Als Verkäufer kennen Sie die Situation nur zu gut: Sie haben einen interessanten Kunden in Aussicht und möchte ihn unbedingt für sich gewinnen. Doch leider besitzen Sie keine Monopolstellung und müssen sich daher mit verschiedenen Wettbewerbern vergleichen lassen. Besonders nervenaufreibend wird dieser Vergleich, wenn sich die Angebote in Qualität oder Leistungsumfang stark ähneln – denn nach welchen Kriterien soll der Kunde dann die Entscheidung treffen? Und wie können Sie den Entscheidungsprozess zu Ihren Gunsten beeinflussen?

Nur wer sich abhebt, kann am Ende als Sieger dastehen

Wer aus einer Vielzahl ähnlicher Angebote das richtige heraussuchen soll, hat sprichwörtlich die Qual der Wahl. Wer seinen Kunden das Leben etwas leichter machen und als Sieger aus dem Vergleich herausgehen möchte, muss sich daher etwas einfallen lassen. Selbst das beste Produkt oder die effizienteste Dienstleistung lassen sich nicht verkaufen, wenn sie sich nicht entscheidend vom Wettbewerb abgrenzen. Denn sonst kann der Kunde am Ende auch einfach das Zufallsprinzip entscheiden lassen und blind einen Dartpfeil auf eine Wand mit den Angeboten werfen – es macht ja schließlich keinen Unterschied, oder?

Eine gute Differenzierung sollte daher der Kern eines jeden Unternehmens, einer jeden Abteilung oder zumindest des eigenen Angebotsportfolios sein. Denn nur so lässt sich der Wettbewerb zuverlässig und langfristig in die Schranken weisen und Ihr Erfolg ist nicht von Glück und Zufall abhängig.

Warum „Billig gewinnt“ auf Dauer keine gute Taktik ist

Am einfachsten erscheint da auf den ersten Blick die Möglichkeit, sich über einen möglichst niedrigen Preis vom Wettbewerb abzugrenzen. Wenn Sie die gleiche Lösung für ein geringeres Budget als andere Anbieter zur Verfügung stellen, wird jeder Kunde sofort zuschlagen. Sollten Sie also zur Differenzierung den geringsten Preis, der Ihnen gerade noch keine Magenschmerzen bereitet, anführen? Die kurze Antwort: Wenn es vermeidbar ist, dann nicht. Denn dagegen sprechen gleich mehrere Gründe:

  • Wenn Ihr Gegenüber behauptet, er habe ein vergleichbares Angebot zu einem besseren Preis, ist das oftmals genau das: eine Behauptung. Jeder gute Einkäufer wird versuchen, den bestmöglichen Preis für sich auszuhandeln. Das bedeutet jedoch nicht zwangsläufig, dass Ihr Angebot zu teuer ist. In vielen Fällen ist der Kunde bereit, den genannten Preis zu zahlen, wenn Sie nur stur genug darauf beharren. Bleiben Sie bei der nächsten Preisverhandlung standhaft und geben Sie keine voreiligen Rabatte – es zahlt sich aus. Sie vermeiden unnötige Umsatzeinbußen und steigern Ihre Gewinnspanne.
  • Wer sich einmal unter Wert verkauft, der kommt nur schwer aus der Rolle des „Billigheimers“ wieder heraus. Denn warum sollte der Kunde beim nächsten Mal mehr für Ihre Leistungen bezahlen? Und auch auf das Neukundengeschäft kann die Differenzierung über den günstigen Preis negativen Einfluss haben. So kann es beispielsweise sein, dass Sie zwar weiterempfohlen werden, aber nur an Kontakte, die ähnlich preissensibel sind und eine möglichst kostengünstige Lösung von Ihnen erwarten.
  • Hinzu kommt außerdem ein psychologischer Effekt: Oftmals halten wir hochpreisige Produkte unbewusst für besser. Setzen Sie Ihre Preise von Haus aus auffallend niedrig an, lockt das vielleicht zunächst den ein oder anderen preissensiblen Kunden. Sie können aber sicher sein, dass Ihr Geschäftspartner ständig auf der Suche nach dem Haken an der Sache ist und Ihnen skeptisch gegenüberstehen wird. Denn am Ende möchte auch der engagierteste Sparfuchs sein (weniges) Geld nicht falsch investieren.

Die Lösung: Abgrenzen durch die beste Strategie

Wenn also eine Herabsetzung der Preise zur Abgrenzung keine gute Idee ist und die Qualität von Produkt oder Dienstleistung nicht gesteigert werden kann, wie soll dann eine Differenzierung vom Wettbewerb stattfinden? Das Zauberwort lautet hier: Nutzenorientierung. Denn bei gleichen oder sehr ähnlichen Angeboten überzeugt die Variante, die sich am besten verkauft und präsentiert. Und das ist normalerweise immer dann der Fall, wenn der Nutzen im Fokus steht.

Überlegen Sie doch einmal, wie Sie privat einkaufen gehen. Angenommen, Sie gehen in die Drogerie, weil Sie ein neues Shampoo brauchen. Letztendlich ist das Ziel des Einkaufs nicht der Besitz einer hübschen Shampooflasche, sondern sauberes und frisches Haar. Vielleicht brauchen Sie ein Produkt gegen Schuppen oder eins, das Ihre empfindliche Kopfhaut pflegt? In diesem Fall werden Sie sich mit großer Wahrscheinlichkeit für die Marke entscheiden, die Ihnen diesen Nutzen verspricht und am vertrauenswürdigsten wirkt – sei es aus eigener Erfahrung, aufgrund von Empfehlungen oder wegen einer besonders guten und überzeugenden Präsentation. Genau das gleiche Prinzip können Sie auch für Ihre eigene Verkaufstaktik anwenden und sich so vom Wettbewerb abgrenzen.

Das Was, das Wie und das Wozu

Versuchen Sie, für Ihre Produkte oder Dienstleistungen drei große Fragen zu beantworten:

  1. Was verkaufen Sie? – Die Antwort auf diese Frage kennen Sie vermutlich im Schlaf und haben Sie in zahlreichen Small-Talk-Gesprächen zum Besten gegeben. Ihr Kunde weiß normalerweise auch genau, was Sie ihm anbieten. Erst dadurch entsteht schließlich das Problem der Vergleichbarkeit.
  2. Wie unterscheidet sich Ihr Angebot vom Wettbewerb? – Vieles, was Unternehmen als ihre USPs bezeichnen, ist leider häufig nicht so einzigartig wie sie es gerne hätten. Je einfacher und grundlegender das Produkt, desto größer die Wahrscheinlichkeit, dass andere es mindestens genauso gut machen können. Ein Kunde, der mit verschiedenen Anbietern Gespräche führt, wird vermutlich mehrmals die gleichen unique selling points zu hören bekommen. Überzeugen können Sie damit niemanden.
  3. Wozu kann der Kunde es gebrauchen? – Während die ersten beiden Fragen fester Bestandteil einer jeden Verkaufspräsentation sind und vermutlich schon während der ersten Tage im Unternehmen auswendig gelernt wurden, fällt das Wozu im Arbeitsalltag oftmals hinten runter. Dabei versteckt sich genau hier der Nutzen, der am Ende einen Interessenten in einen zahlenden Kunden verwandelt. Durch die Frage nach dem Wozu ändert sich der Fokus von der Verkäufer- und Unternehmensperspektive in Richtung Kundensicht.

Nutzen erkennen, Entscheidungen vereinfachen

Um das Shampoo-Beispiel noch einmal aufzugreifen:

Die Frage nach dem Was ist schnell beantwortet: Es ist Shampoo, ein einfaches Produkt zum Haarewaschen. Der Unterschied zum Wettbewerb kann zum Beispiel in der Zusammensetzung der Wirkstoffe und Zutaten liegen, im Verzicht auf chemische Stoffe und Mikroplastik oder in einer speziellen Verschlussmechanik. All das interessiert Sie als Kunden jedoch nicht. Sie wollen wissen, was das Shampoo für Sie tun kann. Wenn das Produkt besonders effektiv Schuppen beseitigt, Ihr Haar voller erscheinen lässt, sich einfach recyceln lässt und der Umwelt nicht schadet, oder durch den Verschluss auslaufsicher und somit ideal für unterwegs ist, dann können Sie eine Entscheidung treffen, die Ihren Bedürfnissen am besten entspricht.

Überlegen Sie sich also genau, wie Ihr Produkt dem konkreten Kunden behilflich sein kann und untermauern Sie den Nutzen im Idealfall mit realistischen Zahlen und anschaulichen Beispielen. Dann können Sie sich spielend vom Wettbewerb abgrenzen, auch wenn die eigentliche Leistung im Grunde absolut identisch wäre.

Was macht uns besser?

Die meisten von uns tragen nicht die billigsten Blusen oder Hemden. Wenige suchen die Trauringe nach dem günstigsten Preis aus. Und kaum jemand will unbedingt den allerbilligsten Friseur. „Na ja“, wird jetzt mancher sagen, „die Qualität entscheidet am Ende!“ Ja sicherlich, aber wer weiß schon genug über die Qualität von Eheringen, wenn man welche kaufen will. Oder wer kann den Friseur qualitativ einschätzen, bevor man dort war? Und selbst wenn man mit der Qualität eines Friseurs zufrieden ist – woher will man wissen, dass nicht ein anderer besser ist?

Was also lässt uns entscheiden, wenn Angebote vergleichbar erscheinen? Ich denke, es gibt neben dem Preis als Gegengewicht sicherlich den Aspekt der Qualität. Allerdings vergessen viele, dass es auch um zwei weitere wesentliche Punkte geht:

  1. Emotion, Kommunikation & Persönlichkeit
  2. Service, Sortiment & Einfachheit

Neben Preis und Qualität ist also auch die Emotion wichtig. Schließlich entscheiden Menschen, dass sie bestimmte Marken bevorzugen. Diese Präferenz wird zwar oft mit Qualität begründet, aber bei genauerer Betrachtung können wohl die wenigsten Menschen komplett rational beispielsweise die Qualität von BMW mit Mercedes vergleichen. Das dürfte wohl eher eine rein emotionale Diskussion werden. Ebenso können wir Verkäufer unsere Persönlichkeit mit ins Spiel bringen. Wir alle kennen doch aus unserer eigenen Erfahrungen Begegnungen mit Verkäufern oder Geschäftspartnern, bei denen wir vor allem wegen des Menschen Geschäfte machen. Das ist immer ein wichtiges zusätzliches Kriterium.

Wenn man den Erfolg von Amazon betrachtet, dürfte es an der Einfachheit liegen, dort Geschäfte zu machen. Der „One Button Klick“ ist das beste Beispiel dafür: Mit einem Klick kaufen, statt im nächsten Online-Shop wieder alle Adressdaten und Zahlungsmethoden aufs Neue einzutippen. Wenn es besonders einfach ist, mit jemandem Geschäfte zu machen, werde ich mich dafür entscheiden. Der Erfolg vieler Online-Plattformen für Hotelbuchungen, Lieferdienste und andere Leistungen zeigt uns, dass dieser Aspekt eine große Rolle spielt.

Wenn wir also das Gefühl haben, dass wir bei gleicher Qualität gegen einen Wettbewerber stehen, sollten wir nicht nur auf den Preis starren. Auch wenn das vom Einkäufer so angesprochen wird: Schauen wir auch auf die anderen Faktoren, denn wenn alles außer des Preises gleich ist, brauchen wir auch keine Verkäufer mehr. Dann genügen ein Online-Shop oder ein Bestellformular.

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