Die Grundstruktur eines guten Angebots im Vertrieb

Achten Sie darauf, dass Sie mit der Ausgangssituation und Problembeschreibung anfangen. Dann folgt die Zielsetzung mit den Angaben des Kunden zu seiner Idealvorstellung. Es folgt eine grobe Beschreibung der Umsetzung, wobei Sie nicht im Detail erklären, wie es funktioniert, sondern in erster Linie kurz zusammenfassen, welches Ergebnis die Investition haben wird. Und erst im letzten Teil bringen Sie die Finanzen ins Spiel – idealerweise im direkten Vergleich zu der Amortisation. Beschränken Sie sich bei der tabellarischen Auflistung auf wenige Zeilen. Fassen Sie zusammen. Je mehr Details Sie hier liefern, desto mehr Angriffspunkte bieten Sie Ihrem Gegenüber für die nachfolgende Preisverhandlung.

Wenn Sie es besonders geschickt machen wollen, bieten Sie Blöcke an. Also statt der Hauptposition und mehreren Zusätzen als einzelne Zeilen mit einzelnen Artikelnummern und Preisen, nennen Sie besser einen Preis mit Beschreibung der Leistungsspezifikation des Ganzen.

Spiegelt die äußere Form des Angebots die Wertigkeit Ihrer Leistung wieder?

© deagreez/Adobe

Wenn Sie sich die Mühe machen, ein Angebot zu erstellen und nicht einfach nur eine Preisliste zu versenden, dann handelt es sich bei Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung vermutlich um etwas Wertvolles. Bitte denken Sie deshalb daran, dass Ihr Angebot diesen Wert auch im ersten Eindruck wiedergibt. Wenn es ein schriftliches Angebot ist, dann sollte das Papier bereits beim ersten Befühlen Wert ausstrahlen. Vermeiden Sie billige Mappen, nur weil diese irgendwann einmal angeschafft wurden, jetzt aber nur noch altbacken aussehen.

Wenn es sich um ein Angebot per E-Mail handelt, dann lassen Sie einen Grafiker das Grundgerüst dafür erstellen. Und dann sorgen Sie dafür, dass es auch im Sinne des Designers verwendet wird.

Was drücken die Bilder in Ihrem Angebot aus?

Ich bin verwundert, wie viele Unternehmen auf diese einfache Möglichkeit verzichten, um Angebote emotionalisieren. Nutzen Sie nicht nur nüchterne Abbildungen des Produkts, sondern auch emotional passende Darstellungen seines Nutzens. Gesichter und Menschen sind immer hilfreich, um Emotionen zu erzeugen.

Tipps für Angebote und Präsentationen, die überzeugen: Jetzt das E-Book zu diesem Beitrag downloaden!

Arbeiten Sie mit Farben oder farblichen Akzenten

Angebote sind Arbeitspapiere. Gliedern Sie die wichtigsten Blöcke farblich und grafisch, sodass der Leser immer wieder dabei unterstützt wird, die wesentlichen Aussagen zu verstehen, nämlich:

  1. Wir haben verstanden, was dich heute bedrückt.
  2. Wir haben verstanden, was du in Zukunft ändern willst.
  3. Wir haben die Kompetenz, um das gemeinsam mit dir zu lösen.
  4. Die Investition lohnt sich und ist für dich erschwinglich.

Eliminieren Sie alle Floskeln und säubern Sie Ihr Angebot von unnötigen Fremdwörtern und Abkürzungen

„Hiermit erlauben wir uns, Ihnen unser freibleibendes Angebot zu übermitteln“: Viele Worte, wenig Inhalt. Lassen Sie den ganzen Quatsch weg und verwenden Sie Worte, die Sie auch sonst verwenden würden. Wenn Ihnen keine passende Formulierung einfallen will, dann ist der Passus vermutlich komplett überflüssig.

Sie kennen vielleicht noch den Unterschied zwischen CPT („Carriage Paid To“ also „Fracht bezahlt bis Bestimmungsort“) und CIP („Carriage Insurance Paid“ also „Fracht und Versicherung bezahlt bis Bestimmungsort“). Bestimmt wissen auch viele Einkäufer, was das ist, aber den meisten Entscheidern dürften diese international gebräuchlichen Abkürzungen der „Incoterms“ wohl kaum etwas sagen. Im Zweifel also lieber die Abkürzung weglassen. Wenn das nicht möglich ist, dann bitte das „Wozu“ mit einfachen Worten erklären beziehungsweise das „Was“ oder „Wie“ möglichst knapp auf den Punkt bringen.

Sind alle wichtigen Substantive mit einem Adjektiv versehen?

Es ist so einfach, Aussagen Ihres Angebots gezielt zu verbessern, indem man einem nüchternen Substantiv ein passendes Adjektiv gibt. Eine Maschine kann schließlich einfach nur eine Maschine sein oder eine leistungsstarke, ausdauernde, energiesparende, bedienerfreundliche, selbsterklärende, wartungsfreundliche, unverwüstliche… oder was auch immer Ihnen passend erscheinen mag.

Sind Ihre Produkte und Dienstleistungen – so weit passend – emotionalisiert beschrieben?

Wie können Sie Worte wie „Freude“ oder „Lust“ unterbringen? Vielleicht ist es auch passender, mit der Motivation zur Vermeidung von Emotionen wie „Angst“ oder „Schmerz“ zu arbeiten?

Haben Sie den Grundsatz „auffallend anders“ berücksichtigt?

Können Sie sich vorstellen, dass jemand seinem besten Freund erzählt: „Neulich habe ich ein Angebot bekommen – das war vielleicht klasse! Es war ganz genauso wie alle anderen Angebote, die ich sonst bekomme. Ich habe mich so gefreut, dass es absolut nicht auffiel…“?

Wohl kaum. Aber wenn etwas anders ist, dann bleibt es in Erinnerung. So ist unser Hirn gestrickt. Dann denken wir öfter darüber nach und machen es sogar zum Thema von Unterhaltungen mit Kollegen, Freunden und Familienmitgliedern.

Machen Sie es dem Kunden leichter, bestimmte Informationen Ihres Angebots zu behalten

Gibt es Metaphern, Bilddarstellungen oder Gedankenstützen in Ihrem Angebot, die dem Kunden das Behalten und Zuordnen von positiven Merkmalen erleichtern?

Ein Bild ist immer leichter zu merken als eine Auflistung von Fakten. Wenn Sie keine passenden Abbildungen nutzen können, dann nutzen Sie in jedem Fall Metaphern und Wortbilder.

Zitieren Sie in Ihrem Angebot auch Äußerungen des Kunden, die er in den Vorgesprächen machte, Referenzen und vermeiden Sie nichtssagende Begriffe wie „Qualität“, „Service“ und „Kompetenz“ und nutzen Sie stattdessen konkrete Aussagen.

Im Anhang des Angebotes ist Platz für Aussagen zufriedener Kunden. Aus der Vielfalt der Referenzen suchen Sie diejenigen aus, die für den einzelnen Kunden relevant sind. Idealerweise jene, die er sich namentlich gewünscht hat.

Haben Sie alle Negativ-Formulierungen zu dem, was Sie nicht können, gestrichen?

Man kann nicht an „keine Erdbeeren“ denken. Wenn diese Wortkombination fällt, müssen wir zuerst an Erdbeeren denken und dann das „nicht“ dazudenken. Ebenso ist es beispielsweise mit der Wortkombination „ohne Schäden“. Damit zwingen Sie den Leser des Angebots dazu, an Schäden zu denken. Wollen Sie das?

Haben Sie alle passiven Satzkonstruktionen durch aktiven Satzbau ersetzt?

Es ist eine weit verbreitete Unsitte: Wer sich besonders gewählt ausdrücken will, benutzt passive Formulierungen. Dann wird aus dem Satz „Das Produkt bewirkt diese Ergebnisse“ ein passiv formuliertes „Dieses Ergebnis wird durch das Produkt bewirkt“. Gehen Sie mit dem Formulierungskamm durch Ihre Angebotstexte und ersetzen Sie Passiv durch Aktiv.

Bauen Sie in Ihr Angebot Elemente ein, die den Kunden neugierig auf das ganze Angebot machen

Benutzen Sie ruhig Elemente wie beispielsweise „Wie sie später noch erkennen werden …“ oder „Wie sich in der Umsetzung für Sie noch zeigen wird …“

Stellen Sie im Return on Investment die Summen evtl. nach der Divisionsmethode in für den Kunden sinnvollen und leicht zu bewertenden Preisfragmenten dar.

Nennen Sie beispielsweise lieber den kalkulatorischen Preis pro Teilnehmer statt der Gesamtsumme der Tagessätze des Trainings für 45 Mitarbeiter.

Und hier noch eine kurze Liste zum letzten Check Ihres fertigen Angebots, also unmittelbar, bevor es zum Kunden geht:

  1. Wenn das Angebot als Copy & Paste erstellt wurde: Sind versehentlich noch beim letzten Kunden benutzte Firmennamen oder Markennamen im Text versteckt?
  2. Ist Ihr Angebot als nüchterne Produktdarstellung oder als individuelle Lösung für den Kunden formuliert?
  3. Sind die Informationen in Ihren Angeboten qualitativ und quantitativ nachweisbar?
  4. Nutzen Sie mehrere Aspekte an verschiedenen Stellen, um das „Wozu“ Ihrer Arbeit genau zu beschreiben?
  5. Formulieren Sie in der Nähe der Endsumme auch noch eine zusätzliche Nutzenargumentation oder eine Nutzenzusammenfassung?
  6. Verfolgen Sie eine einfach zu verstehende Preisstrategie?
  7. Können Sie den ROI (Return on Investment) in Euro darstellen?

Vielleicht wollen Sie noch weitere Ideen hinzufügen oder Sie denken, dass einzelne Punkte dieser Checkliste für Sie nicht relevant sind.

© milanmarkovic78/Adobe

Am besten Sie stellen sich mit den Anregungen hier eine eigene Checkliste zusammen, die für Ihr Kundenumfeld und Ihre Vertriebspraxis genau passt.

Wenn Sie tatsächlich mit so einer Checkliste arbeiten, wird sich dadurch die Qualität Ihrer Angebote automatisch verbessern, weil Sie wesentlich seltener Fehler machen werden

Es wäre besser, wenn wir uns bei unseren Angeboten auf das Wesentliche konzentrieren, um das zu erreichen, was wir wirklich wollen: Das „Ja“ des Kunden. Wie Ihnen das gelingt, erarbeiten Sie sich am besten mit meinem Arbeitsheft zu diesem Thema.

Mehr zu diesem Thema

  • 24.09.2018

    Artikel lesen
  • 20.08.2018

    Artikel lesen
  • 07.05.2018

    Artikel lesen
  • 23.01.2017

    Artikel lesen
  • 22.08.2016

    Artikel lesen
  • 15.08.2016

    Artikel lesen