Wie erkenne ich, wie weit ich heruntergehen muss, um den Auftrag zu bekommen?

In vielen Situationen werden Verkäufer damit konfrontiert, dass sie im Preis heruntergehen müssen, damit sie den Auftrag bekommen. Auch wenn es in den meisten Fällen so ist, dass der Einkäufer nur blufft, gibt es dennoch Fälle, in denen allein der Preis entscheidet. In dieser Ausgabe zeigen wir Ihnen mehrere Strategien, damit Sie in diesen Situationen das bestmögliche Ergebnis erreichen.

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Wir wollen dafür zunächst eine strategische Überlegung anstellen, um die grundsätzliche Einordnung preissensibler Kunden zu klären. Und im zweiten Teil dieses ausführlichen Beitrages finden Sie taktische Maßnahmen, die Ihnen dabei helfen, mit preissensiblen Kunden besser umzugehen.

Geschäftsfelder und Vertriebsstrategie

Es liegt auf der Hand, dass Unternehmen völlig unterschiedliche Vertriebsstrategien nutzen, um erfolgreich zu sein. Das gilt auch innerhalb einer Produktkategorie. Es kommt durchaus vor, dass absolut vergleichbare Produkte auf gänzlich unterschiedliche Weise verkauft werden.

Mein bevorzugtes Modell zur Erklärung dieser verschiedenen Geschäftsfelder ist das Marktspiel von Peter Grimm. Diese Betrachtungsweise ist sehr gut dazu geeignet, die eigene Strategie im Vertrieb zu überprüfen.

Der Quadrant unten links beschreibt ein Geschäftsfeld, in dem die Kunden genau wissen, was sie wollen. Das selbstempfundene Know-how ist groß. Wenn ich beispielsweise einen Liter Milch kaufe, dann ist mein selbstempfundenes Know-how groß. Was soll schon der Unterschied sein? Milch ist Milch. Ein Milchexperte wird sicherlich anderer Meinung sein, aber für mich als Kunde ist klar, dass ich recht habe, weil ich mein Wissen ausreichend hoch einschätze, um Milch auszusuchen – ganz ohne Beratung und Experten. Und außerdem wäre es mir wirklich egal, wer mir diese Milch verkauft. Das ist typisch für das Segment unten links.

Nehmen wir an, ich hätte inzwischen eine Fernsehwerbung gesehen und mich auf eine Marke festgelegt. Ich habe zwar keinen rationalen Grund, aber ich finde jetzt die blaue Marke gut. Vielleicht lege ich mir eine vermeintlich rationale Erklärung zurecht („die produzieren nachhaltig“). Vielleicht mag ich aber auch nur die Schauspielerin in dem Werbespot, die sich so sinnlich über ihren Mund leckt. Das wäre das Beispiel für oben links: Ich weiß noch immer genau, was ich will, aber jetzt habe ich eine starke emotionale Präferenz.

Milch kann man sehr unterschiedlich einkaufen

Was wäre ein gutes Beispiel für unten rechts? Nehmen wir an, ich war bisher in dem Glauben, dass Milch eben nur Milch ist. Und jetzt gibt es einen wie auch immer gearteten „Milch-Skandal“. Ich verliere meine Gewissheit, dass es keine wesentlichen Unterschiede bei Milch gibt. In dieser Situation treffe ich auf einen Milchverkäufer auf dem Wochenmarkt, der meine Unsicherheit weiter bestärkt. Ich merke, dass ich eigentlich keine Ahnung habe. Allerdings will ich mich auch nicht endlos mit Milch beschäftigen. Ich nehme sein Aktionsangebot daher an, auch wenn es etwa das Doppelte kostet wie ein Liter Milch bei einem Discounter. Egal – ein paar Cent mehr oder weniger reißen kein Loch in meinen privaten Haushalt. Besser auf Nummer sicher gehen, als sich später zu ärgern. Diese Haltung erklärt den Quadranten unten rechts: Der Kunde weiß, dass er wenig weiß, und er hat keine besondere Nähe zu einem bestimmten Lieferanten. Und er hat auch keine große Lust, sich intensiv mit der Sache zu beschäftigen.

Jetzt fehlt noch das Beispiel für den vierten Quadranten: Nehmen wir an, ich habe eine Laktose-Intoleranz und liebe Cappuccino. Ich vertrage keine Milch, will aber dennoch nicht darauf verzichten. Durch eine Empfehlung finde ich ein Milchfachgeschäft, das eine Milchverträglichkeitsanalyse anbietet. Über eine DNA-Analyse des Speichels kann gemessen werden, welche Sorte Milch zu mir passt. Das Ganze kostet eine ziemliche Stange Geld, aber ich will Milch! Als Resultat bekomme ich von Medizinern bestätigt, welche Sorte Milch ich vertrage. Klar, dass ich diese besondere Milch auch hier kaufen kann. Sie kostet deutlich mehr als üblich, aber dafür vertrage ich sie auch gut.

Vier Geschäftsfelder bilden die Basis

Wenn Sie sich jetzt wundern, warum ich als B2B-Fachmann diesen Vergleich aus der Welt der Konsumenten verwende, kann ich das erklären: Jeder kann sich in die Rolle des Milchkäufers hineinversetzen. Aber nicht jeder hat persönliche Erfahrung als Käufer einer Maschine, einer Unternehmenssoftware oder eines Beratungsprojektes.

Die Mechanismen sind auch im Umgang mit Geschäftskunden genau dieselben. Kunden haben entweder Klarheit über ihre Anforderungen (Anfragen, Ausschreibungen, „Was kostet bei Ihnen eine Stunde …“, etc.) oder sie brauchen Hilfe („Können Sie uns unterstützen?“, „Wir brauchen ein Konzept …“, etc.). Manche Kunden wollen mit Marken, präferierten Partnern oder verlässlichen Personen zusammenarbeiten. Und andere sind wegen gesetzlichen Vorgaben (öffentliche Hand), wegen interner Vorschriften („Wir müssen alles über x € ausschreiben“) oder wegen der Beurteilung des Angebotes („Das bekommen wir an jeder Straßenecke …“) weitgehend losgelöst von Lieferantenbeziehungen.

Die Geschäftsfelder bestimmen die Vertriebsstrategie

Vielleicht haben Sie jetzt schon völlige Klarheit, in welchen Geschäftsfeldern Sie erfolgreich sind. Vermutlich sind Sie zwischen zwei Geschäftsfeldern hin- und hergerissen. Oder vielleicht können Sie wenigstens eines der vier Geschäftsfelder klar ausschließen.

Wenn Sie denken, dass Sie gleichermaßen in allen vier Geschäftsfeldern erfolgreich sein können, dann bitte ich Sie, dies nochmals genau zu überprüfen: Sind Sie wirklich in allen vier Geschäftsfeldern gleichermaßen erfolgreich, oder gibt es ein oder zwei, die Sie deutlich besser bewältigen können?

Unten links gibt es nur die eine Strategie, die zum Erfolg führt: der niedrigste Preis. Der Discounter Aldi könnte nicht überleben, wenn er teurer wäre als andere Discounter. Oben links dominiert das Gefühl der Bindung. Marken und Beziehungen sind hier wichtig. Unten rechts zählt das Gesetz des Zeitdrucks. „Jetzt oder nie.“. „Nimm dieses Angebot an, oder du wirst es bereuen.“ Und oben rechts geht es um Verständnis und die genau passende Lösung. Intensive Gespräche und Untersuchungen, dann die Diagnose und erst zum Schluss die Therapie.

Strategisch die Kundenhaltung verändern

Wenn ein Kunde denkt, dass er selbst sich zwischen absolut vergleichbaren Anbietern entscheiden kann, dann ist er vermutlich unten links. Er wird den niedrigsten Preis suchen. Wir als Anbieter haben nun verschiedene Optionen. Genau genommen fünf, wobei eine davon selten oder nie funktioniert. Hier die fünf Strategien im Überblick:

1. Tschüss

Die einfachste Strategie wäre, nicht mit preissensitiven Kunden zusammenzuarbeiten. Einfach mal „Nein“ zu sagen. „Danke, das machen wir nicht mit.“ Das ist sicher eine Strategie, bringt aber kein Geschäft. Manchmal ist kein Geschäft mit null Marge allerdings besser als viel Geschäft mit negativer Marge – nicht manchmal: Immer.

2. Dumping

Der Kunde verlangt eine Preissenkung, und Sie machen mit. Weil Sie wissen, dass Sie die günstigste Produktion haben. Weil Sie Preisführer sind. Günstiger als Sie kann das Produkt keiner anbieten. Unter diesen Voraussetzungen eine sehr gute Strategie. Wenn Sie nicht die günstigste Produktion im Wettbewerbsvergleich haben, etwa weil Sie nicht in einem Niedriglohnland produzieren, ist diese Strategie aber falsch.

Wenn Sie dennoch zu dieser Strategie tendieren, obwohl Sie in einem Land mit hohen Löhnen produzieren, könnte es sein, dass Ihre variable Gehaltssystematik Ihnen die beste Strategie vermasselt. Denn wenn Verkäufer die Wahl haben zwischen Umsatz mit viel Marge, Umsatz mit wenig Marge und keinem Umsatz mit null Marge, werden Sie sich nie für Letzteres entscheiden – zumindest nicht, solange es auch für Umsatz Lob oder Geld gibt.

3. Zwangsberatung

Die nächste Idee ist in der Regel, dem Kunden zu erklären, dass er keine Ahnung hat und Hilfe braucht. Auf nette Weise selbstverständlich. Aber das funktioniert nicht. Erinnern Sie sich an Ihren letzten Besuch in einem Geschäft. Sie wussten, was sie wollten, und Sie wollten es schnell und günstig. Und dann kam dieser Verkäufer: „Kann ich Ihnen irgendwie weiterhelfen?“. „Ja. Indem Sie aus dem Weg gehen …“

Wenn wir (unten links) denken, dass wir das Wissen haben, um auszuwählen und gleichzeitig kein Interesse an Nähe und Verbindung haben, dann ist Beratung (oben rechts) genau das Gegenteil dessen, was wir anstreben. Diese Strategie wird so selten aufgehen, dass ich dringend davon abrate, sie einzuführen.

4. Nähe durch Sympathie

Kann man Sympathie erzeugen? Grundsätzlich ja, nämlich zum Beispiel durch Attraktivität, Gemeinsamkeit und Komplimente. In dem Artikel über Sympathie im Verkauf haben wir das sehr ausführlich behandelt. Funktioniert das bei einem professionellen Einkäufer in der Automobilindustrie? Die Antwort können Sie sich selbst geben. Vielleicht ja. Viel eher funktioniert das jedoch bei einem Fachentscheider. Wenn also Ihr Produkt ähnlich viel Charme hat wie Kopierpapier, wird der Einkäufer ohne Emotionen entscheiden. Wenn es um ein (riskantes) Projekt geht, wird der Entscheider andere Kriterien zur Entscheidungsfindung nutzen.

5. Verwirrung und Zeitdruck

Jetzt oder nie? Die Zeit drängt. Wenn Sie jetzt nicht entscheiden, ist die Gelegenheit, Ressource, der Preisvorteil – für immer verloren. In der Ausgabe zu Verknappung haben wir diesen Aspekt der menschlichen Entscheidungsfindung bereits besprochen. Und Verwirrung als Strategie wäre auch denkbar.

Wie wäre diese Antwort auf eine Ausschreibung, bei der Sie offenbar nur ein Vergleichsangebot wären:

Vielen Dank für Ihre Anfrage/Ausschreibung. Nach gründlicher Prüfung können wir aus Qualitätsgründen kein Angebot erstellen. Das hat damit zu tun, dass wir davon überzeugt sind, dass Sie bei dieser Ausschreibung/Anfrage kein gutes Ergebnis für Ihr Unternehmen bekommen können. Für telefonische Rückfragen stehe ich gerne zur Verfügung.

Wenn daraus ein Gespräch mit dem Entscheider entsteht, können Sie noch als Verkäufer wirken. Wenn nicht, wäre es ohnehin nur um den niedrigsten Preis gegangen.

Preisdruck strategisch beantworten

Aus diesen fünf Strategien können Sie immer wählen, wenn der Kunde nur über den Preis entscheiden will. Vielleicht sind Sie in der Lage, mit der Strategie „Dumping“ zu gewinnen. Dann brauchen Sie allerdings keine Verkäufer, sondern Anfragebearbeiter – und diese Tätigkeit werden schon bald Maschinen besser und zuverlässiger übernehmen. Wenn Sie dann noch die Strategie „Zwangsberatung“ wegen anhaltendem Misserfolg ausmustern, dann bleiben noch drei: Tschüss, Sympathie und Verwirrung. Welche davon Sie wählen, hängt stark von Ihrer präferierten Strategie ab.

Kostenlose Markt-Tiefpreisgarantie

Wie wäre es, wenn Sie manchen Ihrer Kunden eine solche Garantie anbieten könnten? Eine kostenlose Dienstleistung, die Ihren Kunden den bestmöglichen Marktpreis garantiert. Und das kostenlos.

Bestimmt haben Sie einige Kunden, die oft anfragen, Angebote fordern und bekommen und dennoch selten bestellen. Für genau diese Kunden eignet sich diese Taktik. Sie beantworten die nächste Anfrage von einem dieser Kunden mit einem kurzen Schreiben:

Vielen Dank für Ihre Anfrage. Wir sehen, dass Sie sehr preissensitiv vorgehen. Dem wollen wir gerne Rechnung tragen:

Wir bieten Ihnen ab sofort die kostenlose Markt-Tiefpreisgarantie!

Das ist der Ablauf:

  1. Sie kontaktieren alle Anbieter und verhandeln das günstigste Angebot.
  2. Vor der Bestellung des günstigsten Angebotes senden Sie es uns zur kostenlosen Überprüfung ein.
  3. Wir prüfen den Marktpreis für Sie nach allen Regeln der Kunst – völlig kostenlos.
  4. Sie bekommen von uns entweder:
    a. eine Bestätigung, dass Sie den günstigsten Preis bereits gefunden haben.
    b. eine verbindliche Auftragsbestätigung mit gleichem Leistungsumfang zu einem günstigeren Preis.

Auf diese Weise können Sie sicherstellen, dass Sie grundsätzlich den geringsten Preis für eine gegebene Konfiguration bekommen.

Wir freuen uns auf die weitere Zusammenarbeit, die durch diesen Service sicherlich noch ertragreicher für unsere Unternehmen werden wird.

Das größte Risiko ist, dass der Kunde diese Antwort als „Tschüss“ interpretiert. Aber in einigen Fällen werden Sie Kunden bekommen, die Ihnen ein Angebot unterbreiten, statt umgekehrt. Vielleicht lohnt es sich für Sie, diese Idee auszuprobieren.

 

Fotoquelle Titelbild: © shutterstock/Roman Stetsyk

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