Wenn man sich den Stand der Digitalisierung im Vertrieb ansieht, dann macht sich Ernüchterung breit – zumindest im deutschen Mittelstand. Die Gründe dafür sind bestimmt nicht die mangelnde Investitionsbereitschaft. Nach wie vor werden horrende Summen in Online-Werbung bei Google investiert, auch wenn oft wenig Zählbares dabei herauskommt. Dieses Kapital könnte man wesentlich besser investieren. Woran liegt es also, dass Vertrieb und Marketing noch immer organisiert sind, wie in Zeiten der guten alten Werbeanzeigen?

Aus den Beobachtungen der Praxis in vielen Unternehmen sehe ich fünf Gründe für die langsame Entwicklung und die nur schleppend erreichten Ergebnisse:

  1. Selbstherrlichkeit
  2. Umgang mit Medien
  3. Vertrieb ohne Methodik
  4. Silo-Denken
  5. Datenangst

In diesem Beitrag bekommen Sie einen Einblick in die Hintergründe und konkrete Ansatzpunkte für mögliche Lösungen. Vorab jedoch noch eine wichtige Anmerkung:

Digitalisierung bedeutet nicht Computerisierung

Die meisten Menschen denken bei dem Stichwort „Digitalisierung im Vertrieb“ an Online-Shop und Social Media. Diese Assoziation ist verständlich, lenkt jedoch von der wahren Bedeutung ab. Der lateinische Begriff „digitus“ bedeutet „Finger“ und der englische Begriff „digit“ bedeutet „Ziffer“. Digitalisierung bedeutet, Vorgänge zählbar und wiederholbar zu machen.

Die Industrielle Revolution machte es möglich, die Herstellung von Gütern von der persönlichen Geschicklichkeit und Muskelkraft einzelner Menschen zu entkoppeln und Herstellungsvorgänge wiederholbar zu machen. Die digitale Revolution basiert auf der Möglichkeit, Kommunikationsprozesse und Entscheidungen von der individuellen menschlichen Denkleistung zu entkoppeln und nahezu beliebig zu vervielfältigen.

Wer schlechte, oder zumindest verbesserungswürdige Prozesse im CRM abbildet, hat Digitalisierung definitiv falsch verstanden.

Digitalisierung im Vertrieb – Erfolg vervielfältigen

Unternehmenserfolg beruht in zunehmendem Maße auf der Leistung von Vertrieb, Marketing und Service. Vor 30 Jahren war die Qualität von Produkten noch der wesentliche Differenzierungsfaktor. Inzwischen ist die Leistungsdichte bei der Qualität von Produkten so weit fortgeschritten, dass andere Faktoren zur Abgrenzung vom Wettbewerb herhalten müssen.

Der Einfluss von guter Kommunikation zum Kunden und die daraus entstehende emotionale Verbindung wird mit der Digitalisierung des Vertriebs immer wichtiger. In klassischen Konsumentenmärkten ist die Wahrnehmung der Marke schon lange ein wesentlicher Erfolgsfaktor. Mit Blick auf den Geschäftskundenvertrieb ist das Entscheidungsverhalten der Kunden weniger emotional getrieben – allerdings nur auf den ersten Blick.

Bis vor Kurzem war es ausreichend, gute Mitarbeiter im Außendienst zu beschäftigen und diesen die „Vertretung“ des Unternehmens vor Ort beim Kunden zu übertragen. Sie waren dafür verantwortlich, die Kommunikation mit Kunden aufzunehmen und eine Bindung und schließlich Kaufentscheidung zu bewirken.

Digitalisierung bedeutet nicht Gleichschaltung

Inzwischen sind die technischen Möglichkeiten zur Informationsgewinnung sehr weit fortgeschritten. In der Regel ist der Kunde schon vor dem ersten persönlichen Kontakt mit einem „Vertreter“ hervorragend informiert – oft sogar besser als dieser. Der Kunde hat schließlich Zugriff auf Information von allen Anbietern und außerdem Zugang zu Bewertungen und Kommentaren von anderen Kunden.

Früher war es ausreichend, die Kommunikation zum Kunden hin zu beherrschen. Unternehmen haben Präsentationen für die Kundentermine des Außendienstes bis ins Detail vorbestimmt und inszeniert. Ich weiß von einem Unternehmen, dessen Anspruch es ist, dass jeder Mitarbeitende im Vertrieb die Argumentation der eigenen Produktvorteile überzeugend vortragen kann, selbst wenn man ihn „nachts um drei aufweckt“.

Der Fehler liegt exakt in dieser Haltung begründet. Was ist das für ein Menschenbild, wenn man die Mitarbeitenden im Vertrieb zu Wiedergabeinstrumenten von Argumenten machen will? Gibt es noch solche Kunden, die gefälligst ohne Meinung zu sein haben, bis ein Außendienstmitarbeiter des eigenen Unternehmens auftaucht und dem bislang schlecht informierten Kunden die einzige Wahrheit hineinargumentiert? Wohl eher nicht.

Digitalisierung braucht schlaue Kunden

Je komplexer die Prozesse und Entscheidungsabläufe bei Geschäftskunden werden, desto komplexer werden die Probleme und damit auch die möglichen Lösungen und Leistungsangebote. Im Geschäftskundenvertrieb zeichnen sich die Profiteure dieser Entwicklung ab. Sie sind in der Lage, die Bedürfnisse ihrer Kunden zu verstehen und deren Informationsbedarf zu bedienen – und zwar über die Umfänge des eigenen Leistungsangebotes hinaus.

Kundenbeziehungen basieren in der Regel auf Vertrauen in die Lösungskompetenz des Anbieters. Dabei reicht die behauptete Kompetenz nicht mehr aus. Kunden wollen die Kompetenz des Anbieters prüfen. Sie wollen auf der Basis der angebotenen Beiträge des Anbieters selbst entscheiden, wie die Fachkompetenz des potenziellen Lieferanten zu beurteilen ist. Wem es gelingt, sich in die aktuelle Interessenlage des Kunden hineinzudenken und dessen Informationsbedarf zu stillen, der wird es leichter haben, sich als kompetent zu beweisen.

Und das bedeutet eben nicht, die Vorzüge des eigenen Produkts oder der Dienstleistung besonders eindrucksvoll zu schildern. Vielmehr geht es darum, die Denkweise der potenziellen und bestehenden Kunden zu erkennen und einen echten Mehrwert für deren Informationsbedarf zu liefern. Ausgezeichnete Beispiele dafür sind die beiden Unternehmen HubSpot und Shopify. Beide Unternehmen adressieren den Informationsbedarf ihrer Abnehmer, ohne dabei nur die eigenen Produkte feilzubieten. Sicherlich ist der Zweck dahinter, letztlich Geschäfte zu machen und nicht nur unabhängig zu informieren. Allerdings ist bereits der kostenlose Konsum der gut recherchierten Beiträge der beiden Unternehmen ein echter Mehrwert.

Blockade der Digitalisierung in Vertrieb und Marketing

Kommen wir zu den Gründen für das Misslingen der Digitalisierung des Vertriebs im Mittelstand. In diesem Beitrag blicken wir ausschließlich auf Vertrieb, Marketing und Kundendienst.

1. Selbstherrlichkeit bremst Digitalisierung

Vielleicht kennen Sie das aus dem eigenen Unternehmen: an erster Stelle steht der Drang nach Selbstdarstellung. Der zu Recht empfundene Stolz auf die Lebensleistung der Gründer – oft noch selbst oder in zweiter Generation am Ruder – überlagert die Kommunikation zum Markt.

Dieses Sendungsbewusstsein ist so stark, dass dabei völlig übersehen wird, dass Kunden inzwischen emanzipiert sind. Die Behauptung der „Qualität“ wird enorm überbetont, als ob nicht inzwischen alle Anbieter zu Recht von sich behaupten können, dass die Qualität hoch ist. Die typische Haltung im Mittelstand ist, dass man Qualitätsführer sei. Im Unterton schwingt mit, dass jeder, der sich für einen Wettbewerber entscheidet, wohl an einer geminderten Beurteilungskraft leide. Man ist so sehr von der eigenen Qualität überzeugt, dass nicht mehr wahrgenommen wird, wenn andere Anbieter ebenfalls sehr akzeptable Leistung bringen und viele Kunden sich nicht nur wegen der messbaren Fakten auch für andere Anbieter entscheiden.

Diesen Grund für Misserfolg könnten mittelständische Unternehmen leicht ausräumen. Man müsste nur die angeblich schlagenden Argumente, die oft wie eine Monstranz in Vertrieb und Marketing vor sich hergetragen werden, gedanklich in das Regal mit den Pokalen und Auszeichnungen stellen. Mit den frei gewordenen Sinnen könnte man dann in einen ehrlichen und offenen Dialog mit Kunden und Interessenten gehen und herausfinden, mit welchen Gedanken, Hoffnungen, Ängsten und Erwartungen diese sich gerade beschäftigen. Es würde sich in der Mehrzahl der Fälle ergeben, dass eine fruchtende Zusammenarbeit möglich ist, ohne dass Eigenlob aus allen Poren tropft. Moderne Verkäufer müssen zuhören.

Die Lösung für diesen Hinderungsgrund ist eine Änderung der Strategie in der Kommunikation zum Markt. Statt nur die eigenen Produkte zum Thema der Kommunikation zu machen, wäre es besser, die Vielfalt der Interessen der potenziellen Kunden zu bedienen und hilfreiche, wertvolle und unterhaltsame Beiträge anzubieten.

2. Digitalisierung im Vertrieb braucht technisches Grundverständnis

Wer hätte im heutigen Berufsleben eine Chance, der die grundlegende Funktion eines Telefons nicht versteht und dessen Anwendung nicht sicher beherrscht? Sicherlich wäre das ein großer Hinderungsgrund.

Was wollen wir also heutzutage mit Führungskräften anfangen, die nicht verstehen, was beispielsweise „Marketing Automation“ bedeutet? Welche Berechtigung haben Führungskräfte, die nicht verstehen, welche enorme Kraft das passende CRM-System für den Vertriebserfolg bedeutet? Welche Chance haben Mitarbeitende in Vertrieb und Marketing, die der Anwendung von Social Media oder Videokommunikation im Kundenkontakt ablehnend gegenüberstehen?

Genau diese Fragen unterdrücken viele mittelständische Vertriebsorganisationen. Die Mitarbeitenden verharren in der Erwartung, dass man ihnen hierzu noch eine „Schulung“ verabreicht. Solange das nicht „trainiert“ wurde, könne man ja nicht erwarten, dass jemand sich damit auskennt. Schade nur, dass die Neuerungen schneller entstehen, als dass man sie schulen könnte. Es fehlt die Bereitschaft und die konkret ausgesprochene Erwartung, dass Mitarbeitende sich selbst die nötige Medienkompetenz verschaffen.

Wer heutzutage in einem Beruf mit Kundenkontakt arbeitet und sich nicht schon längst mit Werkzeugen wie XING oder LinkedIn beschäftigt hat, um diese gewinnbringend in seinem Beruf einzusetzen – welchen Reifegrad bedeutet das? Wie lange kann es noch gelingen, ohne das Beherrschen digitaler Kommunikationswege die eigene Marktbedeutung aufrechtzuerhalten?

3. Methodik im Vertrieb fehlt

Im Vertrieb machen alle, was sie wollen. Wenn wir den dritten Grund für die gebremste Digitalisierung im Vertrieb betrachten, blicken wir auf eines der größten Probleme: die Methodenkompetenz im Vertrieb.

Vor 30 Jahren, oft die Phase der beruflichen Sozialisierung vieler aktueller Führungskräfte, war Fleiß und Hartnäckigkeit der vielleicht wichtigste Erfolgsfaktor im Verkauf. Der Beruf des Verkäufers hatte sich aus dem Wirkungskreis des Marktschreiers entwickelt. Man musste nur laut und oft genug sich selbst und das Produkt anpreisen, um erfolgreich zu sein. Dieses Erfolgsrezept gehört jedoch längst der Vergangenheit an.

Wenn man heute nach den Gründen für Erfolg fragt, bekommt man von den Verantwortlichen zu hören, dass der Erfolg aus der Kombination von Beziehung und Beratung besteht. In den meisten Vertriebsorganisationen gibt es einen Anteil von ca. 10 bis 15 % der Menschen, die außergewöhnlich erfolgreich sind. Weitere 70 bis 80 % sind durchschnittlich und nur annähernd halb so erfolgreich. Warum gelingt es nicht, den Erfolg der wenigen für die Mehrzahl der Mitarbeitenden erreichbar zu machen?

Wo ist der Blick auf die Methodik hinter Erfolg?

Man muss nicht lange suchen, um den Grund zu finden: Die meisten mittelständischen Unternehmen haben keinen klaren Blick auf die Gründe für den Erfolg der Wenigen. Es liegt in der Natur der Sache, dass Menschen im Vertrieb allein zum Kunden fahren. Gespräche werden fast nie aufgezeichnet oder analysiert. Niemand weiß, weshalb manche deutlich erfolgreicher sind als andere. Diese fehlende Klarheit wird dann fälschlicherweise mit Persönlichkeit erklärt. Ich bestreite nicht, dass eine gewisse Persönlichkeitsstruktur für den Beruf im Verkauf besser geeignet ist – ganz im Gegenteil. Nur, dass es neben der Persönlichkeit noch die Methodik bei der Ausführung der Arbeit gibt.

Auch für die berufliche Tätigkeit in einer Buchhaltung gibt es besonders passende Persönlichkeitsmerkmale. Sicher würde niemand bestreiten, dass ein Bilanzbuchhalter die Methodik der doppelten Buchführung blind beherrschen muss und eben nicht nach Gefühl arbeiten sollte. Genau dieses Missverständnis herrscht jedoch in vielen Vertriebsorganisationen.

Die Einhaltung einer Erfolgsmethodik in der Kundenkommunikation ist verpönt. Zusammenhänge verstehen und bewusst mit Methoden arbeiten? Fehlanzeige. Es herrscht der Glaube an das gepflegte Kunsthandwerk: Jeder bringt seine Persönlichkeit ein. Das wird schon klappen.

Aber wehe, wenn die Zahlen nicht mehr stimmen. Dann wird geschult und den Mitarbeitenden endlich einmal erklärt, was man sagen muss, damit der Kunde überzeugt ist. Siehe Grund #1 für das Versagen der Digitalisierung im Vertrieb: Selbstherrlichkeit. Sobald eine Vertriebsorganisation erkennt, dass ein modernes Verkaufsgespräch weniger mit Gebrüll, dafür aber viel mehr mit Coaching zu tun hat, beginnt der Weg zur Verbesserung.

In modernen Verkaufssituationen ist der Anbieter in der Rolle eines systemischen Coaches. Es geht darum, die Entscheidung des Kunden zu herbeizuführen, nicht, diesen zu überreden. Entscheidungen erst möglich machen und dann dafür sorgen, dass sie auch getroffen werden. Mehr Geburtshelfer als Marktschreier. Genau diese Methodik, wie wir sie aus dem Feld des professionellen Coaching kennen, ist der Schlüssel zu moderner Vertriebsarbeit.

4. Silodenken verhindert Digitalisierung im Vertrieb

In den meisten Unternehmen sind Vertrieb, Marketing und Kundendienst getrennte, oft verfeindete Organisationen. Der Misserfolg des einen wird mit der angeblichen Unfähigkeit des anderen begründet. Vertrieb könnte erfolgreich sein, wenn Marketing nicht zu wenig oder die falschen Leads liefern würde. Der Kundenservice sieht sich machtlos gegenüber den haltlosen Versprechen, die der Vertrieb angeblich den Kunden gegenüber macht. Und wenn der Service vernünftig arbeiten würde, hätte man endlich die Erfolgsgeschichten, die das Marketing so dringend bräuchte.

Digitalisierung weicht die Grenzen auf und verschmilzt die Prozesse. Solange in vielen mittelständischen Organisationen die lange erkämpften und inzwischen tief eingravierten Abteilungsgrenzen noch verteidigt werden, sind die Erfolge durch Digitalisierung in Vertrieb und Marketing deutlich abgeschwächt. Es fließt viel Energie in die Begründung der eigenen Unschuld. Die eigenen Prozesse werden verteidigt und die gemeinsame Arbeit an der Verbesserung taucht in vielen Unternehmen nicht als Handlungsalternative auf. Stattdessen werden Kennzahlen an den Schnittstellen optimiert und der Blick fürs Ganze geht verloren.

Mittelständische Unternehmen sollten im Rahmen der Digitalisierung ihrer Vertriebsstrukturen den Blick auf die Abteilungen erweitern. Warum nicht ein gemeinsames System nutzen, um alle Kundenkontakte transparent für alle Beteiligten darzustellen? Warum nicht die Prozesse im Sinne des Kunden abteilungsübergreifend verbessern? Damit ist nicht gemeint, eine Telefondurchsage zu programmieren nach dem Motto: „Drücken Sie 1 für Vertrieb, 2 für Service …“ Damit ist gemeint, die Perspektive des Kunden einzunehmen und die Qualität der Kundenerlebnisse zu verbessern, um die Wertigkeit des eigenen Unternehmens aus Sicht des Kunden zu stärken.

5. Übertriebene Angst im Umgang mit Daten

Digitalisierung bedeutet, Verantwortung für Daten und deren Verwendung zu übernehmen. Der emotionale Umgang mit Daten blockiert viele Entscheidungen im traditionellen Mittelstand. Viele Unternehmer fühlen sich sicherer, wenn die eigenen Daten im eigenen Keller auf dem eigenen Server vor sich hin brummen. Der Gedanke, irgendetwas Wichtiges „in die Cloud“ zu stellen, erzeugt Angst.

Dabei ist es bei nüchterner Betrachtung viel wahrscheinlicher, dass ein Einbruch im eigenen Serverraum stattfindet, als dass ein Einbruch in einem professionell geführten Rechenzentrum, beispielsweise bei Microsoft, Telekom oder Amazon geschieht. Und selbst der Missbrauch von Daten durch Mitarbeiter ist im eigenen Unternehmen schwieriger zu verhindern als in einem großen Rechenzentrum mit peniblen Sicherheitsbestimmungen.

Dennoch ist diese unbestimmte und wenig rationale Angst vor Datendiebstahl ein starker Faktor, der die Digitalisierung der kundenorientierten Prozesse im Mittelstand bremst. Die Nutzung neuer Dienste, die Anbindung hilfreicher Kommunikationsmethoden und die mobile Verfügbarkeit von Daten können entscheidende Wettbewerbsvorteile bedeuten. Oft ist der erste Anwender von Verbesserungen, die sich auf die Reichweite und die Reduzierung von Kosten auswirken, so sehr im Vorteil, dass relativ schnell deutliche Verschiebungen der Marktanteile entstehen.

Der sichere und verantwortungsvolle Umgang mit Daten ist nicht nur gesetzlich vorgeschrieben, sondern für alle nachhaltig geführten Unternehmen Ehrensache. Niemand will, dass vertrauliche und persönliche Daten veruntreut werden. Dennoch sollten wir das Risiko des Datenmissbrauchs mit den Vorteilen digitaler Kommunikationswege nüchtern abgleichen. So wie wir auch in anderen Bereichen des Lebens eine sinnvolle Abwägung treffen. Wenn wir mit den Anforderungen und Risiken einer Autofahrt ähnlich umgehen würden wie manche Mittelständler mit ihren Daten, müssten wir jeglichen motorisierten Verkehr sofort verbieten.

Digitalisierung im Vertrieb ist nötig und möglich

Unternehmer können die Digitalisierung im Vertrieb nur meistern, wenn sie sich den menschlichen Hindernissen mindestens genauso intensiv widmen wie den technischen Möglichkeiten. Berufe werden neu definiert. Wer sich heute als „Mitarbeiter im Außendienst“ definiert, wird schnell umdenken müssen. Kontakte zwischen Menschen sind nicht erst seit den Zeiten der Kontaktbeschränkung auch digital und ohne Anreise möglich. Nicht alle Kontakte werden ausschließlich digital sein. Aber ganz sicher werden mehr Geschäfte ohne An- und Abreise geschlossen werden als noch vor fünf Jahren. Mitarbeitende im Außendienst haben ihre Arbeit bisher durch die Reisen definiert. Wenn wir die Digitalisierung in Vertrieb und Marketing ernst nehmen, dürfen wir auch diese zu tiefsten menschlichen Aspekte anerkennen.

Klar ist aber auch, dass dies nicht die erste Umwälzung ist, die von den Fachexperten der jeweiligen Zeit unterschätzt wurde. Harry M. Warner soll 1927 gefragt haben: „Wer zum Teufel will Schauspieler sprechen hören?“ So manche Führungskraft hat mich in letzter Zeit an dieses Zitat erinnert, wenn sie oder er behauptete: „Unsere Kunden wollen uns immer persönlich treffen!“ oder „Wir brauchen die Trennung von Innendienst und Außendienst“. Vielleicht benötigen wir einen ausgewogenen Umgang mit den neuen Methoden. Offen für Verbesserungen, kritisch mit Schnickschnack. Aber konzentriert auf die Sicht der Kunden, die dann vielleicht doch Schauspieler sprechen hören wollen oder auch ohne persönlichen Besuch Investitionsentscheidungen treffen. Einfach weil es deren Bedürfnissen entspricht.

Wenn Sie Lust haben, sich weiter mit der Digitalisierung in Vertrieb und Marketing auseinanderzusetzen und mehr dazu lesen wollen, tragen Sie sich hier ein. Dann bekommen Sie ab und zu meine Gedanken dazu in Ihr persönliches Postfach. Wir hören voneinander und bis dahin wünsche ich: Gute Geschäfte.