002 Erfolgsprinzipien – Konzentration auf Macht

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Woche 02 –   Konzentration auf Macht – Kapitel 01 Erfolgsprinzipien

„Auf jedem Schiff, ob’s dampft, ob’s segelt, gibt’s einen, der die Sache regelt.“ Auch wenn dieses Zitat inzwischen durch einen ehemaligen Parteivorsitzenden gewissermaßen verbraucht wurde, hat es noch immer den wahren Kern: Es gibt immer einen Verantwortlichen. In der Seefahrt ist das der Kapitän. Sicher hat er nicht alle Informationen selbst zur Hand. Und ganz sicher kann und will er nicht alle Tätigkeiten selbst ausführen. Aber er ist verantwortlich. Egal was passiert – am Ende trägt der Kapitän die Verantwortung. Und das macht ihn zum Top-Entscheider.

In der Welt der Geschäftskunden gibt es auch immer einen Top-Entscheider, der für Sie der relevante Gesprächspartner für Investitionen ist. Diese Person holt sich sicher Rat und Absicherung von Kollegen und Mitarbeitern, aber am Ende ist sie verantwortlich für den Erfolg der Investition.

Es hat sich bewährt, die unterschiedlichen Personen, die einem im Laufe der Vertriebsarbeit bei einem Kunden begegnen, sehr methodisch in eine von vier Kategorien einzuteilen. Unser Wunsch-Gesprächspartner ist der Entscheider. Allerdings ist er selten derjenige, der sich zunächst für Ihre Leistungen interessiert. Oft treffen Sie als Erstes auf einen anderen Typus, den

Empfehler

  • Er sucht Anbieter, die eines seiner Probleme lösen können und will seine Arbeitsumgebung verbessern oder durch die Anschaffung ein persönliches Interesse verfolgen.
  • Er spricht (Kauf-)Empfehlungen aus (die jedoch häufig ignoriert werden).
  • Er hat eine klare Vorstellung davon, was „an der Basis“ gebraucht wird, weiß jedoch wenig über die Denkweise der Führung.
  • Er ist gesprächig und liefert dem Verkäufer auf Nachfragen gute Hinweise zu Problemen sowie  Hintergrundinformationen über die Organisation.

Der größte Fehler, den Verkäufer immer wieder mit dem Empfehler machen, ist, dass sie versuchen, ihm etwas zu verkaufen. Das ist verständlich, weil der Empfehler sehr gerne mit uns über Fachthemen sprechen wird und tendenziell auch das, was wir verkaufen wollen, gut findet. Weil die Gespräche mit dem Empfehler so „gut laufen“, ist die Versuchung groß, sich auf diese Gespräche zu beschränken. Stattdessen wäre es aber wesentlich ratsamer, den guten Lauf der Gespräche mit dem Empfehler zu nutzen, um alles Wesentliche über die Entscheidungswege zu erfahren und Hintergrundinformationen über den Kunden einzuholen.

Im weiteren Verlauf treffen Verkäufer dann auch häufig auf den

Beeinflusser

  • Er will sich neutral, korrekt und „richtig“ verhalten und revisionssicher sowie unbeeinflusst die beste Auswahl aus mehreren Alternativen finden.
  • Er steht neuen Ideen und Ansätzen, die den ursprünglichen Lösungsgedanken erweitern, kritisch gegenüber.
  • Er tendiert dazu, die Nachteile zu betonen, übermäßig kritisch zu denken und Argumente zu entkräften.
  • Er reagiert negativ, wenn er sich beeinflusst oder manipuliert fühlt.

Diese Rolle dürfte bei vielen Verkäufern eher ungeliebt sein. Vielleicht auch deshalb, weil das alte Standard-Rezept aus den Urzeiten der Verkäuferschule (gute Beziehung) hier nicht funktioniert. Der Beeinflusser will und muss unabhängig sein und deshalb verhält er sich distanziert. Empfehlung: Dem Beeinflusser nichts verkaufen, sondern ihn wertfrei und vollständig informieren.

In der ersten Woche ging es um die Frage, wie man mit der Konzentration auf das „Wozu“ erfolgreicher wird als mit dem Besprechen des „Was“ oder „Wie“. Die beiden zuletzt genannten Ansprechpartner sind allerdings vor allem daran interessiert, was Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung ist beziehungsweise wie Ihr Angebot funktioniert oder wie es sich von den Angeboten anderen Anbietern unterscheidet. Durch den häufigen Kontakt mit Empfehlern und Beeinflussern werden auch erfahrene Verkäufer dahingehend manipuliert, dass sie das „Wozu“ vergessen. Gerade das ist aber für den dritten und wichtigsten Ansprechpartner unersetzlich.

Manchmal gelingt es, ihn schon zu Beginn einer Akquisition direkt anzusprechen, den

Entscheider

  • Er kann sich für eine aus mehreren Alternativen entscheiden.
  • Er will Anerkennung für eine gelungene Initiative oder ein profitables Projekt.
  • Er interessiert sich für den Gegenwert der Investition, den ROI (Return on Investment).
  • Er ist tendenziell angstfrei, gewohnt Entscheidungen zu treffen und bereit, ein Risiko einzugehen, wenn es lohnend erscheint.
  • Er denkt zuerst an das Ergebnis „Was haben wir davon“ und wägt ab „Was riskiere ich?“

Das ist der wesentliche Ansprechpartner. Wenn Sie die Wahl haben, nur eine Person zu sprechen, dann sprechen Sie bitte mit dem Entscheider! Diese Person ist die Schlüsselperson für Ihre Vertriebsarbeit. Alle anderen sind wichtig, aber eben nicht entscheidend! Es ist möglich, eine größere Investition nur mit dem Entscheider unterschriftsreif zu verhandeln. 
Vorsicht Falle: Wenn Sie denken „Ich hatte auch schon Deals, ohne mit dem Entscheider jemals gesprochen zu haben“, dann will ich Ihnen nicht widersprechen. Ich bin allerdings der Meinung, dass die Grundlage für den Erfolg hier in erster Linie Glück war. 
Wenn Sie sich nicht auf Ihr Glück verlassen wollen, dann müssen Sie den Entscheider kennen, seine Denkweise verstehen, seine wichtigen Probleme kennen und die von ihm erwarteten Auswirkungen auf seinen Geschäftserfolg nachvollziehen können.

Leider gibt es, vor allem in größeren Kundenorganisationen, manchmal noch eine vierte Kategorie von Gesprächspartnern, den

Abzeichner

  • Er hat eine Veto-Macht und kann Entscheidungen zwar nicht treffen, aber verhindern.
  • Er interessiert sich für die Erfüllung seiner Überwachungs- oder Kontroll-Aufgabe.
  • Er will den Wert des Unternehmens nachhaltig steigern
  • Er denkt strategisch: „Wie stellen wir uns auf?“

Die wichtigste Frage, um diese Rolle zu identifizieren: Fragen Sie den Entscheider: „Wer unterschreibt den Auftrag nach Ihnen?“ In größeren Unternehmen ist es ein Aufsichtsgremium, das die Handlungsweise der Geschäftsleitung oder des Vorstands überwacht. Es könnte jedoch auch ein Gremium wie ein Betriebsrat oder ein Compliance-Board sein. Aus Sicht des Verkäufers ist es wichtig, dass klar wird, ob es wesentliche, übergeordnete Gründe geben könnte, ein Veto gegen die Entscheidung einzulegen. Das muss in der Regel passieren, ohne dass das Gremium direkt angesprochen wird, denn Abzeichner haben kein Interesse daran, mit dem Verkäufer zu sprechen. Und zwar deswegen, weil sie sich erst mit der Entscheidung beschäftigen wollen, wenn sie vom Entscheider getroffen wurde. Deshalb werden sie vermutlich jeden Kontakt zum Verkäufer vor der Entscheidung verweigern.

Hier noch einmal zusammengefasst eine kurze Anleitung, welche Gesprächsthemen Sie mit den unterschiedlichen Gesprächspartnern fokussieren sollten.

Falls Sie die Gelegenheit bekommen, selbst oder über einen Mittelsmann mit dem Abzeichner zu sprechen, dann konzentrieren Sie sich darauf, Werte zu verankern. Der Abzeichner will sicherstellen, dass die Entscheidung des Entscheiders nicht nachträglich als unsinnig oder überprüfenswert gesehen werden kann. Im Gespräch mit ihm werden Sie daher darauf achten müssen, dass Sie einerseits seine Wertvorstellungen kennenlernen und zum anderen klarstellen, dass ihre Ziele im Einklang mit diesen Wertvorstellungen sind.

Der Entscheider ist die wichtigste der vier Kategorien von Ansprechpartnern. Die anderen drei sind verzichtbar. Sie können Geschäfte abschließen, nur indem Sie mit dem Entscheider sprechen. Mit Ihrem zentralen Ansprechpartner haben Sie nur ein Ziel: Den Beschluss vorantreiben. Entscheider wollen (müssen) entscheiden. Machen Sie diese Entscheidung FÜR Ihre Alternative so eindeutig wie möglich. Wir werden uns im Laufe der 52 Wochen viel mit dem Kontakt zu dieser zentralen Person beschäftigen.

Wie schon angesprochen: Dem Beeinflusser kommt es darauf an, Fakten wertfrei und vollständig zu liefern. Bitte machen Sie nicht den Fehler, Überzeugungsarbeit leisten zu wollen. Beeinflusser bitte NICHT überzeugen.

Der oder die Empfehler spricht gerne mit Ihnen. Nutzen Sie diese Gesprächsbereitschaft, um die Kundensituation restlos aufzuklären. Verschwenden Sie keine Zeit mit Verkaufen. Der Empfehler kauft nichts!!

Wenn Sie sicher sein wollen, dass Sie verstehen, was der Kunde kaufen wird, geht kein Weg am Entscheider vorbei. Selbst wenn Empfehler und Beeinflusser es gut mit Ihnen meinen und Ihnen aus ihrer Sicht klar sagen, dass Sie der beste Anbieter sind, heißt das noch lange nicht, dass das auch aus Sicht des Entscheiders so ist. Als Profi müssen Sie also die Sicht des Entscheiders kennen, um den Ausgang einer Kaufentscheidung beurteilen zu können.

Insbesondere im sechsten Kapitel, also ab Woche 21, werden wir uns intensiv mit der Frage beschäftigen, wie wir in der Praxis mit den unterschiedlichen Ansprechpartnern bei der Anbahnung von Projektgeschäft umgehen. Und damit, wie wir beim Entscheider landen – möglichst ohne die anderen Gesprächspartner zu brüskieren. Dieses Video kann dazu auch eine Anregung bieten:

In der kommenden Woche erfahren Sie, warum der Nutzen zwar notwendig, aber selten ausreichend für eine Investitionsentscheidung ist.

2017-05-03T16:33:17+00:00 1 Kommentar

Ein Kommentar

  1. […] Überlegungen dazu sind ausführlich in meinem Blog über den Verkauf an Geschäftskunden dargestellt, aber lassen Sie mich dennoch hier kurz zusammenfassen, was das mit Content Marketing und […]

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