In einer Welt, in der die Konkurrenz ständig wächst, ist es für Unternehmen entscheidend, eine effektive Vertriebsstrategie zu entwickeln. Aber welche Vertriebsstrategie ist die richtige für Ihr Unternehmen? Und wie lässt sich eine gute Struktur für das Erreichen Ihrer Unternehmensziele entwickeln? Das hängt von verschiedenen Faktoren ab. In diesem Blogbeitrag erhalten Sie Tipps, welche Punkte Sie bei der Wahl Ihrer Vertriebsstrategie im Auge behalten sollten.

Weshalb ist eine klare Vertriebsstrategie für den Vertrieb so wichtig?

In aller Kürze: Die Auswahl und Planung einer klaren Vertriebsstrategie stellt sicher, dass Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen effektiv und erfolgreich an Kunden verkaufen können. Gut durchdachte Vertriebsstrategien berücksichtigen beispielsweise Faktoren wie Marktbedingungen, Zielgruppen, Konkurrenz, Größe und verfügbare Ressourcen. In der Konsequenz können Wunschkunden zielgerichtet angesprochen werden, was zu einer besseren Kundenbindung und -zufriedenheit führt. Zudem hilft eine durchdachte Vertriebsstrategie dabei, Ressourcen effizienter zu nutzen und die Wettbewerbsposition des Unternehmens zu stärken.

Mit einer strategisch cleveren Vertriebsstrategie zum Erfolg

Es gibt viele erfolgreiche Unternehmen. Manche ähneln sich und andere haben neben dem Erfolg kaum etwas gemeinsam. Wenn wir genau hinsehen, stellen wir fest, dass wir Unternehmen, die über Jahre hinweg erfolgreich sind, nicht besonders gut vergleichen können. Was haben beispielsweise ALDI und SAP gemeinsam? Wie soll man Apple mit Vodafone vergleichen?

Schnell wird klar, dass sich diese Unternehmen, selbst wenn sie die gleichen Kunden erreichen wollen, erheblich in ihrer Aufstellung zum Markt und ihrer Vertriebsstrategie unterscheiden. Erfolgreiche Unternehmen haben eine Vertriebsstrategie gewählt, die für ihr Unternehmen sinnvoll ist, dem Markt entspricht und auf die eigene Zielgruppe zugeschnitten ist.

Aus diesem Grund werden Sie gleich ein Modell kennenlernen, das Ihnen dabei hilft, passende Geschäftsfelder zu identifizieren und sinnvolle Handlungsschwerpunkte zu benennen. Unabhängig davon, welche Produkte Sie vertreiben. Sie werden sehen, welche Verkäufertypen bzw. Rollenverständnisse von Vertriebsmitarbeitern am besten zu welcher Vertriebsstrategie passen. Wenn Sie sich hier gemeinsam mit mir hineindenken wollen, wird sich das in jedem Fall auszahlen – unabhängig davon, ob Sie in Ihrer Vertriebsorganisation für die Vertriebsstrategie verantwortlich sind oder sie „nur“ umsetzen.

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Das Marktspiel für Ihre Vertriebsstrategie

Als ich 1996 zum ersten Mal von Peter Grimm und seinem Konzept hörte, war ich von der Einfachheit begeistert, mit der er in klaren Schritten so etwas Komplexes wie den Markt an sich beschrieb.

Später kam sein Buch „Der verratene Verkauf“ heraus und inzwischen sind seine Erkenntnisse in ein Konzept übergegangen, das schlicht und einfach „Marktspiel“ heißt. Sie werden gleich erkennen, was das Besondere daran ist und wie es Ihnen dabei helfen kann, Ihre Vertriebsstrategie kritisch zu hinterfragen sowie evtl. entscheidende Kurskorrekturen für Ihren Vertrieb einzuleiten. Sie bekommen die Möglichkeit, das System für sich zu nutzen und einen Strategie-Check für die Ausrichtung und Entwicklung Ihres Unternehmens vorzunehmen. Aber der Reihe nach.

Orientierung statt klarer Vorlage 

Eines vorweg: Vielleicht wäre der Urheber des Systems nicht in allen Punkten mit meiner einfachen Interpretation des Systems einverstanden. Für mich liegt der besondere Reiz dieser Interpretation seines Modells darin, dass es die unglaublich komplexe Realität verschiedener Strategien so einfach darstellt, dass man sich unabhängig von der Branche leicht daran orientieren kann.

Denken Sie an eine Art Autobahnkarte, die alle Städteverbindungen im Überblick darstellt, ohne dabei jede kleine Kurve abzubilden. Jeder weiß, dass die roten Linien auf der Karte für die Autobahnen stehen – und das, ohne deshalb zu erwarten, dass die Fahrbahnen tatsächlich rot lackiert sind. Ein gutes Modell verspricht – ebenso wie eine Landkarte – Orientierung, allerdings ohne die Realität vollständig wiederzugeben. Das ist auch im Bereich der Vertriebsstrategie nicht anders. 

Die Zielgruppe und ihr Einfluss auf Ihre Vertriebsstrategien

Der Aufbau und Rahmen des Marktspiels ist wie folgt: Das Modell spannt eine Matrix über zwei Achsen auf. Die waagrechte Achse gibt das Know-How des Kunden wieder. Links finden wir Kunden, die genau wissen, was sie wollen, und sich in der Lage sehen, die Angebote des Marktes alleine zu beurteilen. Rechts finden wir Kunden, die zwar ihr Problem beschreiben können, aber sich selbst nicht in der Lage sehen, die Lösung zu beschreiben und die Qualität des Angebotes zu beurteilen.

Ist Analyse: Auf dieser Basis können Sie eine bessere Vertriebsstrategie für Ihr Vertriebsteam entwickeln

Die senkrechte Achse gibt die Austauschbarkeit des Anbieters bzw. die Wechselbereitschaft des Kunden in einem bestimmten Markt wieder. Oben finden wir Kunden und Anbieter, die bei geringer Wechselbereitschaft eine langfristige, intensive Geschäftsbeziehung suchen. Im unteren Teil finden wir Kundenbeziehungen, die von hoher Beliebigkeit und geringer Kundenbindung geprägt sind.

So ergeben sich vier Geschäftsfelder, die sehr unterschiedliche Ausgangssituationen beschreiben und verschiedene Vertriebskompetenzen einfordern.

Vier Geschäftsfelder als Vorlagen für Ihren Vertrieb

Sehen wir uns nun die einzelnen Bereiche des Marktspiels genauer an, um herauszufinden, worauf es ankommt, wenn Sie mit etwas Planung eine sinnvolle Vertriebsstrategie entwickeln wollen.

Verkauf nach einfachem Muster

In diesem Bereich, der unten links angesiedelt ist, trifft hohe Austauschbarkeit auf hohes Kundenwissen. Dort finden wir Geschäftsfelder, bei denen der Kunde genau weiß, was er will und dass er es bei wechselnden Anbietern bekommen kann. Dieses Geschäftsfeld ist die Heimat der Ausschreibung. Genau definierte Anforderungen und mehrere Anbieter, die diese Anforderungen erfüllen können, machen diesen Bereich aus. Im Bereich der Konsumgüter handelt es sich um das Feld der Discounter. Der Preis macht einen entscheidenden Unterschied und die Frage der Kosten wirkt sich direkt auf den Umsatz aus. ALDI ist ein Beispiel für ein erfolgreiches Unternehmen in diesem Geschäftsfeld.

Beziehungsorientierter Verkauf

Oben links verbindet sich eine enge Kundenbeziehung mit hohem Kundenwissen. Es bildet sich ein Geschäftsfeld, bei dem der Kunde zwar genau weiß, was er will und was er bekommen wird, aber im Unterschied zum vorangegangenen Geschäftsfeld hat er eine hohe Bindung zu einem oder wenigen der Anbieter. Hier finden wir klassische, emotional besetzte Marken wie Apple oder BMW und ebenso emotional belegte Präferenzen wie das Lieblingshotel oder die Stammkneipe. Der Kunde hat eine besondere Beziehung zum Anbieter, weshalb er trotz der Verfügbarkeit von alternativen Anbietern ungern wechselt.

Abschlussorientierter Verkauf

Unten rechts befindet sich weit weg vom vorangegangenen Geschäftsfeld, weil die beiden Vorzeichen ins Gegenteil umgekehrt sind. Hier trifft geringes Kundenwissen auf große Austauschbarkeit. In diesem Geschäftsfeld haben wir flüchtige Kundenbeziehungen, die von eher emotional intuitiven Kaufentscheidungen geprägt sind. Vodafone und T-Mobile sind hier typische Beispiele. Oder auch Vorwerk sowie alle anderen auf Haustürgeschäfte ausgelegten Geschäftsmodelle, bei denen der Kunde innerhalb kurzer Zeit und ohne viel Wissen entscheidet.

Beratungsorientierter Verkauf

Oben rechts ist das Feld der ausführlichen Beratung und intensiven Betreuung. Eine langfristige Zusammenarbeit zwischen Anbieter und Kunde prägt dieses Geschäftsfeld. Hier geht es um Inhalte und der Vertriebsmitarbeiter tritt als zuverlässiger Partner auf. Wir finden Kunden mit wenig Sachverstand, die eine wichtige Entscheidung zu treffen haben. Das Ziel für die jeweiligen Kundengruppen ist klar: Sie wollen ein Problem lösen, bei dem sie alleine nicht weiterkommen. Die Spanne reicht vom Konsumgütergeschäft des Küchenstudios bis hin zur komplexen Software von SAP oder dem Beratungsauftrag eines Unternehmensberaters.

Wer sind Ihre Kunden? Jedes Unternehmen braucht einen Fokus

Betrachten wir die verschiedenen Geschäftsfelder vor dem Hintergrund der Vertriebsstrategie einmal aus der Kundenperspektive. Das Entscheidende ist, dass die Auswahlparameter der Kunden das Geschäftsfeld bestimmen.

In welchen Geschäftsfeldern sind Sie heute erfolgreich unterwegs? Die Betonung liegt auf erfolgreich. Wo sind Ihre besten Kunden? Welche Art von Kundenbeziehung ist besonders ertragreich gewesen? Welche Kunden passen am besten zum Angebot Ihres Unternehmens? Mit welchen Leistungen können Sie welche Zielgruppe begeistern?

Ihre Präferenzen haben im Vertrieb einen Wert

Wenn Sie jetzt denken, dass Sie Kunden in mehreren oder gar allen Bereichen haben, dann mag das stimmen. Aber welche davon sind wirklich erfolgreiche Kundenbeziehungen? Denken Sie darüber nach, wo der Schwerpunkt Ihres Unternehmens liegt, welche Kunden Ihnen am ehesten liegen und welche Sie zudem sehr gut bedienen können. Sicher fallen Ihnen diesbezüglich einige Unterschiede ein. Die meisten Vertriebsmitarbeiter haben im Laufe der Zeit Kunden geerbt, die Sie mögen und andere, auf die sie gerne verzichten würden. Deshalb ist es wichtig, sich auf das zu konzentrieren, was man am besten kann, und seine Verkaufsstrategie in die richtige Richtung zu lenken.

Indem Sie sich auf einige wenige Kundentypen konzentrieren, die Sie besonders gut bedienen können, optimieren Sie den Einsatz von Ressourcen und schaffen Raum für weiteres Wachstum. Ihr Vertriebsteam wird von einem optimierten Vertriebsprozess und besseren Ergebnissen profitieren.

Unterschiedliche Erwartungen erfordern im Vertrieb unterschiedliche Lösungen

Die wesentliche Frage, auf die Sie eine Antwort brauchen, lautet vor diesem Hintergrund: Welchen Zustand haben Ihre besten Kunden hinsichtlich Know-how und Wechselbereitschaft? Sind Ihre Kunden mit viel oder wenig Marktwissen ausgestattet? Können die Kunden genau bestimmen, was sie benötigen, oder benötigen sie Hilfe bei der Lösungsfindung? Wie ist es mit der Treue Ihrer Kunden? Sind sie eher an Sie oder einen anderen Anbieter gebunden? Oder sind sie in höchstem Maße wechselbereit?

Es liegt auf der Hand, dass verschiedene Kundengruppen in den vier unterschiedlichen Segmenten vor sehr unterschiedlichen Entscheidungssituationen stehen. Jedes Geschäftsfeldsegment verlangt nach unterschiedlichen Verhaltensweisen des Vertriebs.

Welche der Geschäftsfelder wollen Sie künftig abdecken? Wie soll Ihre Entwicklung aussehen? In wie vielen Geschäftsfeldern können Sie mit Ihren Produkten und Dienstleistungen gleichzeitig erfolgreich sein, ohne sich zu verzetteln oder in den Augen der Kunden unglaubwürdig zu werden?

Alles im Blick: Entdecken Sie die Möglichkeiten und entwickeln Sie eine klare Vertriebsstrategie

Vielleicht fragen Sie sich, wie man hinsichtlich der Vertriebsstrategie zwischen den benachbarten Geschäftsfeldern unterscheidet. Wie kann man vor dem Hintergrund relevanter Vertriebsprozesse eine klare Trennlinie zwischen beziehungsorientiertem und beratungsorientiertem Verkauf ziehen? Das ist sicherlich nur schwer möglich. Die beiden Bereiche gehen nahtlos ineinander über. Die jeweils benachbarten Felder haben ja auch immer eine Gemeinsamkeit. In diesem Beispiel ist es die Nähe zum Kunden. Unternehmen, die sich auf diese beiden Geschäftsfelder konzentrieren wollen, sind spezialisiert auf Kunden mit Nähebedürfnis und geringem Wechselwillen – unabhängig davon, ob viel oder wenig Kundenwissen gegeben ist. Bei dieser Kombination liegt die Herausforderung für den Verkäufer darin, in der einzelnen Kundensituation genau zu unterscheiden, wo eher Beratung zur Lösungsfindung und wo eher emotionale Bestätigung und persönliche Anerkennung die Kaufentscheidung des Kunden bewegen wird.

Innovation und Abschlussorientierung: Wie sich die Ziele im Vertrieb je nach Zielgruppe unterscheiden

Ein anderes Beispiel für zwei gleichzeitig bediente Geschäftsfeldsegmente könnte die Kombination Beratungsorientierung und Abschlussorientierung sein. Hier liegt der Schwerpunkt darauf, Kunden zu bedienen, die wenig Know-how mitbringen und zwar unabhängig von ihrem Nähebedürfnis bzw. der Wechselbereitschaft. In dieser Kombination geht es um Innovation. Wenn Unternehmen diese Kombination anstreben, muss der Vertrieb darauf achten, je nach Volumen der Entscheidung unterschiedliche Verhaltensweisen anzustreben. Bei kleineren Geschäftsvolumina wird es darum gehen, eine schnelle Entscheidung zu bewirken, während bei größeren und komplexeren Aufträgen der Schwerpunkt auf der gemeinsamen Lösungsfindung mit dem Kunden liegen wird.

Sicherlich könnte man sich auch vorstellen, dass eine Kombination der beiden unten liegenden Geschäftsfelder „Einfaches Muster“ und „Abschlussorientierung“ bedient wird. Diese Kombination dürfte man in vielen Vertriebsformen finden, die eine große Distanz zum Kunden haben und diesen nur via Telefon oder Internet erreichen können. Hier wird die Art des Vertriebs darauf ausgerichtet sein, den Kunden unten links eine möglichst reibungslose Einkaufserfahrung zu bieten und solche Kunden, die nicht alleine entscheiden können, möglichst zügig zur Entscheidungsreife zu führen.

Persönliche Bindung als Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz

Die letzte verbleibende Kombination ist auf der linken Seite der Matrix zu finden, wo sich zwei Geschäftsfelder treffen, die hohes Wissen der Kunden bedeuten. Vertriebsorganisationen, die diese beiden Geschäftsfelder bedienen, haben zumeist eher einfache, klar kategorisierbare  Produkte und sind fast immer in reiferen Märkten unterwegs. Hier wird die wesentliche Aufgabe des Vertriebs sein, die Differenzierung zum Wettbewerb über die persönliche Bindung oder Markenaffinität herzustellen. Die große Gefahr im B2B Vertrieb liegt darin, dass Kunden die faktisch nicht mehr gegebene Beziehung vorspielen, um einen Preisvorteil zu bekommen und Kosten einzusparen. Vor allem die diagonal gegenüber stehenden Geschäftsfelder sind erhebliche Gegenpole, weil sich hier die Kundenhaltung in allen Punkten genau gegensätzlich verhält. Nutzen Sie dieses Wissen, um vor dem Hintergrund Ihrer Vertriebsziele eine klare Vertriebsstrategie zu entwickeln, die als sinnvoller Rahmen für Ihren Vertriebserfolg dient.