086 Kundenakquise als Berater – Beratung erfolgreich verkaufen

Akquise in der Beratung

Viele meiner Leser und Hörer sind selbst Berater oder Trainer. Was ich im Laufe der Jahre und in vielen Gesprächen mit Lesern und Kollegen festgestellt habe: Exzellente Beratungsleistung bedeutet noch lange nicht, dass sie sich auch gut verkauft. Viele wirklich sehr gute Berater verzweifeln daran, neue Kunden zu gewinnen und bleiben daher in ihrem Geschäftserfolg deutlich unter ihren Möglichkeiten.

Das hat vor allem zwei Gründe:

1. Die Kunden können die Qualität eines Beratungsprojekts erst nach der Durchführung beurteilen.
2. Die Kunden wollen beraten werden, aber sie wollen nichts verkauft bekommen.

Daher geht es in diesem Beitrag darum, wie man Beratung erfolgreich verkaufen kann. Wie kann man einerseits seine Reputation als erstklassiger Berater erhalten und andererseits seriös die eigene Leistung verkaufen?

Alltagsfalle Anbieterperspektive – Kann man Beratung verkaufen, wenn man sie nur beschreibt?

Wenn Sie meinen Blog schon länger verfolgen, wissen Sie, dass eines der wichtigsten Themen das „Wozu“ ist. Das heißt, dass Sie Ihre Beratungsleistung immer vom Standpunkt des Kunden beurteilen sollen: Wozu nützt Ihrem Kunden die Beratung? Das ist die Frage, die den Kunden interessiert.

Offen gestellt werden aber meist andere Fragen, die der Unsicherheit bei der Auswahl geeigneter Berater entspringen. Deshalb kommen meist Fragen nach dem „Was“ und dem „Wie“, zum Beispiel „Was ist das genau?“ oder „Wie unterscheidet es sich von anderen Dienstleistungen?“ oder „Was ist das besondere an diesem Beratungshaus?“ Die Kunden stellen diese Fragen, weil sie denken, dass sie selbst die angebotenen Informationen zu den Fakten in einen individuellen Nutzen übersetzen müssen.
Kein Wunder also, dass Berater wie der Fluss-Kiesel abgeschliffen werden und das „Wozu“ vergessen, obwohl bei genauerer Betrachtung die Frage nach dem „Wozu“ für Investitionsentscheidungen noch viel wichtiger ist.

Eine wichtige Aufgabe für alle Berater ist es daher, sich genau zu überlegen, worin der Nutzen ihrer Leistung besteht. Hilfreich ist es dabei, sich mit Kollegen zusammenzusetzen und diese Definition gemeinsam zu finden.

Nur der Entscheider ist relevant für den erfolgreichen Verkauf von Beratungsleistung

Die meisten Berater und Verkäufer machen sich keine Gedanken über die Rolle Ihrer Gesprächspartner im Zusammenhang mit einer angestrebten Investitionsentscheidung. Oder, anders gesagt: Berater und Verkäufer konzentrieren sich auf die Person, mit der sie zuerst zu tun hatten oder von der sie glauben, dass sie sie „kennen“.

Es hat sich bewährt, die unterschiedlichen Personen, die einem im Laufe der Vertriebsarbeit bei einem Kunden begegnen, sehr methodisch in eine von nur vier Kategorien einzuteilen. Vier ist ausreichend, denn jede dieser vier Kategorien von Gesprächspartnern sollte von uns auch ganz anders bedient werden.

Unser Wunsch-Gesprächspartner ist der Entscheider. Allerdings ist er in der Regel nicht derjenige, der sich zunächst für Ihre Leistungen interessiert. Häufiger treffen Sie zunächst auf den Empfehler. Der Empfehler sucht eine Lösung für eines seiner Probleme. Der größte Fehler, den Berater immer wieder mit dem Empfehler machen, ist, dass sie versuchen, ihm etwas zu verkaufen. Das ist verständlich, weil der Empfehler sehr gerne mit uns über Fachthemen sprechen wird und tendenziell auch einen konkreten Bedarf an unserer Leistung hat. Gespräche mit Empfehlern sind immer gut, um alles Wesentliche über die Entscheidungswege zu erfahren und Hintergrundinformationen über den Kunden einzuholen.

Oft treffen Berater auch auf den Beeinflusser. Der Beeinflusser möchte sich neutral, korrekt und „richtig“ verhalten, und revisionssicher sowie unbeeinflusst die beste Auswahl aus mehreren Alternativen finden.
Der Beeinflusser – oder wir könnten ihn auch Evaluator nennen – dürfte bei vielen Beratern eher ungeliebt sein. Vielleicht auch deshalb, weil das alte Standard-Rezept „gute Beziehung“ hier nicht funktioniert. Der Beeinflusser will und muss unabhängig sein und deshalb verhält er sich distanziert. Empfehlung: Dem Beeinflusser nichts verkaufen, sondern ihn wertfrei und vollständig informieren.

Eben ging es schon um die Frage, wie man mit der Konzentration auf das „Wozu“ erfolgreicher wird als mit dem Besprechen des „Was“ oder „Wie“. Die beiden zuletzt genannten Ansprechpartner sind allerdings vor allem daran interessiert, was Ihre Dienstleistung ist, beziehungsweise wie Ihr Angebot funktioniert oder wie es sich von den Angeboten anderer Anbieter unterscheidet.
Durch den häufigen Kontakt mit Empfehlern und Beeinflussern werden auch erfahrene Berater dahingehend manipuliert, dass sie das „Wozu“ vergessen. Gerade das ist aber für den dritten und wichtigsten Ansprechpartner unersetzlich.
Im besten Fall gelingt es, den Entscheider schon zu Beginn einer Akquisition direkt anzusprechen. Das ist der wesentliche Ansprechpartner. Wenn Sie nur mit einer Person sprechen können, dann sprechen Sie bitte mit dem Entscheider! Diese Person ist die Schlüsselperson für den erfolgreichen Beratungsauftrag. Alle anderen sind wichtig, aber eben nicht entscheidend! Es ist möglich, eine größere Investition nur mit dem Entscheider unterschriftsreif zu verhandeln.

Leider gibt es, vor allem in größeren Kundenorganisationen, manchmal noch eine vierte Kategorie von Gesprächspartnern, den Abzeichner. Die wichtigste Frage, um diese Rolle zu identifizieren ist die Frage an den Entscheider: „Wer unterschreibt den Auftrag nach Ihnen?“ In größeren Unternehmen ist das ein Aufsichtsgremium, das die Handlungsweise der Geschäftsleitung oder des Vorstands überwacht. Es könnte jedoch auch der Betriebsrat oder ein Compliance-Board sein. Aus Sicht des Beraters ist es wichtig, dass klar wird, ob es wesentliche, übergeordnete Gründe geben könnte, ein Veto gegen die Entscheidung einzulegen. Einfluss auf die Entscheidung des Abzeichners kann allerdings selten genommen werden.

Bitte ermitteln Sie sich also bei jedem Kontakt mit einem Kunden, welche Rolle dieser in seinem Unternehmen einnimmt. So vermeiden Sie, dem Empfehler etwas zu verkaufen und den Entscheider mit Fachgesprächen zu langweilen.

Die Entscheidung auslösen – Handlungsdruck verstärken – Beratung erfolgreich verkaufen

Nun geht es um die Frage, welche weiteren Voraussetzungen eine Investitionsentscheidung benötigt. Der Unterschied zwischen Nutzen und Entscheidungsmotiv ist oft auf den ersten Blick schwierig zu erkennen. Lassen Sie mich das mit einem sehr einfachen Beispiel darstellen.

Der Hauptgrund für nicht getroffene Entscheidungen ist folgender: Der Status Quo, also der aktuelle Zustand, erscheint bequem genug, um ihn weiter auszuhalten. Man denkt: “So wie es ist, kann es auch noch eine Weile bleiben. Die Entscheidung kann ich auch später noch treffen.”

Also müssen wir neben dem Kosten-Nutzen-Verhältnis, aus dem sich der ROI einer Investition ableiten lässt, auch noch den Handlungsdruck berücksichtigen. Der Nutzen ist die notwendige Voraussetzung, um eine Investition in Erwägung zu ziehen, aber das Motiv ist der Auslöser der Entscheidung.
Viele Berater ignorieren diese einfache Weisheit und büßen dafür mit unverhältnismäßig hohen Blindleistungen – also unbezahltem Aufwand, der vor der Kundenentscheidung durch die Vertriebsorganisation zu tragen ist. Das können Reisekosten, aufwändige Angebote und Konzepte sowie andere Vorleistungen sein, die ins Leere gehen.

Verkäufer und Berater sollten sich daher grundsätzlich damit befassen, wie sie die Motive der Kunden an die Oberfläche bringen können. Das kann gelingen, wenn im Gespräch die Gedanken an die Folgen der Nicht-Entscheidung, also die Auswirkungen des Status Quo beleuchtet werden. Einfach ausgedrückt sind das Fragen wie: “Was würde passieren, wenn Sie sich entscheiden, im Moment nicht zu investieren?” Sicherlich anders formuliert, aber mit diesem Sinn gestellte Fragen erfüllen genau den beabsichtigten Zweck.
Die Frage, ob er investieren soll, oder nicht, wird sich Ihr Kunde früher oder später ohnehin stellen. Daher ist es aus Sicht des Beraters sicher ratsam, dass der Kunde sich diese Frage in Ihrem Beisein stellt – weil Sie dann noch Gelegenheit haben, darauf einzuwirken.

Sie können Ihre Fähigkeiten zum Ermitteln des Handlungsdrucks erheblich verbessern, wenn Sie sich vorher geeignete Fragen überlegen. Diese Fragen müssen Sie selbstverständlich auf Basis Ihrer typischen Kundensituation entwerfen und im konkreten Gespräch nach den ermittelten Kundenproblemen formulieren. Ein Beispiel: „Mal angenommen, Sie müssten die besprochene Investition um ein halbes Jahr verschieben, wie würde sich das auf Ihr Betriebsergebnis der kommenden 24 Monate auswirken?“

Hören statt Reden – Nur wer wirklich versteht, kann Beratung erfolgreich verkaufen

Fast alle Berater und Consulting-Firmen sind meisterlich darauf vorbereitet, Aussagen zu machen, sich zu präsentieren und ihre Leistungen darzustellen. Aber ist das wirklich wichtig?
Sicher, wer sich schlecht darstellt und wer sich und sein Angebot nicht ins richtige Licht setzen kann, der vergibt Chancen. Niemand wird das anstreben, das ist klar. Aber ist das der Königsweg?

Unzählige Stunden und viele Ressourcen fließen in die Ausarbeitung von Firmenpräsentationen. Kunstvoll gestaltete Folien, die alles Wissenswerte über das Unternehmen und mehr verraten, werden nach Design-Richtlinien erstellt. Die passende Reihenfolge wird festgelegt und nicht selten wird sogar trainiert, was zu welcher Folie zu sagen ist.

Weil durch Folien und andere Verkaufshilfen das Erzählen, das Sprechen und das Darstellen so leicht gemacht werden, sind Verkäufer versucht, diese Präsentationshilfen auch voll auszunutzen. Allerdings wäre es viel wichtiger, dass Verkäufer “Zuhör-Hilfen” mitnehmen würden.
Stellen Sie sich vor, Sie haben ein typisches Verkaufsgespräch mit einem Entscheider. Das könnte dann in etwa so ablaufen: Sie kommen an. Es werden freundliche Worte (Smalltalk) ausgetauscht und Sie hören den Satz: „Na dann zeigen Sie mal, was Sie uns mitgebracht haben.“ Das lassen Sie sich nicht zweimal sagen und Sie legen los. Der Projektor ist an und Sie arbeiten sich durch eine kunstvoll und mit viel Liebe ausgearbeitete Firmenpräsentation. Die Abfolge und die Dramaturgie war aus der Perspektive des Erstellers durchaus sinnvoll, aber ist sie das jetzt im Moment auch? Ist es nicht oft viel wichtiger, aufmerksam zu lauschen, was der Kunde sich überhaupt wünscht? Davon ist es doch schließlich abhängig, ob Ihre Leistung auch zu seinen Anforderungen passt.

Also, wie können wir das Zuhören in ein Werkzeug packen? Indem wir eine Checkliste verwenden, um die wichtigsten Gesprächsinhalte stets im Auge zu behalten.
Checklisten sind für viele Menschen keine gute Vorstellung. Sie denken, sie würden dann zu einer Art Roboter im Verkaufsgespräch. Deshalb ist dieser Gedanke für viele eher unangenehm. Nehmen wir also einmal an, wir könnten die Checkliste in eine so einfache Form packen, dass sie genauso funktioniert, aber nicht mehr so bedrohlich wirkt.

Die einfachste Checkliste besteht aus drei Fragen: Warum wir? Warum jetzt? Warum überhaupt? Wenn es gelingt, nach einem Gespräch beim Kunden diese drei Fragen einen Tick besser beantworten zu können, als das vor dem Gespräch der Fall war, dann war es sicherlich ein gutes Gespräch. Wenn Sie künftig diese drei Fragen (wohl gemerkt für sich selbst und nicht direkt an den Kunden gerichtet) besser beantworten können, dann hat sich das Gespräch gelohnt.

Um die Macht des Zuhörens auf ganz einfache Weise darzustellen, bitte ich Sie, sich etwas vorzunehmen: Was würde geschehen, wenn Sie nach Ihren nächsten fünf Kundengesprächen genau drei Inhalte aufschreiben? Ich meine wirklich aufschreiben, und nicht nur „hätte aufschreiben können, aber weil gerade kein Papier in der Nähe war, gilt auch denken“. Ich meine wirklich Aufschreiben. Auf ein Papier oder mit einer Tastatur aber auf jeden Fall in einer Klarheit, dass Sie es auch eine Woche später noch lesen und verstehen können. Die drei Dinge sind:

1. Name und Vorname des Entscheiders, der die Entscheidung treffen wird.
2. Sein größtes Problem, das er mit Ihrer Hilfe zu lösen versucht.
3. Wie er sich eine Lösung vorstellt, die für ihn akzeptabel wäre.

Es wird schnell klar, dass durch Ihre Selbstverpflichtung, diese drei Aussagen schriftlich festzuhalten, auch die Qualität des Gespräches steigen wird. Denn wenn Sie diese Informationen am Ende des Gesprächs aufschreiben wollen, dann müssen Sie es so führen, dass Sie die Informationen in der gewünschten Qualität bekommen.

Beratung zu verkaufen ist einfach – Der Erfolg kommt, wenn man sich an ein paar einfach Prinzipien hält, die Kernaufgaben sauber umsetzt und einige andere Punkte professionell meistert.

Um das Thema „Beratung erfolgreich verkaufen“ noch ausführlicher behandeln zu können, habe ich einen Video-Kurs erstellt: Drei kostenlose Videos mit den wichtigsten Impulsen, um Ihre Beratungsleistung zukünftig besser zu verkaufen.

Update 2018: Ich habe meine Kursangebote aktualisiert. Alle Inhalte des Kurses „Beratung erfolgreich Verkaufen“ finden Sie nun – in etwas allgemeinerer Form – in dem Kurs „Erfolgreich verkaufen„.