Wie mache ich Telefonakquise richtig? Was ist dabei wichtig und wie schaffe ich es, an der Sekretärin vorbei zum Entscheider und zum Termin zu kommen? Das sind die klassischen Fragen, die unerfahrene Verkäufer ebenso beschäftigen wie alte Hasen im Vertrieb. Denn allzu häufig wird der Versuch schon nach einer Minute mit der knappen Aussage „kein Interesse!“ abgewürgt. Dieser Beitrag soll Ihnen als ausführlicher Leitfaden für die Telefonakquise dienen – damit das Interesse von Anfang an hält.

Dieser Beitrag wurde am 07.02.2022 aktualisiert.

Ist Telefonakquise überhaupt noch erlaubt?

Die Einführung der DSGVO warf die Frage nach der Rechtmäßigkeit der Telefonakquise auf. Lassen Sie mich es ganz kurz machen: Im Geschäftskundenvertrieb wird die telefonische Kaltakquise nicht so streng gehandhabt. Hier werden Gespräche aus eigener Entscheidung heraus und auf Augenhöhe geführt. Schon bei vermutetem Interesse ist es Verkäuferinnen und Verkäufern erlaubt, einen potenziellen Kuden auch ohne dessen vorherige ausdrückliche Zustimmung zu kontaktieren.

Das Problem daran: Heutzutage ist genau das gar nicht mehr so leicht. Die telefonische Kontaktaufnahme ist noch immer der wichtigste Weg zu den Entscheidern, doch Verkäufer beklagen nun, dass diese immer schwieriger ans Telefon zu bekommen sind.

Häufige Gründe für das direkte Misslingen der telefonischen Kundenakquise:

  1. Die Erreichbarkeit nimmt immer weiter ab
  2. Es wird schwieriger, die passenden Ansprechpartner in Unternehmen zu ermitteln
  3. Viele Entscheider sind nicht mehr per Durchwahl erreichbar

Jedes dieser Probleme verlangt nach neuen Methoden, um dennoch die begehrten Gespräche mit den Zielpersonen zu bekommen. Setzen wir uns also erst einmal mit Lösungsvorschlägen zu diesen Schwierigkeiten auseinander.

Geringere Erreichbarkeit bei der Kaltakquise am Telefon

Wie groß ist die Wahrscheinlichkeit, dass man Sie zu einem zufällig gewählten Moment telefonisch erreicht? Vermutlich sehr gering, weil Sie aufgrund von Meetings, Geschäftsreisen und anderen Verpflichtungen gebunden sind und deshalb nicht ans Telefon gehen. Und wenn das für Sie gilt, dann gilt das erst recht für die Entscheider, die Sie erreichen wollen.

Andererseits ist die Zeit an sich nicht knapper geworden. Wir alle haben nach wie vor 24 Stunden pro Tag und sind davon zumeist mindestens 8 Stunden beruflich eingebunden. Warum ist es also schwieriger geworden, Menschen telefonisch zu erreichen?

In vielen Unternehmen haben die Meetings und Telefonkonferenzen die Regierung übernommen. Manager und Führungskräfte sind fast andauernd in solchen Gesprächsrunden gefangen. Die Zeit ist gleich geblieben, aber die ungebundene Arbeitszeit wird immer seltener.

Daher dürfen wir uns Konzepte überlegen, wie wir Verkäufer unsere Anrufe als Termin in den Kalender der Entscheider eintragen können. Freie Lücken in den Kalendern der Führungskräfte füllen sich rasend schnell. Wenn wir schon einen Termin belegt haben, sind wir auf der sicheren Seite.

Eine Möglichkeit, um im B2B einen festen Termin für die Telefonakquise zu vereinbaren und das Restrisiko eines verärgerten Ansprechpartners zu senken, ist das gute alte Anschreiben. Ich spreche hier nicht von einer einfachen E-Mail oder einem schlichten Serienbrief, dem Sie einfach einen Flyer beilegen.

Vielmehr sollten Sie Ihrem Ansprechpartner das Gefühl geben, dass Sie Ihr Angebot ganz speziell auf ihn abgestimmt haben und großen Wert darauf legen, genau ihn kennenzulernen. Sparen Sie hier also nicht an der falschen Stelle. Neben den Standardelementen wie der Adresse und der Anrede sollten Sie die folgenden Bestandteile in Ihr Anschreiben einbauen:

1. Überschrift

Eine Überschrift für einen Brief scheint ungewöhnlich (wir sprechen hier nicht von der üblichen Betreffzeile), sorgt aber im Idealfall auf den ersten Blick für Aufmerksamkeit. Ich empfehle eine Überschrift, die ähnlich einer gut gemachten Schlagzeile einer Zeitung wirkt.

Sie steht ganz oben am oberen Rand des Briefes. Bei der Ausgestaltung der Überschrift haben Sie verschiedene Möglichkeiten. Werden Sie kreativ! Wie wäre es beispielsweise mit einem Zitat aus der Zukunft, das Sie Ihrem gewünschten Gesprächspartner in den Mund legen und aus dem hervorgeht, welche Erfolge erzielt werden könnten? So wecken Sie auf jeden Fall das Interesse des Lesers und bewirken, dass er den Rest des Briefes liest – und mehr soll die Überschrift auch nicht erreichen.

Dazu ein Beispiel:
„Wir haben unseren Auftragseingang gegenüber den vorangegangenen Jahren um mehr als 15% gesteigert, ohne die Vertriebskosten auch nur um einen Euro zu steigern – und das in nur 11 Monaten.“

2. Der erste Satz

Er kann sich beispielsweise direkt auf die Überschrift beziehen und sollte Neugier und Erstaunen wecken. Hier könnte beispielsweise stehen:

„Meine 31 Kollegen und ich stehen bereit, um dieses herausfordernde Ziel rechtzeitig und gemeinsam mit Ihnen umzusetzen.“

3. Das relevante Testimonial

Als Nächstes sollten Sie die Relevanz Ihrer geplanten Telefonakquise für den Kunden herausarbeiten. Diese Relevanz erzeugen Sie, indem Sie die konkrete Position Ihres potenziellen Kunden erwähnen, eine präzise Branchenbezeichnung verwenden und wichtige, mit Zahlen untermauerte Ergebnisse präsentieren, die in Zusammenarbeit mit Ihnen entstanden sind.
Ein entsprechender Abschnitt könnte zum Beispiel so aussehen:

„Wenn wir mit den Geschäftsführern unserer Kunden aus der Hartholzverarbeitungsbranche sprechen, nennen Sie uns häufig diese Erfolge unserer Zusammenarbeit:

  • 25 Mio. Euro mehr Auftragseingang auf der Leitmesse im Vergleich zu den 3 Jahren zuvor
  • Steigerung der durchgesetzten Verkaufspreise trotz Wettbewerbsdruck um mehr als 12 %
  • Halbierung der Entwicklungszeit und deshalb Versechsfachung des Absatzes in einem innovativ umkämpften Markt“

4. Der Schluss

Um zu vermeiden, dass sich der Leser belehrt fühlt, nutzen Sie den Schluss des Anschreibens, um Augenhöhe für die anstehende telefonische Akquise zu schaffen. Stellen Sie klar, dass Sie niemanden bevormunden möchten, sondern lediglich aufzeigen, was mit Ihrem Unternehmen und Ihren Leistungen möglich sein kann. Fügen Sie einen Satz hinzu wie:

„Sie kennen Ihr Unternehmen am besten und können die Erfolgschancen am besten einschätzen – und gemeinsam können wir die nächsten sinnvollen Schritte planen.“ So bewegen Sie sich mit dem Kunden auf dem gleichen Level.

5. Das P.S.

Das P.S. fällt immer ins Auge und gehört zu den meistgelesenen Teilen eines Briefs. Hier findet nun die Verbindung zum gewünschten Telefonat Ihren Platz. Schlagen Sie dafür einen konkreten Termin vor.

„Sie sind zu einem Telefonat am Datum um Uhrzeit eingeladen. Sollte Ihnen dieser Termin nicht passen, lassen Sie uns gerne einen Ersatztermin vereinbaren.“

So schaffen Sie ein Gefühl von Relevanz, wecken Interesse und fordern Ihren potenziellen Gesprächspartner gleichzeitig zur Handlung auf.

Diese Art der Vorbereitung funktioniert natürlich nur, wenn Sie bereits wissen, wer der relevante Entscheider ist und wie seine Telefonnummer lautet. Doch nicht immer liegen Ihnen diese Fakten vor. Wie finden Sie also heraus, wer der Entscheider für Ihr Anliegen ist?

Unklare Zielperson bei der B2B-Telefonakquise

Wenn Sie den Geschäftsführer einer GmbH oder den Vorstand einer Aktiengesellschaft als Zielperson haben, ist es einfach, an die Namen zu kommen. Schließlich finden Sie alle diese offiziellen Führungskräfte auf der Webseite des Unternehmens im Impressum.

Wenn unsere Zielperson allerdings irgendwo darunter in der Organisation versteckt ist, können wir den Namen der Zielperson für die Telefonakquise nicht so leicht finden. Eine Lösung wäre, die Webseite des Unternehmens nach der gewünschten Funktion zu durchsuchen.

Wenn das nicht gelingt, weil keine Namen und Funktionen veröffentlicht werden, dann könnten XING und LinkedIn helfen. Dort finden Sie evtl. die Personen und ihre genaue Funktionsbeschreibung, wie wir das in einem anderen Beitrag schon ausführlich besprochen haben.

Wenn das alles nicht funktioniert, gibt es noch eine weitere Methode. Finden Sie eine Person, die sich für den Nutzen Ihres Angebots für das Unternehmen interessiert. Es spricht also alles dafür, ganz oben im Unternehmen anzufangen und von dort aus den passenden Entscheider zu finden.

Sie dürfen gerne diese Vorgehensweise ausprobieren:

Unsere Zielperson ist die Assistenz des Geschäftsführers. Deren Name dürfte leicht in der Telefonzentrale zu erfragen sein. Wenn wir sie am Telefon haben, stellen wir ihr diese Frage:

„Angenommen, Herr >Geschäftsführer< müsste sicherstellen, dass >Unternehmen< im Zusammenhang mit >Nutzenversprechen< noch immer eine führende Position im Wettbewerbsvergleich einnimmt – angenommen das wäre sein Ziel – wen bei Ihnen im Hause würde er damit beauftragen?“ Selbstverständlich ersetzen Sie >Geschäftsführer< und >Unternehmen< mit den richtigen Namen und fügen Ihr Nutzenversprechen ein.

Warum klappt diese Methode? Nun, die Assistenz hat üblicherweise die Aufgabe, wichtige Angelegenheiten vorzusortieren und sicherzustellen, dass Angelegenheiten auf den richtigen Schreibtischen landen. Deshalb dürften Sie auf diese Weise schnell und einfach erfahren, wer Ihr Ansprechpartner ist. Entweder wird die Assistenz sinngemäß sagen, „Da kümmert er sich selbst darum“ oder Sie bekommen den Namen des richtigen Ansprechpartners. In beiden Fällen haben Sie jetzt Ihre Zielperson und Sie können dort mit der Telefonakquise ansetzen.

Telefonische Kundenakquise scheitert an der Durchwahl

Mehr und mehr Unternehmen haben keine Telefonanlage mehr. Mitarbeiter nutzen die von der Firma gestellten Mobiltelefone, um sich telefonisch zu verständigen. Durchstellen ist out, weil es technisch nicht geht.

Selbst wenn Sie es wollen würden: Die Telefonzentralen können nicht so einfach auf die Mobiltelefone der Zielperson weiterleiten.

Allerdings dürfen sie die Mobilnummern der Zielpersonen auch nicht weitergeben. Das wäre zwar ideal, weil Sie dann direkt am Mobiltelefon der Zielperson anrufen könnten, nur klappt das leider nicht. Oder doch? Wenn die Telefonzentrale die Nummern nicht herausgibt – wen könnten Sie stattdessen fragen?

Mein Kollege Tim Taxis empfiehlt eine ganz einfache Methode, die in vielen Fällen zum Ziel führt. Suchen Sie sich einen Verbündeten. Und wer, wenn nicht ein anderer Vertriebskollege, könnte diese Rolle übernehmen? Das ist die Idee:

Sie rufen den Vertrieb Ihres Zielkunden an. Die Telefonnummer des Vertriebs finden Sie fast immer auf der Webseite. Schließlich will jedes Unternehmen für potenzielle Kunden erreichbar sein.

Mit diesem Gesprächsleitfaden kommen Sie an die Nummer des Entscheiders

Guten Tag. Meine Name ist >Name<  Spreche ich mit dem Vertrieb von xxx-Firma?

Ja, genau.

Prima. Das ist jetzt eine Bitte unter Kollegen – darf ich gleich zum Punkt kommen.

Ja … klar.

Ok. Sie kennen das bestimmt auch: Es gibt eine klare Idee, wie Sie Ihrem Lieblingskunden ein sinnvolles Angebot machen können, aber Sie finden auf den ersten Ansatz keinen Gesprächspartner. Kommt Ihnen das bekannt vor?

Ja, das kenne ich.

Genau so geht es mir im Moment mit Ihrem Unternehmen. Ganz sicher könnte ich ein Thema anbieten, das Ihr >Funktionsbeschreibung< sofort sinnvoll umsetzen kann, aber die Telefonzentrale hat die Anweisung, keine Namen und keine Nummern herauszugeben. Das kennen wir ja beide – stimmt’s?

Leider ja. Das kenne ich auch.

Ok. Vielleicht kann ich mich einmal revanchieren. Jetzt brauche ich Ihre Hilfe, wenn das geht. Wer ist denn bei Ihnen der beste Ansprechpartner für das Thema X?

Das dürfte unser XY-Leiter Herr Mayer sein.

Ah danke. Das ist sehr hilfreich. Nur damit ich ihn jetzt auch gleich ansprechen kann: Wie erreiche ich den Herrn Mayer denn am besten telefonisch?

Das kann ich Ihnen nicht sagen…

Klar. Das verstehe ich. Aber wenn Sie jetzt sicherstellen wollen, dass er die Informationen bekommt, die er benötigt – welche Nummer würden Sie dann wählen und auch an einen lieben Kollegen weitergeben? Einfach nur, weil Sie sich über ähnliche Unterstützung auch freuen würden?

Na gut. Hier ist die Nummer – aber von mir haben Sie die nicht bekommen.

Ehrensache. Danke.

So oder so ähnlich könnte dieses Gespräch laufen. Vielleicht werden Sie diese Methode für sich abwandeln und anders vorgehen. Das Grundprinzip ist, dass Sie Verbündete im Unternehmen des Kunden suchen und ansprechen. Einfach so und ohne dass Sie eine bestimmte Gegenleistung anbieten. Klappt das? Ja, wenn Sie locker und freundlich sind. Probieren Sie es doch einfach mal aus.

Wie komme ich an der Sekretärin vorbei?

Das Sekretariat ist in guten Firmen mit versteckten Superhelden besetzt: Gute Mitarbeiter erkennen am Telefon sofort, wenn am anderen Ende der Leitung der x-te beliebige Verkäufer oder Vertreter regelrecht um einen Telefontermin bettelt. Diese Superkraft ist entscheidend, denn schließlich muss die Assistenz eine wichtige Filterfunktion erfüllen. Sie entscheidet, welcher Anruf wichtig genug ist, um weitergeleitet zu werden, und welche Anliegen keinerlei weitere Beachtung verdienen. Gerade in größeren Unternehmen und Konzernen werden Sie nur in den seltensten Fällen die Möglichkeit haben, bei der Kaltakquise direkt mit dem Entscheider sprechen zu können. Wer verkaufen möchte, muss also

  1. die Assistenz von seiner Relevanz überzeugen.
  2. sicherstellen, dass sich die Assistenz ernstgenommen fühlt.

Soweit ganz kurz – dieses Thema ist so umfangreich, dass ich Sie an dieser Stelle auf einen ausführlichen Beitrag verweisen möchte:

Wie überwinde ich das Sekretariat oder den Empfang?

Vorgehen für den idealen Gesprächseinstieg in der Telefonakquise

Haben Sie Ihren Ansprechpartner ermittelt und vielleicht sogar einen festen Telefontermin vereinbart, beginnt die eigentliche Telefonakquise. Ganz egal, ob Sie Ihren Gesprächspartner ohne Vorbereitung erwischen oder nicht: Fassen Sie sich so kurz wie möglich. Entscheider haben immer einen vollen Terminkalender, und auch wenn Ihnen ein Zeitfenster eingeräumt wurde, sollten Sie dieses nicht mit Small Talk und Allgemeinplätzen verschwenden.

Legen Sie sich vor dem Telefonat eine gute Gesprächseröffnung zurecht. Doch wie sollte diese idealerweise aussehen? Hier ein weiterer Gesprächsleitfaden für genau diese Phase der Telefonakquise.

1. Die Begrüßung legt die Basis für erfolgreiche Telefonakquise

Nennen Sie Ihren Gesprächspartner beim Namen, stellen Sie sich im Anschluss selbst vor und schließen Sie mit einer freundlichen Grußformel. Mit diesem klassischen Einstieg machen Sie nichts falsch und geben Ihrem Kunden die Möglichkeit, zu reagieren und eventuell direkt Fragen zu stellen.

2. Der zeitliche Rahmen

Greifen Sie den Faktor Zeit auf und nehmen Sie dem Ansprechpartner die Angst, in ein ewiges Gespräch verwickelt zu werden. Zum Beispiel so: „Ziel meines Anrufs ist es, gemeinsam mit Ihnen in wenigen Minuten herausfinden, wie eine Steigerung der …. in Ihrem … möglich ist.“

3. Der Nutzen

Nehmen Sie die Kundenperspektive ein. Was habe ich als Kunde von der beworbenen Leistung? Konkrete Zahlen und Beispiele sind überzeugender als schwammige Aussagen. Also statt „Es geht um Holzbearbeitungsmaschinen“ besser „Es geht um die Steigerung Ihrer Holzproduktion um 30 % oder mehr“.

4. Freund oder Feind

Dieser Punkt ist besonders wichtig, wenn Sie ohne vorheriges Anschreiben anrufen. Er hilft Ihnen ja auch schon dabei, an der Sekretärin bzw. dem Sekretär vorbeizukommen. Der Kunde analysiert innerhalb weniger Minuten: Ist der Anrufer ein Feind, der nur verkaufen will und in seinem eigenen Interesse handelt? Oder interessiert ihn auch, was ich möchte? Auch hier hilft das Einnehmen der Kundenperspektive, um den richtigen Eindruck zu machen.

Wichtig ist, dass die Gesprächseröffnung zu Ihnen passt. Lernen Sie keine Floskeln auswendig, bei denen Sie sich unwohl fühlen oder die nicht Ihrem Charakter und Ihrer Verkaufsweise entsprechen. Wenn Ihr Gesprächspartner merkt, dass Ihr Verhalten aufgesetzt ist, wird er schnell das Interesse an Ihnen und Ihren Leistungen verlieren.

Worauf kommt es im weiteren Verlauf des Telefonats an?

Ist der Einstieg geschafft, geht das Gespräch in die nächste Phase. Auch hier gilt: Gute Vorbereitung ist alles. Besonders wichtig sind hier gute Fragen. Denn mit den richtigen Fragen können Sie die Probleme und damit den Bedarf des Kunden in kürzester Zeit ermitteln.

Selbst wenn Sie bereits wissen oder ahnen, wo es bei Ihrem Ansprechpartner Verbesserungsbedarf gibt – fallen Sie nicht mit der Tür ins Haus. Kein Kunde möchte eine 08/15-Standardlösung serviert bekommen. Vielmehr sollten Sie ihm das Gefühl vermitteln, dass er und seine Probleme individuell sind und Sie eine entsprechend individuelle Lösung liefern. Auch wenn Sie dem gleichen Problem schon zig Mal in ähnlicher Form begegnet sind.

Sind Handlungsbedarf und mögliche Lösungsansätze definiert, sollten Sie einen verbindlichen Abschluss finden. An dieser Stelle sollten Sie dem Kunden das Zepter in die Hand geben. Statt vorzuschlagen „Nun sollten wir also schnellstmöglich mit Maßnahme X beginnen“, lassen Sie Ihren Gesprächspartner die Entscheidung treffen. Eine Frage wie „Herr Kunde, nachdem wir nun besprochen haben, dass XY ein realistisches Ziel für Ihr Unternehmen ist – was wäre Ihrer Meinung nach der nächste sinnvolle Schritt?“ So bekommen Sie im Normalfall einen konkreten Vorschlag von der Kundenseite, dem Sie dann zustimmen oder eine Alternative entgegenstellen können.

Weitere Tipps für die Telefonakquise

Behalten Sie bei der Telefonakquise eine positive Grundeinstellung

Für viele Verkäufer ist jegliche Art der Akquise ein notwendiges Übel, das zum Berufsalltag schlicht und einfach dazugehört. Dementsprechend unmotiviert und lustlos wird sie daher in den meisten Fällen „durchgezogen“.

Schnell wird man am Telefon schroff abgewiesen. Sätze wie „Nein danke“, „Haben wir bereits“, „Brauchen wir im Moment nicht“ oder „Da kann ich Ihnen keine Auskunft geben“ sind Aussagen, die jedem bekannt sein müssten, der einmal in der professionellen Akquise gearbeitet hat. Dabei muss der Akquirierende teilweise ein dickes Fell mit sich bringen, um die Freude an seinem Beruf auch bei der x-ten Absage nicht zu verlieren.

Eine positivere Grundeinstellung hilft Ihnen jetzt, am Ball zu bleiben. Sehen Sie Absagen als eine Art Training für die Telefonakquise: Bei jedem Anruf bekommen Sie die Gelegenheit, ihre Strategie zu vertiefen und zu festigen. Jede Absage bringt Sie wiederum einem erfolgreichen Gespräch näher – durch das Sie dank des vorherigen „Trainings“ sicheren Schrittes navigieren.

Bereiten Sie sich gründlich auf das Gespräch vor

Für professionelle Verkäufer eine Selbstverständlichkeit – aber es schadet nicht, diesen Aspekt noch einmal zu betonen. Informieren Sie sich ausführlich über das Unternehmen. Vielleicht entdecken Sie jetzt schon eine Herausforderung, für die Sie eine Lösung bieten können. Sobald Sie den Entscheider herausgefunden haben, gilt es natürlich auch, sich gründlich mit ihm oder ihr auseinanderzusetzen. Mit einer gewissenhaften Vorbereitung umgehen Sie Fettnäpfchen und peinliche Wissenslücken zu offensichtlichen Angelegenheiten.

Telefonakquise ist alles andere als verstaubt und sinnlos

Mit einer gut vorbereiteten Telefonakquise können Sie interessanten Kunden Ihr Angebot schmackhaft machen, ohne das Haus verlassen zu müssen. Je öfter Sie diese Form der Kaltakquise durchführen, desto erfolgreicher werden Sie sein. Probieren Sie es einfach mal aus!