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Verkaufen an Geschäftskunden – Ausgabe 104

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Es liegt auf der Hand, dass wir als erstes die Kunden bedienen wollen, die leicht zu bekommen sind. Wir konzentrieren uns zunächst auf die besten Chancen. Aber woran erkennen wir diese? Gleich erfahren Sie, warum Sie ein schriftliches Wunschkundenprofil brauchen und wie man es definiert.

Wie gut kennen Sie Ihre Zielgruppe?

Es ist einfach enorm wichtig zu wissen, wer Ihre besten Kunden sind! Nur so können Sie schließlich die richtigen Menschen ansprechen.

In der Welt der Tiere ist es so: Jedes Raubtier hat ein Wunschkundenprofil, nur dass das dann Beuteschema heißt. Dieses Selektionsprinzip hat sich über Jahrtausende hinweg entwickelt und wurde immer weiter perfektioniert. Der Prozess war dabei sehr hart: Ein Raubtier, das dem Beuteschema nicht gefolgt ist, musste entweder hungern oder wurde womöglich von allzu wehrhaften Opfern selbst getötet. So konnten durch natürliche Auslese nur die Tiere überleben, die eine optimale Jagdstrategie verfolgten.

Löwen jagen keine Elefanten

Wunschkunde, wo bist Du? © Fotolia 2015/ art9858

Giraffe, Zebra oder Elefant? © Fotolia 2015/ art9858

Die Jagd auf einen Elefanten ist für Löwen sehr aufwändig. Das viele Fleisch ist zwar verlockend, aber die Elefantenjagd dauert zu lange, um die Ernährung des Rudels sicherzustellen. Aber auch kleine, harmlose Tiere wie Mäuse stehen eher nicht auf dem Speiseplan der Großkatzen: Das Verhältnis zwischen Fleischmenge und Jagd-Aufwand ist so ungünstig, dass es sich nicht lohnt.

Anders sieht es mit Antilopen oder Zebras aus: Es ist einfach, das schwächste Tier aus der Herde zu isolieren und die Tiere bieten genug Fleisch, um das Rudel eine Zeit lang zu ernähren. Und es ist kein Fall bekannt, wo ein Zebra sich dem Kampf gestellt und einen Löwen verletzt hätte.

Ein Löwe würde also zunächst immer nach leichter Beute suchen, denn hier ist die Aussicht auf eine erfolgreiche Jagd am größten. Erst wenn er nichts findet, erweitert er sein Beuteschema. Und nur, wenn er kurz vor dem Verhungern wäre und keine andere Möglichkeit mehr hätte, würde er aus Verzweiflung wohl auch einen Elefanten angreifen. Oder eine Maus fressen.

Akquise-Tipps

Wunschkunden fokussieren – dann findet man sie auch

Als Vertriebsprofis können wir jede Menge von dieser Strategie lernen. Wenn wir bei der Kundenakquise genauso vorgehen, wie der Löwe auf der Jagd, dann können auch wir mit der höchsten Erfolgschance auf Kundensuche gehen.

Ich möchte Sie dabei unterstützen, Ihr individuelles Wunschkundenprofil zu erstellen. Dazu gibt es einige Kriterien, die helfen können. Vielleicht finden Sie noch weitere, die Ihnen passender erscheinen.

Am besten gehen Sie so vor, dass Sie sich einige erfolgreiche Kundenbeziehungen heraussuchen und buchstäblich auf einem großen Tisch ausbreiten. Erfolgreich bedeutet zweierlei:

1. Der Kunde war sehr zufrieden, weil es für ihn ein lohnendes Projekt war und eine sehr gute Rendite erreicht wurde.
2. Sie waren sehr zufrieden, weil es ein geringer Aufwand war, den Kunden zu bekommen und die Rentabilität des Geschäftes überdurchschnittlich war.

Legen Sie diese Aufträge, Projekte oder Investitionsverträge nebeneinander auf den Tisch und suchen Sie Gemeinsamkeiten.

Bei dieser Suche können Sie sich an den folgenden Aspekten orientieren, die für die meisten Zielgruppen ausschlaggebend sein dürften:

Unternehmensdaten

Mit Unternehmensdaten sind alle quantifizierbaren Angaben wie Umsatz, Mitarbeiterzahl, Niederlassungen etc. gemeint. Überlegen Sie sich am besten für jeden in Frage kommenden Aspekt Ober- und Untergrenzen, die die Einschränkung erleichtern.

Geographie

Regionale Kriterien wie zum Beispiel die Entfernung von Ihrem Unternehmen, der Standort des Kunden im In- oder Ausland, Währungs- oder Wirtschaftsräume spielen sicherlich auch für Sie eine Rolle. Sie sind in fast alle Branchen wichtig für die Erreichbarkeit der Kunden, die Kosten oder die termingerechte Warenauslieferung. Auch Sprachräume spielen hier mit hinein, schließlich können Sprachbarrieren ein großes Hindernis für die Kommunikation sein.

Branchenkriterien

Mit Branchenkriterien sind das Tätigkeitsfeld des Kunden oder auch Gemeinsamkeiten verschiedener Branchen gemeint. Ein Beispiel: Ein Supermarkt wird von vielen verschiedenen Branchen beliefert, die vielleicht durch eben diese Gemeinsamkeit eine Zielgruppe bilden könnten. Dabei lohnt es sich auch, die typischen Kunden und Lieferanten einer Branche zu betrachten.

Verhaltensmuster und Unternehmensphilosophien

Ein Feinkostladen stellt hohe Ansprüche an die Individualität seiner Ware – und wird daher andere Lieferanten wählen, als ein Discounter, der eher den Geschmack der breiten Masse abdecken will. Daher können Unternehmensphilosphien ein wichtiges Kriterium bei der Zielgrupppendefinition bilden.

Besondere Ereignisse

Manchmal ist ein bestimmtes Ereignis ein guter Grund, einen Kunden anzusprechen. Beispielsweise ein Wechsel in der Geschäftsführung, die Eröffnung einer neuen Niederlassung oder auch die Feier eines Jubiläums. Veränderungen können zu solchen Ereignissen oft gut unternehmensintern begründet und durchgesetzt werden, was für Sie als Lieferant ein großer Vorteil ist.

Manchmal ist aber ein gewisser Abstand zum Ereignis angebracht, beispielsweise bei der Ernennung eines neuen CEOs. In diesem Fall ist es sinnvoll zu warten, bis die neue Führungskraft eingearbeitet und mit den bestehenden Strukturen vertraut ist. Zwei Monate wären wohl angebracht, wohingegen ein halbes Jahr schon zu lange wäre.

Entwicklungsziele und Marktanforderungen

Wenn Ihr Wunschkunde in den kommenden Monaten stark expandieren möchte, könnte das den Wechsel der bisherigen Logistiksoftware begünstigen. Denken Sie also an Wachstumsziele, die Eroberung neuer Märkte, aber auch an die Veränderungen der Marktanforderungen, beispielsweise durch neue gesetzliche Vorschriften, geänderte Subventionen etc.

Saisonale Besonderheiten und Marktzyklen

Für manche Unternehmen gibt es strategisch günstige Zeitpunkte zu bestimmten Jahreszeiten. Es gibt in vielen Branchen saisonale Höhepunkte, an denen das Geschäft brummt und alle Beschaffungsprojekte ruhen. Und dann wieder Ruhephasen, die man als Anbieter nicht verpassen sollte. Finden Sie heraus, ob das auch bei Ihren potenziellen Kunden eine Rolle spielt!

Reifegrad

Mit Reifegrad meine ich in diesem Zusammenhang die Akzeptanz eines Produktes oder einer Dienstleistung. Zum Beispiel betrifft das die Bereitschaft einer Firma, Aufgaben an externe Dienstleister zu vergeben. Wenn die Kantine bereits von einem Catering-Service angeboten wird, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass auch IT-Dienstleistungen extern vergeben werden können. Im Gegensatz dazu ist bei einem Unternehmen, das eigene Abteilungen für diese Aufgaben beschäftigt, die Chance auf eine Auslagerung einzelner Bereiche eher gering.

So finden Sie die wichtigsten Kriterien für Ihren Wunschkunden heraus

Nun arbeiten Sie ja nicht erst seit gestern im Vertrieb und haben daher bereits einige gute Kunden für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung gefunden. Vielleicht haben Sie ja sogar einen Lieblingskunden? Einen, bei dem Sie besonders erfolgreich waren, aber der ebenso zufrieden mit Ihnen war? Wo bei Abschluss des Projektes beide Seiten gleichermaßen glücklich waren? Wäre es nicht toll, wenn Sie nur noch solche Kunden hätten?

Finden Sie heraus, welche Gemeinsamkeiten diese Kunden haben, um in Zukunft ähnliche Kunden zu finden. Wenn Sie sich bereits bei stephanheinrich.com/akquise zu dem Themenschwerpunt Akquise eingetragen haben, dann bekommen Sie mit der 4. Nachricht ein hilfreiches Arbeitsblatt.
Drucken Sie das Blatt mehrmals aus und notieren Sie oben den Namen eines perfekten Kunden. Dann schauen Sie sich nochmal die von mir beschriebenen Kriterien an und notieren Sie sie für jeden dieser Kunden. Denken Sie dabei an den Zeitpunkt zurück, an dem die Investitionsentscheidung bei Ihrem Kunden getroffen wurde – was traf damals zu?

Wenn Sie das erledigt haben, müssen Sie nach den Gemeinsamkeiten in den verschiedenen Profilen suchen. Bitte schreiben Sie diese nun auf ein neues Blatt.

Et voilà: Das ist Ihr Zebra!

Wenn Sie alles richtig gemacht haben, dann gibt es jetzt eine Liste von sechs bis zehn Kriterien, die Ihren Wunschkunden beschreiben. Diese Kriterien sollten bereits bei der Recherche erkennbar sein, oder spätestens in einem ersten Gespräch mit einer Hilfskraft im Kundenunternehmen ermittelt werden können. So wie die Umrisse einer Antilope oder eines Zebras auch schon von Weitem sichtbar sind und gut von denen eines Elefanten oder einer Giraffe zu unterscheiden sind.

In Zukunft sollten Sie zuallererst die Kunden ansprechen, die Ihrem Wunschkundenprofil am ehesten entsprechen. Sie bieten die größten Erfolgschancen. Und erst dann widmen Sie sich den Büffeln und Erdmännchen.

Und, wie fanden Sie diese kleine Übung zwischendurch? Sind Sie überrascht vom Ergebnis Ihres Wunschkundenprofils? Sind Sie vielleicht auf eine bisher wenig beachtete Zielgruppe gestoßen?

In der nächsten Ausgabe machen wir einen kurzen Ausflug in die freie Wildbahn. Aber nicht in die Serengeti, sondern in die weite Welt der persönlichen Begegnungen. Wir beschäftigen uns mit der Frage, wie wir nicht am Telefon, sondern bei zufälligen Begegnungen Akquise betreiben.