Kaltakquise Schreckgespenst: Vorzimmerdrache oder hilfreiche Assistenz?

Wenn wir Kaltakquise bei Geschäftskunden durchführen, dann dürfte wohl in den meisten Fällen eine Telefonzentrale oder eine Assistenz vorgeschaltet sein. Denn nur in den wenigsten Fällen ist es möglich, direkt und ohne Umweg bei der ersten Kontaktaufnahme zum Entscheider durchzudringen. Deshalb lohnt es sich diese Situation, also das Gespräch mit der Assistenz, gesondert zu besprechen.

Drachenzähmen leicht gemacht

Vielleicht kennen Sie den Kinderfilm, der auf so spielerische Weise auf Feindschaft, Angst und deren Überwindung eingeht. Der Held der Geschichte schafft es einen mächtigen Gegner zu überwältigen, bringt es dann aber nichts übers Herz ihn zu töten. Daraus entwickelt sich eine letztlich freundschaftliche Beziehung, bei der beide voneinander lernen und durch das Verständnis aus der Feindschaft eine Kooperation wird. Das ist genau der richtige Ansatz, um mit der Assistenz bzw. der Telefonzentrale umzugehen.

Wenn sie noch keine Durchwahl Ihrer Zielpersonen haben, dann müssen Sie wohl als erstes in der Telefonzentrale anrufen. Vielleicht haben Sie auch bereits die Möglichkeit, direkt zur Assistenz des Entscheiders vorzudringen. Aber lassen Sie uns zunächst den Fall diskutieren, in dem Sie über die Telefonzentrale einsteigen müssen.

Versetzen wir uns in die Situation der Zielperson. Stellen Sie sich vor, Sie arbeiten in der Telefonzentrale eines mittleren oder größeren Unternehmens und Ihre Aufgabe ist es, wichtige von weniger wichtigen Telefonaten zu unterscheiden und letztere zur richtigen Person durchzustellen.

Vorzimmerdrache oder hilfreiche Assistenz? © Fotolia 2015/ julien tromeur

Warum die Assistenz schlechte Verkäufer schon von Weitem erkennt

Ich arbeite mit einem Büroservice zusammen. Wenn Sie meine Büronummer anrufen, können Sie 24 Stunden am Tag und sieben Tage die Woche mit einem richtigen Menschen sprechen. Dieser Büroservice informiert mich dann über die eingegangenen Anrufe per E-Mail und ich habe die Möglichkeit sofort zurückzurufen. Die freundlichen Menschen bei diesem Dienstleister kennen mich nicht persönlich. Es ist ein großes Team in einem Call-Center, das im Schicht-Betrieb Anrufe annimmt. Sie wissen nur: Wenn jemand über meine Telefonnummer anruft, sollen Sie sich mit meinem Firmennamen und einem vorher abgestimmten Text melden. Ganz selten wird einer dieser Mitarbeiter öfter als einmal die Woche einen Anruf für mich entgegennehmen. Die meisten der Mitarbeiter in diesem Call-Center habe ich vorher noch nie gesprochen. Es ist höchst unwahrscheinlich, dass diese Menschen wissen, welche Personen für mich wichtig sind und welche nicht. Sie kennen mein Fachgebiet zu wenig, um am gesprochenen Inhalt erkennen zu können, was relevant ist und was nicht.

Und dennoch gelingt Ihnen etwas Erstaunliches: Immer wenn ein Mensch anruft, der mich nicht kennt und der etwas verkaufen will, erkennen sie das. Ich bekomme dann eine als unwichtig gekennzeichnete Nachricht, in der sinngemäß steht „Vertreter wurde auf den Postweg verwiesen“. Stellen wir uns die Frage, wie diese Menschen erkennen können, ob und welche Telefonate wichtige Telefonate sind und welche wohl nur irgendein Vertreter-Anruf sind. Ich habe das noch nicht genau untersucht, aber ich vermute, dass diese Mitarbeiter, die den ganzen Tag lang nichts anderes machen als eine sehr professionelle Telefonzentrale abzugeben, eben ein gewisses Gespür dafür entwickelt haben. Wenn ein Mensch im Stil eines Call-Centers anruft, der einen Anruf nach dem anderen macht, um Termine zu vereinbaren oder irgendwelche Produkte zu verkaufen, dann merken sie das. Aber – woran erkennt man das?

Floskeln entlarven Vertreter

Ich habe da so einen Verdacht: Man erkennt sofort, wenn seelenlose Standard-Floskeln verwendet werden, wie zum Beispiel in diesem Dialog:

Zentrale: Schönen guten Tag! Hier ist Firma ABC, Zensi Trale. Was kann ich für Sie tun?
Anrufer: Ich hätte gerne mit dem verantwortlichen für XY gesprochen.
Zentrale: Worum geht’s denn?
Anrufer: Das müsste ich dann mit dem entsprechenden Herrn selbst besprechen…
Zentrale: Ich darf niemanden durchstellen. Bitte schicken Sie doch eine E-Mail an Info@…

Kennen Sie solche Dialoge? Ich denke, wenn man sie nüchtern betrachtet, wird sofort klar, warum sogar eine wenig in der Sache informierte Telefonzentrale sofort erkennt, dass es sich hier um ein nicht so wichtiges Telefonat handelt. Im Englischen gibt es das schöne Wort „desperate“, das keine deutsche Entsprechung hat, aber sinngemäß so etwas wie „verzweifelt und getrieben sein“ bedeutet. Viele Verkäufer strahlen genau das aus. Sie sind „desperate“ und man hört es.

Drehen wir also die Frage mal herum: Woran erkennen inhaltlich nicht im Thema steckende Mitarbeiter der Telefonzentrale, eben dass es sich um ein wichtiges Telefonat handelt, das ohne weiteres Nachfragen durchgestellt werden sollte. Ich denke man erkennt es an der Entschlossenheit und der Klarheit, die der Anrufer an den Tag legt. Damit meine Methode funktioniert, müssen wir herausfinden, wer der wahre Entscheider ist.

Wie finde ich heraus, wer wirklich der Entscheider ist?

Wir benötigen ein Gespräch mit der Assistenz der obersten Führungskraft, die für uns erreichbar ist. Deren Name dürfte leicht bei der Telefonzentrale zu erfragen sein. Dazu können Sie sagen: „Ich möchte der Assistenz von Herrn Oberentscheider einen Brief schreiben und sicherstellen, dass ich ihren Namen richtig schreibe…“

Wenn wir die Assistenz am Telefon haben, stellen wir ihr diese Frage: „Angenommen, Herr Führungskraft müsste sicherstellen, dass Unternehmen im Zusammenhang mit Nutzenversprechen noch immer eine führende Position im Wettbewerbsvergleich einnimmt – angenommen das wäre sein Ziel – wen bei Ihnen im Hause würde er damit beauftragen?“ Selbstverständlich ersetzen Sie Führungskraft und Unternehmen mit den richten Namen und fügen Ihr Nutzenversprechen ein.

Warum klappt diese Methode? Nun, die Assistenz hat üblicherweise die Aufgabe, wichtige Angelegenheiten vorzusortieren und sicherzustellen, dass Angelegenheiten auf den richtigen Schreibtischen landen. Deshalb dürften Sie auf diese Weise schnell und einfach erfahren, wer Ihr Ansprechpartner ist. Entweder wird die Assistenz sinngemäß sagen „Da kümmert er sich selbst darum“ oder Sie bekommen den Namen des richtigen Ansprechpartners. In beiden Fällen haben Sie jetzt Ihre Zielperson und Sie können dort mit der Akquise ansetzen.

Selbstbewusst auftreten

Was halten Sie von dieser Vorgehensweise? Angenommen Sie möchten am soundsovielten um 14:30 Uhr einen Kunden kalt anrufen, dann machen Sie sich in Ihrem Kalender an eben diesem Tag um 14:30 Uhr eine Notiz: „Telefon-Termin mit ABC, Herrn Ritter“. Wenn Sie dann zum Hörer greifen, könnte sich der Dialog wie folgt anhören:

Zentrale: Schönen guten Tag! Hier ist Firma ABC, Zensi Trale. Was kann ich für Sie tun?
Sie: In meinem Kalender steht, dass ich jetzt um 14:30 Uhr einen Telefontermin mit Herrn Ritter habe.
Zentrale: Ein Moment. Ich stelle Sie durch…

So einfach kann das sein. Und das ist ja sicherlich nur ein Beispiel. Überlegen Sie sich bitte, wie Sie auftreten, wenn Sie in der Telefonzentrale landen und tatsächlich einen wichtigen Termin mit einem wichtigen Gesprächspartner haben. Und zwar völlig egal, ob es bei Ihrem Kunden oder bei einem Lieferanten oder sonst einem Geschäftspartner ist. Machen Sie sich bewusst, was Sie dann sagen und wie Sie auftreten, wie Sie Ihre Stimme verwenden, wie Sie betonen, und mit welcher resoluten Klarheit Sie mitteilen, worum es geht. Und wenn Sie das vergleichen mit so manchen Standard-Floskeln, wie man sie sich in der Akquise zurechtgelegt hat, dann wird sofort klar, warum das nicht zum Ziel führt.

Du kommst hier nicht vorbei!

Gehen wir also davon aus, dass Sie die Zentrale hinter sich gelassen haben. Im besten Fall haben Sie jetzt Ihren Gesprächspartner am Telefon. Aber nehmen wir der Übung halber an, dass zunächst die Assistenz am Telefon ist. Wenn Sie es so machen, wie die meisten, die ich kenne, dann dürften sich die ersten Worte am Telefon wohl so anhören:

Assistenz: Schönen guten Tag! Hier ist Anita Sistent. Was kann ich für Sie tun?
Anrufer: Schönen guten Tag. Mein Name ist Hans Huber von der Lösung GmbH. Ich hätte gerne mit Herrn Ritter gesprochen.
Assistenz: Worum geht es bitte?
Anrufer: Ja … also … das sollte ich wohl besser direkt mit Herrn Ritter besprechen.
Assistenz: Ich darf niemanden durchstellen, wenn nicht vorher eine schriftliche Unterlage vorliegt. Würden Sie mir bitte zunächst einmal etwas Schriftliches hereinreichen, damit ich es ihm vorlegen kann. Wir würden uns dann bei Ihnen melden, wenn es für uns interessant ist…

Höflich ausgedrückt bedeutet das „Lass mich in Ruhe“. Auch hier wird deutlich: Ein Gesprächspartner, der auf Augenhöhe und mit der entsprechenden Wichtigkeit ein Gespräch mit Herrn Ritter haben möchte, würde sich wohl kaum so verquarzt ausdrücken. Was halten Sie von dieser Alternative?

Assistenz: Schönen guten Tag! Hier ist Anita Sistent. Was kann ich für Sie tun?
Sie: Guten Tag Frau Sistent. Mein Name ist XY. Ihre Zeit ist knapp, lassen Sie mich gleich zum Punkt kommen: Mein Ziel ist es, gemeinsam mit Ihnen in den nächsten 5 Minuten herauszufinden, wie wir künftig zusammenarbeiten können, um passendes Nutzenversprechen in die Tat umzusetzen. Und deshalb möchte ich Ihnen noch ein paar Fragen stellen – einverstanden? …

Augenhöhe schafft Akzeptanz bei der Assistenz

Vielleicht haben Sie erkannt, dass das exakt die gleiche Formulierung ist, wie ich sie für das spätere Entscheider-Gespräch vorschlage. Sie behandeln die Assistenz also genauso, wie Sie den Entscheider behandeln würden, wenn er jetzt am Telefon wäre. Warum sollten sie das tun? Nun, wenn wir uns einem Menschen von oben herab nähern, dann wird er eher rebellisch reagieren. Ich denke das ist offensichtlich. Allerdings machen wir uns nicht klar, dass es von oben herab ist, wenn wir eine Assistenz anrufen und ihr mehr oder weniger befehlen uns durchzustellen. Psychologen nennen das eine Botschaft aus dem „Eltern-Ich“. Und die wahrscheinlichste Antwort darauf ist eine rebellische Reaktion aus dem sogenannten „Kindheits-Ich“. Wenn wir also der Assistenz gegenüber bestimmend und wie ein Oberlehrer auftreten, dann sollten wir uns nicht wundern, wenn die Reaktion rebellisch und abweisend ist.

Wenn wir allerdings inhaltlich auf Augenhöhe eine Frage stellen, so wie das in meinem Textvorschlag gestaltet ist, dann ist die Wahrscheinlichkeit wesentlich größer, dass die Assistenz selbst und aufgrund Ihrer Fachkompetenz entscheidet, wer der passende Gesprächspartner für Sie ist. Und das dürfte, wenn Sie gut recherchiert haben, genau der Entscheider sein. Erwarten Sie also, dass Sie bei dieser Vorgehensweise in den meisten Fällen direkt danach mit dem Entscheider sprechen.

Weil aber nicht immer alles klappen kann, beschäftigen wir uns nächste Woche mit den Fällen, die schief gehen. Sie haben bestimmt eine ganze Reihe von Ideen aus Ihrer eigenen Erfahrung, warum es nicht klappen könnte. Übrigens, wenn Sie Lust haben, schreiben Sie doch mal die häufigsten Reaktionen von Assistenzkräften auf, die eher nicht hilfreich in der Akquise sind. Also versuchen Sie, typische Reaktionen von sogenannten Vorzimmerdrachen zu finden, die Sie abwimmeln wollen. Ich wette, dass es nicht wesentlich mehr als sieben werden. Und genau auf diese sieben Punkte werden wir in der nächsten Woche eingehen und versuchen Antworten zu finden, die dennoch zum Ziel führen können.