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Verkaufen an Geschäftskunden – Ausgabe 84

 

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Vor einigen Wochen haben wir schon einmal besprochen, welche Fehler Ihnen in der Vertriebsarbeit nicht passieren dürfen. Dabei ging es vor allem um grundlegende, strategische Fehler. Heute widmen wir uns ganz konkreten Problemen, speziell bei der Kaltakquise. Denn das ist sicher eine der schwierigsten Aufgaben eines jeden Verkäufers.

Diese sechs Fehler sollten Ihnen bei der Kaltakquise auf keinen Fall passieren:

Kaltakquise-Fehler Nr. 1: Einen schlechten Akquisebrief verschicken

Es hat sich in vielen Vertriebsorganisationen eingebürgert, vor dem telefonischen Erstkontakt ein Schreiben vorauszuschicken. Grundsätzlich ist dagegen nichts einzuwenden, im Gegenteil: Auch ich empfehle diese Taktik. Allerdings werden schon bei dieser ersten Kontaktaufnahme mit einem potenziellen Kunden viele Fehler gemacht. Das fängt an bei unpersönlichen Serienbriefen, die als Werbepost in billigen Umschlägen wahllos an irgendwelche Unternehmen gesendet werden, und hört auf bei seitenlangen, vor Rechtschreibfehlern strotzenden Lobpreisungen auf das eigene Produkt. Daher lege ich großen Wert auf folgende äußerliche Details:
Sie können sicher sein, dass Ihr Adressat zahllose Angebote per Post erhält. Ihr Schreiben sollte daher schon rein optisch aus dieser Masse hervorstechen – und zwar nicht durch irgendwelche kreativen Spielereien, sondern durch Qualität. Wählen Sie hochwertiges, etwas festeres Papier für den Brief und einen passenden Umschlag ohne Fenster. Schreiben Sie die Adresse per Hand und verwenden Sie Briefmarken – keinesfalls sollte der Brief als Werbesendung verschickt werden. Verzichten Sie außerdem unbedingt auf Logos oder die Angabe des Absenders. Warum sollte die Adresse per Hand geschrieben werden? Nun, der typische Entscheider bekommt seine Post von der Assistenz geöffnet und nach Priorität sortiert vorgelegt. Eine handgeschriebene Adresse ist vermutlich äußerst selten, sodass der Brief entweder ungeöffnet weitergegeben wird (weil es sich ja auch um etwas Persönliches handeln könnte) oder zumindest nach oben auf den Stapel gelegt wird. Haptisch, stilistisch und inhaltlich sollte dieses Schreiben Klasse und Hochwertigkeit ausstrahlen und das Beste sein, was Ihr Kunde seit langem bekommen hat.
Natürlich sollte der Brief auch inhaltlich außergewöhnlich sein. Wie Sie einen Akquisebrief am besten formulieren, habe ich bereits ausführlich beschrieben.

Kaltakquise-Fehler Nr. 2: Von der Assistentin abgewimmelt werden

Wer kennt das nicht: Man hat sich intensiv auf einen Akquise-Anruf vorbereitet, sich über Entscheidungshierarchien beim Kunden informiert und schließlich genau den richtigen Ansprechpartner gefunden: den Entscheider. Nun wählt man die angegebene oder bei der Zentrale erfragte Durchwahl und landet bei der Assistenz, die dann äußerst freundlich, aber sehr bestimmt vermittelt, dass sich ihr Chef gerade in einem wichtigen Meeting/Gespräch/Termin oder außer Haus befindet und leider nicht erreichbar ist. Oder vielleicht wählt sie auch eine der anderen, in Vorzimmern so weit verbreiteten Taktiken: Es gibt keinen Bedarf, sie darf niemanden durchstellen, man solle doch zuerst Unterlagen oder ein Angebot zusenden, etc.
Die Lösung: Am besten notieren Sie sich in Ruhe, mit welchen Abfuhren Sie im Vorzimmer immer wieder zu kämpfen haben. Notieren Sie sich diese Aussagen und überlegen Sie sich für jeden Spruch eine Strategie. Ich habe schon einmal die wichtigsten Taktiken und passende Reaktionen gesammelt, die Sie gerne als Vorlage verwenden können.

Kaltakquise-Fehler Nr. 3: Mit dem falschen Ansprechpartner sprechen

In der Theorie ist es allen irgendwie klar: Entscheiden kann nur der Entscheider. Dennoch passiert es im Vertriebsalltag oft, dass sich der Verkäufer nur auf den Empfehler aus der Fachabteilung konzentriert. Weil man doch so eine gute Gesprächsbasis hat, sich intensiv und zur beidseitigen Zufriedenheit über das Angebot unterhalten kann, diese Person nicht einfach übergehen möchte, und so weiter. Sind das auch oft Ihre Argumente, wenn Sie nicht mit dem Entscheider sprechen möchten? Dann sollten Sie sich folgende Frage stellen: Möchten Sie gute Gespräche führen und Freundschaften schließen oder wollen Sie Ihre Leistung vermarkten?
Wenn Sie sich noch nicht ganz sicher sind, mit wem Sie es zu tun haben, lesen Sie in einem älteren Beitrag, wie Sie zwischen Entscheider, Beeinflusser, Empfehler und Abzeichner unterscheiden können.
Es hat nichts mit unfreundlich zu tun, wenn Sie sich darauf konzentrieren, Ihre Aufgabe zu erfüllen. Sehen Sie sich als Entscheidungsmanager für den Beschaffungsprozess. Da ist es absolut unausweichlich, dass die Meinung des Entscheiders eine zentrale Rolle spielt. Wenn Sie dessen Sichtweise nur vom Hörensagen kennen, dann kann Ihr Vorhaben nicht erfolgreich sein.

Kaltakquise-Fehler Nr. 4: Sich demotivieren lassen

Mit Freude und Motivation ran an die Akquise! © Fotolia 2015/ DDRockstar

Mit Freude und Motivation ran an die Akquise! © Fotolia 2015/ DDRockstar

Natürlich möchte sich niemand Abfuhren einfangen – in keinem Lebensbereich. Aber warum eigentlich? Warum verletzt uns Ablehnung so sehr? Ich denke, das hat sicherlich seine Ursachen in vor- und frühgeschichtlichen Zeiten, als es für die Menschen noch überlebensnotwendig war, als Gruppe zusammenzuhalten. Alleine wäre man damals verloren gewesen. Heute ist das zum Glück anders, zumindest theoretisch könnte man ohne menschliche Kontakte überleben. Dennoch versuchen wir oft, Zustimmung für unser Verhalten zu bekommen, und die wenigsten Menschen haben sich ein so dickes Fell zugelegt, dass Absagen ihnen gar nichts ausmachen.
Vielleicht hilft es Ihnen aber, sich folgende Aspekte klarzumachen: Ihr Gegenüber meint es nicht persönlich, und Sie werden auch keine negativen Konsequenzen aufgrund der Absage erfahren. Und was noch viel wichtiger ist: Jede Absage ist die statistische Voraussetzung für einen Auftrag. Es ist einfach nicht möglich, bei jedem einzelnen Akquiseanruf Erfolg zu haben. Es gibt bestimmte branchen- und organisationsabhängige Quoten, die nicht so einfach zu verbessern sind. Schauen Sie sich Ihre Erfolgsquote an. Ist es einer von zwanzig, einer von fünfzig oder einer von siebzig Anrufen, der erfolgreich ist? Dann zählen Sie doch einfach jede Absage als eine Etappe auf dem Weg zum Ziel. Mit jeder Absage kommen Sie dem Erfolg einen Schritt näher. Oder teilen Sie den Wert des möglichen Auftrags durch die Zahl der vielen einzelnen Anrufe. Dann sehen Sie, dass jeder dieser Anrufe keineswegs „umsonst“ war, nein, er ist unter Umständen schon mehrere hundert Euro wert!

Kaltakquise-Fehler Nr. 5: Die falschen Fragen stellen

Es gibt Vertriebler, die hören sich am liebsten selber reden: Wie toll das Produkt ist, welche wunderbaren Features es hat, wie es dem Kunden nutzt… Am Ende freuen sie sich über das erfolgreiche Gespräch, doch wenn dann nach der Versendung des Angebots kein Auftrag kommt, beginnen sie, sich zu wundern. Was hat dem Kunden denn nicht gefallen?
Häufig vergessen diese Verkäufer, dass Zuhören in Verkaufsgesprächen elementar ist. Mit den richtigen Fragen bringen Sie den Kunden dazu, zu erzählen, was er sich wirklich von dem Produkt oder der Dienstleistung erwartet. Und nur so können Sie anschließend ein passendes Angebot abgeben!
Schlechte Fragen in Verkaufsgesprächen sind vor allem geschlossene Fragen, also Fragen, auf die man nur mit „ja“ oder „nein“ antworten kann. Auch Fakten-Fragen, die schnell wie ein Verhör klingen, gehören nicht in ein Gespräch mit dem Kunden. Sie sollten schon im Vorfeld geklärt werden.
Besser ist es, zunächst mit Problemfragen Handlungsdruck zu erzeugen, dann mit Auswirkungsfragen die Schmerzen zu intensivieren und schließlich mit Nutzenfragen den Nutzen der angebotenen Lösung zu verdeutlichen.

Kaltakquise-Fehler Nr. 6: Als unterwürfiger Bittsteller auftreten

„Hätten Sie, falls es Ihnen nichts ausmacht, die Möglichkeit…?“

„Wann wäre es denn möglich, dass ich noch einmal versuche, Ihren Chef zu erreichen?“

„Ich habe ja schon drei Mal versucht, Sie zu erreichen…“

Formulierungen wie diese klingen nicht nach souveränem Verkäufer, sondern nach unterwürfigem Bittsteller. Das kommt nie gut an, schließlich wollen Sie nicht irgendwelchen Ramsch verscherbeln, sondern Ihrem Kunden mit Ihrem Produkt bei der Lösung wichtiger Probleme helfen. Übermäßige Bescheidenheit, heuchlerische Untertänigkeit oder ständiges Einschmeicheln ist für den Kunden sicher nicht besonders angenehm. Treten Sie daher ruhig selbstsicher auf, um mit dem Entscheider auf Augenhöhe zu sprechen und zu verhandeln.

Ich hoffe, dass Sie zukünftig keinen der besprochenen Kaltakquise-Fehler mehr begehen werden. Wenn Sie noch mehr zum Thema Akquise wissen wollen, fordern Sie jetzt gleich und kostenlos die Infografik zur Akquise mit ausführlichen Hinweisen für eine erfolgreiche Kundengewinnung an! Dann können Sie diese übersichtliche Grafik an ihrem Telefonplatz aufhängen und haben sofort alle wichtigen Punkte im Blick.

Welche Kaltakquise-Fehler fallen Ihnen noch zusätzlich ein? Was nervt Sie am meisten, wenn Sie von schlecht ausgebildeten Verkäufern angerufen werden? Schreiben Sie mir Ihre Ideen jetzt gleich ganz einfach als Kommentar zu diesem Artikel.