080 Referenzen sind das Salz in der Suppe

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Verkaufen an Geschäftskunden – Ausgabe 080

 

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Werden Sie auch so oft nach Referenzkunden gefragt? Mir passiert das ständig. Eigentlich kommt in jedem Verkaufsprozess irgendwann die Situation, wo der Kunde gerne den Beweis haben möchte, dass ich woanders bereits erfolgreich war. Das ist auch völlig legitim und berechtigt. Zum Glück bin ich schon recht lange im Geschäft, sodass ich meistens einen passenden Referenzkunden präsentieren kann. Dazu habe ich mir eine gute Taktik überlegt, die ich gerne mit Ihnen teilen möchte. Dazu später mehr. Aber es gibt auch Unternehmen, die noch keine Referenzen vorweisen können, zum Beispiel, weil sie erst neu gegründet wurden und es noch keine spruchreifen, abgeschlossenen Projekte gibt. Wie Sie dann vorgehen können und wie Sie Referenzen am besten nutzen, erkläre ich in diesem Beitrag.

Wir werden jetzt gleich verschiedene Fälle diskutieren, wobei wir von unterschiedlichen Ausgangssituationen sprechen, je nachdem, ob und wie viele oder wenige Referenzkunden bereits vorhanden sind. Für alle Fälle gilt ein Grundsatz: Fragen Sie Ihren Kunden, welche Art von Referenzkunden er braucht und wozu. Das sind zwei Aspekte, die Sie konsequent umsetzen dürfen.

Welche Referenzkunden hätten Sie gerne?

Auf den ersten Blick klingt diese Frage verrückt. Allerdings ist sie das nicht, denn sie liefert Ihnen wichtige Informationen. Gehen wir in die Situation hinein: Ihr Kunde fragt: „Können Sie mir dazu einen Referenzkunden nennen?“ Sie antworten mit einer Gegenfrage: „Sehr gerne, Herr Kunde. Damit ich den passenden Referenzfall für Sie wählen kann – wen wünschen Sie sich als Referenzkunden?“ Was passiert jetzt? Nun, Sie erfahren, welche Art von Referenz der Kunde akzeptieren würde. Sie hören einen oder mehrere Firmennamen, die der Kunde als Referenz akzeptieren würde (und haben so, falls es mit diesem Kunden schief geht, neue Akquise-Ideen). Im besten Fall haben Sie den genannten Kunden bereits betreut und können ihn tatsächlich als Referenz nennen. Falls nicht, haben Sie jetzt zumindest  verstanden, welche Art von Unternehmen der Kunde als Referenz will.

Was passiert nach dem Referenzkontakt?

Begeisterte Kunden als Referenzen © Fotolia 2015/ Karin & Uwe Annas

Begeisterte Kunden als Referenzen © Fotolia 2015/ Karin & Uwe Annas

Referenzen sind wertvoll und man sollte vorsichtig mit ihnen umgehen. Deshalb finden Referenzkontakte oder gar Besuche erst als letztes Zünglein an der Waage, unmittelbar vor einer Entscheidung, statt. Wenn diese letzte Phase des Verkaufsprozess noch nicht erreicht ist, könnten Sie sagen: „Wir gehen sorgsam mit unseren wertvollen Referenzkunden um. Das ist gut für Sie, denn Sie werden, wenn es nach uns geht, ebenfalls schon bald einer sein. Aus diesem Grund veröffentlichen wir die Kontakte zu den Referenzen erst dann, wenn Sie unmittelbar vor einer Entscheidung stehen und noch weitere Sicherheit brauchen. So schützen wir die wertvolle Zeit unserer Kunden.“ Das stellt sicher, dass Referenz-Touristik ausgeschlossen wird, bei der sich Mitarbeiter von Unternehmen lediglich wichtig machen und „auf Reisen“ gehen wollen.

Nun zu den angekündigten drei Fällen.

1. Fall: Neues Unternehmen ohne abgeschlossene Projekte und Referenzen

Nehmen wir einmal an, Sie sind ein junges Unternehmen, beispielsweise ein Start-Up. Sie sind unglaublich motiviert und haben innovative Ideen. Damit haben Sie die Gründung Ihres eigenen Unternehmens erfolgreich gemeistert. Nun fehlen nur noch die Kunden, die Ihr Produkt, Ihre Lösung kaufen sollen. Dummerweise fragt jeder potenzielle Neukunde ziemlich schnell nach Referenzen. Was tun?
Nun, Sie haben genau zwei Möglichkeiten: Erstens, Sie sagen, dass es noch keine Referenzkunden gibt und versuchen, den Kunden allein durch weitere Erläuterungen zu gewinnen. Oder Sie gehen es kreativ und charmant an: „Unsere Referenz wird Sie zum jetzigen Zeitpunkt vielleicht noch überraschen: Es ist ein Name, den Sie sehr gut kennen und der ideal für Sie sein dürfte. Es sind Sie selbst, wenn Sie nach erfolgreichem Abschluss des Projekts unser erster Referenzkunde sein werden.“
Diese Aussage wird Ihr Gegenüber verblüffen, aber wenn Sie das ganz offen und ehrlich sagen, wird der Kunde Ihre Offenheit und Ihren Glauben an die erfolgreiche Durchführung des Projekts zu schätzen wissen. Entweder wird er jetzt schmunzeln und mit der Antwort zufrieden sein oder es reicht ihm nicht. Dann haben Sie noch die Möglichkeit, ihm folgende Frage zu stellen: „Wenn Sie nicht der erste Kunde sein wollen, der von *unserem Nutzenversprechen* profitiert, wen aus Ihrem Branchenumfeld würden Sie mir denn empfehlen, der dann später für Sie als Referenz zur Verfügung stehen könnte?“
Nun kann sich der Interessent überlegen, ob er nicht doch lieber selbst der erste Kunde werden möchte. Konservative Entscheider, die auf jeden Fall eine Referenz brauchen, werden wahrscheinlich nicht als Erster voranstürmen wollen. Jetzt müssen Sie sich einen anderen Kunden suchen.

2. Fall: Unternehmen mit bereits erfolgreich abgeschlossenen Projekten, bisher aber ohne Referenzen

Vielleicht sind Sie aber auch Mitarbeiter eines bereits länger bestehenden Unternehmens, das es bisher versäumt hat, sich Referenzen geben zu lassen. Das ist gar nicht so selten, wie Sie vielleicht glauben!
Am besten fangen Sie damit an, eine Liste möglicher Referenzgeber zu erstellen, und diese dann gezielt anzusprechen. Beginnen Sie mit den aktuellsten Projekten. Wenn Ihr Kunde zufrieden mit der Projektumsetzung oder Ihrer Dienstleistung war, wird er Ihnen sicher auch nachträglich noch einige Sätze als Referenz schreiben. Weiter unten erläutere ich genauer, welche wichtigen Informationen Sie dazu benötigen.
Oder vielleicht hatten Sie auch Kunden, die zufrieden mit Ihrer Leistung waren, aber nicht namentlich genannt werden möchten?
Dann lassen Sie einfach den Namen des Unternehmens weg und umschreiben es. Handelte es sich bei Ihrem Kunden beispielsweise um SAP, schreiben Sie stattdessen vom „größten europäischen Softwarehersteller mit Schwerpunkt auf die Geschäftsprozessabwicklung“. Bei deutschen Unternehmen wie BMW, Audi oder VW könnten Sie auch von „international führenden Automobilherstellern mit deutschen Wurzeln“ sprechen. Sie sehen, es gibt elegante Lösungen, den Kunden sehr griffig zu beschreiben, ohne den Namen zu nennen.

3. Fall: Unternehmen mit zahlreichen Referenzen

Der dritte Fall kommt wahrscheinlich am häufigsten vor. Sie arbeiten für ein Unternehmen, das bereits zahlreiche Referenzaussagen von zufriedenen Kunden gesammelt hat und diese vielleicht sogar in einer eigenen Rubrik der Homepage präsentiert. Eine beeindruckende Liste mit den schönen Logos wichtiger Kunden. Leider ist diese Liste mittlerweile recht unübersichtlich und somit nicht mehr besonders wertvoll für Ihre Kunden. Auch hat die reine Nennung der Referenzen keinen Nutzen für potenzielle Neukunden.
Diese sind ja vor allem daran interessiert, was genau wie umgesetzt wurde. Daher ist es wichtig, dass alle Referenzen folgende Informationen enthalten:

  • Name des Unternehmens mit Namen des Entscheiders
  • Beschreibung des Referenzkunden mit Angaben zu Größe, Branche und/oder Firmensitz
  • Kurze, knappe Darstellung des gelösten Problems, beispielsweise: „Account-Manager haben keinen Kontakt zu den Entscheidern, sondern nur zu den fachlich Verantwortlichen.“
  • Ursachen des Problems: Probleme werden gelöst, indem man die Ursache dafür beseitigt. Daher sollten die Ursachen für das gelöste Problem dargestellt werden. Beispielsweise so: „Bislang wurden Produkte verkauft, und die Entscheider dafür sind in der IT-Abteilung. Die Erweiterung des Leistungs-Portfolios macht es notwendig, dass die Entscheider höher in der Kunden-Organisation angesprochen werden. Dafür fehlt die Sicherheit und die Fähigkeit, um auf oberster Ebene Gespräche zu führen.“
  • Lösung des Problems: Hier sollten Sie darauf achten, dass die Lösung aus Kundenperspektive klar nachvollziehbar ist: „In einem Training üben die Accountmanager strukturierte Gesprächsführung anhand einer speziell für sie erarbeiteten „Gesprächslandkarte“ und bekommen so die Sicherheit, wirksame Gespräche auf oberster Ebene zu führen.“
  • Ergebnis: Jede Investition sollte auch ein betriebswirtschaftlich messbares Ergebnis erzielen. Daher ist es sehr wichtig, dass man dieses Ergebnis klar ausdrücken kann: „Ein Drittel der Teilnehmer konnte durch die Maßnahme zwei zusätzliche Großprojekte mit einem jährlichen Ertrag von jeweils 40.000 Euro erreichen, sodass in Summe etwa 640.000 Euro Ertragssteigerung erreicht wurden.“

Sie können all diese Infos strukturiert mithilfe einer einfachen Excel-Tabelle, in einer Datenbank oder einer Unternehmenswiki sammeln und ständig erweitern.
Wenn Sie dann zukünftig nach Referenzen gefragt werden, sehen Sie viel schneller, welches bereits durchgeführte Projekt eine gute Referenz für den potenziellen Neukunden darstellt.

Zufriedene Referenzkunden als Empfehler

Sie können den guten Kontakt zu zufriedenen Kunden außerdem dazu nutzen, um aktiv weiterempfohlen zu werden oder sich neue Kunden empfehlen zu lassen. Denken Sie jetzt, dass ein wichtiger Entscheider wie Ihr Kunde sicher keine Zeit und Lust hat, für Sie Werbung zu machen? Dann denken Sie daran: Sie haben ihm doch bei der Lösung eines wichtigen Problems geholfen. Wenn Ihre Lösung einen großen Nutzen für Ihren Kunden hatte, wird er sicher gerne beim nächsten Golftermin mit seinen Freunden auf Sie zu sprechen kommen.
Ihre Nachfrage nach einer Empfehlung könnten Sie beispielsweise so formulieren:
„Herr Entscheider, während der letzten x Wochen haben wir Ihrem Unternehmen dabei geholfen *Beschreibung des Nutzens*
Wie ich inzwischen herausgefunden habe, ist *Ziel-Unternehmen* einer Ihrer wichtigsten Kunden/Lieferanten/Partner/Schwesterorganisationen/… Könnten Sie mir bitte einen Gefallen tun? Würden Sie mit *Name des anderen Entscheiders* sprechen, und ihm einen Eindruck von unserer Zusammenarbeit geben und darauf aufmerksam machen, dass ich am *Tag, Datum,* um *Uhrzeit* anrufen werde?“

Wird das immer klappen? Wohl nicht. Aber wenn Sie nicht fragen, kann es nicht gehen. Probieren Sie es aus, und Sie werden sehen, dass es häufiger gelingt als Sie jetzt vielleicht denken.

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