Podcast

Verkaufen an Geschäftskunden – Ausgabe 69

Nutzen Sie den Link zum Podcast bei iTunes, um keine Folge zu verpassen: http://podcast.visionselling.de

Oder Sie nutzen den Link zum RSS Feed, wenn Sie mit einem anderen Gerät Podcasts hören:
http://salesupcall.libsyn.com/rss

Gleich hier hören? Das geht auch:

 

Auf vielfachen Wunsch meiner Leser hin habe ich in den letzten Wochen die Themen „Kaltakquise“ und „Gesprächsführung“ in mehreren Blogbeiträgen ausführlich behandelt. Heute zeige ich Ihnen die Infografik Akquise, die alle wichtigen Punkte für eine erfolgreiche Akquise zusammenfasst. So behalten Sie garantiert den Überblick bei diesem Thema!

Sehen wir uns die Infografik Akquise doch einmal im Detail an

Infografik AkquiseZunächst einmal ist es wichtig, dass Sie Ihr Akquisevorhaben mit der richtigen mentalen Einstellung angehen. Machen Sie sich klar, dass die durchschnittliche Erfolgsquote bei der Neukundengewinnung sehr niedrig ist. Sie beträgt bei vielen Organisationen nur 1:100, was bedeutet, dass durchschnittlich nur ein einziger von einhundert Anrufen zum erfolgreichen Geschäftsabschluss führt. Natürlich macht es keinen Spaß, zurückgewiesen zu werden. Aber diese Misserfolge sind das notwendige Übel, die statistische Voraussetzung für jedes erfolgreiche Gespräch. Wenn Sie jeden einzelnen Anruf als einen kleinen Schritt zur Gewinnung eines neuen Kunden sehen, ersparen Sie sich viel Unmut und Stress.

Wenn Sie sich diese grundlegende Haltung zu eigen gemacht haben, beginnt der eigentliche Akquise-Prozess.

Den richtigen Ansprechpartner suchen

Entscheidend für einen erfolgreichen Gesprächsverlauf ist es, dass Sie so schnell wie möglich mit dem richtigen Ansprechpartner sprechen können. Es nützt nichts, wenn Sie Ihre Zeit mit einem Mitarbeiter „vergeuden“, der letztendlich keinerlei Entscheidungsgewalt hinsichtlich des Geschäftsabschlusses hat. Wenden Sie sich also immer direkt an den Entscheider. Er ist die Schlüsselperson für Ihre Vertriebsarbeit, denn nur er kann die Entscheidung für oder gegen das Angebot treffen. Wie Sie herausfinden können, wer Ihr Entscheider ist, können Sie ausführlich in der Episode „Chefbüro – so finden Sie den richtigen Einstieg“ nachlesen.

Außer dem Entscheider können Ihnen im Verkaufsprozess aber noch drei weitere Typen begegnen:

Der Empfehler hat eine klare Vorstellung, was gebraucht wird und sucht nach Lösungen für seine Probleme. Allerdings werden seine Empfehlungen nicht immer berücksichtigt. Ein häufiger Fehler ist es, dem Empfehler etwas verkaufen zu wollen. Nutzen Sie seine Gesprächsbereitschaft stattdessen, um Informationen zum Kunden und dem Entscheidungsweg zu bekommen.

Der Beeinflusser möchte ein objektives Urteil über Ihr Angebot fällen und sollte daher vollständig und wertfrei informiert werden. Mit ihm können Sie auf fachlicher Ebene die Details Ihres Angebots besprechen. Passen Sie aber auf, ihn nicht selbst beeinflussen zu wollen, das wird der Beeinflusser übel nehmen.

In größeren Organisationen gibt es darüber hinaus noch den Abzeichner. Diese Personen haben eine Veto-Macht, mit der sie bereits getroffene Entscheidungen in letzter Sekunde verhindern können. Da es sich hier meist um ein übergeordnetes Kontrollgremium handelt, haben Sie als Verkäufer keine Möglichkeit, auf die Entscheidung einzuwirken. Versuchen Sie aber im Vorfeld herauszufinden, wie der Entscheidungsprozess aussieht und ob Sie mit einem solchen Gremium rechnen müssen.

Sie sehen, abhängig davon, mit wem Sie sprechen, sollten Sie auf andere Schwerpunkte im Gespräch wert legen. Im Verlauf Ihrer Akquise werden Sie in vielen Fällen zunächst mit Empfehlern und Beeinflussern sprechen, da es meist diese Personen sind, die sich über Angebote informieren und sich an Lieferanten wenden. Machen Sie aber nicht den Fehler, sich im weiteren Verkaufsprozess zu stark auf Empfehler und Beeinflusser zu konzentrieren, sondern legen Sie Ihren Fokus auf den Entscheider!

Anruf oder Brief?

Nachdem Sie den richtigen Ansprechpartner identifiziert haben, müssen Sie sich entscheiden, wie Sie ihn ansprechen möchten. Grundsätzlich besteht entweder die Möglichkeit einer E-Mail, eines Briefs oder eines Anrufs. Mit E-Mails werden Sie bei einer ersten Ansprache keinen großen Erfolg haben, da Ihr Gesprächspartner vermutlich mit solchen Nachrichten bombardiert wird. Daher bleiben Brief und Anruf. Die Entscheidung sollten Sie vor allem von zwei Faktoren abhängig machen: Ist das Thema, über das Sie sprechen wollen, für Ihr Gegenüber alltäglich oder muss er sich erst in die Thematik einarbeiten? Und ist Ihr Gesprächspartner vermutlich gut telefonisch zu erreichen?

Der Akquisebrief

In den meisten Fällen empfehle ich eine erste Kontaktaufnahme per Brief, denn so hat der Entscheider die Möglichkeit, sich auf das Gespräch einzustellen oder den Termin zu verschieben. Dieser Brief ist allerdings keineswegs ein Standard-Akquisebrief. Im Gegenteil: Durch den geschickten Einsatz bestimmter Elemente stechen Sie aus der Menge heraus und fesseln Ihren Adressaten. Die Infografik zeigt, wie ein solcher Brief idealerweise aufgebaut werden kann. An dieser Stelle möchte ich Ihnen ein Beispiel geben, wie die zentralen Punkte des Briefes formuliert werden könnten:

Headline als Zitat: Hier finde ich ein Zitat der Zielperson selbst, datiert auf einen zukünftigen Zeitpunkt, sehr passend. „Trotz größter Skepsis konnten wir tatsächlich den Ertrag unserer wichtigsten Maschinen vervielfachen. Vor zwei Jahren hätte ich das – bei einem traditionellen Unternehmen wie dem unseren – kaum für machbar gehalten“ Karl-Heinz Müller, Dezember 2016.

Einleitung als Fortsetzung der Headline: „Meine 14 Mitarbeiter und ich stehen bereit, um dieses – zugegebenermaßen – ehrgeizige Ziel in die Praxis umzusetzen.“

Testimonial mit Bullets und Schlüsselwort: „Wenn wir mit den Geschäftsführern unserer Kunden aus der Kunststoffverarbeitungsmaschinenbranche sprechen, nennen sie uns häufig diese Erfolge unserer Zusammenarbeit:
– 2 Millionen Euro mehr Auftragseingang auf der Leitmesse als in den drei Jahren zuvor
– Erhöhung der durchgesetzten Verkaufspreise und deshalb zwanzigprozentige Steigerung des Absatzes in einem innovativ umkämpften Markt.“

Schlusssatz mit Hinweis auf die Machbarkeit: „Herr Müller, die Frage, ob für die Müller und Co. GmbH ähnliche Ergebnisse zu erzielen sind, lässt sich vorerst noch nicht beantworten. Aber eines ist klar: Sie können die Chancen dieser Idee realistisch einschätzen und gemeinsam können wir die weiteren Schritte festlegen.“

Das P.S.: „Sie sind eingeladen zu einem Telefonat am Datum Uhrzeit. Falls der Termin nicht passen sollte, lassen Sie bitte Ihre Assistenz einen Ersatztermin vorschlagen.“

Im Detail können Sie diese Anleitung auch in meinem Beitrag „Akquisitionsvorbereitung: So bereiten Sie den Kunden auf die Ansprache vor“  nachlesen.

Bitte achten Sie auch bei der äußeren Form des Briefes auf einen hohen Wert: Wählen Sie hochwertiges Papier, ein Briefformat, für das Sie das Papier nicht knicken müssen und verzichten Sie auf die Angabe des Absenders oder gar von Logos auf dem Kuvert. So können Sie sicher sein, dass Ihr Brief nicht sofort als Standard-Brief abgestempelt wird.

Nachdem der Brief bei Ihrem potentiellen Kunden eingegangen ist, gibt es drei Möglichkeiten:

  1. Sie hören nichts von ihm.
  2. Sie werden angerufen und Ihr Telefontermin wird verschoben.
  3. Sie werden angerufen und der Termin wird abgesagt. In diesem Fall haben Sie zwar eine Absage erhalten, aber Sie konnten zu einem sehr frühen Zeitpunkt den Kunden klar als „Nicht-Chance“ definieren und können Ihre Aufmerksamkeit nun auf aussichtsreichere Unternehmen richten.

In den ersten beiden Fällen rufen Sie am vereinbarten Termin bei Ihrem Ansprechpartner an. Hier besteht ein weiterer Vorteil des Briefes mit der Terminankündigung: Durch den Verweis auf Ihren Termin wird die Assistenz Ihren Anruf schnell durchstellen. Hier dürfte der Hinweis „In meinem Kalender habe ich für heute um Uhrzeit einen Telefontermin mit Herrn Chef stehen“ reichen.

Ich kann es an dieser Stelle nur noch einmal wiederholen: Jede Ansprache eines potentiellen Kunden ist wertvoll! Die Beispielrechnung in der Grafik zeigt, dass ein Anruf unter Umständen 347,22 € wert sein kann. Rechnen Sie doch mal aus, wie viel einer Ihrer Anrufe wert ist!

Falls Sie sich für die direkte Kontaktaufnahme per Telefon ohne Akquisebrief entschieden hatten, ist die erste Hürde wahrscheinlich die Assistenz Ihres anvisierten Gesprächpartners. Die Aufgabe der Assistenz ist es, nur wichtige Anrufer zu ihrem Chef durchzustellen und irrelevante Anrufer abzuwimmeln. Wie Sie es schaffen, direkt zum Entscheider durchgestellt zu werden, habe ich Ihnen in der Grafik in sieben Tipps zusammengestellt.

Sobald Sie den Entscheider am Telefon haben, ist ein erstes Etappenziel erreicht. „Warum im Telefonat die ersten Sekunden so wichtig sind“ habe ich in Folge 63 meines Podcasts ausführlich behandelt. Versuchen Sie also, gleich zu Beginn des Gesprächs die zentralen Fragen des Angerufenen zu beantworten.

Mein Tipp: Überlegen Sie sich einmal in Ruhe, mit welchen Problemen und Einwänden Sie in Telefonaten konfrontiert werden könnten und notieren Sie sich mögliche Lösungen dafür. So können Sie sich mental vorbereiten und in Zukunft entspannt telefonieren.

Außerdem sollten Sie sich klar machen, welche Fragen  der Entscheider sich stellen wird. Das sind zunächst einmal allgemeine Dinge wie: Wer ist das? Was will er? Wie lange dauert das Telefonat? Aber selbstverständlich müssen Sie auch inhaltlich die Antworten auf mögliche Detailfragen kennen. Achten Sie bitte immer auf Ihre Formulierungen! Vermeiden Sie insbesondere unterwürfige Aussagen wie „Wann kann ich es nochmals versuchen…“ und treten Sie stattdessen selbstbewusst auf.

Der Weg zu einem erfolgreichen Gesprächsabschluss

Nun zum eigentlichen Gespräch. Hier ist es nun wichtig zu verstehen, dass sich die folgenden Tipps im Prinzip auf sämtliche Gespräche mit Ihrem Entscheider anwenden lassen, egal ob erste Kontaktaufnahme oder vertiefendes Detailgespräch. Sie sollten jedes Gespräch entsprechend intensiv vorbereiten.

Auf der Infografik sehen Sie einen Pfad, der die Gesprächsvorbereitung und das Gespräch selbst visualisiert. Am Anfang des Weges steht die Klärung Ihres Ziels: Was wollen Sie erreichen? Dass das Ziel – im ersten Gespräch – nicht unbedingt die Vereinbarung eines persönlichen Termins sein muss, habe ich ja schon vor einigen Wochen in der Episode „Akquise – Wozu eigentlich?“  erläutert. Überlegen Sie daher, was der bestmögliche Ausgang des Telefonats für Sie ist und konzentrieren Sie sich darauf. Dabei hilft es, eine Checkliste anzulegen, welche Informationen Sie im Gespräch erhalten wollen. Für mich sind dabei folgende Fragen zentral: „Warum wir? Warum jetzt? Warum überhaupt? Genauer habe ich diesen Komplex in meinem Beitrag „Das perfekte Gespräch – So holen Sie das Meiste aus dem Entscheidergespräch heraus“ beschrieben.

Damit Sie das Gespräch  zielorientiert führen und alle wichtigen Informationen notieren können, empfehle ich eine „Gesprächslandkarte“: Das ist Ihre persönliche Checkliste für Gespräche, so visualisiert, dass Sie nichts vergessen. Wie das aussehen kann, können Sie in meinem Beitrag zu Checklisten und Gesprächslandkarten nachlesen.

Während des Telefonats sollten Sie sich – wie immer – auf das „Wozu“ konzentrieren. Das heißt, dass Sie Ihr Angebot aus der Perspektive des Kunden sehen und den Nutzen herausstellen sollten. Sehr anschaulich wird das mit meinem Lieblingsbeispiel „Sie verkaufen Löcher, keine Bohrer“: Der Kunde möchte nicht unbedingt einen Bohrer kaufen, ihm geht es eigentlich nur darum, ein Loch in die Wand zu bohren. Wenn Sie im Gespräch den Fokus auf das „Wozu“ legen, fühlt sich der Kunde verstanden und kann sich den konkreten Nutzen viel besser vorstellen.

Die nächsten Schritte „Schmerz verstärken mit Auswirkungsfragen“ und „Nutzenwunsch verstärken“ zielen darauf ab, den konkreten Bedarf des Kunden an Ihrem Angebot zu finden. Eine Auswirkungsfrage besteht immer aus dem Hinweis des vom Kunden genannten Problems und einer Frage, die den Schmerz betont und hinterfragt. Die Frage könnte dann zum Beispiel wie folgt lauten: „Sie sagten, dass <Problembeschreibung mit den Worten des Kunden> einer der Gründe ist, weshalb wir hier über eine Lösung nachdenken. Branchenkenner wissen, dass die <Branchenbezeichnung des Kunden> sich im Moment auf breiter Front mit ähnlichen Problemen auseinandersetzt. Was bringt Sie dazu, kurzfristig in eine Problemlösung zu investieren?“

Den Nutzenwunsch können Sie mit Fragen zum gewünschten Ergebnis verstärken. Eine Möglichkeit dabei ist es, fantasievolle Annahmen zu formulieren, was sich durch Ihr Angebot positiv verändern könnte. Sowieso ist der positive Fokus sehr wichtig: Formulieren Sie so, dass sie Wörter wie „erfolgreiches Projekt“ oder „positive Veränderungen“ benutzen. Außerdem sollten Sie sich stets auf einen konkreten Zeitraum beziehen.

Hier ein Beispiel: „Angenommen, wir treffen uns heute in einem Jahr wieder und blicken zurück auf ein erfolgreich realisiertes Projekt. Was genau würde sich im Zusammenhang mit <Ihr Nutzenversprechen> für Sie messbar verbessert haben?“

Mithilfe der vorgestellten Werkzeuge können Sie im Verlauf des Gesprächs den konkreten Bedarf des Kunden herausarbeiten. Nun sollten Sie das weitere Vorgehen vereinbaren. Dazu könnten Sie Folgendes sagen: „Prima, jetzt haben wir ja schon ausführlich über Ihre Anforderungen gesprochen. Ich denke, es ist klar geworden, was Sie stört und was Sie erreichen wollen. Was wäre denn jetzt, aus ihrer Sicht, ein sinnvoller nächster Schritt, um die besprochenen Ergebnisse zu erreichen?“ So geben Sie Ihrem Gesprächspartner die Möglichkeit, selbst über die nächsten Schritte zu entscheiden. Wenn Sie noch einmal genauer nachlesen wollen, wie Sie Ihre Gesprächsführung optimieren können, lesen oder hören Sie doch meinen Beitrag zum Entscheidergespräch.

Vielleicht haben Sie schon bemerkt, dass ich ein großer Fan von Briefen bin. Daher empfehle ich Ihnen auch als Abschluss des Akquisevorgangs, einen Brief an Ihren Gesprächspartner zu schreiben. In diesem „Visionsbrief“ greifen Sie die wichtigsten Erkenntnisse aus dem Kundengespräch auf und bringen sie auf den Punkt. Ich habe das Thema Visionsbrief bereits ausführlich und mit einem praktischen Beispiel in Blogbeitrag 66  behandelt, hier aber die wichtigsten Punkte noch einmal zusammengefasst:

  • Nach einer Einleitung formulieren Sie das Problem nochmals, wie im Gespräch bereits geschehen, und zwar möglichst mit den exakten Worten des Kunden.
  • Sie geben die Auswirkungen des Problems so wieder, wie sie der Kunde im Gespräch formuliert hatte – wenn möglich mit konkreten Geldbeträgen.
  • Die Lösungsmöglichkeiten aus Sicht des Kunden sowie die evtl. präferierte Variante sind klar erkennbar.
  • Sie betonen, dass der Kunde die ernsthafte Prüfung der Zusammenarbeit bestätigt hat. Hier können Sie auch zusätzlich die vom Kunden genannten Voraussetzungen für eine Zusammenarbeit nennen.
  • Ein oder mehrere nächste Schritte werden vereinbart. Wenn Aktivitäten vereinbart sind, dann achten Sie bitte darauf, dass beide Seiten Verpflichtungen eingehen!

Nun ist der Weg geebnet, Ihre Akquise erfolgreich abzuschließen!

Ich hoffe, der heutige Beitrag und meine Infografik konnten das Thema Akquise für Sie noch einmal übersichtlich zusammenfassen. Ich bin neugierig, wie Sie meine Tipps umsetzen: Welche Elemente nutzen Sie schon, was planen Sie einzusetzen und bei welchem Punkt haben Sie vielleicht eine bessere Vorgehensweise?

Hinterlassen Sie mir bitte einen Kommentar dazu, gleich hier unten. Danke sehr 🙂

Akquise-Tipps