4P-Marketing: Die 4 Säulen des Marketingmodells praxisnah erklärt

Product, Price, Place und Promotion – das sind die Säulen des 4P-Marketing, die den klassischen Marketing-Mix ausmachen. Beim 4P-Marketing geht es darum, dessen vier Bestandteile strategisch zu einer zielführenden Marketingkampagne zusammenzuführen. Was genau hinter den 4P steckt und wie Sie jedes P in der Praxis umsetzen, lesen Sie jetzt!

Ein paar vorausgehende Überlegungen zum 4P-Marketing

Bevor wir uns das 4P-Marketing-Modell näher ansehen, sollten Sie zunächst zwei Dinge abhaken:

• Haben Sie Ihre Zielgruppe detailliert ausgearbeitet? Je besser Sie Ihre Wunschkunden verstehen, desto größer die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Maßnahmen genau ins Schwarze treffen. Am besten eignet sich dazu eine Buyer Persona.
• Kennen Sie Ihren Markt und die Wettbewerbssituation? Nur mithilfe dieser Informationen können Sie Prognosen treffen und einschätzen, wie hoch beispielsweise der Verkaufspreis Ihres Produktes sein darf, über welche Distributionskanäle Sie vertreiben und wie und wo Sie kommunizieren und werben sollten.

Was bedeuten die 4P im Marketing?

1. Product – Hier geht es um alles, was mit dem Produktverkauf zusammenhängt
2. Price – Diese Säule umfasst die Preisgestaltung
3. Place – Die Vermarktung zur richtigen Zeit am richtigen Ort
4. Promotion – Hier geht es darum, wie Sie Ihre Zielgruppe ansprechen, um das Produkt an den Mann zu bringen

Soweit der Schnelldurchlauf. Schauen wir uns das nun im Detail an.

1. Product – Produktpolitik

Im Mittelpunkt Ihres Marketing-Mix steht selbstverständlich Ihr angebotenes Produkt oder Ihre angebotene Dienstleistung. Ihr Produkt sollte Ihren Kunden immer einen eindeutigen Mehrwert liefern.

Lassen Sie uns das an einem Beispiel verdeutlichen: Stellen Sie sich vor, eine Agentur bietet Content Marketing im B2B als Dienstleistung an. Der Mehrwert für ihre Kunden ist, dass Unternehmen zum Preis eines Marketingmitarbeiters ein Leistungspaket erhalten, das von der Strategieentwicklung über die Umsetzung bis hin zu Analyse und Optimierung reicht. Für einen einzelnen Mitarbeiter wäre all das schwierig zu bewältigen. Aber als Agentur können sie aufgrund der verschiedenen Stärken und Kompetenzen im Team ein breiteres Spektrum an Leistungen für ihre Kunden anbieten.

Achten Sie bei diesem Punkt des 4P-Marketing immer darauf, aus der Sicht Ihrer Kunden zu kommunizieren. Wie genau hilft Ihr Produkt bei alltäglichen oder spezifischen Herausforderungen weiter?

Steht ein physisches Produkt im Mittelpunkt Ihres Marketing-Mix, dann zählen zur Produktpolitik natürlich auch Elemente wie das Design und die Verpackung. Schließlich müssen auch diese Dinge den Vorstellungen Ihrer Zielgruppe entsprechen, um zum Beispiel im Supermarkt die Aufmerksamkeit Ihrer Käufer zu gewinnen. Des Weiteren müssen Verpackungen immer auch bestimmte Funktionen erfüllen: Bei Lebensmitteln ist das beispielsweise der Schutz vor Verderben oder Kontamination; bei zerbrechlichen Dingen die Sicherung des Inhalts.

Zudem sollten Sie sich des Produktlebenszyklus‘ eines jeden Produkts bewusst sein: Ein Produkt durchläuft, beginnend mit der Markteinführung bis hin zum Austritt aus dem Markt, insgesamt fünf Phasen:

1. Einführung
2. Wachstum
3. Reife
4. Sättigung
5. Rückgang

Abhängig davon, in welcher Phase sich Ihr Produkt derzeit befindet, sollten Sie andere Strategien und Maßnahmen wählen, um bestmöglich auf die jeweilige Situation reagieren zu können.

2. Price – Preispolitik

Der richtige Preis stellt ein weiteres wichtiges Element des 4P-Marketing dar. So zählen zur Preispolitik neben der Definition eines realistischen Verkaufspreises auch

• Zahlungsbedingungen
• Rabattaktionen
• Großhandelspreise vs. Direktverkauf
• Zahlungsmodelle
• Preisvergleich mit Wettbewerbern

Finden Sie zunächst heraus, wie preissensibel Ihre Kunden sind, wie hoch deren Zahlungsbereitschaft ist und wie es um die Intensität des Wettbewerbs in Ihrem jeweiligen Zielmarkt steht. All diese Informationen können ausschlaggebend für die Höhe Ihres zu wählenden Preises sein.

Zudem ist es unumgänglich zu wissen, wie viel Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung Sie genau kostet. Hierfür betrachten Sie am besten die jeweiligen Stückkosten. Ihr Ziel sollte es schließlich sein, mit Ihrem Preis den Sweet Spot zu treffen – also die perfekte Balance zwischen einem fairen Preis-Leistungs-Verhältnis aus Kundensicht und gewinnbringendem Verkauf.

3. Place – Distributionspolitik

Im Mittelpunkt der Distributionspolitik des 4P-Marketing steht die Frage, wie Ihr Produkt Ihre Kunden erreicht beziehungsweise wo Ihre Dienstleistung erbracht wird. Hierzu zählen

• Vertriebskanäle und Marketingkanäle – online wie offline
• Kontaktpunkte Ihrer potenziellen Kunden mit Ihren Angeboten
• Standorte
• Absatzmittler
• Logistik

In den meisten Fällen wird zwischen direktem und indirektem Vertrieb oder einer Kombination aus beiden Vertriebsarten unterschieden. Entscheidend sind an dieser Stelle auch die Kosten, die je nach Distributionskanal unterschiedlich hoch ausfallen können. Wählen Sie beispielsweise den Direktvertrieb, dann fallen tendenziell höhere Kosten an. Sie profitieren gleichzeitig aber auch von dem direkten Kontakt zu Ihren Kunden. Im Gegensatz dazu werden Ihre Produkte beim indirekten Vertrieb zunächst an Zwischenhändler weitergegeben, bevor Sie schließlich zu den Endkunden gelangen.

4. Promotion – Kommunikationspolitik

„Wie kommuniziere ich am besten mit meinen Kunden und was animiert diese zum Kauf meines Produktes?“ Das ist die zentrale Frage, die Sie sich bei diesem Aspekt des 4P-Marketing stellen sollten. Primär geht es um verkaufsfördernde und imagebildende Maßnahmen, die

• Ihre Kunden über Ihr angebotenes Produkt und dessen Nutzen informieren
• diese nachhaltig ansprechen
• und die Vertrauen erzeugen.

Die genaue Kenntnis Ihrer Zielgruppe ist auch an dieser Stelle wieder entscheidend. Schließlich lassen sich nicht alle Menschen mit ein und derselben Botschaft ansprechen und auf demselben Weg effektiv von Ihrem Angebot überzeugen.

Zu den meistgenutzten Tools innerhalb der Kommunikationspolitik zählen unter anderem:

• klassische Werbung
• Verkaufsförderung durch Gutscheine oder Gewinnspiele
• Öffentlichkeitsarbeit/PR,
• der Auftritt Ihres Unternehmens auf Messen
• persönlicher Verkauf, Product Placement
• zielgruppengerechtes Marketing, z.B. mithilfe von Storytelling

Allerdings spielt neben der externen Kommunikation Ihres Unternehmens mit Stakeholdern außerhalb der Unternehmensgrenzen – seien es Kunden oder Lieferanten – auch die interne Kommunikation mit Ihren Mitarbeitern eine wichtige Rolle. Deshalb sollte auch sie innerhalb Ihres Marketing-Mix nicht vernachlässigt werden.

Ist das 4P-Modell noch zeitgemäß?

Die nähere Betrachtung der „4 P“ im Marketing hat uns gezeigt, dass in das 4P-Modell unzählige Fragestellungen in die Ausarbeitung geeigneter und sinnvoller Marketingstrategien einfließen. Dennoch reicht das nicht aus – das 4P-Marketing wurde durch die Elemente „Personal/People“, „Processes“ und „Physical Facilities“ schon längst zum 7P-Marketing erweitert. Und auch dieses Modell wurde mittlerweile durch neuere Strategien wie das 4C-Marketing oder das SAVE-Modell abgelöst.