Preisverhandlung

Verkaufen an Geschäftskunden – Ausgabe 47

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Woche 47: Die häufigsten Erfolgsblockaden effizient umfahren

Wenn Sie in den vergangenen beiden Wochen meine Ideen zu Vertriebsstrategien und Geschäftsfeldsegmenten gehört haben, dann haben Sie anhand des vorgestellten Modells von Peter Grimm vermutlich bereits einige Erkenntnisse in der Praxis erprobt. Vielleicht haben Sie sich in der einen oder anderen Situation auch die Frage gestellt, welches Geschäftsfeldsegment Sie bedienen beziehungsweise in welcher Entscheidungssituation sich Ihr Kunde im Moment befindet.

Letztlich kann man bei einer einfachen Anwendung des Modells immer anhand von zwei Fragen Orientierung finden. Die erste Frage lautet: Hat der Kunde hinsichtlich seines Know-hows eher ein hohes oder ein geringes Selbstverständnis? Und die zweite Frage lautet: Möchte der Kunde viel oder wenig Nähe zu seinen Lieferanten zulassen? Im Umkehrschluss bedeutet das: Wie groß ist seine Wechselbereitschaft?

Wenn Sie sich diese beiden Fragen stellen, dann finden Sie sofort die richtige Position im Modell – oben oder unten, links oder rechts. Wenn Sie sich in den vier Ecken einen Erinnerungspunkt setzen, der Ihnen dabei hilft, sie zu benennen und die zugehörige Strategie zu finden, dann dürften Sie in jeder beliebigen Vertriebssituation schnell entscheiden können, welche Strategie im jeweiligen Moment die beste ist.

Allerdings zeigt die Praxis, dass es typische Fehler gibt, die immer wieder vorkommen. In dieser Episode möchte ich deshalb häufige Fehler mit Ihnen durchgehen und Ideen und Anregungen bieten, wie Sie diese Fehler in der Praxis vermeiden können. Lassen Sie mich mit einer Geschichte beginnen.

 

Der Toaster-Test 

Stellen Sie sich vor, Sie müssten ein neues Gerät kaufen. Es handelt sich dabei um ein Gerät, das man nicht alle Tage neu angeschafft. Nehmen wir an, es geht um einen Toaster. Manche Toaster halten ein Leben lang, aber Sie sind jetzt mit der Situation konfrontiert, dass Ihr Gerät seinen Geist aufgegeben hat. Mehr als neun Jahre hat er gehalten. Jetzt ist er hin.

Gehen wir davon aus, dass Sie zu den Menschen gehören, die im Normalfall – also wenn der Toaster funktioniert – keinerlei Interesse daran haben, sich über den Toastermarkt zu informieren. Sie haben also in den letzten neun Jahren keinen Gedanken an die Beschaffung von Toastern verschwendet und Sie wissen auch nicht, woran man einen guten Toaster erkennt. Die nun anstehende Entscheidung möchten Sie allerdings nicht unvorbereitet treffen, weshalb Sie kurz bei einem Lebensmitteldiscounter vorbeifahren, um sich eine Packung Toastbrot zu kaufen. Bewaffnet mit diesem Brot betreten Sie dann ein geeignetes Fachgeschäft und sagen: „Ich möchte einen Toaster kaufen, aber ich will die Geräte vorher ausprobieren!“

Nehmen wir an, Sie finden einen willigen Verkäufer. Dieser packt mehrere Toaster für Sie aus, schließt sie an den Strom an und lässt Sie mit ihrem Toastbrot Tests durchführen. Treiben wir den Gedanken auf die Spitze und gehen davon aus, dass der Verkäufer seinen Job so gut macht, dass er Ihnen auch noch ein wenig Marmelade, Margarine, Streichwurst und andere Leckereien anbietet, um den Test unter realistischen Alltagsbedingungen durchzuführen. Sie merken schon: Meine Fantasie geht ein wenig mit mir durch.

Nachdem Sie einige Toaster getestet haben, stellt sich das Gefühl der Sättigung ein. Der einfühlsame Verkäufer merkt das und sagt: „Vielen Dank, dass Sie so ein spannendes Gespräch mit uns geführt haben.“ Dann überreicht er Ihnen seine Visitenkarte samt Mobilnummer und schreibt sogar noch seine persönliche Privatnummer auf die Rückseite. Er bittet Sie, wieder Kontakt mit ihm aufzunehmen, um das Gespräch über Toaster fortzusetzen. Im Anschluss begleitet er Sie lächelnd zur Tür, hält sie Ihnen zuvorkommend auf und winkt freundlich, während Sie ins Auto steigen, um zum nächsten Media-Markt zu fahren. Dort kaufen Sie sich den Toaster Ihrer Wahl. Zwar ärgern Sie sich ein wenig, weil der Toaster im Fachgeschäft exakt genauso viel gekostet hätte, aber da Sie nun schon mal dort sind, kaufen Sie den Toaster trotzdem. Außerdem nehmen Sie an der Kasse noch verschiedene Aktionsprodukte mit und bringen Ihren Einkauf dann gut gelaunt nach Hause.

 

Die Strategie macht den Unterschied

Was hat aus Sicht des jungen Verkäufers im Fachgeschäft nicht geklappt? Was hätte er tun können, um erfolgreich zu verkaufen? Woran ist er gescheitert? Vielleicht wollen wir diese Frage ausnahmsweise nicht aus dem Bauch heraus beantworten, sondern auf unser Modell zurückgreifen und es als Erklärungshilfe verwenden.

Die Strategie macht den Unterschied! © Fotolia 2014/ olly

Die Strategie macht den Unterschied! © Fotolia 2014/ olly

Gehen wir zurück zu den beiden Fragen, die wir uns bereits gestellt haben. Die erste Frage lautet: Hat der Kunde viel oder wenig Know-how mitgebracht? Lassen Sie uns diese Frage in zweierlei Hinsicht beantworten. Zunächst bezüglich des Beginns des Verkaufsprozesses und dann bezüglich der Situation zum Ende hin. Ich denke, wir können uns darauf einigen, dass der Kunde zu Beginn der Geschichte wenig Know-how hinsichtlich der Auswahl und Beschaffung eines geeigneten Toasters hatte. Die andere Frage ist: Wie sah es mit seinem Nähebedürfnis beziehungsweise mit seiner Wechselbereitschaft aus? Ich denke, auch diese Frage ist einfach zu beantworten. Wenn wir uns vor Augen führen, wie wir uns fühlen, wenn wir ein einfaches Elektrogerät kaufen, dann wird schnell klar, dass wir zwar eine hohe Wechselbereitschaft, aber nur ein geringes Nähebedürfnis haben. Lassen Sie uns also festhalten, dass der Kunde im Geschäftsfeldsegment unten rechts war, als er den Elektroladen betrat. Die passende Strategie wäre also „Durchsetzen“ gewesen.

Aber welche Strategie hat der Verkäufer in unserem Beispiel gewählt? Ich denke, dass er die Strategie der „besten Lösung“ ausgesucht hat. Er war zwar rechts, aber viel zu weit oben. Er hat konsequent „Zwangsberatung“ ausgeübt. Der Kunde war im Anschluss schlauer, aber er verließ die Verkaufssituation, ohne sich zu entscheiden.

Das ist eine der Erkenntnisse aus unserem Modell: Eine positive Entscheidung kann nur dann stattfinden, wenn sich der Kunde und der Anbieter zum Zeitpunkt der Entscheidung im selben Geschäftsfeldsegment befinden. Solange diese Voraussetzung nicht gegeben ist, wird kaum eine Kauf- oder Investitionsentscheidung stattfinden können.

 

Wissen ist Macht

Wenn wir also das Modell heranziehen, um eine Lösung für dieses Problem zu finden, dann wird sofort klar, dass durch die ausführliche Beratung und den damit verbundenen Wissensaufbau des Kunden eine Bewegung nach links stattgefunden hat. Das heißt, der Kunde hat seine anfängliche Haltung “Ich weiß nicht, wie ich mich entscheiden soll“ ersetzt durch die Haltung „Aha. Jetzt weiß ich, was ich will! Jetzt kann ich mehrere Anbieter vergleichen.“ Erst jetzt kann sein Plan entstehen, zu einem Discounter zu fahren und das Objekt der Begierde zu kaufen.

Man könnte allgemein sagen, dass durch zu viel Know-how-Transfer die Preissensibilität des Kunden überhaupt erst hergestellt wird. Solange die Lösungsfindung ausreichend diffus ist, kann der Kunde seine Haltung schließlich kaum so verschieben, dass er preissensibel wird.

In meiner Beobachtung machen viele Verkaufsorganisationen übrigens genau diesen Fehler. Sie liefern viel zu viel Know-how während einer frühen Phase des Verkaufsprozesses und verzögern dadurch den Abschluss. Wer durch seine Informationspolitik den Kunden in die Lage versetzt, sich ein Vergleichsangebot einholen zu können, wo vorher kein Vergleich möglich gewesen wäre, der verhält sich fast sträflich.

Die passende Strategie in unserem Beispiel wäre also gewesen, dem Kunden noch vor Verlassen des Ladens eine akzeptable Lösung anzubieten. Der Verkäufer muss davon ausgehen, dass der Kunde, wenn er sich nicht sofort entscheidet, wohl nie wiederkommen wird.

Wenn sich der Kunde, wie in diesem Fall, offenbar unsicher ist, ob er in einem anderen Geschäft ein besseres Angebot bekommen würde, dann könnte es eine tragfähige Strategie sein, dem Kunden anzubieten, dass man ihm die Differenz ersetzt, falls er innerhalb der nächsten Woche ein besseres Angebot bekommt. Das Risiko ist stark begrenzt, weil zumindest im B2C kaum ein Kunde weiter sucht und vergleicht, wenn er sich bereits entschieden hat. Und das Angebot, die Differenz zu erstatten, bedeutet in der Konsequenz, dass sich der Anbieter sehr sicher ist, dass es kein günstigeres Angebot gibt.

Was würde das im B2B bedeuten? Wie könnte man eine ähnliche Abschluss-Beschleunigung herstellen?

Auch hier muss die Strategie eindeutig darauf ausgerichtet sein, zwei Aspekte zu beachten:

  1. Kein unnötiger Wissenstransfer zum Kunden
  2. Nach Möglichkeit sofort eine Entscheidung herbeiführen.

Also keine detaillierten, tabellarischen Angebote mit Einzelpreisen. Kein präziser Bauplan, der als Ausschreibungsgrundlage dienen kann. Wenig Aussagen zum „Wie“. Stattdessen sollte man die Zuversicht des Kunden steigern, den richtigen Anbieter gefunden zu haben, und seine Risiko-Schwelle senken, indem man begrenzte Rücktrittsmöglichkeiten anbietet und betriebswirtschaftlich belegt, dass eine schnelle Entscheidung günstig ist.

 

Vermeiden Sie typische Strategiefehler

Das gefällt Ihnen nicht? Sie denken, so kann man sich doch nicht verhalten? Sie finden das Abschließen um jeden Preis ein wenig verwerflich? Sie denken, so verhalten sich nur skrupellose Menschen? Wenn Sie so denken, dann hat das einen ganz bestimmten Grund, den wir in der nächsten Episode genauer untersuchen werden.

Aber werfen wir zunächst noch einen Blick auf mögliche Strategiefehler. Einen Fehler haben wir bereits beleuchtet, nämlich dass durch zu viel Ausbildung des Kunden eine Bewegung nach links ausgelöst wird. Wenn man das will, ist Ausbildung das Beste. Wir erinnern uns an einen Slogan von Media-Markt, der besagt: „Ich bin doch nicht blöd!“ Schnell wird klar, dass hier die Bewegung nach links gewünscht ist. Wenn Sie allerdings Ihren Schwerpunkt eher auf der rechten Seite unseres Modells sehen, dann müssen Sie Ihre Vertriebsstrategie darauf ausrichten, dass der Kunde während des Verkaufsprozesses möglichst wenig Know-how-Gewinn erfährt.

Eine andere Gefahr ist die Illusion der Nähe. Wir hatten dieses Thema bereits kurz gestreift. Wenn Verkäufer denken, dass sie eine gute Beziehung zu einem professionellen Einkäufer haben, dann dürfte dies in den allermeisten Fällen eine Illusion sein. Zu denken, dass man eine gute Beziehung hat, wenn der Einkäufer einem den „last call“ gibt, um dann den letzten, niedrigsten Preis abzugeben, ist schlicht und einfach ein Irrtum. In Wirklichkeit ist der Einkäufer unten, also ohne Nähe, und spielt die Nähe nur vor, um den besten Preis zu bekommen.

 

Vielleicht hat Ihnen diese Episode dabei geholfen, die praktische Anwendung des Modells ein wenig besser zu verstehen. In der kommenden Episode werden wir das Rollen-Verständnis von Verkäufern untersuchen. Wir werden verschiedene Typen von Verkäufern besprechen und erkennen, warum manche Verhaltensweisen beziehungsweise Strategien von einzelnen Personen abgelehnt oder besonders geliebt werden.