Wie kann ich andere Anbieter neutralisieren?
  • Wie vermittle ich dem Kunden unsere Alleinstellungsmerkmale?

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Das alte Problem: Der Vergleich mit anderen

Wer eine Kaufentscheidung treffen oder eine Investition tätigen möchte, geht gerne auf Nummer Sicher. Schließlich möchte niemand sein Geld für das falsche Angebot ausgeben. Während wir uns im privaten Bereich deswegen durch Rezensionen lesen, Testberichte studieren und im Bekanntenkreis um Empfehlungen bitten, wird im B2B-Geschäft oftmals der Anbieter direkt mit der Unsicherheit konfrontiert. Potenzielle Kunden wollen genau wissen: Was machen Sie anders als der Wettbewerb? Warum sollte ich bei Ihnen kaufen? Was unterscheidet Sie vom Rest? Gerade wenn Sie Produkte oder Dienstleistungen anbieten, für die eine Vielzahl an Konkurrenz am Markt zu finden ist, wird Ihnen eine Beschreibung Ihres Portfolios kaum weiterhelfen. Den direkten Vergleich mit einem oder mehreren anderen Anbietern zu gewinnen gehört zu einer der wichtigsten Aufgaben im Vertriebsalltag. Eine Lieblingsaufgabe ist es jedoch für die meisten Verkäufer nicht.

Mit einem Fokuswechsel den Wettbewerb neutralisieren

Doch wie wäre es, wenn Sie diesem direkten Vergleich mit dem Wettbewerb entkommen und damit auch den üblichen Diskussionen und Gegenargumenten ausweichen könnten? Eine schöne Idee, oder? Die Lösung liegt in einem Wechsel der Sichtweise. Statt (im schlimmsten Fall vergeblich) die Vorzüge und Eigenschaften Ihres Unternehmens und Ihres Angebots herauszustellen, damit Sie im besten Licht erscheinen, setzen Sie den Fokus auf den Kunden. Das klingt vielleicht zunächst wie ein Ablenkungsmanöver mit geringen Erfolgsaussichten. Doch wer es richtig angeht, kann damit den Wettbewerb blass aussehen lassen.

Ziele und Lösungen statt Angebote

Welche Produkte oder Dienstleistungen Sie anbieten und wie der Wettbewerb im Vergleich dazu aufgestellt ist, das weiß der Kunde vermutlich oftmals besser als Sie selbst. Was er jedoch von Ihnen erfahren möchte: Welchen Nutzen hat Ihr Angebot konkret? Was macht es wirklich besonders? Auf die Frage „Was unterscheidet Sie vom Wettbewerb?“ geben Sie also nicht die naheliegendste Antwort, bei der Sie versuchen, Ihre Angebotspalette besonders schillernd zu präsentieren. Stattdessen nennen Sie konkrete Erfolge, mögliche Ziele und Verbesserungen, von denen Sie annehmen oder wissen, dass der Kunde sie gerne hätte – und die natürlich mit Ihrem Angebot erreicht werden können.
Wer etwas mutiger ist, wird auf die oben genannte Frage so antworten:

Interessent: „Was unterscheidet Sie vom Wettbewerb?“

Verkäufer: „Wer bin ich, dass ich Ihnen sagen sollte, wer das beste Angebot für Sie hat? Ich denke, Sie werden am Ende eine gute Entscheidung treffen. Aber jetzt, wo Sie fragen – was macht Sie unsicher?

So können wir aus der Diskussion der Unterscheide und der Vergleichbarkeit ausbrechen und uns wieder dem eigentlichen Sinn zuwenden: dem Kunden und seinen Entscheidungskriterien für eine gelungene Investition.

Wettbewerber neutralisieren: Ein Beispiel

Um den Ansatz zu verdeutlichen, stellen wir einmal zwei fiktive Gespräche einander gegenüber. Das erste Gespräch läuft nach dem alten „Was? – Das!“-Schema ab.

Interessent: „Und was bieten Sie an?“

Verkäufer: „Vertriebstrainings.“

Interessent: „Aha. Interessant.“

Ob bereits im Verhandlungsgespräch oder beim unverbindlichen Kennenlernen: Mit dieser Gesprächstaktik werden Sie wenig bis keinen Erfolg haben und keinerlei Interesse bei Ihrem Gegenüber wecken. Die Antwort ist zwar faktisch richtig, löst aber keinerlei positive Assoziationen beim Gesprächspartner aus und gibt keinen Ansatzpunkt, um nachzuhaken. Sie sind ein Trainingsanbieter unter vielen – warum sollte man sich weiter mit Ihnen befassen? Hinzukommt: Ein Training klingt nach Arbeit und Aufwand, den niemand verantworten möchte. Das Gleiche gilt für so gut wie alle Angebote, die eine Änderung im Unternehmen nach sich ziehen; sei es die Implementierung einer neuen Software oder eine andere Neuerung. Sobald Sie den Fokus Ihrer Antwort in Richtung Kundennutzen verschieben, sieht das Ganze schon anders aus:

Interessent: „Und was bieten Sie an?“

Verkäufer: „Ich vermittle meinen Kunden das nötige Wissen, sodass sie den Deckungsbeitrag pro Verkäufer um 50.000 € pro Jahr steigern können.“

Interessent (macht große Augen): „Aha! Wie machen Sie das?“

Das Nennen des konkreten Ergebnisses und der Vorteile Ihres Angebots ist für den Gesprächspartner greifbar, leicht verständlich und verführerisch. Oder wen würden Sie eher engagieren? Den Gärtner, der Ihnen anbietet, Ihre Blumen zu gießen und zu düngen, oder seinen Konkurrenten, der verspricht, Ihren Garten in ein gesundes, hübsches Paradies zu verwandeln, in dem Sie sich um nichts mehr kümmern müssen? Der sogenannte Elevator Pitch, der Satz, mit dem Sie Ihr Gegenüber in den Bann ziehen, öffnet Türen, die sonst vielleicht verschlossen geblieben wären.

So finden Sie die richtigen Worte, um den Wettbewerb zu neutralisieren

Wer bisher hauptsächlich sein Angebot angepriesen hat und damit nun aber – sei es aufgrund der veränderten Marktsituation oder anderen Faktoren – nicht mehr weiterkommt, dem wird der Wechsel in der Präsentation des „Was“ möglicherweise zunächst etwas schwerfallen. Es geht dabei um die richtige Mischung aus Fakten und Emotionen. Fakten sind wichtig, denn schließlich möchten Sie nichts versprechen, was Sie später nicht halten können. Beim Thema Emotionen geht es nicht darum, das Gegenüber zum Weinen zu bringen, sondern ein Kopfkino auszulösen.

Machen Sie sich beispielsweise eine Mindmap, bei der Sie alles, was Ihnen zu Ihrem Was einfällt, notieren und miteinander in Verbindung setzen. Bieten Sie zum Beispiel Buchhaltungssoftware an, kommt dieser Begriff in die Mitte. Davon ausgehend können Sie dann Ihren Gedanken freien Lauf lassen und alle Assoziationen aufschreiben. Das könnte zum Beispiel sein:

  • Softwarelösungen für KMUs
  • Vereinfachte Buchhaltung
  • Software, mit der die Buchhaltung zum Kinderspiel wird und die Kosten sowie der Zeitaufwand für KMUs drastisch reduziert werden

Sie kennen Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung am besten und wissen, welche Potenziale darin stecken – lassen Sie den Kunden daran teilhaben. So können Sie sich von einem Wettbewerb mit vielen vergleichbaren Angeboten absetzen und Konkurrenz spielend leicht neutralisieren.

Fotoquelle Titelbild: © F8 studio/Shutterstock.com