Die Leadgewinnung, also das Auffinden lohnender Vertriebskontakte, funktioniert heute anders als noch vor einigen Jahren. Zielpersonen sind auf klassischem Weg immer schwerer zu erreichen. Die Chance auf Erfolg bei einem kalten Anruf ist inzwischen sehr klein. Moderne Methoden bieten vor diesem Hintergrund jede Menge neues Potenzial – vor allem dann, wenn Sie schneller sind als der Wettbewerb.

Wie die Digitalisierung die Leadgewinnung verändert hat

Im Rahmen der Digitalisierung hat sich in Sachen Leadgewinnung viel getan. Mittlerweile gibt es jede Menge Möglichkeiten, von denen Verkäufer früher nur träumen konnten. Gleichzeitig hat der technische Fortschritt aber auch grundlegende Regeln der Kundengewinnung auf den Kopf gestellt. 

So ist die fortschreitende Digitalisierung etwa dafür verantwortlich, dass ein Großteil der potenziellen Kunden sich zunächst online eine Meinung bilden möchte. Erst im Anschluss an diesen Informationsprozess fühlen sich Interessenten dann bereit, mit einem Verkäufer zu sprechen. 

Die Konsequenz: Verschiedene Studien haben belegt, dass ein großer Teil der Meinungsbildung bereits abgeschlossen ist, wenn ein Kunde zum ersten Mal den Kontakt zum Anbieter sucht. In einigen Fällen reicht das sogar so weit, dass die Entscheidung für oder gegen ein Produkt überhaupt nicht mehr zur Diskussion steht. Der Verkäufer soll dann nur noch liefern. 

Natürlich wirkt sich diese Entwicklung auch direkt auf die Möglichkeiten der Lead Gewinnung aus. Kaum ein Kunde wird sich noch uninformiert auf die Worte eines Vertriebsmitarbeiters verlassen oder vertrauensvoll auf einen Cold Call anspringen. 

Trotzdem sind viele Vertriebsorganisationen bei der Leadgenerierung noch immer so aufgestellt wie vor 20 Jahren. Sehen wir uns die Strategien und Inhalte von früher deshalb einmal genauer an. Im Anschluss werden wir dann klären, wie es heute besser geht.  

Damals und heute: Wie Sie die Digitalisierung sinnvoll zur Leadgewinnung nutzen

Lassen Sie uns eine kleine Zeitreise unternehmen: Als ich in den 90er-Jahren für die deutschsprachigen Niederlassungen eines US-amerikanischen Softwareunternehmens tätig war, haben wir ganz klassisch Adressen von potenziell interessanten Unternehmen gekauft. Im Anschluss wurde dann recherchiert, welche Person wohl der passende Entscheider für Investitionen ist. 

Damals war eine Quote von 1:20 noch durchaus realistisch. Wir sprechen also von einem erfolgreichen Telefonat bei 20 Versuchen. Wenn wir damals die Möglichkeiten gehabt hätten, die sich heute mit der Online Leadgenerierung erschließen, hätten wir wohl jede Menge Geld dafür gezahlt. 

Der mysteriöse Mann im Anzug: Die Leadgewinnung im Wandel der Zeit 

Stellen Sie sich bitte einmal folgende Situation vor: Es ist das Jahr 1992. Ein gut gekleideter Mann im Anzug fährt in seinem schicken Sportwagen auf den Firmenparkplatz und steigt aus. Mit dem Aktenkoffer in der Hand steuert er direkt auf Ihr Büro zu, um Ihnen dort – aus damaliger Sicht – ein unschlagbares Angebot zu machen. Er verspricht, dass Sie gegen einen geringen Preis die Kontaktdaten von Interessenten bekommen, die sich genau mit Ihrem spezifischen Themengebiet beschäftigen. Diese Daten erhalten Sie nicht nur einmal, sondern regelmäßig. 

Wir haben damals Projektmanagementsoftware für große Organisationen verkauft. In unserem Fall hätten wir jeden Tag eine Liste mit allen Unternehmen bekommen, die sich in den vergangenen 24 Stunden mit unserem Angebot auseinandergesetzt haben. Außerdem wären wir darüber informiert worden, wie intensiv das gezeigte Interesse war. Und wir hätten sehen können, welchen Branchen die Interessenten angehören, um sie dann entsprechend selektieren zu können.

Leadgewinnung: Die Auswirkungen der technischen Möglichkeiten auf den Vertrieb 

Hätte es dieses Angebot des mysteriösen Mannes gegeben, wären wir begeistert auf den Deal eingegangen. Selbst wenn es sich bei seiner Liste lediglich um Firmenadressen gehandelt hätte, hätte uns das nicht gestört. Wir wollten ohnehin selbst bestimmen, mit welchen Entscheidern eines Unternehmens wir eine Interaktion zum Zweck der Kundengewinnung beginnen. Schließlich wussten wir, dass wir unsere Projekte nur an ganz bestimmte Entscheider verkaufen konnten.

Kommt Ihnen etwas bekannt vor? Wofür früher ein mysteriöser Mann mit einem Aktenkoffer nötig war, genügen heute wenige Tastenklicks. Wir können mittlerweile leicht erkennen, welche Besucher sich auf unserer Firmenwebsite umgesehen haben. Außerdem listen Netzwerke wie LinkedIn potenzielle Interessenten und Profilbesucher mitsamt gemeinsamer Schnittstellen feinsäuberlich auf. 

Die Utopie der modernen Leadgewinnung ist Realität geworden

Nur weil sich die technischen Möglichkeiten verbessert haben, bedeutet das noch lange nicht, dass die Kundenansprache heute von alleine funktioniert. Sicher können wir auf kostengünstige Werkzeuge zurückgreifen, für die vor 20 Jahren so mancher Verkäufer seine sprichwörtliche Großmutter verkauft hätte.

Gleichzeitig müssen wir aber auch unsere Gewohnheiten bei der Leadgewinnung ändern. Nicht zuletzt deshalb, weil wir wissen, dass mindestens 80 Prozent der Entscheidungsfindung bereits erledigt sind, wenn Kontakt zum Lieferanten aufgenommen wird.

Die Wirkung der modernen Leadgenerierung verpufft, wenn wir typische Fehler machen und die Zusammenhänge zwischen Marketing und Vertrieb nicht verstehen. Lassen Sie uns deshalb nun einen genaueren Blick auf die nötigen Schritte zum Erfolg werfen. 

In vier Schritten zu Leadgewinnung der Spitzenklasse

Leadgenerierung Schritt 1: Relevant sein

Würden Sie mit einem Makler Geschäfte machen, der seinen Markt nicht kennt? Oder mit einem Rechtsanwalt, der in seinem Fachgebiet nichts zu sagen hat? Selbstverständlich nicht. Sie nehmen nur solche Kontakte in die engere Wahl, die kompetent zu sein scheinen.

Aber woran erkennt man, ob ein Anbieter weiß, wovon er spricht? Nehmen wir einmal an, dass Sie auf keine Empfehlungen von Geschäftspartnern zurückgreifen können. In diesem Fall bleibt Ihnen nur die Möglichkeit, sich online umzusehen, um Ihre wichtigsten Fragen zu beantworten. Vermutlich geben Sie verschiedene Suchbegriffe bei Google ein und wühlen sich so lange durch die Ergebnisse, bis Sie fündig werden. Die angebotenen Informationen werden Sie dann zu einer ersten Einschätzung bringen. 

Was bedeutet das umgekehrt für Ihr Unternehmen? Seien Sie relevant für Begriffe, die Ihre potenziellen Kunden im Kopf haben, wenn sie nach Lösungen suchen! 

Erstellen Sie sinnvolle Beiträge, die verschiedene Aspekte, Problemstellungen und Kundenperspektiven auffangen. Zeigen Sie Expertise durch Relevanz. Beantworten Sie die wichtigsten Fragen proaktiv durch Fachartikel, Studien, White-Paper, Erklärungsvideos und sonstige hilfreiche Inhalte. Dadurch bewältigen Sie den ersten von vier Schritten zur modernen Leadgenerierung.

Leadgenerierung Schritt 2: Interessenten erfassen

Jeder wertvolle Inhalt Ihres Unternehmens ist bedeutungslos, wenn Sie nicht erkennen können, wer sich dafür interessiert. Deshalb sollten Sie die Möglichkeiten der Digitalisierung nutzen, um das erste Interesse Ihrer Besucher in eine Kontaktbereitschaft zu verwandeln. 

Im besten Fall ist der angebotene Inhalt auf Ihrer Website so überzeugend, dass ein Interessent sofort Kontakt zu Ihnen aufnimmt. Zum Beispiel, indem er Sie anruft oder Ihnen eine E-Mail schreibt. Das dürfte aber höchstens in 0,5 Prozent der Fälle so sein. Der Rest der Besucher verlässt Ihre Website, ohne eine Spur zu hinterlassen.

Diesen Wert können Sie deutlich verbessern, wenn Sie noch zusätzliche wertvolle Inhalte im Tausch gegen eine Kontaktmöglichkeit anbieten. Online dürfte das zumeist eine E-Mail-Adresse sein.

Auf diese Weise bekommen Sie die Kontaktdaten von 2 bis 10 Prozent der Besucher. Das ist eine wunderbare Steigerung. Allerdings wird noch immer die Mehrzahl der Interessenten Ihre Seite wieder wegklicken, ohne dass Sie wissen, um wen es sich gehandelt hat.

Der Code zum Datenglück: So sammeln Sie wertvolle Informationen

Aus diesem Grund gibt es heute Dienstleister, die Ihnen genau sagen können, welche Unternehmen Ihre Webseiten besucht haben und was sie dort wie lange betrachtet haben. 

So funktioniert es: Sie setzen einen kurzen Code in Ihre Website ein. Das ist für Ihren Administrator eine Aufgabe, die weniger als 10 Minuten Zeit kostet. Dann müssen Sie nur noch Ihre Datenschutzbestimmungen ergänzen, um darauf hinzuweisen, dass Sie die Software nutzen. Außerdem müssen Sie den Besuchern eine Möglichkeit anbieten, deren Wirkungsweise abzuschalten. Fertig.

Ab jetzt bekommen Sie angezeigt, welche Besucher auf Ihrer Website waren, was sie dort angesehen haben und wie lange.

Leadgenerierung Schritt 3: Adressen selektieren

Wenn Sie viele Besucher auf Ihrer Website haben, kann das schnell unübersichtlich werden. Es ist deshalb sinnvoll, zunächst die Spreu vom Weizen zu trennen. Fragen Sie sich: 

  • Welche Besucher passen in Ihr Kundenprofil?
  • Wer ist vermutlich der beste Ansprechpartner für eine Kontaktaufnahme?
  • Wo besteht wirklich Interesse?

Diese Fragen lassen sich wunderbar beantworten, wenn Sie eine Person aus dem Vertrieb damit beauftragen, jeden einzelnen Lead zu prüfen und einen ersten Kontakt herzustellen. Ist das wirtschaftlich? Eher nicht! 

Es bieten sich deshalb verschiedene andere Wege an, um die ermittelten Leads mittels moderner Methoden sinnvoll zu selektieren und die interessantesten Kontakte herauszufiltern.

Mehrere Wege führen ins Kundenherz

Für den Fall, dass ein Besucher sich freiwillig zu erkennen gibt, besteht die Möglichkeit, mit Marketing-Automation und einer Abfolge von clever zusammengestellten Nachrichten die Beziehung zu intensivieren. Auf diese Weise können Sie Schritt für Schritt einen tragfähigen Nährboden für ein Geschäftsverhältnis schaffen. In meinen anderen Blogbeiträgen erfahren Sie mehr über diese Art der Leadgewinnung und Content Marketing.

Sie können die Ernte an Kontakten aber auch verbessern, indem Sie die passiven Besucher Ihrer Website analysieren und als potenzielle Kunden gewinnen. Eine Möglichkeit besteht darin, die jeweiligen Unternehmen unter die Lupe zu nehmen und herauszufiltern, wer in Ihre Zielgruppe passt. Diese Leads werden dann hinsichtlich der besten Ansprechpartner recherchiert. Das kann sehr gut mit XING oder LinkedIn geschehen. 

Die Tücken der Leadgewinnung: Trennen Sie die Spreu vom Weizen

Wenn die Zielperson – oder auch mehrere verschiedene Zielpersonen – ermittelt wurden, können Sie die Selektion beginnen.

Es ist wichtig zu wissen, dass der Besuch einer Webseite oder die intensive Auseinandersetzung mit einem Thema nur ein Indiz für Interesse sind. Jetzt geht es für Sie darum herauszufinden, ob die von Ihnen identifizierte Person dieses Interesse bestätigt.

Der kreative Umgang mit Leads: Ein Text, der es in sich hat 

Interesse findet man, indem man Resonanz erzeugt. Dieses Prinzip können Sie jetzt anwenden. Dazu schreiben Sie einen kurzen Text, der inhaltlich stark ist und kein Produktangebot enthält. 

Nehmen wir an, es handelt sich um das Angebot einer Agentur für die Gewinnung neuer Kunden. Dann könnte ein Text an den potenziellen Entscheider wie folgt lauten:

Sehr geehrte(r) …,

wenn Sie dafür verantwortlich sind, komplexe Leistungen (oder „erklärungsbedürftige“ Produkte) zu vermarkten, bin ich daran interessiert, wie Sie die folgende These einschätzen:

„Es wird von Jahr zu Jahr teurer, neue Kunden über die klassische Kaltakquise anzusprechen.“

Vielleicht sind Sie daran interessiert, sich über dieses Phänomen auszutauschen? Falls Sie vorher lesen wollen, wie ich über neue Methoden denke, kann dieses Thesenpapier helfen: http://URL

Viele Grüße & vielleicht bis bald

Name

Dieser Text könnte direkt über XING oder LinkedIn gesendet werden. Alternativ wäre auch ein Versand per E- Mail an die E-Mail-Adresse möglich. Sie sind in diesem Fall eher klassisch unterwegs? Dann ist es auch denkbar, dass der Text per Brief zugestellt wird.

Selbstverständlich ist die Erfolgsquote bei diesem Thema nicht einmal nahe 100 Prozent. Dennoch kann sich dieses Vorgehen lohnen. Immerhin ist es problemlos möglich, den Nachrichtenversand zu delegieren. Lediglich die Kontaktaufnahme mit relevanten Leads sollte dann von einem erfahrenen Mitarbeiter im Verkauf durchgeführt werden.

Leadgenerierung Schritt 4: Kontakt herstellen

Unvorteilhaft wäre in diesem Zusammenhang, wenn ein Verkäufer dem potenziellen Kunden mitteilt, dass er von dessen Besuch auf der Firmen-Website weiß.  

Viel sinnvoller ist es, wenn Sie bei der Lead Generierung Interesse voraussetzen, ohne zuzugeben, dass Sie bereits wissen, dass ein Interesse besteht.

Wenn eine grundsätzliche Gesprächsbereitschaft hergestellt ist, könnte das Gespräch dann so beginnen:

„Wenn Sie an die Kontaktaufnahme mit potenziellen neuen Kunden denken: Was sind Ihre wichtigsten Themen? Was liegt Ihnen besonders am Herzen?“

Vom Marketing zum Vertrieb: Für eine erfolgreiche Lead Generierung benötigt man mehrere Hände

Es ist wichtig, dass an dieser Stelle die professionelle Gesprächsführung einsetzt. Eine Reihe sehr guter Blogartikel erläutert das Verkaufsgespräch.

Entscheidend ist, dass das vermutete Interesse nicht einfach abgefragt wird, sondern der potenzielle Kunde selbst ausdrücken kann, was ihn im Moment interessiert. 

Spätestens ab diesem Moment kann der Lead vom Marketing an den Vertrieb übergeben werden, weil jetzt eine konkrete Verkaufschance geklärt werden muss.

Leadgewinnung in modernen Unternehmen

Fassen wir zusammen: Wir müssen uns davon verabschieden, dass es ausreicht, bei der Lead Generierung Zielkunden mit Methoden der 1990er Jahre zu kontaktieren. Da Kunden sich vor dem Einkauf ausführlich online informieren, dürfen wir dieses Verhalten in die Verkaufsarbeit einbauen. 

Gleichzeitig bietet die Digitalisierung enorme Chancen: Wir haben heute die Möglichkeit, interessierte Kunden anzusprechen, noch bevor diese geplant hatten, sich bei uns zu melden. Das ist ein wesentlicher Vorteil, den wir vor dem Hintergrund der Herausforderungen des digitalen Zeitalters dringend nutzen sollten.

Unternehmen, die die verschiedenen Schritte zur Leadgewinnung verstehen, können von diesem Wesen nur profitieren. Nutzen Sie deshalb die genannten Tipps für Ihren Vertriebserfolg!