Verkaufsgespräch führen: Ablauf, Eröffnung und Beispiele

Ein Verkaufsgespräch ist kein Vortrag mit Fragezeichen am Ende. Es hat einen Ablauf, und wer diesen Ablauf kennt, muss im Gespräch nicht raten, was als Nächstes dran ist. Dieser Beitrag zeigt beides: wie ein Verkaufsgespräch von der Vorbereitung bis zum Abschluss verläuft – und, weil dort die meisten Gespräche entschieden werden, ausführlich die Eröffnung. Mit Formulierungen, die Sie direkt übernehmen können.

Wie ein Verkaufsgespräch abläuft

Sechs Schritte, die aufeinander aufbauen. Wer einen überspringt, zahlt später dafür.

1. Vorbereitung. Was Sie über den Kunden wissen, bevor Sie den Raum betreten, entscheidet, welche Fragen Sie überhaupt stellen können. Dazu unten mehr.

2. Eröffnung. Die ersten Minuten legen fest, ob Sie als Verkäufer wahrgenommen werden oder als jemand, der die Situation des Kunden versteht. Das ist das Hauptthema dieses Beitrags.

3. Bedarf verstehen. Nicht was der Kunde kaufen will, sondern was ihn dazu bringt, überhaupt etwas ändern zu wollen. Wie das gelingt, steht in meinem Beitrag zur Bedarfsermittlung im Verkaufsgespräch – und die passenden Fragetechniken dazu.

4. Lösung entwickeln. Hier ist die Versuchung am größten, ins Erzählen zu geraten. Besser ist, den Kunden beschreiben zu lassen, wie seine Lage aussähe, wenn das Problem gelöst wäre.

5. Einwände. Ein Einwand ist selten ein Nein. Meistens ist er die Bitte um ein Argument, das noch fehlt – siehe Einwände verstehen.

6. Abschluss. Wenn die Schritte davor sauber gelaufen sind, ist der Abschluss eine Formsache. Wenn nicht, hilft auch keine Technik. Zu Preis und Verhandlung: Verhandlung im B2B.

Eine ausführliche Darstellung der einzelnen Phasen im Verkaufsgespräch finden Sie in einem eigenen Beitrag.

Vorbereitung: Was vor dem Gespräch entschieden wird

Die meiste Zeit im Vertrieb geht nicht durch schlechte Gespräche verloren, sondern durch Gespräche, die man mit den falschen Erwartungen betritt. Drei Dinge sollten vorher geklärt sein.

Wen habe ich vor mir – und darf diese Person entscheiden? Wer Zeit in jemanden investiert, der Budgets nur empfehlen, aber nicht freigeben kann, führt ein angenehmes Gespräch ohne Folgen. Diese Frage vorab zu klären, kostet fünf Minuten Recherche.

Was weiß ich über die Lage des Unternehmens? Geschäftsbericht, Pressemeldungen, Stellenanzeigen: Wer einstellt, wächst; wer umstrukturiert, hat Druck. Solche Beobachtungen sind kein Smalltalk-Material, sondern der Grund, warum Ihre erste Frage überhaupt trifft.

Was will ich am Ende erreicht haben? Nicht „einen guten Eindruck machen“, sondern ein überprüfbares Ergebnis: eine Zusage für den nächsten Schritt, eine Zahl, einen Termin mit der Person, die entscheidet. Wer das vorher nicht festlegt, verlässt das Gespräch zufrieden und ohne Ergebnis.

Die Eröffnung: der Teil, in dem die meisten Gespräche verloren gehen

Ein Verkaufsgespräch zu eröffnen fällt vielen schwerer, als sie zugeben würden. Die ersten Minuten entscheiden, ob Ihr Gegenüber Sie als jemanden erlebt, der etwas verkaufen will – oder als jemanden, der seine Situation ernst nimmt. Das ist kein kleiner Unterschied. Er bestimmt, wie offen der Kunde in den nächsten Schritten spricht, ob er Widerstände früh zeigt oder erst später, und ob Sie überhaupt an die Informationen kommen, die Sie für ein gutes Angebot brauchen. Die Eröffnung ist also nicht Warm-up, sie ist Weichenstellung.

Small Talk am Anfang eines Verkaufsgesprächs? Bitte nicht!

Am Anfang sollte man immer mit Small Talk in ein Verkaufsgespräch starten. Das ist die beste Eröffnung, wenn man ein erfolgreiches Verkaufsgespräch führen will… Diese Weisheit habe ich schon oft gehört. Aber stimmt das wirklich? Nein, ich gehöre zum Beispiel zu den Menschen, die Small Talk hassen.

Wenn Sie mir etwas verkaufen wollen und bei der Gesprächseröffnung mit platten Floskeln daherkommen, haben Sie denkbar schlechte Karten. Das ist so, weil ich ein Handlungstyp bin. Was das bedeutet, erfahren Sie gleich. Außerdem sollen Ihnen die folgenden Tipps dabei helfen, einen individuelleren Ansatz für Ihre Kundengespräche zu finden.

Wenn Sie ein Verkaufsgespräch eröffnen, müssen Sie wissen, welche Typen von Menschen es gibt

Es gibt viele gute Werkzeuge, um Menschen im Gespräch einzuschätzen und gezielt auf sie einzugehen. Die meisten dieser Werkzeuge basieren auf wissenschaftlich anerkannten Methoden. Mit geeigneten Diagnostik-Werkzeugen – Laien nennen sie meistens einfach „Test“ – lässt sich ziemlich genau ermitteln, welchem Typ ein Kunde entspricht, welche Motive ihn antreiben und welches Verhalten er typischerweise zeigt. Für das Verkaufsgespräch ist dieses Wissen echter Mehrwert.

So finden Sie für Ihre Kunden im Verkaufsgespräch Schubladen, die sinnvoll sind

Auf dieser Basis kann das sonst verpönte Schubladendenken also tatsächlich nützlich sein. Gleichzeitig ist klar: In der Vertriebspraxis werden wir keinen Erfolg damit haben, jedem Kunden im Verkaufsgespräch einen „Psycho-Test“ hinzulegen. Am besten noch verbunden mit den Worten: „Füllen Sie das bitte aus, damit ich Sie richtig behandeln kann.“ Das wäre absurd.

Im Vertrieb leben wir mit der Anforderung, sofort und spontan auf Gesprächspartner eingehen zu müssen. Da bleibt keine Zeit für umfangreiche Diagnostik. Deshalb habe ich mich auf eine Typisierung eingestellt, die nur drei Typen umfasst. Eine Typisierung mit vier oder mehr Typen ist sicher genauer und bietet mehr Differenzierungsmöglichkeiten. Aber ab mehr als drei Typen wird es deutlich schwerer, intuitiv und schnell die richtige Einschätzung zu treffen.

Kundengespräche leicht gemacht: Diese drei Kundentypen sollten Sie verstehen

Es gibt entsprechend der von mir verwendeten Typisierung drei verschiedene Arten von Kunden: den Handlungstyp, den Sachtyp und den Beziehungstyp. Alle drei denken und verhalten sich auf ihre je eigene Weise. Sehen wir uns nun genauer an, wie verschiedene Kunden auf verschiedene Ansprachen im Verkaufsgespräch reagieren.

Der Handlungstyp im Verkaufsgespräch

Der Handlungstyp ist im Gespräch vor allem an Bewegung und Ergebnissen interessiert. Menschliche Emotionen fein wahrzunehmen und darauf Rücksicht zu nehmen liegt ihm nicht besonders. Sachfragen sind ihm nicht fremd – aber nur sein zweitwichtigstes Thema.

Der Sachtyp im Verkaufsgespräch

Der Sachtyp konzentriert sich auf Fakten – und zwar ausschließlich auf Fakten. Entscheidungen zu treffen und umzusetzen fällt ihm schwer, weil er sich lieber in der Theorie bewegt. Als Beziehungsmensch ist er durchaus passabel, auch wenn er durch seine Nüchternheit manchmal eher kühl wirkt.

Der Beziehungstyp im Verkaufsgespräch

Der Beziehungstyp dreht sich in seinem Denken vor allem um Menschen und die Interaktion zwischen ihnen. Fakten und Sachfragen sind seine Schwäche. Handeln ist ihm dabei nicht fremd – wegen seiner geringen Ausprägung auf der Sachebene handelt er sogar gelegentlich etwas voreilig.

Jeder Kunde verlangt im Gespräch nach einer passenden Ansprache

Auf den ersten Blick könnte man denken, man müsse im Vertrieb alle Typen gleichzeitig bedienen und jedem irgendwie gerecht werden. Das funktioniert bekanntlich nicht, denn „everybody’s darling is everybody’s Depp“. So übersetze ich das jetzt mal ins Neu-Bayrische.

Letztlich muss ich mir im Verkaufsgespräch nur zwei Fragen stellen: 1. Welcher Typ bin ich? 2. Welcher Typ ist mein Gesprächspartner?

Die erste Frage lässt sich leicht beantworten, denn dafür haben Sie Zeit. Am schnellsten kommen Sie zum Ergebnis, wenn Sie sich klarmachen, was Sie nicht sind. Die meisten Menschen, die ich kenne, schwanken beim ersten Nachdenken zwischen zwei Typen. „Ich bin das oder das, aber das andere ganz sicher nicht!“ Genau dieses Ausschlussprinzip führt erstaunlich zügig zum Ergebnis.

So klappt die Bewertung, was Sie als Menschen ausmacht

Die Beschreibungen der Typen weiter oben zeigen jeweils einen Faktor, der stark ausgeprägt ist, und einen, der schwach ausgeprägt ist. Daneben spielt aber auch ein zweiter Faktor eine gewisse Rolle. Über ein einfaches Ausschlussverfahren lässt sich trotzdem schnell festlegen, welcher Typ Sie sind. Und dieses Wissen bringt Sie im Verkaufsgespräch weiter.

„Ich bin KEIN Handlungstyp.“ Prima. Dann sind Beziehung und Sache stark. Aus der Beschreibung oben ergibt sich: Sachtyp!

„Ich bin KEIN Sachtyp.“ Aha. Dann sind Beziehung und Handlung stark. Daraus ergibt sich der Beziehungstyp.

„Ich bin KEIN Beziehungstyp.“ Na schön. Dann sind Handlung und Sache stark. Das bedeutet, dass Sie ein Handlungstyp sind.

Es gibt immer nur drei Kombinationen: Nutzen Sie dieses Wissen für Ihre Kunden im Verkaufsgespräch

Wenn ich also weiß, was ich selbst bin, dann kann ich mich gezielt auf das Verkaufsgespräch vorbereiten. Das gilt auch dann, wenn der Kunde oder die Kundin nicht „mein Typ“ ist. Professionelle Verkäufer vergrößern dadurch ihre Chancen auf Erfolg in Verkaufsverhandlungen. Sie erhöhen ihre natürliche Kompatibilität im Kundengespräch und hinterlassen schon bei der Begrüßung einen guten Eindruck.

Schon aufgrund der natürlichen Verteilung der Typen in der Bevölkerung sind Verkäufer, die ein Verständnis für die Bedürfnisse verschiedener Kunden haben, anderen Vertriebsmitarbeitern weit überlegen: Sie können sich anpassen, ohne sich zu verbiegen.

Rock’n’Roll statt Weichspüler: Wie der Handlungstyp im Verkaufsgespräch auftritt

Ich bin, wie Sie bereits wissen, Handlungstyp. Ich HASSE Small Talk. Besonders in der Eröffnungsphase eines Verkaufsgespräches. Wenn ein Verkäufer bei mir routinemäßig mit Floskeln startet, fließt Blut. Nicht im realen Sinne, aber ich finde einen Weg, um mich für diese Respektlosigkeit zu rächen. Ich will Action und Fakten. Wer mir das bietet, der bekommt meine Jetons. Mich überzeugt man mit klaren, deutlichen, substanziellen Aktionen – die ruhig auch rational nachvollziehbar sein dürfen. Aber es sollte knallen und rauchen. Und Rock’n’Roll wäre auch gut.

Wenn ich das weiß, kann ich im Kundenkontakt gezielter auftreten als Verkäufer, die sich über verschiedene Vorlieben verschiedener Kunden noch keine Gedanken gemacht haben. Aber welche Auswirkungen hat das nun genau, wenn ich ein Verkaufsgespräch führen will?

Bereit für den Typen-Scan? So sprechen Sie Ihre Kunden im Verkaufsgespräch sinnvoll an

Kunden, die ein Sachtyp sind, darf ich nicht drängen. Sie muss ich über die Fakten zur Handlung und zur Entscheidung führen. „Bis wann soll es umgesetzt sein? Okay. Ich sehe mal in den Kalender. Oh! Das bedeutet, dass wir in den kommenden zwei Wochen entscheiden müssen. Passt das?“ Wenn ich versuchen würde, solche Kunden emotional zur Entscheidung zu führen, bekäme ich nur Ablehnung.

Kunden, die zum Beziehungstyp gehören, darf ich auf ihre Themen ansprechen. Auch wenn ich selbst am liebsten sofort zur Entscheidung gehen würde, ist es ratsam, diese Kunden zunächst mit Annäherung und Beziehung zu bestätigen. Sie wollen erst die Beziehung klären, bevor sie sich mit den geschäftlichen Fragen auseinandersetzen.

Kunden, die wie ich ein Handlungstyp sind, kämpfen mit den gleichen Boxhandschuhen. Sie wollen den Gesprächspartner nicht verletzen, aber ein wenig Blut wäre schon okay. „Emotionen sind schön, aber nicht jetzt“, wäre ein typischer Spruch des Handlungstypen. Er will sehen, dass sich etwas bewegt. Auch wenn Bewegung nicht immer Fortschritt ist.

Durchdachte Verkaufsgespräche: Nutzen Sie Ihr Kundenwissen auf dem Weg zum Erfolg

Wenn es Ihnen im Gespräch mit potenziellen Kunden gelingt, einen kurzen Typen-Scan von allen Beteiligten zu machen, können Sie Ihre Erfolgsquote steigern.

„Und wenn ich einen Fehler bei der Einschätzung mache?“, ist eine häufig gestellte Frage. Naja. Dann entscheiden Sie eben neu. Alles ist besser, als wenn sich Verkäufer keine Gedanken über ihre Kunden machen und sich immer gleich verhalten. Dann ist die Chance auf Inkompatibilität definitiv noch größer, als wenn man sich von Zeit zu Zeit verschätzt.

Nutzen Sie deshalb die Tipps und Informationen aus der vorgestellten Typologie, um im Gesprächsverlauf noch besser auf Ihre Kunden eingehen zu können.

Einstieg in die Gesprächsführung: Die erste Frage im Verkaufsgespräch ist Ausdruck Ihrer Haltung

Viele Verkäufer machen den Fehler, dass sie gleich nach der Begrüßung das vergangene Gespräch nochmals vorbeten. „Im letzten Gespräch hatten Sie ja gesagt…“ So beginnt der Satz, in dem viele Verkäufer wiederholen, was ihre Kunden bereits gesagt haben. Im Anschluss nehmen sie diese Worte dann als Grundlage für weitere Erklärungen. Hilfreich ist das aber nicht.

Wenn Sie sich so verhalten, dann setzen Sie zu Beginn des Gesprächs einen Impuls. Sie informieren den Kunden darüber, was er damals vor vielen Tagen sagte, als der Termin vereinbart wurde. Das ist inzwischen jedoch vermutlich überholt. Jetzt zählt nur noch, was Ihr Gesprächspartner in diesem Moment denkt.

Neue Informationen bringen neue Erkenntnisse: Berücksichtigen Sie dieses Wissen im Verkaufsgespräch

Vielleicht haben inzwischen weitere Gespräche stattgefunden. Vielleicht hat einer Ihrer Wettbewerber das Ohr des Entscheiders bekommen. Vielleicht hat er sich auch einfach selbst schlaugemacht – Fachbeiträge gelesen, Vergleiche angestellt, Alternativen abgewogen. Kurz: Zwischen Terminvereinbarung und dem eigentlichen Gespräch hat sich die Gedankenwelt Ihres Gesprächspartners mit hoher Wahrscheinlichkeit weiterentwickelt.

Konzentrieren Sie sich deshalb auf die Sichtweise, die er heute mitbringt. Ja, es gibt eine kleine Chance, dass er in der Zwischenzeit kein einziges Mal über sein Problem und mögliche Lösungen nachgedacht hat – aber darauf würde ich nicht wetten.

Die Eröffnung im Verkaufsgespräch: Was kann ich heute für Sie tun?

Stellen Sie sich vor, Sie sagen genau das zu Beginn: „Was kann ich heute für Sie tun?“ Dann lächeln Sie interessiert und sind still. Es wird einen Moment dauern, bis eine Reaktion kommt.

Ihr Gesprächspartner hat schon viele Verkaufsgespräche hinter sich. Er erwartet, dass Sie mit Argumenten auf ihn losgehen – über Ihre Firma, Ihre Produkte, Ihre begeisterten Referenzkunden. Stattdessen ist plötzlich er gefragt. Das sitzt.

Alles anders: Werfen Sie Ihre Kunden im Verkaufsgespräch aus der Bahn

In dieser Situation kann es passieren, dass Kunden verwirrt reagieren. Manche werden sogar gereizt und sagen etwas wie: „Moment mal! Sie wollten mir doch etwas verkaufen. Dann erzählen Sie mal!“ Lassen Sie sich davon nicht in die alte Spur zurückwerfen.

Weniger erfahrene Verkäufer schalten jetzt sofort in den Erzählmodus – weil sie sich dort sicherer fühlen. Schließlich sind sie in ihrem Fachgebiet Experten. Da macht ihnen keiner so schnell etwas vor. Also packen sie ihr Wissen auf den Tisch und erzählen dem Kunden von sich, ihren Produkten und anderen Heldengeschichten.

So eröffnen Sie ein Verkaufsgespräch, das den Kunden ins Zentrum stellt

Machen Sie es anders. Bleiben Sie konsequent im Verstehen-Modus und lassen Sie sich nicht herausreißen. Dazu können Sie die eingangs gestellte Frage leicht abgewandelt wiederholen. Hier ein paar Formulierungen, die Sie direkt übernehmen oder für Ihr nächstes Gespräch anpassen können:

„Weil wir uns im ersten Gespräch schon über Ihre Situation und die daraus entstehenden Bewegründe unterhalten haben, interessiert mich jetzt vor allem, was wir heute gemeinsam erreichen wollen. Was ist aus Ihrer Sicht das bestmögliche Ergebnis unseres Gesprächs?“

„Mal angenommen, wir könnten heute verschiedene sinnvolle Wege einer Zusammenarbeit besprechen. Was wäre aus Ihrer Sicht ein gutes Zeichen, um direkt im Anschluss daran die ersten Schritte zur Umsetzung zu starten?“

„Wenn wir jetzt gleich noch tiefer in Ihre Ausgangslage und die dafür besten Lösungswege einsteigen – worauf werden Sie Ihr Augenmerk besonders legen, wenn es um Umsetzbarkeit und Rentabilität geht?“

„Lassen Sie uns gleich in die verschiedenen Möglichkeiten unseres Leistungsangebotes einsteigen. Damit alles nach Ihren Anforderungen gestaltet werden kann, bitte ich Sie aber vorher zur Sicherheit nochmal die wesentlichen Punkte zu nennen, die Ihnen am Herzen liegen. Was sind die wichtigsten Punkte, die Sie jetzt im Moment anpacken wollen?“

Wenn die Eröffnung geglückt ist, kann das Gespräch beginnen. Wie es weitergeht, steht in eigenen Beiträgen: wie Sie den Bedarf ermitteln, ohne zu verhören, welche Fragetechnik dabei trägt und wie Sie mit Einwänden umgehen, ohne in die Rechtfertigung zu geraten.

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