Für jede Situation passgenauen Content zu produzieren, ist im Marketing ungeheuer wichtig. Denn selbst der beste Content bringt Sie nicht weiter, wenn er Ihrer Zielgruppe absolut nichts nützt. In diesem Beitrag schlüsseln wir auf, welche Nutzen-Felder Sie kennen sollten und wie Sie dafür jeweils passenden Content produzieren.

Das FISH- und das RADAR-Modell

Eine Möglichkeit ist eine Methode, die Mirko Lange unter der Überschrift „FISH“ vorgestellt hat. Das FISH-Konzept ist ein Akronym aus den Begriffen

  • Follow
  • Inbound
  • Search
  • Highlight

Es wird Ihnen dabei helfen, die Interessen Ihrer Zielpersonen künftig besser zu treffen.

Eine weitere Hilfestellung leistet das „Content-RADAR“, ebenfalls von Mirko Lange. Es teilt Inhalte in vier Kategorien.

Beide Vorgehensweisen möchten wir Ihnen nun genauer vorstellen. Lassen Sie uns mit dem FISH-Konzept beginnen!

Follow: Content produzieren für unbeteiligte Zuschauer

Zielsetzung: Ein „Like“ in den Sozialen Medien. Die Zielperson soll den Inhalt mögen und mit ihm interagieren.

Diese Art von Inhalt richtet sich an Zielpersonen, die im Moment keinen Anlass haben, etwas zu suchen. Trotzdem könnten sie aber grundsätzlich Interesse daran haben. Aus Sicht des Anbieters geht es vor allem darum, eine möglichst große Reichweite aufzubauen. Produzieren Sie Content wie einfache und kuriose Bilder, einprägsame Sprüche oder Grafiken. Sie erhöhen die Chance, dass Ihre Inhalte geteilt und weiterempfohlen werden.

Dieses Vorgehen ist vor allem in Konsumentenmärkten passend und insbesondere dann sinnvoll, wenn Sie eine sehr große Anzahl an Zielpersonen ansprechen wollen. Je enger und zahlenmäßig kleiner Ihre Zielgruppe ist, desto eher sollten Sie davon Abstand nehmen.

Inbound: Content produzieren, um Probleme zu konkretisieren

Zielsetzung: Wissen vermitteln. Die Zielperson soll etwas lernen und ihre Adresse gegen weiteren wertvollen Inhalt tauschen.

Dieser Inhalt richtet sich an Personen, die ein latentes Problem haben. Sie verstehen jedoch im Moment noch nicht richtig, wie schmerzhaft die Folgen sein können. Hier wollen Sie vor allem langfristige Leads anbahnen. Klären Sie dazu das Problem und untersuchen Sie seine Auswirkungen.

Der Content, den Sie produzieren, muss in jedem Fall ausführlich und sehr gehaltvoll sein.

Ziel ist es, die Adressen von Menschen einzusammeln, zu denen Sie in der Folge Vertrauen aufbauen können. Und dazu müssen Sie ihnen eben wertvolle zusätzliche Inhalte liefern.

Mit dieser Art von Content schaffen Sie die beste Grundlage, um Kunden zu entwickeln, die Sie bisher noch nicht kennen. Und die vielleicht erst in der Zukunft „reif“ werden.

Search: Content, der eindeutige Fragen beantwortet

Zielsetzung: Schnelle Lösungen auf konkrete Fragen bieten. Die Zielperson soll die Lösung nutzen und ihre Adresse für weitergehende Informationen zur Verfügung stellen.

Hier richten wir uns an Personen, die ein konkretes Problem haben und es jetzt sofort lösen wollen. Die passende Problemlösung wird unverzüglich angeboten.

Produzieren Sie Content, der sofort als Problemlösung erkannt wird. Zum Beispiel ausführliche Anleitungen in Video- oder Textform. Alternativ können Sie auf ein Produkt in Ihrem Shop hinweisen welches das Problem Ihrer Zielgruppe löst..

Mit dieser Art von Content finden Sie „heiße“ Kunden. Die spüren einen starken Problemlösungsdruck und sind häufig bereit, sofort etwas zu investieren. Erklärtes Ziel ist entweder der Abschluss und/oder das Einsammeln von Adressen, um später bei ähnlichen Problemen zu helfen.

Highlight: Aufmerksamkeit schaffen

Zielsetzung: Aufmerksamkeit. Die Zielperson soll staunen und den Inhalt weiterverbreiten, ihn „viral“ machen.

Produzieren Sie diese Art von Content, so muss er außergewöhnlich sein. So außergewöhnlich, dass er auf den mit Content überfluteten Social-Media-Plattformen heraussticht.

Üblicherweise handelt es sich hierbei um Kurzfilme oder um professionell produzierte Werbefilme. Die meist witzigen Videos sind bewusst so gestaltet, dass sie das Potenzial haben, „viral“ zu werden.

Mit dieser Art von Content vergrößern Sie Ihre Reichweite und finden Beachtung als Produkt oder Marke. Aber Achtung: Solcher Content lohnt sich eher in großvolumigen Verbraucherzielgruppen. Im B2B ist er weniger zu finden.

Content produzieren heißt auch, Content richtig zusammenzustellen

Zahlenmäßig dürfte bei den meisten Marketing-Strategien der Follow- und der Search-Content überwiegen. Inbound-Content ist seltener und aufwendiger. Denn er muss wirklich vollständig und hilfreich sein, um zum Ziel zu führen. Die meisten Unternehmen kommen außerdem ohne Highlight-Content aus, wenn sie kleinere Zielgruppen ansprechen wollen.

Wenn Sie sich bereits mit Social Media beschäftigt haben, werden Sie sicherlich wissen, dass wertvoller, tiefgehender Inhalt kaum Reaktionen bekommt. Flache Inhalte wie persönliche Bilder oder witzige Sinnsprüche werden mit wesentlich mehr Likes und Kommentaren belohnt. Clevere Strategen achten deshalb darauf, beim Produzieren von Content eine gelungene Mischung zu finden.

Content-Strategien für Geschäftskunden mit dem RADAR-Modell

Während das FISH-Modell von Mirko Lange in erster Linie die Zielsetzung aus Sicht des Anbieters ins Visier nimmt, stellt sein zweites Modell die Nutzen-Perspektive des Konsumenten in den Vordergrund. Das RADAR-Konzept spannt eine Matrix aus vier Feldern auf. Die beiden Achsen teilen den Content in

  1. vordergründig vs. tiefgründig
  2. funktional vs. emotional

Die erste Unterteilung nach vordergründig bzw. tiefgründig bestimmt, wie viel Zeit sich die Zielperson nimmt und wie interessiert sie ist. Interesse und Zeit bedingen sich gegenseitig. Denn ist ein Leser nur wenig interessiert, wird er auch nur wenig Zeit aufwenden wollen. Das wiederum bedeutet, dass Sie ihn nur mit kurzem und knackigem Content begeistern können. Andersherum ist eine interessierte Zielperson bereit, viel Zeit in Ihre Inhalte zu investieren. Für diesem Fall müssen Sie Content produzieren, der ins Detail gehen. Sonst enttäuscht er.

Grundsätzlich gilt: Mit vordergründigem Content werden zwar mehr Menschen erreicht, doch die damit verbundene Bereitschaft Zeit aufzuwenden, ist in der Regel kurz.

Und was ist mit der zweiten Unterteilung in funktional vs. emotional? Sie zielt auf den Nutzen ab, den Sie Ihrer Zielperson bieten. Hier stellt sich die Frage: Soll Ihre Zielperson etwas aus dem Content lernen oder möchten Sie vor allem eine Emotion transportieren?

Das RADAR-Modell legt vier Nutzen-Schwerpunkte nahe

Vor dem Hintergrund dieser Einteilung entstehen vier Felder, die ganz unterschiedliche Nutzenerlebnisse des Lesers bzw. Konsumenten bedienen:

  • News/Information („Ich weiß Bescheid“)
  • Wissen/Lernen („Ich habe etwas gelernt“)
  • Unterhaltung/Spaß („Macht mir Spaß“)
  • Beziehung/Sinn („Ich habe es verstanden“)

Der Content-RADAR eignet sich dazu, innerhalb der vier Nutzen-Schwerpunkte einen klaren Fokus zu setzen. In welchem dieser vier Felder wollen Sie führenden Content produzieren? Wo genügt es, besser als der Durchschnitt zu sein? Und wo möchten Sie sich nicht oder nur als Mitläufer positionieren? Eine klare Fokussierung kann Ihnen dabei helfen …

  • Ihre Ressourcen genauer zu planen
  • Im Marketing-Alltag die passenden Prioritäten zu setzen
  • Und – Sie ahnen es schon – besseren Content zu produzieren

Content produzieren, der News und Informationen abdeckt

Das Zusammenspiel aus wenig Tiefgang und einer hohen Funktionalität entspricht der Fokussierung auf Aktualität und Trends. Zu diesem Feld passt Follow- und Search-Content. Produzieren Sie Content wie:

  • kurze Social-Media-Beiträge
  • einfache Antworten auf typische Fragen
  • Nachrichten inkl. Wetter und Börsendaten
  • praktische Werkzeuge wie Infografiken und Währungsrechner

Zur besonderen Herausforderung wird hierbei die Ernte. Der kurze, knappe Inhalt bietet oft schon alles, was die Zielperson im Moment will. Daher besteht kaum Motivation, sich länger damit zu beschäftigen. Das zusätzliche Nutzenversprechen eines kostenlosen Abonnements („ab jetzt immer informiert bleiben“) oder der Link zu einer tiefergehenden, ausführlichen Variante der Nachricht kann hier Abhilfe schaffen.

Ein Unternehmen, das Rosendünger herstellt, würde in diesem Feld vermutlich Nachrichten zu Bodenfrost platzieren. Oder einen Kalender für die besten Zeitpunkte zum Schneiden von Rosensträuchern anbieten.

Das Bedürfnis nach Wissen und Lernen abdecken

Bei dieser Kombination haben wir viel Tiefgang bei hoher Funktionalität. Das heißt, wir finden vor allem Inbound- und Search-Content. Die Zielperson soll etwas lernen und das Gelernte verstehen. Produzieren Sie Content wie

  • ausführliche Artikel
  • Studien
  • Ratgeber
  • längere Videos
  • Anleitungen
  • Podcasts
  • Kurse und Seminare

Es liegt in der Natur der Sache, dass Ausführlichkeit mehr Zeit beansprucht und der Konsument auch eher bereit sein muss, diese Zeit zu investieren. Dieses Feld ist hervorragend dafür geeignet, Adressen zu ernten. Wegen der hohen Funktionalität dieser Kombination können Sie den zusätzlichen Content sehr gut steuern, den Konsumenten weiter beschäftigen und durch die investierte Zeit eine längerfristige Beziehung fördern.

Unser Hersteller von Rosendünger würde vermutlich bei dieser Art von Content seinen Schwerpunkt setzen und seiner Zielgruppe alles Wissenswerte rund um das Thema Rosenzucht anbieten.

Content produzieren, der Unterhaltung und Spaß bietet

Wenn wenig Tiefgang und eher emotionale Inhalte aufeinander treffen, dann geht es um kurzfristige Unterhaltung. Hier finden wir Follow- und Highlight-Content wie Sinnsprüche, Witze, kuriose Bilder, das typische „Katzenvideo“ oder kleine Spiele.

Bei diesem Content-Format ist es kaum möglich, eine Adresse einzusammeln. Das Beste, was Sie üblicherweise erreichen können, ist ein „Like“. Oder eine weitere Verbreitung der Inhalte auf Social-Media-Kanälen. Diese Art von Content produzieren Sie dann, wenn Sie eine große breite Zielgruppe ansprechen wollen, die aus privaten Konsumenten besteht.

Unser Anbieter von Rosendünger könnte in diesem Zusammenhang etwa ein Foto der „Rose der Woche“ anbieten.

Das letzte Feld steht für Beziehung und Sinn

In diesem Feld geht es um Tiefgang und Emotionalität. Hier punkten Sie, wenn Sie Content produzieren, der direkt in die Herzen der Zielperson trifft. Geeignet sind Highlight-Content und (wie wir im Gegensatz zu Mirko Lange finden) Inbound-Content. Dabei handelt es sich um:

  • Geschichten
  • Interviews
  • Reportagen
  • politische Aussagen
  • alle anderen Inhalte, bei denen der Konsument denken soll: „Ja, genauso ist es bei mir / genauso fühle ich auch / genau das ist meine Meinung.“

Die Zielperson soll etwas verstehen und den Inhalten emotional folgen.

In diesem Feld ist es am einfachsten, einen „Fan“ zu bekommen und Adressen zu sammeln. Schließlich spielen Emotionen im B2B-Marketing eine wichtige Rolle – auch wenn Sie das vielleicht zunächst nicht glauben wollen!

Für die Zielgruppe der Rosenzüchter könnten hier Interviews mit berühmten Rosenzüchtern passend sein. Oder Reiseberichte über die schönsten Rosengärten der Welt.

Warum der Fokus so wichtig ist, wenn Sie Content produzieren

Wenn Sie auf die gewünschte Außenwirkung Ihres Unternehmens achten, ist es vermutlich ganz einfach, eines der vier Nutzen-Erlebnisse für Ihre Zielpersonen an oberste Stelle zu setzen. Fokussieren Sie sich bei der Produktion von Content auf ein Feld und streben Sie an, in dieser Nische der führende Anbieter zu werden. Das ist der Anspruch, mit dem Sie Ihre Inhalte erzeugen sollten. Sowohl Suchmaschinen als auch Ihre Zielpersonen sollten diesen Führungsanspruch bestätigen.

Die beiden jeweils benachbarten Felder Ihres bevorzugten Gebiets sind die, in denen Sie ebenfalls passenden Content produzieren können. Suchen Sie sich ein oder zwei dieser Felder aus. Erheben Sie dort dann den Anspruch, zumindest überdurchschnittlich guten Content zu liefern.

In den verbleibenden Feldern genügt es, einfach nur ab und zu „dabei“ zu sein oder aus Kostengründen ganz darauf zu verzichten.

Entscheidend für Ihre Strategie ist: Machen Sie sich über den Fokus Ihrer Content-Produktion Gedanken. Mit einem klaren Fokus und den gegebenen Mitteln fällt es leichter, Content zu produzieren, der eine maximale Wirkung erreicht.

Quelle: Mirko Lange