FraEin gutes CRM ist im Vertrieb ein Muss. Durchdachte Programme unterstützen Vertriebsteams dabei, ihre Kundeninteraktionen zu verwalten und wesentliche Prozesse zu optimieren. In diesem Beitrag erfahren Sie, welche Funktionen ein gutes CRM-System erfüllt und wie Vertriebsmitarbeiter am besten davon profitieren können.

Augen auf bei der CRM-Wahl

Nach wie vor gibt es Unternehmen, in denen die Auswahl des CRM-Systems durch die IT-Abteilung getroffen wird. In der Folge arbeiten Vertriebsabteilungen oft mit einem Produkt, das zwar praktisch zu warten ist, aber die wichtigsten Aufgaben des Vertriebs nicht unterstützt oder schlimmstenfalls sogar behindert. Das führt wiederum dazu, dass das CRM im Vertrieb eher als Bürde denn als Werkzeug verstanden wird. Die Erfahrung zeigt, dass die Arbeit mit solchen Systemen bei aller Entschlossenheit der Führung oft nach wenigen Jahren kläglich scheitert.

Ein gutes CRM im Vertrieb erfüllt individuelle Erwartungen

Eines ist klar: Wenn ein Unternehmen in ein neues CRM investiert, erwartet es sich messbare Fortschritte. Aus diesem Grund lohnt es sich, bei der Auswahl individuell relevante Kriterien anzusetzen.

Je nach Geschäftsmodell und Vertriebsstrategie können die Anforderungen an ein CRM im Vertrieb sehr unterschiedlich aussehen. Falls Sie derzeit darüber nachdenken, sich ein neues CRM für den Vertrieb zuzulegen, sollten Sie sich deshalb im ersten Schritt mit der Frage beschäftigen, welche Funktionen für Ihre Geschäftsprozesse besonders wichtig sind und welche Sie eher vernachlässigen können.

In diesem Zusammenhang ist es wichtig, dass Sie sich nicht von bisherigen Prozessen leiten lassen, sondern von den Erfordernissen der modernen Welt. Viele Unternehmen machen den Fehler, dass sie vertraute analoge Vorgänge eins zu eins in ihrem neuen CRM abbilden wollen. Daraus ergeben sich häufig massive Fehlentscheidungen. Zum einen, weil die Standardsoftware üblicherweise kostenintensiv angepasst werden muss und zum anderen weil wesentliche Funktionen ungenutzt bleiben, die es früher noch nicht gab.

Benutzerfreundlich und effizient: Das sollte ein gutes CRM im Vertrieb leisten können

In erster Linie sollte ein gutes CRM einfach zu bedienen sein. Wenn die Benutzeroberfläche zu kompliziert oder verwirrend ist, werden sich Vertriebsteams schwertun, wertvolle Kundeninformationen schnell und effizient zu verwalten. Genau das ist aber entscheidend dafür, dass innerhalb kürzester Zeit fundierte Entscheidungen getroffen werden können. Außerdem sollte ein gutes CRM im Vertrieb auch in der Lage sein, andere Programme zu integrieren, die regelmäßig verwendet werden. Dadurch wird sichergestellt, dass alle relevanten Daten aus verschiedenen Quellen an einem zentralen Ort gesammelt werden, um Vertriebsteams jederzeit einen umfassenden Überblick zu ermöglichen. Außerdem muss ein effektives CRM im Vertrieb mit individuell nützlichen Funktionen ausgestattet sein. Dazu gehören etwa automatisierte Erinnerungen für Vertriebsmitarbeiter hinsichtlich anstehender Aufgaben oder Fristen.

Welche Funktionen erfüllt ein gutes CRM im Vertrieb?

Ein gutes CRM im Vertrieb kann mehr als nur Kontaktinformationen abzuspeichern. Stattdessen unterstützt es Unternehmen dabei, bessere Beziehungen zu ihren Kunden aufzubauen und zu pflegen. Das gelingt unter anderem deshalb, weil Vertriebsteams ihr CRM-System dafür nutzen können, die Kundenansprache auf Basis der gesammelten Daten besser zu segmentieren und zu personalisieren. Außerdem ist ein gutes CRM in der Lage, wichtige Vertriebsprozesse wie Lead-Qualifizierung, Geschäftsverfolgung, Prognosen und Berichte zu automatisieren.

Worauf es dabei ankommt, sehen wir uns gleich genauer an.

CRM-Systeme sind Adressdatenbanken

Um den Kontakt zu Kunden halten zu können, benötigen Unternehmen eine gute Datenqualität. Korrekte Namen von Firmen und Personen, Adressen und Telefonnummern sind in diesem Zusammenhang wichtige Basisinformationen, aber noch lange nicht alles, was in einem CRM abgespeichert werden muss.

Stattdessen sollten Sie sich Gedanken darüber machen, welche Verknüpfungen für Ihre Vertriebsprozesse besonders wertvoll sind. Üblicherweise gehören dazu unter anderem:

  • Person A ist Vorgesetzter von Person B
  • A ist Freund/Feind/Ehepartner/Alumni/Vereinskollege von B
  • A hat B empfohlen
  • A ist Ex-Mitarbeiter von Firma C (mit ehemaliger Funktion XY)
  • Firma C ist Muttergesellschaft von Firma D

Eine sehr hilfreiche Information, die in keinem geschäftlich benutzten CRM-System fehlen sollte, ist auch der Link zu professionellen Netzwerken wie XING oder LinkedIn. Auf diese Weise werden Sie dann, wenn eine Person den Arbeitgeber wechselt, sofort informiert und können dieses Wissen je nach Bedarf entsprechend nutzen.

In vielen Geschäftsmodellen, vor allem bei Privatkunden, kann es auch sinnvoll sein, ausgewählten Kontakten einen passwortgeschützten Zugang zu den wichtigsten Stammdaten zu geben. Vor allem die Anpassung von Adressdaten nach Umzügen oder neue Telefonnummern kann sehr gut auch durch die Kunden selbst verwaltet werden.

Weil einer der Grundsätze der europäischen Datenschutzgrundverordnung DSGVO die Datensparsamkeit ist, sollten Sie sich bei der Planung Ihres CRMs genau überlegen, welche Datenverbindungen wirklich notwendig oder zumindest besonders hilfreich sind. Verzichten Sie auf Datenverbindungen, die man zwar einfach erheben kann, die jedoch kaum in der Praxis genutzt werden.

Ein gutes CRM im Vetrieb protokolliert wesentliche Geschäftsvorfälle

Im Vertrieb kann es sinnvoll sein, Geschäftsvorfälle zu Kunden und Interessenten zu protokollieren. Dazu gehören Informationen wie

  • Telefonate
  • Besuche
  • E-Mail und schriftliche Korrespondenz
  • Verkaufschancen und Angebote
  • Kaufvorgänge und Retouren
  • Teilnahme an Veranstaltungen
  • Aussendungen

Vermutlich wissen Sie aus Ihrem eigenen Berufsalltag, wie wichtig es ist, Ereignisse aus der Vergangenheit im Blick zu behalten. Ich werde beispielsweise immer wieder um Teilnahmebestätigungen für Seminare gebeten, die bereits Jahre zurückliegen. Das nachträgliche Ausstellen dieser Teilnahmezertifikate ist eine Dienstleistung, die von meinen Kunden sehr geschätzt wird. Auch das Speichern von Kaufvorgängen kann essenziell sein, wenn dadurch dem Kunden eine gewisse Bequemlichkeit bei Reklamationen oder Nachkäufen ermöglicht wird.

Vor allem dann, wenn mehrere Mitarbeiter eines Unternehmens mit Kunden in Kontakt stehen, dient das CRM-System als eine wichtige Informationsquelle zur Kundenhistorie.

Ein gutes CRM im Vertrieb bildet die Grundlage für einen durchdachten Sales Funnel

Im Umgang mit Geschäftskunden sind in der Regel mehrere Kundenkontakte über einen längeren Zeitraum an der Tagesordnung. Vor diesem Hintergrund ist es schwierig, den Überblick zu behalten, wenn die Zeitspanne von der Anbahnung bis zum Auftrag mehrere Monate umfasst.

Es bietet sich deshalb an, wesentliche Prozesse bei der Entwicklung von Verkaufschancen durch das CRM-System zu unterstützen. So kann beispielsweise die Erstellung von Forecast- und Pipeline-Berichten automatisiert werden. Weil das CRM-System in reifen Verkaufsorganisationen als einziges Werkzeug eingesetzt wird, kann der Forecast ohne zusätzliche Arbeitszeit der Verkäufer per Knopfdruck erstellt werden.

Außerdem können wichtige Aktivitäten zum Weiterentwickeln der Verkaufschancen als Prozess vorgegeben werden. So bekommen Verkäufer und Führungskräfte ein wichtiges Werkzeug an die Hand, um die Einhaltung der wichtigsten Schritte auf dem Weg zur Entscheidung des Kunden zu überwachen.

Ein gutes CRM im Vertrieb kann Aufgaben planen und steuern

Die Aufgaben, die im Vertrieb anfallen, sind vielfältig. Eine methodische Abfolge dieser Aufgaben kann über das CRM transparent für Vertrieb und Kollegen gesteuert werden.

Wenn ein CRM im Vertrieb fehlt, wird in vielen Organisationen auf die interne Kommunikation per E-Mail oder Telefon zurückgegriffen, um den Status von Aufgaben bei anderen Kollegen abzufragen. Das klingt dann in etwa so: „Hast Du den Brief an XY versendet?“, „Wann war der letzte Termin bei ABC AG?“ oder „Was ist eigentlich aus dem Projekt Z geworden?“. All das sind typische Anfragen, die durch ein CRM-System überflüssig werden, weil jeder Beteiligte jederzeit selbst nachsehen kann. So wird interner Kommunikationsballast überflüssig und die Produktivität des Vertriebsteams steigt.

Ebenso können Aufgaben, die an Kollegen delegiert oder weitergegeben werden sollen, direkt im CRM erstellt werden. Der Kollege wird dann zum geplanten Datum erinnert und kann die Aufgabe erledigen, ohne lange nach den Kontaktdaten des Kunden suchen zu müssen.

Darüber hinaus lassen sich auch automatisierte Aufgaben erstellen, die durch bestimmte Parameter gesteuert werden. Beispiele für solche Aktivitäten sind:

  • Kunden für Produkt X 30 Tage nach Kauf anrufen und Zufriedenheit erfragen.
  • Stammkunden, die mehr als 90 Tage keine Bestellung abgesendet haben, anrufen.
  • Kunden, die vor mehr als X Jahren Produkt Y gekauft hatten, kontaktieren und den Nachfolger Z anbieten.
  • Kunden, die im letzten Jahr auf Veranstaltung A waren und bisher keine Zusage für die anstehende Veranstaltung gegeben haben, anrufen und die Beweggründe erfragen.

Ein gutes CRM im Vertrieb erleichtert das Marketing

Je besser Marketingmaßnahmen auf das Profil der Zielgruppe zugeschnitten sind, umso effektiver werden sie. Vor diesem Hintergrund können CRM-Systeme im Vertrieb genutzt werden, um wertvolle Informationen zu einzelnen Personen zu speichern. Diese Informationen können beispielsweise wie folgt strukturiert sein:

  • Herkunft – Wie kam diese Adresse in unser System? Online, Visitenkarte auf Veranstaltung, Besuch Außendienst, Werbeaktion, Messeteilnahme, …
  • Interessen – Welches Interesse hat diese Person bislang gezeigt? Anfrage zu bestimmter Produktkategorie, Klicks auf bestimmte Links in E-Mails, Herunterladen bestimmter Online-Angebote, …
  • Kauf – Welche Produkte oder Dienstleistungen hat die Person bereits gekauft? Kategorie des Produktes oder der Dienstleistung, Umsatzgröße, wiederkehrende Umsätze, …

Aus der Kombination dieser Merkmale kann das Marketing sehr präzise umrissene Zielgruppen für Maßnahmen auswählen. Ebenso kann der Vertrieb Auswertungen auf der Basis dieser Merkmale starten und eigene Aktivitäten im Zusammenhang mit Kundenterminen planen und umsetzen.

Zugriff und Datenschutz im CRM-System

Beim Speichern all dieser Informationen sind Sie verpflichtet, darauf zu achten, dass die Vorschriften der DSGVO eingehalten werden.

Außerdem lohnt es sich, die Zusammenarbeit verschiedener Personen durch ein sinnvolles Rechte-Konzept abzusichern. Vor allem dann, wenn Sie in größeren Organisationen arbeiten, sollte nicht jede Person alle Informationen kennen oder verändern können.

Beispielsweise ist die korrekte Firmierung einer GmbH üblicherweise eine Information, auf die jeder Mitarbeiter zugreifen kann. Das bedeutet allerdings noch lange nicht, dass es sinnvoll wäre, sie von jedem beliebigen Teammitglied bearbeiten zu lassen. Auch das Löschen von Datensätzen sollte nur bestimmten Personen oder Funktionen ermöglicht werden. Im Idealfall enthält das CRM darüber hinaus eine automatische Protokollfunktion, die es erlaubt, Änderungen einzusehen und gegebenenfalls auch rückgängig zu machen.

Profitieren Sie von einem guten CRM im Vertrieb

Halten wir fest: Der Zugang zu einem guten CRM mit seinen verschiedenen Funktionen verschafft Vertriebsmitarbeitern einen wesentlichen Vorteil. Sie können die gesammelten Daten nutzen, um ihre Vorgehensweise auf die Bedürfnisse und Vorlieben der Zielgruppe abzustimmen. Außerdem bringen automatisierte Prozesse einen effizienteren Einsatz wertvoller Ressourcen wie Geld und Zeit mit sich. Folglich haben Vertriebsmitarbeiter mehr Zeit für ihre eigentliche Aufgabe: den Verkauf und die zielgerichtete Ansprache potenzieller Kunden! Vor diesem Hintergrund kann die Investition in ein CRM-System für jedes Unternehmen, das sein Kundenmanagement so effizient wie möglich gestalten möchte, eine sinnvolle Unterstützung sein.