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Verkaufen an Geschäftskunden – Ausgabe 82

 

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Sicher kennen Sie verschiedene Verkäufertypen – seien es Ihre Kollegen, Vorgesetzten oder Mitarbeiter. Aber können Sie wirklich konkret festmachen, wer welcher Typ ist? Besonders als Führungskraft ist dieses Wissen unerlässlich für die Steigerung des Vertriebserfolgs. Und auch für Verkäufer ist es sinnvoll, andere und sich selbst einschätzen zu können. So können Konflikte zwischen den unterschiedlichen Typen vermieden und Wege zu einer effektiven Zusammenarbeit gefunden werden.

Das Konzept des Marktspiels

Ich habe schon einmal ausführlich über die vier Vertriebsstrategien nach Peter Grimm gesprochen. Daher fasse ich nun nur noch einmal das Wichtigste zusammen. Genauer können Sie dieses Thema in den Beiträgen zur Verkaufsstrategie und der Wahl der besten Strategie nachlesen.

Marktspiel VerkaufsstrategieDas Marktspiel-Modell hat, wie jedes zweidimensionale Koordinatensystem, zwei Achsen: Die horizontale Achse beschreibt das Know-How des Kunden. Sie reicht von einem hohen Niveau (ganz links) bis hin zum niedrigen Wissensstand eines Kunden, der die Qualität eines Angebotes nicht selbst beurteilen kann (ganz rechts). Die vertikale Achse gibt die Wechselbereitschaft des Kunden wieder. Kunden, die eher oben verortet werden, haben ein großes Interesse an langfristigen Geschäftsbeziehungen, sind also wenig wechselbereit, während Kunden am unteren Ende der Skala eine geringe Bindung zu ihren Lieferanten zeigen.

Anhand dieser zwei Achsen lassen sich vier Geschäftsfelder definieren: Oben links ergibt sich aus der Kombination von großem Fachwissen und langfristig ausgerichteten Beziehungen der beziehungsorientierte Verkauf. Kunden, die zu diesem Segment gehören, sind bereit, mehr zu bezahlen, wenn sie dafür eine gute Bindung zum Verkäufer bekommen. In der Praxis wird diese Strategie besonders im B2B immer schwieriger, da ihr häufig die betriebswirtschaftliche Rechtfertigung fehlt.
Oben rechts befindet sich der beratungsorientierte Verkauf. Auch hier wünschen sich die Kunden eine gute, langfristige Geschäftsbeziehung. Aufgrund ihrer geringen fachlichen Kenntnis benötigen sie aber zudem eine besonders ausführliche Beratung. In diesem Feld lassen sich viele komplexe Lösungen, Produkte oder Dienstleistungen verorten, deren genaue Eigenschaften der Kunde nicht beschreiben kann. Er sucht nach der besten Lösung für sein Problem.
Unten rechts finden wir den abschlussorientierten Verkauf, der von geringem Wissen und großer Wechselbereitschaft des Kunden geprägt wird. In diesem Geschäftsfeld finden wir flüchtige Kundenbeziehungen, die von intuitiven Entscheidungen geprägt sind.
Daneben gibt es außerdem unten links den Verkauf nach einfachem Muster. Hier trifft eine hohe Bereitschaft, den Anbieter zu wechseln, auf ein großes Kundenwissen. Der Kunde weiß also genau, wo er sein Produkt oder seine Lösung bekommt, und er kennt zudem die Anforderungen, denen das Produkt genügen soll. Konsumgüter gehören beispielsweise in diesen Bereich, entscheidend ist (fast) nur der niedrigste Preis.

Als Vertriebsorganisation sollten Sie sich genau überlegen, in welchem der vier Geschäftsfelder Sie Ihre Produkte und Dienstleistungen verkaufen möchten. Dementsprechend muss dann die richtige Strategie gewählt werden. Doch die Strategie allein genügt noch nicht. Ihre Verkäufer müssen auch der richtige Typ sein, um diese umzusetzen. Sie sollten beispielsweise nie einen beziehungsorientierten Verkäufer in einem abschlussorientierten Verkaufsfeld tätig werden lassen. Er würde gnadenlos scheitern.
Vielleicht bestehen Schwachstellen Ihrer bisherigen Vertriebsarbeit darin, dass ein Verkäufer bisher im falschen Feld eingesetzt wurde? Die nachfolgende Typologie soll Ihnen dabei helfen, Ihre Mitarbeiter besser einzuschätzen, damit Sie sie künftig in dem geeigneten Feld einsetzen können.

Die Verkäufertypen

Marktspiel VerkaufsstrategieEntsprechend der vier Geschäftsfelder gibt es vier verschiedene Verkäufertypen.

1. Der Kontakter

Der Kontakter ist der beziehungsorientierte Verkäufer. Er legt viel Wert darauf, langfristige, solide Beziehungen zu seinen Kunden aufzubauen und sie gut kennenzulernen. Er weiß alles über die Kunden, angefangen bei Hobbys und Interessen, über Geburts- und Jahrestage bis hin zu den Namen von Ehefrau und Kindern.

Der Idealfall: Herr Müller ist schon seit zehn Jahren als Verkäufer für die ABC GmbH zuständig. Auch der zuständige Einkaufsleiter Herr Grün ist seit Jahren in dieser Position, die beiden kennen sich daher sehr gut. Stehen neue Angebote an, führen die beiden angenehme Gespräche und kommen dann schnell zu einem Abschluss. Herr Grün weiß diese lange, vertrauensvolle Zusammenarbeit zu schätzen und verlässt sich gerne auf das fachliche Urteil von Herrn Müller.

Der Negativfall: Herr Meier betreut seit einiger Zeit ein Kundenunternehmen, dessen Einkaufsleiter häufig wechseln. Jedesmal, wenn ein neuer Ansprechpartner auf die Entscheiderposition rückt, versucht Herr Meier, mit ihm eine gute Bindung aufzubauen. Im Sinne der hoffentlich langen weiteren Zusammenarbeit gibt er dann auch gerne Rabatte und macht mehr Zugeständnisse als nötig. Dabei bemüht er sich, dem Kunden jeden Wunsch von den Lippen abzulesen – und wirkt dabei leider eher untertänig. Er begibt sich in die schwächere Verhandlungsposition und überlässt die Gesprächsführung ganz dem Kunden.

2. Der Entwickler

Der Entwickler verkauft die beste Lösung im beratungsorientierten Verkauf. Auch er legt großen Wert auf die Beziehung zum Kunden, konzentriert sich dabei aber stärker darauf, diese weiterzuentwickeln und den Kunden zu beraten. Er versetzt sich aktiv in die Perspektive des Kunden, um sein Problem genau zu verstehen und dann die passende Lösung zu präsentieren. Seine Stärke ist die große fachliche Kompetenz, die ihn in die Lage versetzt, mit dem Kunden ausführliche Fachgespräche zu führen.

Der Idealfall: Herr Gläser war zunächst in der Konstruktion eines Maschinenbauunternehmens beschäftigt, bevor er in den Vertrieb eines Zuliefererunternehmens wechselte. Bei seinen Kunden kann er aufgrund seiner fachlichen Expertise die Probleme gut analysieren und die speziellen Lösungen seiner Firma plausibel erklären. Für seine nüchterne Problemdiagnostik und die gnadenlose Verdeutlichung der dadurch verursachten Kosten ist er bei den Kunden sehr beliebt.

Der Negativfall: Herr Zack hat einen ähnlichen Hintergrund wie Herr Gläser, kennt die Probleme seiner Kunden ebenfalls aus eigener Erfahrung. Er ist ein gewissenhafter Verkäufer, kennt die Vor- und Nachteile seiner Lösungen genau und versucht, dem Kunden das Produkt von allen Blickwinkeln aus zu erklären. Dabei verliert er sich in Details und zeigt alle denkbaren Alternativen auf. Damit stellt er sich der Entscheidungsfähigkeit des Kunden in den Weg, denn dieser sieht nun vor lauter Bäumen den Wald nicht mehr.

3. Der Jäger

Jäger findet man im Bereich der abschlussorientierten Verkäufe: Sie sind aggressiv und suchen schnelle Ergebnisse. Ihr Einfühlungsvermögen ist nicht besonders stark ausgeprägt, häufig haben sie aber selbst ein anderes Bild von sich. Beziehungsaufbau liegt ihnen meist fern. Jäger sind sehr motiviert, wenn sie klare Resultate schnell bekommen.
Viele Vertriebsorganisationen setzen Jäger gemeinsam mit Entwicklern als Verkäufer-Techniker-Gespann ein. Das ist oft eine gute Lösung, zieht aber doppelte Kosten mit sich.

Der Idealfall: Herr Hummel war zu Beginn seine Karriere ein sehr aggressiv agierender, nur auf den schnellen Erfolg ausgerichteter Verkäufer. Mit der Zeit hat er jedoch gelernt, dass es oft hilfreicher ist, sich auf den Kunden einzulassen und dem Verkaufsprozess mehr Zeit zu geben. Zaudernde Kunden gewinnt er mit seiner überzeugenden Art, denn er kann ihre Zweifel aus dem Weg räumen und sie zügig zu einer guten Entscheidung führen.

Der Negativfall: Herr Rupp hält sich selbst für den tollsten Verkäufer der Welt. Keiner seiner Kollegen hat so viele Kundenkontakte wie er. Seine Verkaufsprozesse werden schnell abgeschlossen, denn im Gegensatz zu seinen Kollegen weiß er, wie er ordentlich Druck erzeugt. Ob die Kunden mit seiner Lösung langfristig glücklich sind, interessiert ihn nicht. Sein Anteil ist dann schließlich geleistet.

4. Der Verwalter

Den Verwalter finden wir mittlerweile nur noch selten, denn sein Geschäftsfeld, der Verkauf nach einfachem Muster, wird zunehmend automatisiert. Der Verwalter weiß, dass seine Kunden eine große Produkt- und Lösungsauswahl in seinem Geschäftsfeld haben, die sich hauptsächlich durch den Preis unterscheidet. So versucht der Verwalter alles, um die Kosten für sich und den Kunden zu optimieren, Bestellvorgänge zu vereinfachen und so einen Vorteil zu erlangen.

Nachdem ich Ihnen nun die vier Verkäufertypen vorgestellt habe, können Sie Ihre Mitarbeiter besser einschätzen. Klar ist, dass die Verkäufer zum Geschäftsmodell des Unternehmens passen müssen. Ein Discounter braucht beispielsweise keinen beratungsorientierten Entwickler in seinem Verkaufsteam, da die Kunden nicht auf diese Strategie anspringen werden. Grundsätzlich gilt, dass die benachbarten Felder durchaus miteinander vereinbart werden können, sich gegenüberstehende Felder allerdings nicht.
So kann also auch ein Kontakter das Feld des Entwicklers mit abdecken, oder ein Jäger das des Entwicklers.

Welcher Typ „gefällt“ Ihnen am besten? Welche Rolle nehmen Sie ein, wenn Sie verkaufen sollen? Bestimmt haben Sie einen interessanten Kommentar, den Sie jetzt gleich hier unten anfügen können.