Empfehlungen sind eine sehr wirksame Quelle für neue Kundenbeziehungen. Wenn ein Mensch, den ich schätze, mir etwas empfiehlt, bin ich geneigt dieser Empfehlung zu folgen – das ist klar. Professionelle Vertriebsorganisationen haben deshalb einen Prozess etabliert, um Kundenempfehlungen gezielt zu sammeln. In diesem Beitrag wollen wir die Methoden zum Empfehlungsmanagement, also dem bewussten Herbeiführen und Organisieren von Empfehlungen, besprechen.

Warum Menschen KEINE Empfehlung aussprechen

Wer eine Empfehlung ausspricht, übernimmt in gewisser Weise Verantwortung. Was wäre, wenn die Empfehlung nicht erfolgreich ist? Wer möchte schon dafür verantwortlich sein, einem Mitglied des eigenen Netzwerks etwas empfohlen zu haben, das nicht klappt? Meine Beobachtung ist, dass im deutschsprachigen Kulturraum gerade deshalb viele Menschen sehr vorsichtig mit Empfehlungen sind – vor allem, wenn man das mit der eher euphorischen Verhaltensweise in USA vergleicht.

Eines ist klar: Wer nicht nach Empfehlungen fragt, bekommt deutlich weniger davon. Aus vielen Seminaren weiß ich, dass das Einholen von Empfehlungen vielen, selbst erfahrenen Verkäufern oft unangenehm erscheint. Sie suchen und finden Gründe, warum es nicht klappen kann, wie zum Beispiel diese:

  • Das ist zu sehr „Vertriebler-mäßig“.
  • Wenn der Entscheider mir solche Informationen geben wollte, würde er es tun, ohne dass ich ihn danach frage.
  • Ich glaube nicht, dass der Entscheider relevante Personen in meinem Gebiet kennt.
  • Im Moment geht das nicht, weil wir ernsthafte Probleme mit diesem Kunden haben.
  • Der Entscheider wird diese Art von Informationen kaum an einen Verkäufer wie mich geben.

Die gute Nachricht: jetzt müssen Sie keine Gründe mehr suchen, warum es nicht klappt. Es sind schon einige gefunden. Sie können sich jetzt voll auf das Gelingen Ihres Empfehlungsmanagement konzentrieren. Sicherlich werden nicht alle Versuche gelingen, aber wenn Sie es nicht versuchen, kann es nicht klappen.

Empfehlung oder Referenz?

Falls ein Kunde sich ziert, eine direkte Empfehlung auszusprechen, gelingt es vielleicht eine Referenz zu bekommen. Eine Referenz ist eine eher allgemeine positive Beurteilung einer Leistung, ohne dies direkt mit einem Namen aus seinem Netzwerk zu verbinden. Das kann auch ein Beitrag zum Empfehlungsmanagement sein.

Wenn Ihr Kunde also keine anderen Personen direkt benennen will, dann sollten Sie wenigstens nach einem Statement, also einer Beurteilung Ihrer Zusammenarbeit fragen. Machen Sie es sich zur Gewohnheit, die Kunden nach schriftlichen Rückmeldungen zu fragen. Meine Erfahrung ist, dass mindestens einer von 10 Kunden bereit ist, seine Erfahrungen mit Ihnen in einem kurzen Statement aufzuschreiben.

Es ist oft hilfreich, wenn Sie es dem Kunden so einfach wie möglich machen. Es könnte die Abgabe von Statements vereinfachen, wenn Sie die Kunden konkret bitten, ein kurzes Statement zu schreiben und in dieser Aufforderung bereits Beispiele von anderen Kundenstatements beilegen. Das macht es dem neuen Empfehlungsgeber einfacher zu verstehen, was er oder sie konkret tun soll.

Wenn alle dieser Versuche nichts bringen, können Sie wenigstens um eine Sterne-Bewertung bitten, um die Anzahl der relevanten Bewertungen, die auch online sichtbar sind zu erhöhen.

Wenn Sie Ihr Unternehmen in Google angemeldet haben, ist das in der Regel mit einem Klick möglich. Falls in Ihrer Branche andere Bewertungsportale etabliert sind, sollten Sie dort auf jeden Fall ein Profil haben und Kunden zu einer Bewertung einladen.

Wie man Empfehlungen erbittet

Menschen tun etwas, weil sie sich etwas davon erwarten. Bei Empfehlungen bedeutet das, hilfreich zu sein und jemand in seinem Umfeld auf einen besonderen Nutzen hinzuweisen. Das bedeutet einen positiven Effekt für den Empfehler, weil er seinem Netzwerk oder einzelnen Personen daraus etwas Gutes tun konnte. Er bekommt dafür Respekt und Anerkennung – aber nur, wenn es eine gute Empfehlung war.

Deshalb ist es hilfreich, wenn wir bei der Art und Weise, wie wir nach einer Empfehlung fragen, genau darauf Rücksicht nehmen und die zögerliche Zurückhaltung abschwächen.

Sicherlich kann man am Ende eines erfolgreichen Projekts nach einer Empfehlung fragen. Man hat eine gute Leistung erbracht und will jetzt eine Weiterempfehlung. Allerdings ist das aus Sicht des Verkäufers ein wenig spät.

Besser wäre es, wenn wir schon unmittelbar nach der Entscheidung des Kunden eine weitere Person genannt bekommen, die der Entscheider uns als möglichen Kunden empfehlen würde.

Wenn wir allerdings schon vor der Leistungserbringung nach einer Empfehlung fragen wollen, müssen wir den Fokus auf das Problem und nicht auf die Lösung richten. Schließlich kann der Kunde zu dem Moment die Qualität der Leistung noch nicht kennen. Eine Formulierung könnte so lauten:

Sehr geehrter Kunde, wenn Sie jetzt in Gedanken in Ihrem beruflichen Netzwerk unterwegs sind – wer aus diesem Kreise hat im Moment eine ähnliche Problemstellung wie Sie und könnte unsere Unterstützung vielleicht gut gebrauchen?

oder

Vielleicht fallen Ihnen noch ein oder zwei Menschen aus Ihrem Umfeld ein, die im Moment mit einer ähnlichen Situation kämpfen und unsere Mitarbeit schätzen würden?

Notieren Sie sich den Namen dieses potenziellen Kunden und setzen Sie ihn auf Ihre Akquise-Liste.

Mein Kollege Roger Rankel hat hierzu eine noch weitergehende Methode entwickelt. Dabei entsteht eine Vereinbarung mit dem Kunden:

x% meiner Kunden empfehlen mich weiter. Klar, dass mir das auch in unserer Kundenbeziehung ein Anliegen ist. Wenn wir die Ziele gemeinsam erreichen, dann würden Sie mir sicher auch eine Empfehlung aussprechen, oder? Ist das für Sie vorstellbar?

Dadurch wird die Empfehlung vereinbart, noch bevor sie möglich ist. Man trifft eine Vereinbarung, die eingelöst werden kann, sobald der Kunde die gewünschten Ziele mit Ihnen erreicht.

Empfehlungsmanagement nach erbrachter Leistung

Vielleicht bekommen Sie von Ihrem Kunden keine Empfehlung beim ersten Versuch. Dann legen Sie sich das auf Wiedervorlage und sprechen ihn nochmals an, wenn das Ergebnis der Zusammenarbeit sich abzeichnet. Machen Sie es auch in diesem Fall dem Empfehlungsgeber, so einfach wie möglich. Der folgende Mustertext könnte per Brief oder E-Mail an den Kunden herausgehen:

Sehr geehrte Frau KundIn, während der letzten xx Monate haben wir Ihrer Organisation dabei geholfen, . Möchten Sie mir bitte einen Gefallen tun?
Wer aus Ihrem Umfeld (Lieferanten/Kunden/Partner/Geldgeber) könnte ebenfalls Gewinn aus einer Zusammenarbeit mit uns ziehen?
Vielleicht wollen Sie dieser Person selbst einen Eindruck von unserer Zusammenarbeit geben?

Wenn Sie schon wissen, wen Sie akquirieren werden, könnte der Text auch so lauten:

Herr Dr. Kunde, während der letzten xx Monate haben wir Ihrer Organisation dabei geholfen, . Wie ich inzwischen herausgefunden habe, ist einer Ihrer wichtigsten Kunden/Lieferanten/Partner/Schwesterorganisationen/Aufsichtsratsmitglieder. Könnten Sie mir bitte einen Gefallen tun? Würden Sie bitte Frau Dr. Vorname Nachname bei Gelegenheit kontaktieren und Ihr einen persönlichen Eindruck von unserer Zusammenarbeit geben? Wenn das klappt, möchten Sie Ihr vielleicht auch ankündigen, dass ich sie am kommenden Montag um 11:35 anrufen möchte?

Daran gefällt mir am besten, dass Sie einen konkreten Vorschlag machen und keine allgemeine, unbestimmte Empfehlung einfordern.

Digitalisierung von Empfehlungen

Wenn Sie es Ihrem Kunden noch einfacher machen wollen, können Sie einen kurzen Beitrag erstellen, den der Kunde dann nur noch weiterleiten muss. Beispielsweise ein Link zu einem Video mit einem Empfehlungsangebot. In dem Video schauen Sie in die Kamera und sprechen einen kurzen Text:

Sie bekommen dieses Video von einem unserer zufriedenen Kunden weitergeleitet. Vermutlich, weil dieser Mensch denkt, dass wir für Sie hilfreich sein könnten, um <Zielsetzung> zu erreichen ohne dabei <typische Problematik> zu riskieren.

Vielleicht haben Sie Interesse, ein kurzes Gespräch zu führen. Dann können wir gemeinsam in wenigen Minuten herausfinden, ob und wie wir Sie bei Ihren Zielen zur Seite stehen können.

Dann nennen Sie im Video Ihre Kontaktdaten für eine direkte, unkomplizierte Kontaktaufnahme. Oder noch besser: einen Link zu einem Terminvereinbarungssystem, wie „calendly.com“ oder der Terminfunktion „bookings“ von Microsoft365. Dann kann der interessierte Kunde sofort aktiv werden und einen für ihn passenden Termin auswählen.

Empfehlungsmanagement etablieren

Vielleicht kennen Sie das: Sie hören von einer interessanten Idee und nehmen sich vor, das auch auszuprobieren. Und dann kommt der Alltag dazwischen. Nichts wird umgesetzt.

Als Verkaufstrainer kenne ich das aus meiner beruflichen Praxis: Die Teilnehmer nehmen sich aus einem Training Tipps und Anregungen mit. Sie haben fest vor, es in die Praxis umzusetzen. Aber dann vergessen sie es. Wenn sie dann Jahre später ein weiteres Mal in einem Seminar sind, denken sie: Ach – das ist doch nichts Neues. Das kenne ich schon. Eventuell geht es Ihnen ähnlich, wenn Sie diesen Beitrag zum Empfehlungsmanagement lesen. Sie haben das schon einmal gehört. Aber haben Sie es auch umgesetzt?

Wenn Sie jetzt wirklich etwas Ändern wollen, dann machen Sie konkrete Pläne, wie Sie ab sofort Empfehlungsmanagement in Ihrem Vertriebsprozess verankern. Legen Sie fest, an welchen Stellen des Vertriebsprozesses das Einsammeln von Empfehlungen zwingend vorgesehen ist. Machen Sie es zu einem selbstverständlichen Prozessschritt, so wie die Abgabe eines Angebotes.

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