Nicht jedes Produkt ist so einzigartig, wie der Anbieter es gerne hätte oder im Rahmen des Marketings kommuniziert. Spätestens, wenn Sie einem potenziellen Kunden ein Angebot unterbreiten und dieses gegen Konkurrenzangebote bestehen muss, werden die Stärken und vor allem die Schwächen Ihres Produkts deutlich. Doch kein Grund zur Sorge: Mit der richtigen Verhandlungstaktik und dem passenden Auftreten können Sie Ihr Produkt an den Mann bringen – ohne dass Sie Ihr Gesicht als professioneller Verkäufer verlieren und Ihr Unternehmen in den finanziellen Ruin stürzen.

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Billig will ich – Muss ich mich dem Preisdruck unterwerfen, um bestehen zu können?

Ihr Angebot ist vergleichbar. Zumindest behauptet das der Kunde. Aus Sicht des Einkäufers ist es sinnvoll, auf immer gleiche Weise die Preisschrauben anzuziehen. Vermutlich haben Sie in Verkaufsgesprächen schon oft solche Sätze gehört: „Ich würde gerne mit Ihnen ins Geschäfts kommen, aber mir liegen weitaus günstigere Angebot mit einem absolut vergleichbaren Leistungsumfang vor“. Unabhängig davon, ob diese Aussage tatsächlich der Wahrheit entspricht oder der Einkäufer ein wenig flunkert, um seine Verhandlungsposition zu stärken: Ziel dieser Aussage ist einzig und allein, Sie im Preis zu drücken. Wer in solch einer Situation zu schnell einknickt, schadet langfristig dem Geschäft. Probieren Sie deshalb bei der nächsten Preisverhandlung doch einmal folgende Tipps – die Chancen, dass Sie den Zuschlag trotz vergleichbarer Produkte und ohne (zu großen) Preisnachlass bekommen, sind oftmals höher als Sie denken.

Verweigern Sie die Verhandlung

Es ist nur natürlich, dass Sie nach der aufwändigen Akquise, einer erfolgreichen Präsentation und dem Vorlegen eines guten Angebots Ihren Geschäftsabschluss nicht auf den letzten Metern wegen einer Preisuneinigkeit riskieren möchten – und deshalb einen Rabatt geben. Dabei müssen Sie bedenken: Einkäufer wissen genau, dass Sie so denken und nutzen Ihren berechtigten Willen zum Abschluss gerne aus, indem sie versuchen, den Preis zu drücken. Die Lösung ist gleichzeitig einfach und gewagt. Verweigern Sie die Verhandlung doch einfach mal. Denn wenn Sie nicht bereit sind zu verhandeln, kann der Einkäufer tun, was er möchte – letztendlich muss er sich für oder gegen Ihr Angebot entscheiden.

Kennen Sie Ihre eigene Position

Sich einer Preisverhandlung zu entziehen erscheint für viele Verkäufer und Einkäufer wie eine Todsünde, schließlich gehört das Verhandeln zum Arbeitsalltag beider Seiten. Und Ihnen als Verkäufer scheint das Risiko, direkt vor die Tür gesetzt zu werden, vermutlich auch extrem hoch. Doch betrachten Sie einmal die Situation genauer:

  • Der Einkauf ist von Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung überzeugt, da er sonst nicht Ihr Angebot in Erwägung gezogen und Sie zur Preisverhandlung eingeladen hätte.
  • Dem Unternehmen ist die Investition so wichtig, dass es den Einkauf zur Verhandlung einsetzt und den Kauf nicht einfach der Fachabteilung überlässt.

Ihre Verhandlungsposition ist also besser als Sie vielleicht denken. Und kein Einkäufer wird aus Trotz über Ihre Verweigerung Ihr Angebot ablehnen, wenn er beziehungsweise der Entscheider sich insgeheim bereits für Sie entschieden hat.

Vergessen Sie den Mythos des Preissenkungsziels

Das Gerücht, dass Einkäufer anhand des ausgehandelten Rabatts beurteilt werden und sich daher eher für ein Angebot mit Preisnachlass entscheiden, sollten Sie endgültig in das Reich der modernen Vertriebsmärchen verbannen. Denn wenn man nur kurz darüber nachdenkt, ergibt dieses Vorgehen für das Unternehmen absolut keinen Sinn.

Stellen Sie sich folgendes Szenario vor:

Ein Einkäufer steht mit Ihnen in Verhandlung und ist offensichtlich an Ihrem Angebot interessieren (sonst würden Sie das Gespräch schließlich nicht führen). Allerdings möchte der Einkäufer unbedingt einen Preisnachlass von Ihnen, worauf Sie sich nicht einlassen. Schließlich sind Sie davon überzeugt, dass Ihr Angebot das beste ist und Sie den Entscheider bereits auf Ihrer Seite haben. Wie wahrscheinlich ist es also, dass der Einkäufer sich für einen anderen Anbieter entscheidet, der viel weniger den Anforderungen entspricht, aber dafür einen Rabatt gibt?

Sie sehen selbst, dieses Vorgehen würde allen betriebswirtschaftlichen Grundregeln widersprechen. Ziel des kaufenden Unternehmens und damit auch des Einkäufers ist der beste ROI – und nicht der höchste Rabatt. Lassen Sie sich also nicht auf einen Preisnachlass ein, weil Sie davon ausgehen, dass dieser Grundvoraussetzung für einen Geschäftsabschluss ist. Er ist es nicht.

Emotionen erschweren die Verhandlung

Das beschriebene Vorgehen funktioniert natürlich besonders gut, wenn Sie davon ausgehen können, dass sich Ihr Angebot deutlich von denen der Konkurrenz abhebt. Doch auch bei vergleichbaren Produkten, die sich vielleicht nur in Nuancen unterscheiden, ist es immer gut, sich seine gute Position klarzumachen. Doch wie geht man am besten vor, wenn der Einkäufer Sie mit den angeblichen Nachteilen Ihres Produkts konfrontiert?

Drei Reaktion wären von Verkäuferseite aus denkbar:

  1. Der Verkäufer interpretiert die Aussage des Einkäufers als Preiskritik und reagiert entsprechend mit einem Preisnachlass (oder mit Verweigerung, siehe oben).
  2. Der Verkäufer versteht die Aussage als Kritik an der Leistung und versucht diese zu erklären und den Preis zu rechtfertigen.
  3. Der Verkäufer fühlt sich auf einer beziehungstechnischen Ebene angegriffen. Das passiert besonders häufig bei Bestandskunden, von denen der Verkäufer erwartet, dass sie Verständnis für sein Geschäft und seine Umsatzziele zeigen.

Bei allen drei Reaktionen spielen Emotionen eine große Rolle, was angesichts der Tatsache, das bloße Fakten genannt wurden, fast schon ironisch erscheint. Auch wenn (Kauf-)Entscheidungen bekanntermaßen nicht auf reiner Faktenbasis getroffen werden, sondern auch von Emotionen beeinflusst werden, sollten Sie als Verkäufer immer einen ruhigen Kopf bewahren. Nur so können Sie gestärkt in die Verhandlung gehen und erkennen, wo das tatsächliche Problem liegt oder ob es vielleicht gar keins gibt und bloß das übliche Preistänzchen performt wird.

Tipps für eine sachliche Verhandlung

Wer Probleme hat, seine Emotionen bei der Verhandlung in Schach zu halten, sollten sich während des Gesprächs immer wieder folgende Maßnahmen vor Augen führen

  • Schließen Sie Preisnachlässe und Rabatte von Anfang aus und kommunizieren Sie das auch klar. So fällt der emotional aufgeladene Punkt der Preisgestaltung als Diskussionsthema weg. Sie können sich auf die wesentlichen Fakten konzentrieren und das Gespräch auf die Punkte lenken, die Ihnen und dem Kunden wirklich wichtig sind.
  • Lassen Sie sich nicht zum Problem machen. Einkäufer schieben Ihnen gerne den „Schwarzen Peter“ zu und setzen Sie unter Druck, indem sie Ihnen klarmachen wollen, dass der Erfolg des Gesprächs allein in Ihrer Hand liegt – schließlich wollen Sie ja etwas verkaufen. Versuchen Sie in solchen Situationen Ihren Fokus zu behalten und bleiben Sie in Ihrer Position als Problemlöser, der Sie für Ihren Kunden sein möchten.
  • Eindeutige, klare Kommunikation kann wahre Wunder bewirken. Wer mit schwammigen Begriffen wie „hätte“, „könnte“ oder „würde“ um sich wirft, signalisiert Unsicherheit und Verhandlungsbereitschaft. Machen Sie deutliche Ansagen und zeigen Sie, dass der Einkäufer sich entscheiden muss, wenn er Ihre Leistungen in Anspruch nehmen möchte.

Am Ende zählt eine nüchterne und einfache Wahrheit: wenn Produkte absolut vergleichbar sind und der Einkauf keinen Unterschied feststellen kann, wird er sich auch ohne Preisverhandlung für den günstigsten Anbieter entscheiden. Nehmen wir an, Sie müssten ein relativ vergleichbares Produkt – wie zum Beispiel Kopierpapier – einkaufen. Sie werden einige vergleichbare Angebote bekommen. Auch wenn die Produkte nicht identisch sind, so werden sie dennoch keinen nennenswerten Unterschied zwischen den verschiedenen Anbietern erkennen können.

Nach welchen Kriterien werden Sie sich zwischen den verschiedenen Angeboten entscheiden? Vermutlich gibt es nur ein Kriterium, nämlich dem Preis. Sie werden ohne weitere Verhandlung das günstigste Angebot annehmen. Es gibt keinen Grund, mit einem teureren Anbieter zu verhandeln um den Preis zu senken. Was hätten Sie davon, wenn sie den teuersten Anbieter herunter verhandeln? Es gäbe immer noch einen vergleichbaren Anbieter, der ebenfalls günstig ist.

Wenn schon vorhanden, dann mit dem günstigsten Anbieter, um noch weitere Preisnachlässe zu erzielen. Wenn also ihre Produkte vergleichbar zu vielen Wettbewerbsprodukten sind, können Sie davon ausgehen dass Sie der günstigsten Anbieter sind, wenn der Einkäufer die Verhandlung beginnt. Alles andere wäre aus dessen Sicht Zeitverschwendung.

Wenn man die Sache so betrachtet, ist es auch bei vergleichbaren Produkten nicht sinnvoll, den Preis in der Preisverhandlung zu senken. Einkäufer müssen immer versuchen den Preis zu senken. Das ist ihre Aufgabe. Verkäufer sollten sich davon nicht zu sehr beeinflussen lassen.

Fotoquelle Titelbild: © fizkes/shutterstock.com