Die klassische Preisverhandlung ist ein wesentlicher Bestandteil des Vertriebsalltags. Nicht jedem Verkäufer gelingt es allerdings, auch dann noch souverän zu bleiben, wenn erfahrene Einkäufer sich von der unangenehmen Seite zeigen. Wie Sie künftig auch in schwierigen Situationen Ihre Preisvorstellungen durchsetzen können, erfahren Sie in diesem Beitrag.

Weshalb in einer Preisverhandlung oft wichtige Erträge auf der Strecke bleiben

Preisverhandlungen mit gut geschulten Einkäufern können schnell teuer werden. Innerhalb kürzester Zeit werden wichtige Erträge für das eigene Unternehmen bei Fragen nach dem Preis achtlos geopfert, obwohl es vollkommen unnötig wäre.

Müssen Sie wirklich Rabatt geben, weil der Einkäufer sonst nicht kaufen darf? Wer entscheidet das? Was ist eine Finte und wann liegt tatsächlich ein günstigeres Angebot auf dem Tisch? Welchen Nachlass können Sie Ihrem Verhandlungspartner geben, ohne unglaubwürdig zu werden? Auf Fragen wie diese suchen wir nun eine Antwort.

Das liebe Geld: Fast jede Preisverhandlung ist vorhersehbar

Der Grund für die bereitwillige Nachgiebigkeit von Verkäufern wird schnell klar, wenn wir uns die Voraussetzungen für eine typische Preisverhandlung einmal näher betrachten: Die mühsame Akquise ist geglückt und eine Verkaufschance hat sich aufgetan. Im Anschluss finden viele Gespräche statt. Das kostet Zeit, doch nach getaner Arbeit kann endlich ein passendes Angebot gemacht werden. Der Entscheider ist mit diesem Angebot prinzipiell einverstanden. Allerdings müssen jetzt, wo eigentlich alles in trockenen Tüchern sein könnte, noch Gespräche mit dem Einkauf geführt werden.

Vor diesem Hintergrund erwartet der typische Verkäufer völlig zurecht, dass die Gegenseite versuchen wird, auch noch den letzten Cent aus dem Geschäft herauszuholen. Er ist darauf vorbereitet und möchte alles tun, um den Deal zu sichern. In der Konsequenz bedeutet das, dass er lieber Rabatt geben wird, als den kompletten Umsatz zu riskieren.

Perspektivenwechsel: Die Preisverhandlung aus Sicht des Einkaufs

Betrachten wir die Ideen und Überlegungen zum Thema Preisverhandlung einmal aus der Perspektive eines professionellen Einkäufers. Wozu braucht ein gesundes Unternehmen eine ganze Abteilung, die Angebote entgegennimmt und verhandelt?

Es gibt nur eine Aufgabe, die die Personalkosten für Einkäufer im B2B Bereich rechtfertigt – zumindest dann, wenn es um Investitionen und nicht um absolut austauschbare Standardartikel geht. Diese Aufgabe lautet: Wir dürfen erst dann bestellen, wenn wir sicher sind, dass wir den bestmöglichen Preis bei unserem Wunschlieferanten erzielt haben. Erst wenn die Verhandlungsreserven restlos ausgeschöpft sind, haben wir einen Deal.

Folglich kann ein Einkäufer, der den Auftrag erteilt, bevor Sie „Nein“ gesagt haben, nicht erfolgreich sein. Jeder Einkaufsprofi muss dafür sorgen, dass Sie als Anbieter im Vertrieb bis an die letzte Grenze geführt werden. Alle anderen Aufgaben könnte auch die Fachabteilung selbst erledigen. Der Einkäufer wartet also förmlich darauf, dass Sie sagen: „Das ist der letzte Preis. Entweder Sie nehmen den oder wir sind raus!“

Fallen Sie nicht auf typisches Einkäuferlatein herein

Lassen Sie uns für diesen Blog einmal die Mottenkiste des Vertriebs öffnen und ein paar alte Weisheiten zu diesem Thema entnehmen, um sie dann genauer zu untersuchen. Stimmen die alten Annahmen wirklich oder werden die meisten Erkenntnisse nur immer wieder nachgeplappert?

Sicherlich haben Sie schon einmal gehört, dass man dem Einkäufer einen Rabatt geben muss, weil sein Erfolg daran gemessen wird. Wenn man das nicht tut, hat man keine Chance, den Auftrag zu bekommen. Das ist eine vermeintliche Weisheit, die bereits so oft erzählt wurde, dass man sie für bare Münze nehmen könnte – obwohl sie schlicht und einfach nicht stimmt.

Der Nachlass ist in einer Preisverhandlung nicht entscheidend

Darf ich Sie auf einen Ausflug im wahrsten Sinne des Wortes einladen? Sehen wir uns eine typische Preisverhandlung einmal aus der Vogelperspektive an: Auf der einen Seite steht ein Anbieter, der zumindest in der engeren Wahl ist (weil sonst kaum ein Einkäufer seine Zeit damit verschwenden würde, mit ihm zu verhandeln). Auf der anderen Seite steht ein Unternehmen, das nicht zu viel für die passende Lösung zahlen will und durch den Einkäufer vertreten wird.

Nun weigert sich der bevorzugte Anbieter, auch nur einen Cent Rabatt zu geben. Er bleibt allen Versuchen der Einschüchterung zum Trotz in seiner Preisvorstellung stabil und betont immer wieder freundlich, dass der angebotene Preis final ist.

Aus der Perspektive des Einkäufers gibt es noch andere Anbieter, die möglicherweise sogar zum Teil günstiger sind. Die Wahl des Entscheiders fällt aber trotzdem auf den preisstabilen Anbieter am Verhandlungstisch. Warum? Weil dieser die passende Lösung zu haben scheint und einen sehr guten Return on Invest (ROI) vorlegen kann. Trotz des Preises.

Es gibt keine Preissenkungsziele für Einkäufer

Was würde wohl mit einem Einkäufer passieren, der nach Abwägung aller Informationen nicht den betriebswirtschaftlich passenden Anbieter nimmt, nur weil dieser keinen Rabatt gibt? Was würden Sie mit einem Mitarbeiter machen, der einen schlechteren oder teureren Anbieter auswählt, nur weil dieser Verhandlungspartner in der Preisverhandlung wie erwartet reagiert?

Das Ammenmärchen, es gäbe für Einkäufer eine Belohnung dafür, den Rabatt zu maximieren, ist schonungslos enttarnt. Allerdings hat so mancher Einkäufer in der Zwischenzeit erkannt, dass sich diese Legende gut als Einstieg in Preisverhandlungen mit einem Verkäufer eignet. Der Kunde sei schließlich König, heißt es dann.

Clevere Verkäufer wissen, dass Rabatte nicht nötig sind

Dasselbe gilt natürlich auch für Preisvergleiche, bei denen mehrere inhaltlich ähnliche Angebote vorliegen. Nehmen wir an, es gibt drei Anbieter, die in etwa die gleichen Produkte und den gleichen Service anbieten. Anbieter A verlangt 100 Euro, Anbieter B möchte 90 Euro haben und Anbieter C ruft 80 Euro auf. Diese Zahlen sind nur als Beispiel gedacht, um das Prinzip zu erklären.

Nehmen wir weiter an, dass Anbieter A nach intensiven Verhandlungen 10 Euro Rabatt gibt und den Preis damit auf 90 Euro absenkt. Anbieter B lässt 5 Euro nach, verlangt also noch 85 Euro. Anbieter C bleibt hingegen stur bei seinen 80 Euro und lässt sich auf keinen Rabatt ein.

In diesem Beispiel wäre der Einkäufer bei Anbieter A erfolgreich gewesen und hätte immerhin 10 Euro Nachlass bekommen. Das ändert aber nichts daran, dass A weiterhin der teuerste Anbieter ist. Hingegen bleibt Anbieter C auch ohne Rabatt weiterhin der Günstigste.

Bei Preisverhandlungen wird viel gelogen

Falls ein Einkäufer wirklich danach bezahlt würde, wieviel Nachlass er auf das Angebot erzielt, müsste er in diesem Fall den teuersten Anbieter auswählen. Das wäre jedoch gegen jegliche Unternehmensziele. Insbesondere dann, wenn die Leistung der drei Anbieter gleich ist oder sich nur unwesentlich voneinander unterscheidet. Stattdessen muss der Einkäufer den günstigsten Anbieter wählen, obwohl dieser keinen Preisnachlass gewährt.

Wegen dieser einfachen Erkenntnis kann es keine Vorgaben für Einkäufer geben, wie wir sie gerade besprochen haben. Die reine Behauptung, dass ein Rabatt nötig sei, fällt schlicht und einfach in die Kategorie der Verhandlungstechniken. Falls es solche Vorgaben jemals gegeben haben sollte, sind sie wegen der schlechten Auswirkungen auf die Unternehmensziele längst wieder abgeschafft worden. Allerdings eignen sich solche Legenden, Mythen und Fabeln aus dem großen Buch des Einkäuferlateins ganz hervorragend, um selbst erfahrene Verkäufer bei der Preisverhandlung einzuwickeln und zu Fehleinschätzungen zu verführen.

Gleiche Leistung, anderer Preis: Mit wem würden Sie im B2B-Bereich Preisverhandlungen führen?

Nachdem wir die Notwendigkeit eines Rabatts ins Reich der Mythen verbannt haben, widmen wir uns einer weiteren beliebten Technik aus der Trickkiste des Einkaufs. Die Ausgangssituation ist dieselbe wie zuvor: Es liegen drei Angebote mit Forderungen von 100, 90 und 80 Euro vor. Aus Sicht des Einkäufers sind alle drei Optionen gleichwertig. Bis auf den Preis existieren keine relevanten Unterschiede.

Nun ruft der Einkäufer als Erstes den teuersten Anbieter an, um ihm mitzuteilen, dass sein Angebot bevorzugt wird, er aber leider viel zu teuer sei und deshalb den Preis nachlassen müsse. Richtig? Nein, natürlich nicht!

Es ist völlig sinnfrei, dass ein Einkäufer bei derselben Leistung seine Zeit mit dem teuersten Anbieter verschwendet. Stattdessen wird er mit dieser Taktik sein Glück bei dem günstigsten Anbieter versuchen. Wenn der Einkäufer clever ist, ruft er den günstigsten Anbieter an und behauptet, sein Angebot sei viel zu teuer, um die Chance auf einen weiteren Preisnachlass zu testen.

Ganz sicher würde er aber niemals dem teuersten Verkäufer sagen, dass er gerne bei ihm kauft, wenn er ein wenig Rabatt einräumt. Das ergibt keinen Sinn, weil er bei derselben Leistung sonst gleich den günstigeren Anbieter nehmen könnte.

Klare Formulierungen: Das „Nein“ in Preisverhandlungen als bewusstes Signal

Wir haben die Situation bereits aus der Perspektive der Einkäufer betrachtet. Dabei ist das Ziel der Experten im Einkauf klargeworden: Sie müssen so lange verhandeln, bis sie das Signal bekommen, dass das Ende der Preisverhandlung erreicht ist.

Erst wenn dieses Signal bestätigt wird, kann der Einkäufer guten Gewissens den Auftrag geben. Er muss sich sicher sein, dass keine weiteren Nachlässe mehr möglich sind. Würde er anders vorgehen, wäre er ein schlechter Verhandler.

Wie Verkäufer ihre Vorstellungen (durch-)setzen, statt immer zu verhandeln

Mein Tipp für Sie: Machen Sie sich bewusst, dass zum Verhandeln immer zwei Personen gehören. Wenn einer von beiden nicht verhandeln will, bleibt dem anderen auch kein Spielraum mehr. Er muss sich dann entscheiden.

Stellen Sie sich auf dieser Basis vor, dass Sie künftig nur noch einen realistischen Marktpreis nennen und auf die zeitraubende Verhandlung komplett verzichten. Selbst dann, wenn Sie in Bereichen unterwegs sind, die traditionell durch Verhandlungen geprägt sind.

Vermutlich tauchen in Ihrem Kopf nun jede Menge Fragen auf. Klassische Überlegungen von Verkäufern sind beispielsweise:

  • Wie ist es möglich, auf Festpreise umzustellen?
  • Wie erreichen wir diese enorme Effizienzsteigerung im Geschäftskundenvertrieb?
  • Wie können wir ein faires Ergebnis erzielen, ohne stur zu sein?
  • Wie einigt man sich auf einen Betrag, der sowohl für den Verkäufer als auch für die Bedürfnisse seines Gegenübers sinnvoll ist?

Eines vorweg: Die schwierigste Hürde auf dem Weg zu einer profitablen Verhandlung sind Sie selbst – oder genauer gesagt Ihre Einstellung.

Augen auf bei der Preisverhandlung: Preiskompetenz oder Preisinkontinenz

Nehmen wir der Einfachheit halber die Forderung nach 25.000 Euro für ein Projekt, um diesen Punkt zu demonstrieren.

Sind diese 25.000 Euro das letzte Angebot? Könnten Sie bei der Preisverhandlung noch Zugeständnisse machen? Ist es vorstellbar, für beispielsweise 24.900 oder 24.800 Euro Einigkeit zu erzielen? Was ist die Untergrenze? Würden Sie 200 Euro verschenken, um den restlichen Umsatz zu sichern? Wollen Sie 200 Euro verlieren oder 25.000 Euro verdienen?

Gedanken wie diese halten viele Verkäufer davon ab, einen sinnvollen Preis zu fordern. Sie fokussieren sich in der Preisverhandlung auf die Frage „Was ist ein guter Preis?“, anstatt über die Frage „Was ist es wert?“ nachzudenken.

Wie lange dauert es, bis Ihr Geduldsfaden reißt?

Als Unternehmer bin ich in der Lage, meinen Preis zu verändern, wann immer ich will – und in der ersten Zeit meiner Selbständigkeit habe ich das auch oft getan. Ich war ständig damit beschäftigt zu denken: „Ist das jetzt mein letzter Preis? Wie weit will ich noch runtergehen?“ Das ging so lange, bis der Punkt erreicht war, an dem ich ärgerlich wurde. Erst dann ist es mir geglückt, mit der richtigen Überzeugungskraft zu sagen: „Jetzt ist Schluss. Mein Angebot ist das Geld wert. Entweder Sie geben mir Ihre Zustimmung oder Sie müssen sich einen anderen Partner suchen…“ Dann kam es zur Entscheidung.

Weshalb logisches Denken bei der Preisverhandlung weiterhilft

Diese Erfahrung brachte mich zu folgender Erkenntnis: Ich war während der Verhandlungen so sehr mit meinen Gedanken zum Preis beschäftigt, dass ich gar nicht mehr in der Lage war, gute Fragen zu stellen. Mein Fokus war so verschoben, dass es mir kaum noch gelang, den Kunden zu verstehen. Kurz gesagt: Ich war so sehr mit mir und meiner eigenen Unsicherheit beschäftigt, dass ich schlecht im Verhandeln wurde. Keine gute Strategie.

Inzwischen wissen wir, dass Menschen bei Verlustangst irrationale Entscheidungen treffen. Meine Irrationalität bestand darin, immer weiter nachzugeben, obwohl es dafür keinen vernünftigen Grund gab. Nüchtern betrachtet war mein gebotener Nutzen so hoch, dass ein paar Prozent Nachlass für den Kunden kaum einen Unterschied machten. Ganz sicher waren sie keine Begründung, um einen anderen Anbieter auszuprobieren, der vielleicht etwas günstiger, aber bei weitem nicht so wirkungsvoll gewesen wäre.

Gute Verkäufer werden Preise mit Kunden nicht verhandeln, sondern marktgerecht festlegen

Wenn ein Unternehmen keine zentrale Preis-Strategie für den Vertrieb hat und die Preisfindung jedem einzelnen Verkäufer überlässt, verschenkt es zwangsläufig sehr viele Erträge. Und ein Verkäufer, der nach einer Verhandlung berichtet, dass er die Verhandlungen abgebrochen hat, obwohl noch Spielraum bestand, dürfte ernste Kritik ernten. Aus diesem Grund wird jeder Verkäufer – zu seiner eigenen Sicherheit – in einer harten Verhandlung immer die Preisuntergrenze anbieten. Vor allem dann, wenn er von einem einigermaßen professionellen Einkäufer in die Mangel genommen wird.

Ich habe deshalb beschlossen, mir selbst den Druck zu nehmen und mir Festpreise zu geben. Das ist auch mein Tipp für Sie. Seit einigen Jahren denke ich nur noch einmal pro Jahr über die Preisgestaltung nach, und zwar am 2. Januar. Danach wird an dem Ergebnis für die nächsten zwölf Monate nicht mehr gerüttelt. Ganz egal, wie viele Fragen in dieser Hinsicht kommen.

Sicher führt das dazu, dass bei der Akquise einige vermeintlich interessante Kunden abspringen. Auf der anderen Seite spare ich mir auf diese Weise aber auch langwierige Verhandlungen. Und vor allem finde ich dafür Kunden, die meine Leistung in vollem Umfang zu schätzen wissen und sie auch gerne bezahlen.

Worauf kommt es an, wenn ich in Preisverhandlungen meine Preise durchsetzen will?

Halten wir fest: Es ist keine tragfähige Strategie, den Preis in einer Preisverhandlung fallweise zu ermitteln. Unter den bekannten psychologischen Effekten nimmt das kein gutes Ende. Viel besser ist es, wenn Unternehmen für jeden einzelnen Markt einen Preisverantwortlichen benennen, der feste, nicht verhandelbare Preise festlegt.

Verkäufer können bei der Frage nach einem Rabatt dann entspannt auf diesen Festpreis verweisen. Sie können sich darauf konzentrieren, gute Verkaufsgespräche zu führen.

Das funktioniert in dieser Form bei mir, bei McDonalds, bei Apple und bei den Verkäufern vieler anderer Unternehmen. Warum nicht auch bei Ihnen?

Wenn Sie sich als Verkäufer selbst die Preisflexibilität nehmen und darauf pochen, dass der Preis nicht verhandelbar ist, können Sie Ihre Preise einfacher durchsetzen. Wer keinen Spielraum hat, der kann auch nicht im Preis gedrückt werden. Das ist etwas, an das Sie als Profi hinsichtlich Ihrer Verhandlungsstrategien unbedingt denken sollten.