Der Kunde will ein sehr gutes Angebot. Aber wie kann er herausfinden, ob es wirklich das Beste ist? In modernen Märkten ist es außergewöhnlich schwierig, aus den vielen guten Angeboten das objektiv beste Angebot auszusuchen. Auch wenn man als Kunde denkt, dass man die Angebote selbst vergleichen kann, fehlt uns meist die Expertise, um das wirklich zu beurteilen. Das gilt vor allem im Geschäftskundenmarkt.

Podcast

Nutzen Sie den Link zum Podcast bei iTunes, um keine Folge zu verpassen: http://podcast.visionselling.de

Oder Sie nutzen den Link zum RSS Feed, wenn Sie mit einem anderen Gerät Podcasts hören:
http://salesupcall.libsyn.com/rss

Gleich hier hören? Das geht auch:

Kann ein Unternehmer wirklich entscheiden, welche Unternehmenssoftware die Beste ist? Wenn man sich beispielsweise den Markt der CRM Software ansieht, wird man feststellen, dass es eine schier unübersichtlich große Zahl von Anbietern gibt, die unterschiedlichste Systeme anbieten. Die wichtigsten Funktionen sind gleich, auch wenn sie eventuell etwas anders umgesetzt sind. Alle Anbieter haben eine Besonderheit. Manche vielleicht sogar ein Alleinstellungsmerkmal. Auf den ersten Blick mag ein Unternehmer denken, dass er selbst in der Lage ist, die beste Software zu finden. Aber stimmt das?

Vermutlich ist die Leistungsdichte an der Spitze der Liste der CRM Anbieter sehr hoch. Das bedeutet, dass die Unterschiede der einzelnen Produkte minimal sind. Rein objektiv ist es also sehr schwierig, das beste Angebot zu finden. Selbst wenn man eine Unmenge von Faktoren abprüft, lässt sich daraus kaum herausfinden, was in Summe das beste Angebot ist.

Wer hat die Expertise?

Wenn man berücksichtigt, dass die meisten Unternehmer oder Manager nur einmal oder maximal zweimal in ihrer Karriere eine Entscheidung zu einer Unternehmenssoftware fällen, kann man kaum von Expertise sprechen. Das bedeutet, dass Entscheidungen selten auf der Basis von Wissen und Erfahrung getroffen werden, sondern eher aufgrund von subjektiven Einschätzungen und eher laienhaften Erwartungen.

Um sich abzusichern, greifen viele Unternehmer zu einem Berater, der für sie die Entscheidung vorbereiten soll. Das sind hochspezialisierte Unternehmen, die Investitionsentscheidungen für beispielsweise Software, Maschinen oder andere komplexe Angebote sehr detailliert vorbereiten. Sie kontaktieren alle am Markt auffindbaren Anbieter und bitten Sie, einen umfangreichen Fragebogen zu beantworten. Auf diese Weise sammeln sie alle am Markt verfügbaren Informationen und bewerten die unterschiedlichen Angebote.

Bewertung statt Entscheidung

Vermutlich kennen Sie bereits mein Konzept der vier Funktionen bzw. Rollen im Buying Center. Dieses Konzept zeigt eindeutig, dass dieses Beratungsunternehmen nicht entscheidet, sondern die Funktion des Beeinflussers übernimmt. Der Beeinflusser will und kann nicht entscheiden, sondern möchte die unterschiedlichen Möglichkeiten untersuchen und bewerten.

Um eine wertvolle Arbeit im professionellen Vertrieb zu leisten, ist es absolut notwendig, direkt mit dem Entscheider Kontakt zu halten. Nur wenn wir verstehen, was der Entscheider wirklich will, können wir wirksame Arbeit leisten. Solange der Entscheider sich im Hintergrund hält und einen Berater oder Mitarbeiter vorschiebt, der für ihn zunächst die Lage sondieren soll, ist das Risiko von massiver Zeitverschwendung für den Verkäufer sehr hoch.

Geschäftsfelder und Vertriebsstrategie

Wenn also der Kunde denkt, dass er die Expertise hat, um die unterschiedlichen Angebote am Markt zu bewerten, gleichzeitig keine Nähe zu einem Anbieter zeigt und große Wechselbereitschaft zwischen Lieferanten an den Tag legt, dann ist er in einer für den Verkäufer sehr ungünstigen Haltung.

Mein bevorzugtes Modell, um die möglichen Haltungen zu erklären ist das Marktspiel von Peter Grimm. Er hat damit eine Betrachtungsweise geschaffen, die sehr gut geeignet ist, um die eigene Strategie im Vertrieb zu überprüfen.

Der Quadrant unten links beschreibt ein Geschäftsfeld, in dem die Kunden genau wissen, was sie wollen. Das selbstempfundene Know-how ist groß. Wenn ich einen Liter Milch kaufe, dann ist mein selbstempfundenes Know-how groß. Was soll schon der Unterschied sein. Milch ist Milch. Ein Milchexperte wird sicherlich anderer Meinung sein, aber für mich als Kunden ist klar, dass ich Recht habe, weil ich mein Wissen ausreichend hoch einschätze um Milch auszuwählen – ganz ohne Beratung und Experten. Und außerdem wäre es mir wirklich egal, wer mir diese Milch verkauft. Das ist typisch für das Segment unten links.

Nehmen wir an, ich hätte inzwischen eine Fernsehwerbung gesehen und mich auf eine Marke festgelegt. Ich habe zwar keinen rationalen Grund, aber ich finde jetzt die blaue Marke gut. Vielleicht lege ich mir eine vermeintlich rationale Erklärung zurecht („die produzieren nachhaltig“). Vielleicht mag ich aber auch nur die Schauspielerin in dem Werbespot, die sich so sinnlich über ihre Milchschnute leckt. Das wäre das Beispiel für oben links: Ich weiß noch immer genau, was ich will, aber jetzt habe ich eine starke emotionale Präferenz.

Milch kann man sehr unterschiedlich einkaufen

Was wäre ein gutes Beispiel für unten rechts? Nehmen wir an, ich war bisher in dem Glauben, dass Milch eben nur Milch ist. Und jetzt gibt es einen wie auch immer gearteten „Milch-Skandal“. Ich verliere meine Gewissheit, dass es keine wesentlichen Unterschiede bei Milch gibt. In dieser Situation treffe ich auf einen Milchverkäufer auf dem Wochenmarkt, der meine Unsicherheit weiter bestärkt. Ich merke, dass ich keine Ahnung habe. Allerdings will ich mich auch nicht endlos mit Milch beschäftigen. Ich nehme sein Aktionsangebot an, auch wenn es etwa das Doppelte kostet als ein Liter Milch bei Aldi. Egal – ein paar Cent mehr oder weniger reißen kein Loch in meinen privaten Haushalt. Besser sicher als später reumütig. Diese Haltung erklärt den Quadranten unten links: Der Kunde weiß, dass er wenig weiß und er hat keine besondere Nähe zu einem bestimmten Lieferanten. Und er hat keine große Lust, sich intensiv mit der Sache zu beschäftigen.

Jetzt fehlt noch das Beispiel für den vierten Quadranten oben rechts. Nehmen wir an, ich habe eine Laktose-Intoleranz und liebe Cappuccino. Ich kann Milch nicht vertragen und will aber dennoch nicht darauf verzichten. Durch eine Empfehlung finde ich ein Milchfachgeschäft, das eine Milchverträglichkeits-Analyse anbietet. Über eine DNA-Analyse des Speichels kann gemessen werden, welche Sorte Milch zu mir passt. Das Ganze kostet eine ziemliche Stange Geld, aber ich will Milch! Als Resultat bekomme ich von Medizinern bestätigt, welche Sorte Milch ich vertrage. Klar, dass ich diese besondere Milch auch hier kaufen kann. Sie kostet deutlich mehr als üblich, aber dafür vertrage ich sie auch gut.

Milch oder solides Geschäft

Wenn Sie sich jetzt wundern, warum ich als B2B Fachmann diesen Vergleich aus der Welt der Konsumenten verwende, kann ich das erklären: Jeder kann sich in die Rolle des Milchkäufers hineinversetzen. Aber nicht jeder hat persönliche Erfahrung als Käufer einer Maschine, einer Unternehmenssoftware oder eines Beratungsprojektes.

Die wesentlichen Mechanismen sind jedoch auch im Umgang mit Geschäftskunden genau gleich. Kunden haben entweder Klarheit über ihre Anforderungen (Anfragen, Ausschreibungen, „Was kostet bei Ihnen eine Stunde …“, etc.) oder sie brauchen Hilfe („Können Sie uns unterstützen?“, „Wir brauchen ein Konzept…“, etc.). Manche Kunden wollen mit Marken, präferierten Partnern oder verlässlichen Personen zusammenarbeiten. Und andere sind wegen gesetzlichen Vorgaben (öffentliche Hand), wegen interner Vorschriften („wir müssen alles über x € ausschreiben“) oder wegen der Beurteilung des Angebotes („das bekommen wir an jeder Straßenecke …“) weitestgehend losgelöst von Lieferantenbeziehungen.

Man kann also relativ leicht die Kunden und ihre momentane Haltung an den beiden Achsen der Matrix einordnen:

  1. Denkt der Kunde von sich, dass er selbst Experte bei der Unterscheidung der Angebote ist, oder kann er lediglich sein Problem beschreiben?
  2. Will der Kunde mit einem präferierten Anbieter arbeiten und nicht wechseln, oder hat er keine Präferenz des Anbieters und will beliebig wechseln können?

Aus diesen beiden Fragestellungen kann man einfach die Haltung des Kunden innerhalb der vier Geschäftsfelder festlegen.

Bestes Angebot oder bester Preis

Wenn Kunden „das beste Angebot“ wollen, suchen sie in Wirklichkeit den besten Preis. Wenn ein Kunde sich selbst so einschätzt, dass er die Angebote des Marktes am besten selbst beurteilen kann und gleichzeitig zwischen den Anbietern frei und ohne Präferenz wählen kann, dann sucht er in Wirklichkeit den besten Preis innerhalb einer bestimmten Leistungsklasse.

Unten links gibt es nur die eine Strategie, die zum Erfolg führt: Der niedrigste Preis. Oben links dominiert das Gefühl der Bindung. Marken und Beziehungen sind hier wichtig. Unten rechts zählt das Gesetz des Zeitdrucks. Jetzt oder nie. Nimm dieses Angebot an, oder Du wirst es bereuen. Und oben rechts geht es um Verständnis und die genau passende Lösung. Intensive Gespräche und Untersuchungen, dann die Diagnose und erst dann die Therapie.

Strategisch die Kundenhaltung verändern

Wenn ein Kunde denkt, dass er selbst zwischen absolut vergleichbaren Anbietern entscheiden kann, dann ist er vermutlich unten links. Er wird den niedrigsten Preis suchen. Wir als Anbieter haben nun verschiedene Optionen. Genau genommen fünf, wobei eine davon selten oder nie funktioniert. Hier die fünf Strategien:

1. Tschüss
Die einfachste Strategie wäre es, nicht mit preissensitiven Kunden zusammenzuarbeiten. Einfach mal „Nein“ zu sagen. Danke, das machen wir nicht mit. Das ist sicher eine Strategie, bringt aber kein Geschäft. Manchmal ist kein Geschäft mit null Marge allerdings besser als viel Geschäft mit negativer Marge – nicht manchmal: Immer.

2. Dumping
Der Kunde verlangt eine Preissenkung und Sie machen mit. Weil Sie wissen, dass Sie die günstigste Produktion haben. Weil Sie Preisführer sind. Günstiger als Sie kann keiner anbieten. Unter diesen Voraussetzungen eine sehr gute Strategie. Wenn Sie nicht die günstigste Produktion im Wettbewerbsvergleich haben, etwa weil Sie nicht in einem Niedriglohnland produzieren, ist diese Strategie schlicht falsch.
Wenn Sie dennoch zu dieser Strategie tendieren, obwohl Sie in einem Land mit hohen Löhnen produzieren, könnte es sein, dass Ihre variable Gehaltssystematik Ihnen die beste Strategie vermasselt. Denn wenn Verkäufer die Wahl haben zwischen Umsatz mit viel Marge, Umsatz mit wenig Marge und kein Umsatz mit null Marge, werden sie sich nie für letzteres entscheiden – zumindest nicht, solange es auch für Umsatz Lob oder Geld gibt.

3. Zwangsberatung
Die nächste Idee ist in der Regel, dem Kunden zu erklären, dass er keine Ahnung hat und Hilfe braucht. Auf nette Weise selbstverständlich. Aber das funktioniert nicht. Erinnern Sie sich an Ihren letzten Besuch in einem Geschäft. Sie wussten, was Sie wollten und Sie wollten es schnell und günstig. Und dann kam dieser Verkäufer: „Kann ich Ihnen irgendwie weiterhelfen?“ „Ja. Indem Sie aus dem Weg gehen…“

Wenn wir (unten links) denken, dass wir das Wissen haben, um auszuwählen und gleichzeitig kein Interesse an Nähe und Verbindung, dann ist Beratung (oben rechts) genau das Gegenteil dessen, was wir anstreben. Diese Strategie wird so selten aufgehen, dass ich dringend davon abrate, sie einzuführen.

4. Nähe durch Sympathie
Kann man Sympathie erzeugen? Grundsätzlich ja, nämlich durch Attraktivität, Gemeinsamkeit und Komplimente. Im Artikel zu Sympathie im Verkauf >>link 186< < haben wir das sehr ausführlich behandelt. Funktioniert das bei einem professionellen Einkäufer in der Automobilindustrie? Die Antwort geben Sie sich selbst. Vielleicht ja. Viel eher funktioniert das bei einem Fachentscheider. Wenn also Ihr Produkt ähnlich viel Charme hat wie Kopierpapier, wird der Einkäufer ohne Emotionen entscheiden. Wenn es um ein (riskantes) Projekt geht, wird der Entscheider andere Kriterien zur Entscheidung nutzen.

5. Verwirrung und Zeitdruck
Jetzt oder nie? Die Zeit drängt. Wenn Sie jetzt nicht entscheiden, ist die Gelegenheit, Ressource, der Preisvorteil – für immer verloren. In der Ausgabe zu Verknappung >>link 190< < haben wir diesen Aspekt der menschlichen Entscheidungsfindung bereits besprochen. Und Verwirrung als Strategie wäre auch denkbar.

Wie wäre diese Antwort auf eine Ausschreibung, bei der Sie offenbar nur ein Vergleichsangebot waren:
Vielen Dank für Ihre Anfrage/Ausschreibung. Nach gründlicher Prüfung können wir aus Qualitätsgründen kein Angebot erstellen. Das hat damit zu tun, dass wir davon überzeugt sind, dass Sie bei dieser Ausschreibung/Anfrage kein gutes Ergebnis für Ihr Unternehmen bekommen können. Für telefonische Rückfragen stehe ich gerne zur Verfügung.

Wenn daraus ein Gespräch mit dem Entscheider entsteht, können Sie noch als Verkäufer wirken. Wenn nicht, wäre es ohnehin nur um den niedrigsten Preis gegangen.

Unten links kann es für Verkäufer keine sinnvolle Wertschöpfung geben. Wenn es nur um den Preis geht, benötigt man als Unternehmen keine teure Vertriebsmannschaft. Daher ist es wichtig, sich als Vertriebsorganisation eine passende Strategie zurecht zu legen, wie man mit Kunden effizient umgehen will, die sich unten links einordnen. Welche der Methoden sinnvoll sein kann, um einen Kunden zu behandeln, der in seinem Selbstverständnis unten links steht, muss jedes Unternehmen selbst entscheiden.

 

Fotoquelle Titelbild: fizkes / shutterstock.com