Wie erfahre ich den Namen des Entscheiders?

Den Namen des Entscheiders zu finden ist leicht, wenn Sie an die oberste Führung verkaufen wollen. Denn die Namen der Geschäftsführer oder Vorstände eines Unternehmens sind im Impressum der jeweiligen Webseite aufgeführt.

Schwieriger wird es, wenn die Entscheider nicht an der Unternehmensspitze, sondern an anderer Stelle der Organisation sitzen. „Buying center“ lautet der Fachbegriff für die Gruppe unterschiedlicher Personen, die bei Geschäftskunden an der Kaufentscheidung mitwirken. Damit ein Verkaufsgespräch gelingt, sollten wir die unterschiedlichen Rollen der Menschen verstehen und jeweils richtig behandeln.

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Oft ist es auch so, dass der Entscheider abgeschirmt wird. Assistenzen und andere Mitarbeiter verweigern den Zugang zum Entscheider. Das ist verständlich, wenn diese ihr Anliegen als uninteressant für den Entscheider einstufen. Einige Ideen, wie man Zugang zum Entscheider bekommt, auch wenn dieser abgeschirmt wird, finden Sie hier.

Wie finde ich heraus, ob ein Gesprächspartner wirklich der Entscheider ist?

Oft beginnen Anbahnungen von Geschäften mit einem Mitarbeiter des potenziellen Kunden. Wir wissen anfangs nicht, ob diese Person später tatsächlich die Entscheidung treffen wird. Wenn Sie sich nicht ganz sicher sind, welchen Typus von Gesprächspartner Sie vor sich haben, können Sie diesen einfachen Satz nutzen:

„Wie ist denn in Ihrem Hause in diesem Fall der Ablauf der Entscheidungsfindung?“

Dieser Satz wirkt wie ein Universalschlüssel und ist wesentlich besser als jede geschlossene Frage à la „Sind Sie der Entscheider?“

Wenn Sie die offene Frage stellen, bekommen sie vielleicht eine Antwort wie: „Das entscheide ich!“ Jetzt ist es sinnvoll, noch eine weitere Frage hinterherzuschicken:

„Und wer unterschreibt nach Ihnen?“

Jetzt könnte eine Antwort kommen, die darauf hinweist, dass Sie es mit einem Empfehler oder Beeinflusser zu tun haben. Eine solche Antwort könnte wie folgt lauten: „Ich lege das noch meinem Chef vor, der unterschreibt aber alles, was ich ihm empfehle …“ Da wäre ich misstrauisch.

Noch offensichtlicher ist aber eine Antwort wie: „Wir holen mehrere Angebote ein, die dann der Geschäftsleitung vorgelegt werden.“ Jetzt ist es noch offensichtlicher, dass es sich um einen Beeinflusser handelt.

Wenn ich keinen Ansprechpartner habe: Wie nehme ich Kontakt auf?

Nehmen wir an, Sie wollen mit einem Unternehmen über Geschäfte sprechen, aber Sie haben außer dem Namen des Unternehmens keinerlei Information. Und Sie gehen davon aus, dass der Geschäftsführer oder Vorstandsvorsitzende nicht der richtige Ansprechpartner für Sie ist. Sie vermuten, dass es ein Mitarbeiter der obersten Führungskraft ist, aber Sie wissen es nicht genau.

Alles was Sie in der Vorbereitung tun müssen, ist das Unternehmen im Internet zu finden und aus dem Impressum die Telefonnummer und den obersten Ansprechpartner zu ermitteln. Finden Sie den höchstmöglichen noch erreichbaren Ansprechpartner heraus und rufen Sie dann die Telefonzentrale des Unternehmens an, um sich zur Assistenz dieses Entscheiders durchstellen zu lassen.

Sollte das im ersten Anlauf nicht gelingen, können Sie auch in der Zentrale anrufen und Folgendes sagen: „Ich habe hier einen Brief, den ich an die Assistenz von >Entscheider< senden soll. Mir ist wichtig, dass ich den Namen richtig schreibe. Könnten Sie mir den bitte buchstabieren?“ So einfach kommen Sie zum Namen der Assistenz.

Wenn Sie in der Zentrale anrufen und sagen, Sie hätten gerne mit der Assistenz gesprochen und den Namen kennen, dürfte das problemlos verlaufen. Wenn man sie verbunden hat, stellen Sie eine Frage nach diesem Muster:

„Mal angenommen, >Führungskraft< müsste sicherstellen, dass >ihr wichtigstes Nutzenversprechen< – wen bei Ihnen im Hause würde oberste Führungskraft damit beauftragen?“

Zum besseren Verständnis formuliere ich den Satz einmal um in ein Beispiel aus meiner Praxis: „Schönen guten Tag Frau soundso, ich bräuchte bitte mal ihre Hilfe: Angenommen, Herr Entscheider müsste sicherstellen, dass seine Vertriebsorganisation auf Platz eins oder zwei im direkten Wettbewerbsvergleich der Branche steht – angenommen das wäre die Herausforderung – welchen seiner Mitarbeiter würde er damit beauftragen?“

Jetzt rechne ich mit einer von diesen zwei Antworten: Entweder „Darum kümmert er sich selbst“ oder „Das dürfte der Vertriebsleiter, Herr XY sein.“

So lässt sich relativ einfach der Name des besten Ansprechpartners ermitteln, der später auch entscheiden wird, ob eine solche Investition infrage kommt.

Ansprechpartner bei vergleichbaren Produkten

Wenn Ihre Produkte oder Dienstleistungen sehr vergleichbar sind und in der Regel die günstigsten Angebote angenommen werden, müssen Sie allerdings mehr verändern, um erfolgreich verkaufen zu können. In solchen Fällen gibt es vermutlich standardisierte Prozesse, um solche Produkte zu beschaffen. Das gilt beispielsweise für Toilettenpapier ebenso wie für Kopierpapier oder einfache Dienstleistungen. Und es ist sehr unwahrscheinlich, dass eine Führungskraft sich für eine dieser Produktkategorien interessiert.

Sie können nur dann aktiv verkaufen, wenn Sie besser verstehen, welche Probleme, Nöte und Sorgen der Entscheider mit Ihren Produkten beseitigt werden. Nur wenn diese erkennen, welchen konkreten Nutzen Ihre Produkte oder Dienstleistungen für die relevante Führungskraft bieten, ist aktives Verkaufen Erfolg versprechend. Allerdings kann man selbst bei extrem vergleichbaren Produkten, wie zum Beispiel Verkaufstrainings, sehr wohl den angestrebten Nutzen in den Vordergrund stellen.

Schließlich werden meine Kunden niemals ein Verkaufstraining benötigen. Was sie aber viel mehr benötigen, ist durchschnittlich 50.000 EUR mehr Deckungsbeitrag pro Verkäufer bzw. Berater. Das Verkaufstraining ist lediglich das Mittel zum Zweck, um damit eine Steigerung des Unternehmensergebnisses zu bewirken. Gäbe es eine andere Möglichkeit, dieses Ergebnis zu erreichen, stünde mein Verkaufstraining dazu im Wettbewerb. Würde ich nur Verkaufstrainings anbieten, würde ich vermutlich früher oder später in der Ausbildungsabteilung in einem Ordner abgeheftet sein, um ab und zu eine Anfrage zu bekommen. Nur wenn es mir gelingt, ein für den Vertriebsleiter oder Geschäftsführer relevantes Ergebnis herzustellen bzw. schmerzhaftes Problem zu lösen, kann ich aktiv verkaufen.

Wenn Sie heute denken, dass Sie keine Möglichkeit haben, einen Nutzen aufzuzeigen, um dadurch Gesprächsbereitschaft beim Entscheider herzustellen, dann wird Ihr Geschäftsmodell wahrscheinlich sehr schnell unter Druck geraten. Denn wenn es aus Sicht des Kunden lediglich um die Wahl des günstigsten Produktes innerhalb einer Qualitätsklasse geht, werden Sie als Anbieter zum Bittsteller degradiert. Früher oder später wird der Beschaffungsprozess automatisiert und digitalisiert. In solchen Modellen können menschliche Verkäufer nicht mehr lange überleben.

Was tue ich, wenn es mehrere Entscheider gibt?

In meinem Modell gibt es nur einen Entscheider. In der Realität mag es verschiedene Menschen geben, die großen Einfluss auf eine Entscheidung haben, aber nach meiner Erfahrung gibt es in Unternehmen grundsätzlich nur einen Verantwortlichen. Zumindest dann, wenn man es mit einem klassischen Unternehmen zu tun hat. In kleineren Gebilden und insbesondere in modern geführten Start-ups kann es auch Gruppenentscheidungen und demokratische Abstimmungen geben.

Aber auch in Gruppen, die vermeintlich gleichberechtigt sind, kann es einen klassischen Entscheider geben. Man erkennt ihn daran, dass er letztlich persönlich die Verantwortung für eine Fehlentscheidung tragen würde. Die Praxis zeigt, dass es durchaus Entscheidungsfindungsprozesse gibt, an denen Gruppen oder Teams beteiligt sind. Allerdings wird die Verantwortung für das Gelingen eines Investitionsprojektes immer nur eine Person tragen. Das ist der Entscheider.

Soll ich mich eher an dem fachlichen Entscheider oder an dem kaufmännischen Entscheider orientieren?

In der Regel ist der sogenannte Fachentscheider oder technische Entscheider lediglich ein Empfehler oder Beeinflusser. Das heißt, diese Personen sind aufgrund ihrer fachlichen Expertise am Entscheidungsprozess beteiligt; die Verantwortung für die Wirtschaftlichkeit der Investitionen tragen sie jedoch nicht. Deshalb ist es sinnvoll, die fachlichen und technischen Zusammenhänge für den kaufmännischen Entscheider in Nutzenaspekte und ROI (Return on Investment) zu übersetzen. Denn am Ende wird eine Investitionsentscheidung meist nicht nach technischen, sondern nach betriebswirtschaftlichen Gesichtspunkten getroffen.

Wie finde ich im Kundenunternehmen einen Mitarbeiter, der für mich intern verkauft?

Diese Wunschvorstellung wird so selten wahr, dass wir sie nicht als Teil einer Verkaufsstrategie verwenden sollten. Es ist völlig irrational anzunehmen, dass eine dritte Person großes Interesse daran hat, Ihre Themen tatsächlich zu verkaufen. Eine solche Person mag eine Tendenz dafür zeigen, dass Ihr Produkt gewählt wird. Aber selten ist der Unterschied zwischen konkurrierenden Angeboten so entscheidend, dass es sich lohnen würde, intern zu kämpfen. Das ist ein Wunsch und bewahrheitet sich selten.

Es ist bestimmt nicht schädlich, Freunde oder Befürworter eines Projektes beim Kunden zu haben. Allerdings können Sie deren wahre Motive selten durchschauen. Gehen Sie davon aus, dass Menschen, die Ihre Lösungen, Ihr Angebot oder Ihren Vorschlag intern befördern oder gutheißen, eigene Ziele verfolgen. Im Gegensatz zu vielen klassischen Verkaufstrainern, empfehle ich nicht unbedingt, einen solchen Coach zu suchen. Wenn Sie ihn finden – prima. Und wenn nicht, lassen Sie sich nicht davon ablenken, den wahren Entscheider ausfindig zu machen.

Den Überblick behalten: Entscheider und andere Personen

In der Ausgabe 233 haben wir bereits diese Frage beantwortet: „Wie gehe ich mit dem Buying Center und unterschiedlichen Ansprechpartnern um?“ Vielleicht möchten Sie sich noch einmal mit dem Modell der vier Rollen im Beschaffungsprozess vertraut machen. So bekommen Sie eine gewisse Sicherheit, die Personen, die Ihnen begegnen, richtig einzustufen und dementsprechend angemessen zu behandeln.

 

Fotoquelle Titelbild: © shutterstock/Herrndorff

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