Wie beantworte ich die Frage nach dem Preis, wenn es für ein Angebot noch zu früh ist?

Kunden fragen häufig schon früh nach dem Preis – manchmal sogar schon so früh, dass man wirklich noch kein Angebot machen kann. Einerseits ist es verständlich, dass Kunden wissen wollen, was sie später bezahlen werden. Andererseits müssen Verkäufer auch erst mehr über die Anforderungen wissen, bevor sie kompetent eine Preisauskunft geben können. Dieser Artikel erklärt die Problematik aus Kundensicht und bietet drei Lösungsvorschläge, wie man einen Preis nennen kann, ohne sich dabei festzulegen.

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Vor allem technisch gut ausgebildete Verkäufer verspüren den Drang, zunächst alle Details verstehen zu wollen, bevor sie sich zu einer Preisauskunft hinreißen lassen. Sie wollen ihre Kompetenz nicht aufs Spiel setzen, wenn Sie vorschnell eine (vermutlich ungenaue) Preisauskunft geben. Allerdings führt das oft genau zum gegenteiligen Ergebnis

Zu dumm, um einen Preis zu nennen

Stellen Sie sich vor, Sie haben ein Wohnhaus geerbt. Ein kleines, aber feines Wohnhaus mit vier Wohnungen in einer Kleinstadt. Groß genug, um interessant zu sein, aber zu klein, um alleine von den Mieteinnahmen leben zu können. Das Gebäude ist renovierungsbedürftig: 1958 gebaut, ist die damals installierte Ölheizung nicht mehr lange tragbar. Sie wissen, dass Sie sie früher oder später erneuern müssen.

Nehmen wir an, Sie nutzen die Gelegenheit, die Fachmesse „Haus-Bau-Energie“ zu besuchen, um sich über neue Heizungsanlagen zu informieren. Sie betreten einen professionell aufgemachten Stand. Ein freundlicher Mensch spricht Sie an und Sie erklären ihm Ihre Ausgangslage. Er stellt ein paar Fragen zum Objekt, und Sie sagen ihm alles, was Sie wissen: Anzahl der Wohnungen, Quadratmeter der Gesamtwohnfläche, Anzahl der Stockwerke, Anzahl der Heizkörper, Baujahr etc. Irgendwann sagt der Berater, dass er Ihnen sicher eine gute neue Heizungsanlage verkaufen kann. Und Sie fragen als Nächstes, was Sie das ungefähr kosten wird.

Was denken Sie, wird der bemühte Verkäufer eines Heizungsunternehmens darauf wohl antworten? Vermutlich etwas wie: „Das kann ich Ihnen jetzt noch nicht sagen. Da müssten wir erst noch weitere Informationen haben.“ Was denken Sie jetzt? Was werden Sie als Nächstes tun? Vermutlich werden Sie sich freundlich bedanken und zum nächsten Heizungsanbieter gehen, weil dieser hier ja offenbar inkompetent ist und selbst nicht weiß, was seine Leistung kostet.

Frage nach dem Preis: Klarheit oder Inkompetenz?

Vielleicht kommt Ihnen das von Ihren Kunden bekannt vor. Ich meine, dass diese nach dem Preis fragen, obwohl Sie noch nicht abschließend geklärt haben, welchen Umfang die Lösung haben wird? Dass ein Angebot gefordert wird, obwohl weder das Problem noch der Umfang der Lösung genau beschrieben wurde. Warum verhalten sich Kunden so irrational?

Die Erklärung ist einfach: Wenn der Kunde anfangs nach dem Preis fragt, meint er nicht „Was kostet es genau?“. Vielmehr will er eigentlich wissen „Kann ich mir das leisten?“ bzw. „Passt der Preis zum Nutzen?“ Und diese Fragen zu beantworten ist doch ganz leicht.

Kommen wir noch einmal auf unser Beispiel mit der neuen Heizung zurück. Sagen wir, die Wohnungen haben in Summe 300 qm und die Mieteinnahmen sind 7,50 pro qm und Monat. Also haben Sie Mieteinnahmen von rund 27.000 Euro im Jahr. Das wissen Sie auswendig. Natürlich haben Sie auch im Kopf, dass man das Objekt für ca. 500.000 Euro verkaufen könnte und Sie deshalb sicher einen Kredit über 50.000 Euro, 100.000 Euro oder mehr bei der Bank bekommen würden. Diese Daten sind sozusagen Ihre unternehmerischen Entscheidungskriterien.

Wollen Kunden ein klares Angebot oder nur eine Preisauskunft?

Welche Möglichkeiten haben Sie jetzt? Lassen wir die Variante „Verkauf der Immobilie“ einmal weg, denn diese Möglichkeit hätte ja auch jeder Unternehmer jederzeit, wenn er ein Problem in seinem Unternehmen sieht. Die anderen Alternativen sind 1. eine Lösung finden und realisieren oder 2. noch warten. Und um diese erste Entscheidung zu treffen, müssen Sie die möglichen Kosten bzw. Investitionssumme dem Nutzen gegenüberstellen. Wenn der Vergleich nicht eindeutig den Nutzen überwiegen lässt, werden Sie vermutlich noch mit der Entscheidung warten.

In dieser Phase des Entscheidungsprozesses geht es also nicht um den genauen Preis. Es geht um die generelle Abwägung. Wenn Sie jetzt fragen „Was kostet die neue Heizung?“, dann ist es in dieser Phase noch egal, ob es 30.000 Euro oder 40.000 Euro kosten würde. Für Sie ist jetzt nur wichtig zu entscheiden, ob das Angebot des Heizungsbauers für Sie erschwinglich und rentabel ist.

Investitionen müssen erschwinglich und rentabel sein

Die erste Teilentscheidung nach der Erschwinglichkeit ist gegeben, selbst wenn Sie jetzt nicht in der Lage sein sollten, 40.000 Euro in bar aufzubringen. Jede Bank würde Ihnen gerne einen günstigen Kredit geben, um diese Renovierung zu finanzieren und die Raten für den Kredit könnten Sie selbst bei überhöhten Zinsen ganz leicht von den Mieteinnahmen bezahlen. Das heißt, Sie können es sich leisten.

Der zweite Teil der Entscheidung bezieht sich auf die Rentabilität der Investition. Das ist schon schwieriger zu beantworten. Lohnt es sich, es jetzt zu tun? Was ist der Unterschied zu nächstem Jahr? Wenn es nur Kosten verursacht, aber nichts bringt, kann man ja problemlos noch warten. Vielleicht sinken die Preise ja sogar noch. Oder es ergibt sich eine völlig neue Möglichkeit, die Sie zum jetzigen Zeitpunkt noch nicht erkannt haben.

Wie können wir als Verkäufer und Berater die Mechanismen der Entscheidungsfindung bei unserer Arbeit besser berücksichtigen? Wie können wir im richtigen Moment die richtigen Dinge tun, um die Entscheidung für den potenziellen Kunden zu vereinfachen?

Drei Ideen, wie man Preise nennt, ohne einen konkreten Preis zu nennen

Gehen wir davon aus, dass es gerade nur darum geht, eine grobe Preisauskunft zu machen. Und gehen wir außerdem davon aus, dass es sich um eine geschäftliche Entscheidung im Sinne einer Investition handelt. Es geht also weniger darum, ob man es sich „leisten kann“, sondern eher darum, ob man es als rentabel einschätzt. Wenn ich Ihnen angesichts der aktuell geringen Sparzinsen eine Verzinsung von 10% anbieten würde, dann würden Sie sich wohl kaum fragen, ob Sie es sich leisten können. Im Gegenteil: Sie würden vermutlich so viel freies Kapital wie möglich aufbringen, um diese interessante Renditechance wahrzunehmen.

Blicken wir aus unternehmerischer Sicht auf Investitionen, geht es vor allem um die Frage nach der Rentabilität. Dabei kann die Höhe der Investition auch dann eine Rolle spielen, wenn der erwartete Nutzen schon feststeht. Beispielsweise könnte ein Unternehmer bereits die Erwartung haben, dass er mit einer zusätzlichen Maschine einen bestimmten Zusatzumsatz erzielt. Dann sollte die damit verbundene Investition zu dem erwarteten Nutzen passen.

Idee #1: Hochpreismethode

Die erste Idee ist, dass Sie dem Kunden auf die frühe Frage nach einem Preis nur die Obergrenze nennen. Manche Verkäufer machen das intuitiv falsch. Sie sagen „Das kostet zwischen 10.000 Euro und 15.000 Euro.“ Das ist keine gute Idee, weil der Kunde sich nur den unteren Preis merkt und daher später vermutlich enttäuscht ist. Und das, obwohl auch die 15.000 Euro mehr als rentabel gewesen wären.

Besser wäre es, wenn Sie nur die Obergrenze nennen. Eine gute Formulierung ist folgende: „Wenn Sie gedacht haben, Sie müssten dafür sechzehn- oder gar siebzehntausend Euro oder mehr investieren – PAUSE – da kann ich Sie beruhigen. Da liegen wir auf jeden Fall drunter.“

Die Methode funktioniert so, dass Sie eine Obergrenze mit einem zusätzlichen Puffer nennen und dann ankündigen, dass Ihr Preis auf jeden Fall darunterliegen wird. Nach dieser Aussage bleiben Sie erst einmal still und beobachten die Reaktion des Kunden. Wenn jetzt auf Kundenseite keine deutliche Abwehrreaktion feststellbar ist, dann passt der Preis. Wenn Ihr Angebot dann später auf dem Tisch liegt, wird der Kunde positiv überrascht sein.

Idee #2: Fragmentieren

Hier geht es darum, dem Kunden einen Preis zu nennen, der für eine seiner betriebswirtschaftlichen Kennzahlen optimiert ist. Beispielsweise rechnet eine Spedition ihre Kosten in Cent pro gefahrenem Kilometer. Eine Airline kennt die Kosten in Euro pro Passagier und die meisten Unternehmen kennen ihre Kosten pro Mitarbeiter.

Es kann daher sinnvoll sein, die Kosten der Investition auf eine für den Kunden relevante Kenngröße zu rechnen. Eine Maschine kann man auf die Stückkosten der Produktion rechnen, ein Regelsystem auf die Kosten pro Stellplatz pro Jahr und die neue Heizung könnte man in Cent pro Quadratmeter und Monat rechnen. Das ist sinnvoll, weil der Kunde dann sofort die Rentabilität überschlagen kann. Als Vermieter weiß ich, was ich an Miete pro Qm erzielen kann. Dann ist die Investition in eine neue Heizung, die 20 Jahre oder länger hält, besser einzuschätzen, wenn die Kosten in der gleichen Kenngröße gerechnet sind wie die Einnahmen.

Idee #3: ROI-Methode

Eine Investition muss sich für das Unternehmen lohnen. Daher kann es sinnvoll sein, den „Return on Invest“ (ROI) direkt anzusprechen. Wenn der Kunde nach einem Preis fragt, könnte die Antwort auch so lauten:

„Es wäre zu diesem Zeitpunkt nicht seriös, einen genauen Preis zu nennen, weil noch zu viele Fragen zum Umfang der Leistung offen sind. Aber aus meiner Erfahrung mit ähnlichen Projekten dieser Art in Ihrer Branche kann ich sagen, dass der Return on Investment üblicherweise nach elf Monaten eintritt.“

Auf diese Weise nennen wir keinen Preis für das konkrete Vorhaben, geben allerdings eine Information über den Verlauf ähnlicher Projekte aus der Vergangenheit. In den meisten Fällen wird das völlig ausreichen, um eine erste Einschätzung der Investition zu vermitteln.

Preise nennen, ohne ein festes Preisangebot zu machen

Selbstverständlich ist es auch möglich, die Ideen zu kombinieren. Wenn ich in einer frühen Phase des Gesprächs gefragt werde, was mein Training im Hause des Kunden kosten wird, dann kombiniere ich die beiden ersten Ideen: „Wenn Sie jetzt befürchtet hatten, dass Sie für die Trainingsmaßnahme 300 Euro oder mehr pro Mitarbeiter und Monat bezahlen müssen, kann ich Sie beruhigen – wir werden deutlich unter dieser Marke liegen.“

Letztlich geht es darum, dass wir die Frage nach dem Preis in einer frühen Phase des Verkaufsprozesses richtig verstehen. Es geht im Moment weniger um ein konkretes Angebot, das sofort angenommen werden kann. Das müsste dann präzise sein und eine Grundlage für einen Kaufvertrag bieten. Es geht vielmehr um eine Einschätzung des Kunden zur Rentabilität und/oder zur Höhe der Investition, um die Machbarkeit zu prüfen.

Fotoquelle TItelbild: © shutterstock/goodluz

2018-06-17T22:38:50+00:00 1 Kommentar

Ein Kommentar

  1. Daniela Gotta 21.06.2018 um 12:22 Uhr - Antworten

    Sehr gute Schilderung. Ich übersetze, spreche und filme 🙂 – und es herrscht oft der EIndruck, Übersetzungen werden, wie Seife, billiger, wenn man mehr davon bestellt 🙂 Und Übersetzungen alleine nach dem Preis einzukaufen kann soooo dermaßen zum Absturz führen …. 😉

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