032 Entscheidungsverständnis: Es gibt keine rationalen Entscheidungen

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Verkaufen an Geschäftskunden – Ausgabe 32

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Woche 32: Hirngespinst – Es gibt keine rationalen Entscheidungen

Manche Menschen denken mit dem Bauch. Zumindest spricht man immer von „Bauchentscheidungen“. Aber stimmt das wirklich? Entscheidet der Bauch? Sicherlich kennen Sie das Gefühl der „Schmetterlinge im Bauch“. Und wem ist nicht schon das Herz in die Hose gerutscht, wenn man sich so richtig erschreckt? Vielleicht fällt Ihnen jetzt auch eine Situation ein, in denen das „Bauchgefühl“ ihre Entscheidungen maßgeblich beeinflusst hat.
Derzeit erleben wir ein wahres Feuerwerk an neuen Erkenntnissen zu unserer Denkweise und unseren Entscheidungen. Viele Forscher beschäftigen sich intensiv mit dem Gehirn und seiner Leistungsfähigkeit. Sie können sich sicher vorstellen, dass die Industrie ein erhebliches Interesse daran hat, noch besser zu verstehen, wie sie uns Verbraucher noch besser beeinflussen und vielleicht sogar manipulieren kann.
Aber kann man wirklich Methoden erfinden, die uns manipulieren, ohne dass wir das durchschauen können? Gibt es solche Wunderwaffen der Werbung und des Verkaufs? Ich denke nicht. Jeder, der sich an solchen Standardwerkzeugen versucht, wird schnell erleben, dass die vermeintliche Waffe schneller abstumpft als man sie nachschärfen kann. Die Menschen sind einfach wach und erwachsen genug, um Manipulationen zu erkennen und zu entlarven.

 

Portrait of a bautiful young manAuf der anderen Seite wird aber auch niemand von sich behaupten wollen, dass er oder sie völlig unempfindlich gegen unterschwellige Beeinflussung ist. Falls doch, lassen Sie mich von einem Versuch berichten, der mich mehr als überrascht hat. Mein Kollege Karl Werner Schmitz hat als führender Haptik-Experte kürzlich ein Video zu diesem Thema beim Kongress des Club55 vorgestellt. Stellen Sie sich vor, Sie werden zufällig auf der Strasse aufgesammelt, um an einem Experiment mitzuwirken. Ihre Aufgabe ist es, ein Bewerbungsgespräch als Personalchef zu führen, um einen Bewerber für eine Stelle als Verkäufer zu beurteilen.
Sie werden vom Versuchsleiter aus dem Warteraum abgeholt und mit dem Lift in den 4. Stock gebracht. Dort wartet bereits der Bewerber in einem Besprechungszimmer. Der Versuchsleiter lässt Sie mit dem Bewerber alleine und Sie führen das Gespräch. Als Sie fertig sind, rufen Sie den Versuchsleiter und der Bewerber wird hinausgebracht. Dann werden Sie gebeten, sich zu entscheiden: Würden Sie den Mann einstellen oder nicht?
Was Sie nicht wissen: Der angebliche Bewerber ist ein Schauspieler, der mit hoher Kontinuität immer in gleicher Weise eine bestimmte Persönlichkeit spielt. Immer gleich. Er gibt einen guten, wenn auch nicht exzellenten Kandidaten ab. Das Urteil müsste also mit ein paar Abweichungen so bei 50% liegen.
Eine wichtige Ergänzung noch: Im Lift bittet Sie der Versuchsleiter, kurz sein Getränk zu halten. Oben im Raum nimmt er Ihnen das Getränk wieder ab. Es handelt sich um einen Pappbecher mit Deckel, so dass Sie nicht wissen, was sich darin befindet. Allerdings spüren Sie durch die dünne Pappe, dass es ein kaltes beziehungsweise ein heißes Getränk ist. Und jetzt wird es spannend.

 

Der Versuch ist nicht nur einmal durchgeführt worden, sondern viele Male. Das Einzige, das sich änderte, war, dass entweder ein kaltes Getränk oder ein warmes Getränk zum Halten ausgehändigt wurde. Der Rest war immer gleich: Der gleiche Bewerber, der gleiche Raum, die gleiche Sitzordnung – nur ein einziger Unterschied: Die Temperatur des Getränks, das der Personalchef ca. 30 Sekunden lang in der Hand hielt, bevor er in das Interview ging.
Nur 40% der Menschen, die ein kaltes Getränk hielten, sprachen sich für den Bewerber aus. Bei der anderen Gruppe, also der mit dem warmen Getränk, waren es 100%. Ja, Sie haben richtig gelesen: Die Temperatur des Getränks, das der Personalchef eine halbe Minute lang in der Hand hielt, hatte erheblichen Einfluss auf seine Entscheidung für oder gegen einen Bewerber. Wenn wir so etwas hören, müssen wir uns ernsthaft fragen, ob die vermeintliche Rationalität, mit der wir angeblich Entscheidungen treffen, nicht viel mehr als ein Scherz der Natur ist. Ein Witz, der die gleiche Relevanz hat wie die Zahnfee oder Knecht Ruprecht.
Eine Reaktion wäre, einfach zu behaupten, dass diese neue Erkenntnis nicht stimmt. Das erinnert Sie vielleicht an den Moment, als ein gemeiner Klassenkamerad Sie kurz vor Weihnachten darüber informierte, dass das Christkind nicht existiert. Diese Art von Ablehnung nach dem Strickmuster „Wenn das wahr wäre, dann wäre ja vielleicht alles, was ich bisher wusste, falsch – das kann nicht sein!“ ist verständlich. Wir lehnen Erkenntnisse ab, die nicht zu unserem bisherigen Weltbild passen. Das ist auch gut so, weil wir sonst auf jeden Unsinn hereinfallen würden. Allerdings führte das auch zur Ablehnung der Tatsache, dass die Welt eine Kugel ist.

 

Wenn wir bereit sind, solche Erkenntnisse mit sicherer Hand von diffus esoterischem Gedankengut zu trennen, dann können wir uns professionell weiterentwickeln. Der Träger des Wirtschafts-Nobelpreises, Daniel Kahneman, hat sich viele Jahrzehnte lang als Psychologe mit Wahrnehmung und Entscheidungen beschäftigt. 2012 erschien bei Siedler sein Buch „Schnelles Denken, langsames Denken“ , in dem er die Erkenntnisse seiner jahrelangen Forschung  auf den Punkt bringt. Die wichtigste Erkenntnis: Unser weit verbreitetes Credo des Verstandesmenschen ist zumindest in Bezug auf unsere Entscheidungen und Einschätzungen schlicht falsch.
Kahneman unterscheidet zwischen dem schnellen und dem langsamen Denken. Das schnelle Denken ist unsere Intuition. Es bedient sich der größeren Kapazität unseres Gehirns. Es ist in der Lage, zu erkennen „Hier war ich schonmal“, ohne dass wir es zunächst rational begründen können. Es erkennt Muster in unserer Umwelt und verhilft uns zu guten Entscheidungen – zumindest oft.

 

Der Baseball-Test

Ein Beispiel für sein Versagen ist der Baseball-Test. Die Zuhörer bekommen eine simple Aufgabe, die sie möglichst spontan – also intuitiv – entscheiden sollen. Wenn Sie Lust haben und den Test noch nicht kennen, können Sie jetzt mitmachen. Dafür dürfen Sie sich bereit machen, so schnell wie möglich zu entscheiden. Hier die Aufgabe:
„Ein Baseball-Schläger und ein Ball  kosten zusammen 1,10 Euro. Der Schläger kostet einen Euro mehr als der Ball. Was kostet der Ball?“ Na? Wie haben Sie entschieden? Wenn Sie jetzt spontan „10 Cent“ getippt haben, dann sind Sie in guter Gesellschaft. Die meisten Menschen reagieren so. Allerdings ist das falsch. Wenn der Ball 10 Cent kostet und der Schläger einen Euro mehr, dann kostete der Schläger 1 Euro zehn und beides zusammen einen Euro zwanzig. Falsche Lösung. Mit ein wenig langsameren Denken wären Sie auf die Lösung „5 Cent“ gekommen, die richtig ist.

 

Das ist ein herber Schlag für alle, die sagen: „Vertraue auf Deinen Bauch“. Offenbar gilt das nicht immer. Sehen wir uns ein anderes Experiment an, das der niederländische Forscher Ap Dijksterhuis durchführte. Einer Gruppe von Studenten wurde eine Auswahl von vier Gebrauchtwagen vorgelegt. Jeder Wagen war mit vier Eigenschaften angegeben. Die Aufgabe war, das objektiv Beste der vier Fahrzeuge zu finden. Also das Fahrzeug, das seinen Preis wert ist.  Diese Aufgabe bekamen die Probanden getrennt voneinander gestellt, und zwar in verschiedenen Gruppen, die unmittelbar vorher unterschiedlich eingestimmt wurden: entweder rational und methodisch oder intuitiv. Die eine Gruppe bekam viel Zeit, um rational zu entscheiden, die andere Gruppe sollte möglichst spontan entscheiden. Das Ergebnis war wenig überraschend: Die Gruppe mit mehr Zeit und rationalen Kriterien fand mit höherer Sicherheit das objektiv beste Angebot heraus. Halten wir fest: In wenig komplexen Entscheidungen ist die rationale Entscheidungsfindung passend.
Umso beängstigender war das Ergebnis bei einer Wiederholung des gleichen Versuchsaufbaus mit vier Gebrauchtwagen, die jedoch diesmal mit jeweils zwölf Eigenschaften angegeben waren. Wohl gemerkt: Es waren die exakt gleichen Fahrzeuge, aber jetzt mit mehr Informationen. Die Versuchspersonen waren wieder Studenten, die entweder rational oder intuitiv an die Sache gehen sollten. Diesmal war das Ergebnis allerdings genau andersherum: Die rational entscheidenden Studenten schafften das „richtige“ Ergebnis nur mit einer 25-prozentigen Erfolgsquote, was dem puren Zufall entspricht. Die intuitiv entscheidende Gruppe fand jetzt hingegen mit über 60% den besten Wagen heraus.
Das heißt also, dass wir Abschied nehmen müssen von der Idee, dass man mit einer Ausschreibung oder einem rationellen Auswahlverfahren eine gute Entscheidung treffen kann, wenn viele Entscheidungskriterien angegeben sind. In Wirklichkeit treffen wir bei unübersichtlich vielen Kriterien bessere Entscheidungen, wenn wir unsere Intuition die Auswahl machen lassen.

 

Lassen Sie uns daran arbeiten, diese Erkenntnis in die Büros der Entscheider zu tragen. Sicher nicht mit erhobenem Zeigefinger, aber warum sollte man dem Entscheider nicht im Dialog seine wirklich relevanten Kriterien entlocken, statt sich willkürlichen Auswahlprozessen hinzugeben? Wir dürfen den Entscheider ermutigen, eine sinnvolle Entscheidung zu treffen, statt diese an einen Algorithmus zu übertragen und falsch verstandenem Sicherheitsdenken Raum zu lassen.
Diese Erkenntnisse gelten auch für uns Verkäufer, denn Experimente machen deutlich, dass wir vor allem unter Verlustangst keine guten Entscheidungen treffen. Viele betriebswirtschaftlich oft sehr fraglichen Versicherungen werden tagtäglich an Menschen verkauft, die offenbar nicht rechnen können. Es ist allerdings zu kurz gegriffen, dies mit der vermeintlichen Rechenschwäche Einzelner abzutun.

 

In einem größeren Experiment wurden erfahrene Ärzte vor diese Wahl gestellt: „Unser Land bereitet sich auf eine Seuche vor. Es werden 600 Todesopfer erwartet. Es gibt zwei alternative Programme zur Seuchenabwehr. Sie müssen zwischen den beiden Programmen entscheiden, die nach allen Erkenntnissen der Medizin folgende Auswirkungen haben werden:
A Es werden 200 Menschen gerettet.
B Es gibt eine 1/3 Chance, dass 600 gerettet werden. Aber eine 2/3 Chance, dass keiner gerettet wird.
Bei dieser Art der Fragestellung entschieden sich 72% der Ärzte für A, der Rest für die rechnerisch gleichwertige Glücksspielvariante. Das ist sicher nicht weiter verwunderlich. Warum sollte man „zocken“, wenn man mit einer guten Entscheidung ein vernünftiges Ergebnis erzielen kann?Interessant ist, dass bei umgekehrter Fragestellung trotz gleicher Fakten ganz anders entschieden wird:
A Es werden  400 Menschen sterben.
B Es gibt eine 1/3 Chance, dass alle 600 gerettet werden. Aber es gibt auch eine 2/3 Chance, dass keiner gerettet wird.
Jetzt entschieden sich nur noch 22% für A. Obwohl alle Entscheidungskriterien faktisch gleich sind. Obwohl hier bestens ausgebildete Spezialisten befragt wurden. Obwohl ausgewiesene Profis am Werk sind. Allerdings ist es so, dass im zweiten Fall durch den Versuchsaufbau bewusst die Verlustangst angesprochen wird.
Dieser Effekt ist in zweifacher Hinsicht für uns Verkäufer relevant. Einerseits können wir diese Erkenntnis nutzen, um unsere Aussagen so zu gestalten, dass die Entscheidung attraktiver wird. Etwa statt „Sie können xxx Euro Umsatzzuwachs erwarten“ eher „Was sollte Sie dazu bringen, auf xxx Euro Umsatzzuwachs zu verzichten?“
Zum Anderen – und das ist noch schwerwiegender – müssen wir unsere eigenen Entscheidungen unter diesem Gesichtspunkt immer wieder kritisch bewerten. Welche Verkaufs-Chancen wollen wir einfach nicht aufgeben, nur weil wir bislang schon viel Zeit investiert haben, auch wenn bei nüchterner Betrachtung völlig klar ist, dass es sinnlos ist?

 

Zeit für ein Fazit:

1. Wir haben ein schnelles, intuitives Danken und ein langsames rationales Denken. Beide können uns fehlleiten. Wir müssen in den passenden Situationen das „richtige“ Denken auspacken.
2. Menschen sind gut darin, komplexe Situationen intuitiv zu bewerten. Rationalität bei hoher Komplexität führt wahrscheinlich zu schlechten Entscheidungen.
3. Unter Verlustangst treffen wir schlechte Entscheidungen. Wir sollten daher solche Entscheidungen an Unbetroffene, evtl. sogar an Automatismen abgeben.

 

Entscheidungen sind vermutlich nach wie vor schwer vorherzusagen. Aber als professionelle Verkäufer sollten wir unsere Chancen gut einschätzen können. Damit endet das Kapitel zum Thema Entscheidungen. In der kommenden Woche geht es weiter mit der Frage nach der perfekten Präsentation.

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