Mehr Abschlüsse, mehr Umsatz, mehr Kundenzufriedenheit: Klingt gut? Dann habe ich eine Leseempfehlung für Sie: „The Challenger Sale: How To Take Control of the Customer Conversation“ von Matthew Dixon und Brent Adamson. Längst schon ist das Buch zur Pflichtlektüre im Vertrieb geworden, denn es bietet einen ebenso sinnvollen wie erprobten Ansatz für den modernen Verkauf. Verkäufern, die diesen Ansatz nutzen, geht es darum, ihre Kunden herauszufordern. Sie wollen die Sichtweise ihrer Gesprächspartner kritisch hinterfragen und zum Nachdenken anregen, um dann passgenaue Lösungen anbieten zu können. Wie das am besten funktioniert, erfahren Sie in diesem Beitrag. 

Warum Umdenken so wichtig ist 

Denken Sie bitte kurz an das letzte Mal, als Sie sich etwas Wertvolles gegönnt haben, für das Sie tief in die Tasche greifen mussten. Die Chancen stehen gut, dass Sie vorher genau recherchiert haben. Sie haben Bewertungen gelesen, Preise verglichen und vielleicht sogar ein paar verschiedene Optionen getestet. Am Ende war es dann aber nicht das Internet das den Ausschlag für den Kauf gab. Sondern die Person, die Ihnen beratend zur Seite stand. Sie hat Ihnen das gute Gefühl gegeben, mit Ihrer Entscheidung richtig zu liegen. Dasselbe gilt auch im B2B-Verkauf: Die Challenger B2B Buyer Study hat herausgefunden: 53 % der Kundenloyalität werden durch das Verkaufserlebnis bestimmt – nicht durch Marke, Preis, Service oder gar das Produkt!

In der Konsequenz bedeutet das, dass Verkäufer sich heute nicht mehr auf traditionellen Vorgehensweisen ausruhen können. Längst reicht es nicht mehr aus, einfach nur die Vorzüge eines großartigen Produkts anzupreisen. Die klassischen Informationsvermittler haben ausgedient. Vertriebsteams sind in der Pflicht, ihre Interaktionen mit Kunden als strategisches Unterfangen zu betrachten. Denn in einer Welt, in der der Wettbewerb immer härter wird, können am Ende nur die Besten bestehen.

Vorhang auf für den Challenger Sale! Entsprechend der veränderten Anforderungen geht es beim Challenger Sale darum, einen gezielt beratenden Ansatz zu verfolgen. Nicht das Produkt steht im Mittelpunkt, sondern die Bedürfnisse des Kunden. Worauf es dabei genau ankommt, sehen wir uns nun genauer an.

Challenger verkaufen besser!

In „The Challenger Sale: How To Take Control of the Customer Conversation“ klassifiziert Vertriebsexperte Matthew Dixon Vertriebsmitarbeiter in fünf verschiedene Kategorien. Er unterscheidet Beziehungsverkäufer, Malocher, Einzelgänger, Herausforderer und Problemlöser.

  1. Beziehungsverkäufer sind Vertriebsmitarbeiter, die sich darauf konzentrieren, starke Beziehungen zu potenziellen Kunden aufzubauen. Sie sind sympathisch, kommen mit jedem klar und können persönliche Kontakte knüpfen, die lange halten. Das war früher wichtiger als heute. Laut Gartner-Studie performt dieser Ansatz mittlerweile am schlechtesten.  Nur 7 % der Top-Verkäufer sind Beziehungsverkäufer.
  2. Problemlöser sind Vertriebsmitarbeiter, die normalerweise der Führung ihrer potenziellen Kunden folgen. Sie sind gut darin, Hinweise zu lesen und ihre Herangehensweise entsprechend anzupassen. Sie wissen viel über Produkte und haben enorme Lösungskompetenz. In Zeiten scheinbar unlimitierter Informationsquellen und vielfältiger Kundenbewertungen schwindet ihr Einfluss erheblich.
  3. Malocher sind Vertriebsmitarbeiter, die gerne bereit sind, zusätzliche Anstrengungen zu unternehmen, um einen Verkauf zu tätigen. Sie kennen sich oft sehr gut mit ihrem Produkt oder ihrer Dienstleistung aus und erfüllen jeden Kundenwunsch. Noch eine Extra-Wurst? Wird sofort erledigt! Ihre Wertschöpfung schwindet allerdings angesichts veränderter Anforderungen im B2B Geschäft zusehends.
  4. Einzelgänger sind Vertriebsmitarbeiter, die gerne selbstständig arbeiten und nicht unbedingt die Hilfe von anderen brauchen oder wollen. Sie folgen lieber ihren Instinkten. Damit sind diese einsamen Wölfe ein Alptraum für Führungskräfte. Einzelgänger kann man nicht machen. Sie kommen und gehen. Kein cleverer Unternehmer wird seinen Vertriebserfolg alleine auf diesen Typen aufbauen.
  5. Challenger (Herausforderer) sind Vertriebsmitarbeiter, die sich wohl dabei fühlen, die Annahmen potenzieller Kunden in Frage zu stellen. Sie glauben, dass man am besten verkauft, wenn man zum Nachdenken anregt. Wenn man einen Dialog über Bedürfnisse und Wünsche eröffnet. Challenger haben keine Angst davor, potenzielle Käufer aus ihrer Komfortzone zu drängen und sind so unbequem wie nachdrücklich. Sie können sich in den Kunden hineinfühlen, aber wollen nicht kuscheln. Stattdessen eröffnen sie neue Perspektiven. Laut Matthew Dixon gehören Challenger zu den besten Mitarbeitern, die eine Vertriebsorganisation haben kann. Tatsächlich macht alleine diese Gruppe mittlerweile knapp 50 % der Top-Performer im Verkauf aus.

Herausfordernd, aber effektiv: So funktioniert der Challenger Sale 

Stellen Sie sich Folgendes vor: Sie versuchen, einen Deal mit einem potenziellen Kunden abzuschließen. Sie haben wochenlang daran gearbeitet, und Sie glauben, endlich etwas zu erreichen. Doch dann, gerade als Sie den Deal besiegeln wollen, erhebt der Kunde Einspruch. Was jetzt?

Wenn Sie ein Challenger sind, wissen Sie genau, was zu tun ist. Denn der Ansatz vom Challenger Sale ist wie dafür gemacht, Einwände zu kontern und zögernde Kunden zum Nachdenken zu bringen. Er basiert auf der Idee, dass der beste Weg zu verkaufen darin besteht, die Annahmen der Kunden in Frage zu stellen. Im Anschluss wird ihnen dann gezeigt, warum das angebotene Produkt die beste Lösung für ihre Bedürfnisse ist.

Laut dem Buch „The Challenger Sale: How To Take Control of the Customer Conversation“ sind die folgenden drei Schritte erfolgsentscheidend: 

  • Verdeutlichen Sie Ihren Wert: Challenger-Verkäufer machen ihren Kunden unmissverständlich klar, worin der Wert des vorgelegten Angebots besteht. Völlig ohne belehrenden Unterton zeigen sie auf, weshalb ein Kunde bei ihnen an der richtigen Stelle ist.  Am Ende versteht der Kunde, warum er handeln muss. Und vor allem versteht er, weshalb eine Dringlichkeit besteht, dies genau jetzt zu tun. Damit dieses Ziel erreicht wird, ist es wichtig, dass Verkäufer über solide Markt- und Branchenkenntnisse verfügen. Auf dieser Basis können sie dann den Nutzen ihres Angebots für den Kunden bewusst in den Fokus stellt.  
  • Passen Sie Ihre Botschaft an die Kundenbedürfnisse an: Kunden wollen mit ihren individuellen Bedürfnissen wahrgenommen werden. Verkäufer, die den Challenger Sale Ansatz beherrschen, wissen das und handeln entsprechend. Sie passen ihre Botschaft von Fall zu Fall an und vermeiden Standard-Pitchs wie der Teufel das Weihwasser. Nur wer verstanden hat, was der Kunde wirklich will, kann ein Angebot machen, das annehmbar ist. 
  • Übernehmen Sie die Kontrolle über den Fortschritt des Verkaufs: Kontrolle zu übernehmen ist eine Schlüsselfähigkeit im modernen Vertrieb. Das bedeutet, dass gute Verkäufer den Wert ihres Angebots nicht nur demonstrieren, sondern auch halten können. Außerdem sind sie in der Lage, das Gespräch souverän zu lenken. Und wenn ein Kunde sich plötzlich querstellt? Dann ziehen Verkäufer, die den Challenger Sale Ansatz nutzen, auch mal die Reißleine und verabschieden sich, bevor ein Zugeständnis zu teuer wird.

Sie sehen schon: Das Challenger Sale-Modell geht mit einer vergleichsweise aggressiven Herangehensweise einher. Ein echter Alptraum für Beziehungsverkäufer und Problemlöser, die im Verkaufsgespräch lieber einen Salto zu viel als zu wenig schlagen. 

Anstatt ein Produkt oder eine Dienstleistung wie sauer Bier anzupreisen, konzentrieren sich Challenger darauf, ihren Kunden die Idee zu verkaufen, dass sie ihre bisherige Denkweise ändern müssen. Welche Kompetenzen dafür nötig sind und welche Herausforderungen der Challenger Sale-Ansatz für Verkäufer sonst noch bereit hält, sehen wir uns jetzt genauer an. 

Über diese Kompetenzen sollten Verkäufer heute verfügen

Challenger bringen ihre Kunden dazu, den Status quo kritisch zu hinterfragen und Verbesserungen zu prüfen. Sie wissen viel, aber denken nicht, dass dieses Wissen alleine hilfreich ist. Stattdessen wollen sie in einen bewussten Dialog mit ihren Kunden treten. Ihre kommunikativen Fähigkeiten dafür einsetzen, dass der Kunde am Ende des Gesprächs die bestmögliche Entscheidung trifft. Damit das gelingt, müssen sie gleich mehrere Kompetenzen sicher abrufen können.

Erfolgreiche Challenger sind clevere Situationsversteher 

Diesen Aspekt hatten wir bereits besprochen, deshalb an dieser Stelle nur noch in Kürze: Verkäufer werden im modernen Vertrieb vor allem dann gebraucht, wenn ein Kunde selbst noch nicht genau weiß, was er benötigt. Typischerweise handelt es sich dabei um Situationen, in denen ein Problem besteht, für das der Kunde eine Lösung sucht. Vor diesem Hintergrund sind Verkäufer gefragt, die im Dialog mit dem Entscheider dessen Ziele und die aktuelle Problemlage herausarbeiten können. Als vertrauenswürdige Berater müssen sie in der Lage sein, ihre Kunden zuverlässig zu unterstützen. 

Challenger Sale braucht furchtlose Denkanstoßer

Ebenfalls wichtig ist die Fähigkeit, die aktuelle Denkweise des Kunden herauszufordern. Aber Achtung: Das bedeutet nicht, dass Sie allem widersprechen sollen, was der Kunde sagt. Stattdessen geht es darum, Fragen zu stellen. Fragen, die den Kunden dazu bringen, seine aktuelle Situation in einem neuen Licht zu sehen. Wenn Sie die Annahmen Ihres Kunden hinterfragen, kann dies zu einem offeneren Dialog beitragen und letztendlich zu einem besseren Verständnis seiner Bedürfnisse führen. Wenn ein Kunde beispielsweise das Produkt eines Mitbewerbers verwendet, könnten Sie sich direkt erkundigen, warum er noch nicht zu Ihrem Unternehmen gewechselt ist. Diese Art von Frage zwingt den Kunden dazu, seinen aktuellen Entscheidungsprozess zu überdenken. Hierfür braucht es Selbstvertrauen. Der Challenger Sale-Ansatz erfordert, dass Sie aufrichtig an Ihre Fähigkeit glauben, das Problem des Interessenten lösen zu können. Nur dann werden Sie in der Lage sein, seine Denkweise effektiv herauszufordern.

Erfolgreiche Challenger sind fachkundige Lösungsanbieter

Sobald Sie das Problem des Kunden identifiziert haben, müssen Sie in der Lage sein, ihm Ihre Lösung zu verkaufen. Dies bedeutet zum einen, dass Sie ein tiefes Verständnis für das angebotene Produkt haben müssen. Zum anderen geht es aber auch darum, klar zu kommunizieren, wie dieses Produkt das spezifische Problem des Kunden lösen wird. Je fachkundiger Sie auftreten, umso eher werden Ihnen Ihre Gesprächspartner ihr Vertrauen schenken. Aber Achtung: Kommunizieren Sie auf Augenhöhe, anstatt Ihrem Kunden von oben herab die Welt erklären zu wollen.  

Damit Challenger Sale funktioniert, sollten Sie als anpassungsfähiger Ausbilder antreten

Beim Challenger Sale verkaufen Sie nicht nur Produkte. Sie bilden ihre Kunden auch aus. Das bedeutet, dass sie in der Lage sein müssen, komplexe Konzepte für den Kunden leicht verständlich zu erklären. Dazu gehört es, im Fall der Fälle mutig dagegenzuhalten. Scheuen Sie sich also nicht, gegen Einwände vorzugehen, wenn Sie meinen, die spezifischen Bedürfnisse Ihrer Gesprächspartner verstanden zu haben. Und noch einmal: Passen Sie Ihre Botschaften individuell an! 

Nicht zuletzt sind moderne Verkäufer ergebnisorientierte Kommunikatoren

Es gibt einen Grund, warum viele Vertriebsmitarbeiter ihre Aufmerksamkeit auf Ansprechpartner konzentrieren, die sich Zeit für Gespräche nehmen und leicht zu erreichen sind. Es scheint zunächst einfacher zu sein, ein Geschäft abzuschließen, wenn der Ansprechpartner gerne zuhört. Auch wenn er wenig zu sagen hat. Challenger-Verkäufer wissen es besser! Sie zielen direkt auf diejenigen Personen ab, die genug Macht haben, um Veränderungen in der Organisation des Kunden voranzutreiben. Diese Menschen werden – wenn sie nicht bereits die letzte Entscheidungsinstanz sind – oft als Vordenker in ihren Unternehmen wahrgenommen und sind gut mit anderen einflussreichen Personen vernetzt. 

Fassen wir zusammen: Challenger fühlen sich wohl dabei, die Annahmen potenzieller Kunden in Frage zu stellen und sie aus ihrer Komfortzone herauszudrängen. Sie glauben, dass man dann am besten verkauft, wenn man zum Nachdenken anregt und einen Dialog über Bedürfnisse und Wünsche eröffnet. Vor allem dann, wenn es sich bei dem Gesprächspartner um einen Entscheider handelt. 

Dieser Ansatz hat sich – auch wenn er nicht jedermanns Sache ist –  als sehr effektiv erwiesen. Richtig eingesetzt, kann Ihnen der Challenger Sale dabei helfen, mehr Geschäfte abzuschließen und tiefere Beziehungen zu Ihren Kunden aufzubauen. Probieren Sie es aus!