Wer seine Kunden verstehen will, muss sich die Mühe machen, sie kennenzulernen. Das ist eine der grundlegenden Wahrheiten des Vertriebs. In diesem Blogbeitrag wollen wir uns deshalb mit der Frage beschäftigen, wie Verkäufer die Persönlichkeitsstruktur ihrer Gesprächspartner bestmöglich entschlüsseln und für ihren Vertriebserfolg nutzen können.
Weshalb es so wichtig ist, die Bedürfnisse der Kunden zu verstehen
„Schön, Sie kennenzulernen! Haben Sie gut hergefunden? Dann zeige ich Ihnen jetzt mal, was mein Produkt alles kann.“ So ungefähr sah in der Vergangenheit ein klassischer Einstieg in den Verkaufsprozess aus. Das Kennenlernen beschränkte sich auf den obligatorischen Small Talk; statt ehrliche Fragen zu stellen, wurde oft tief in die Kiste der Manipulationstechniken gegriffen.
Heute ist das anders: Die meisten Vertriebsorganisationen haben begriffen, dass Verkäufer nur dann auf Dauer erfolgreich sein können, wenn sie verstehen, was ihre Kunden bewegt. Mehr denn je ähnelt die Arbeit im Vertrieb einem persönlichen Coaching. Es geht nicht mehr darum, möglichst schnell den Sack zuzumachen. Stattdessen besteht die Aufgabe darin, dem Kunden dabei zu helfen, die für ihn beste Entscheidung zu treffen. Nur auf diese Weise ist es möglich, einen tragfähigen Boden für eine langfristige Geschäftsbeziehung zu schaffen.
Die Voraussetzung, damit dieses Ziel erreicht werden kann? Ein genauer Blick auf die individuellen Bedürfnisse und tieferliegenden Motive des Gesprächspartners!
Wie das Zwiebelmodell Ihnen dabei hilft, Menschen kennenzulernen und Kunden zu verstehen
Vor diesem Hintergrund ist es sinnvoll, den Aufbau der menschlichen Persönlichkeit etwas näher zu betrachten. Hierbei hilft das Zwiebelmodell. Das Zwiebelmodell basiert auf der Annahme, dass die Persönlichkeit eines Menschen aus mehreren Schichten besteht. Wie bei einer Zwiebel muss von außen nach innen eine Schicht nach der anderen abgeschält werden, bevor der eigentliche Kern sichtbar wird.
Wer sich als Verkäufer lediglich auf seinen ersten Eindruck verlässt, verschenkt folglich viele Chancen. Um herauszufinden, worauf es einem potenziellen Kunden wirklich ankommt, braucht es mehr als das klassische Schubladendenken. Es braucht Zeit, Geduld und den Willen, eine Schicht nach der anderen unter die Lupe zu nehmen. Dass sich die Mühe lohnt, ist klar: Je besser Sie Ihre Kunden verstehen, umso genauer können Sie Ihre Verkaufsstrategie an die jeweiligen Bedürfnisse anpassen.
Mehr Schein als Sein: Der erste Eindruck und seine Bedeutung
Haben Sie jemals einen Menschen getroffen, der Ihnen auf Anhieb unsympathisch war? Die Chancen stehen gut, dass diese Wirkung wenig mit dem Wesen der Person, dafür aber viel mit ihrem Auftreten zu tun hatte. Mehrere Studien haben mittlerweile klar belegt, dass Menschen sich innerhalb von Sekunden ein Urteil bilden. Fällt dieses Urteil negativ aus, ist es schwer, es wieder nach oben zu korrigieren.
Ähnlich wie beim Zwiebelkauf bewerten wir unsere Mitmenschen also zunächst nach ihrem Äußeren – ob wir das wollen oder nicht. Die gute Nachricht: Der erste Eindruck ist leicht zu beeinflussen. Kleidung, Körpersprache und Wortwahl können je nach Bedarf angepasst werden. In Jogginghose wirkt man eben einfach anders als im Maßanzug, das wissen wir alle.
Entsprechend werden die meisten potenziellen Geschäftspartner und Kunden versuchen, Sie mit ihrem Äußeren in eine bestimmte Richtung zu lenken. Das ist normal. Sicher versuchen auch Sie regelmäßig, mit Ihrem Aussehen einen guten Eindruck zu hinterlassen. Was einen Menschen allerdings wirklich ausmacht, lernen wir erst, wenn wir einen Blick hinter die Fassade werfen.
Weshalb Verkäufer die Verhaltenstendenzen ihrer Kunden verstehen müssen
Geübte Verkäufer sind relativ schnell in der Lage, die wichtigsten Verhaltenstendenzen ihrer Kunden zu erkennen. Dafür reicht es in der Regel aus, einige Minuten lang zu beobachten, wie sich andere Menschen im Gespräch verhalten.
Wie war das denn bei Ihrem letzten Kunden? Hat er möglicherweise viel geredet und emotional motivierte Fragen gestellt? Dann lässt sich vermuten, dass es sich bei Ihrem Gesprächspartner um einen extrovertierten Menschen gehandelt hat, der auch mal aus dem Bauch heraus Entscheidungen trifft. Das Gegenteil ist natürlich genauso möglich: Wenn ein Mensch lieber andere reden lässt, gehört er vermutlich eher zur introvertierten Gruppe. Und beziehen sich seine Einwürfe ausschließlich auf harte Fakten, können wir ihn in die Kategorie des rational motivierten Entscheidungsträgers einordnen.
Eines vorab: Natürlich handelt es sich dabei um keine absoluten Wahrheiten, sondern lediglich um Tendenzen. Allerdings sind diese Tendenzen hilfreich, wenn Sie Ihre Kunden verstehen wollen. Es kann sich auch lohnen, den Verkaufsprozess an derartige Beobachtungen anzupassen. Stellen Sie sich beispielsweise vor, Sie wollen einem emotional geprägten Kunden einen Sportwagen verkaufen: Sicherlich gelingt Ihnen das besser, wenn Sie ihm ein Gefühl dafür vermitteln, wie es sich anfühlt, mit dem Fahrzeug auf der Autobahn Gas zu geben. Ihr rational geprägter Kunde wird hingegen wahrscheinlich eher an Zahlen, Daten und Fakten interessiert sein.
Haben Sie die Werte und Einstellungen Ihrer Mitmenschen im Blick?
So viel zum äußeren Eindruck und zu den Verhaltenstendenzen. Die dritte Schicht des Zwiebelmodells befasst sich nun mit den Werten und Einstellungen einer Person. Hier geht es um Fragen wie: Woran glaubt Ihr Gegenüber? Was ist ihm wichtig? Was sind seine Ziele?
Die Werte und Einstellungen eines Menschen motivieren sein Handeln. Sie prägen sein Verhalten und seine Entscheidungsfindung. Das gilt sowohl für Sie als auch für Ihre Kunden. Und wie Sie vermutlich von sich selbst wissen, geschieht dieser Prozess häufig völlig unbewusst. In diesem Zusammenhang noch eine interessante Randnotiz: Werte können sich im Laufe
der Zeit ändern. Verantwortlich hierfür sind in der Regel Faktoren wie das Alter, neue Erfahrungen oder das Zusammentreffen mit interessanten Menschen, die als Vorbilder dienen.
Wie stark sich Werte wandeln können, haben Sie vielleicht schon selbst in Ihrem Vertriebsalltag beobachtet. Gerade junge
Verkäufer neigen zum Beispiel häufig dazu, nach einer anfänglichen Phase des absoluten Gehorsams ein gesteigertes Selbstvertrauen an den Tag zu legen. Dies ist oft der Zeitpunkt, wenn Vertriebsmitarbeiter übermütig werden und Risikeneingehen, um das schnelle Geld zu machen. Später erkennen sie dann häufig, dass ein strategischer Ansatz sinnvoller ist. Sie lernen, dass sie ihre Kunden verstehen müssen, bevor sie versuchen, ihnen etwas zu verkaufen.
Je nachdem, in welcher Phase sich ein Vertriebsmitarbeiter befindet, sind seine Werte also andere – und bei Ihren Kunden ist das genauso. Für Sie als Verkäufer bedeutet das, dass es sich lohnt zu erkunden, wo Ihre Gesprächspartner genau stehen. Nur wenn Sie diesen Standpunkt kennen, können Sie sich in ihre Position hineinversetzen.
Die Grundmotive der Kunden verstehen: Jetzt geht’s ans Eingemachte.
Jeder Mensch hat eine Reihe von Kernmotiven, die sich im Laufe des Lebens mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht mehr ändern werden. Spätestens dann, wenn ein Mensch die Pubertät hinter sich hat, sind bestimmte Grundannahmen fest definiert. Bleiben wir bei dem Bild der Zwiebel, können wir festhalten, dass aus einem Schalotten-Samen niemals eine große Gemüsezwiebel wird. Völlig unabhängig davon, wie liebevoll das Saatgut gepflegt wird. Ähnlich ist das auch bei uns Menschen. Wir alle haben bestimmte Einschränkungen, an denen sich nichts ändern lässt. Allerdings können unsere Umgebung und unsere Erfahrungen beeinflussen, wie wir uns innerhalb dieser Grenzen entwickeln und wachsen.
In der Praxis bedeutet das, dass selbst Menschen, die denselben Beruf ausüben, unter Umständen von komplett unterschiedlichen Motiven getrieben sind. Es gibt zum Beispiel viele Führungskräfte, die einen hohen Gestaltungswillen haben und denen Themen wie Macht, Einfluss und Führung wichtig sind. Auf der anderen Seite gibt es aber auch Führungskräfte, denen es wichtiger ist, Prozesse zu moderieren und im Team erfolgreich zu sein. Wenn wir uns diese Menschen genauer ansehen, ist davon auszugehen, dass entsprechende Tendenzen bereits in der Kindheit der jeweiligen Personen sichtbar waren. Nicht jeder CEO hat sich früher darum gerissen, Klassensprecher zu werden.
Machterhalt oder Hilfsbereitschaft? Unterschiedliche Menschen haben unterschiedliche Treiber
Warum dieses Hintergrundwissen so wichtig ist? Weil Sie jedes in Erfahrung gebrachte Detail nutzen können, um Ihr Verkaufsgespräch auf die Motive des Kunden abzustimmen. Stellen Sie sich zum Beispiel vor, Sie wollen Ihr Produkt an eine Führungskraft verkaufen, die durch Macht und Einfluss motiviert ist. In diesem Fall ist es sinnvoll hervorzuheben, wie Ihr Produkt dabei helfen kann, diese Macht zu erhalten. Wenn Sie hingegen an eine Führungskraft verkaufen, der es eher darauf ankommt, anderen beim Wachsen und Entwickeln zu helfen, sollten Sie sich auf diesen Aspekt konzentrieren.
Übrigens: Das Wissen um die Grundmotive kann Sie auch dabei unterstützen, das Beste aus Ihren Mitarbeitern herauszuholen. Für viele Menschen ist beispielsweise Anerkennung ein wichtiger Treiber. Anderen ist Anerkennung völlig egal. Gehören Ihre Mitarbeiter zur ersten Kategorie, können Sie dieses Wissen zu Ihrem Vorteil nutzen. Denn Anerkennung kostet nichts und ist oft effektiver als materielle Belohnungen.
Der Blick in den Spiegel: Wer seine Kunden verstehen will, muss sich selbst verstehen.
Halten wir fest: Je genauer Sie die Persönlichkeit Ihrer Kunden verstehen, umso erfolgreicher werden Sie sein. Gleichzeitig ist es allerdings auch hilfreich, einen Blick auf die eigene Entwicklung zu werfen. Wie ist es um Ihre Persönlichkeit bestellt? Welche Verhaltenstendenzen machen sich in Ihrer täglichen Arbeit bemerkbar? Welche Motive treiben Sie an? Und an welchen Punkten Ihres Vertriebsalltags lohnt es sich, dass Sie Ihr Verhalten nachjustieren?
Zu wissen, wo die eigenen Stärken und Schwächen liegen, ist im Vertrieb die halbe Miete. Manche Verkäufer sind gute Zuhörer, andere hören sich lieber selbst reden. Manche Verkäufer können Angebote gut strukturieren, anderen liegt der Blick für Details eher fern. Je besser Sie Ihre eigenen Werte, Überzeugungen und Einstellungen verstehen, umso eher können Sie auf andere Menschen eingehen. Nehmen Sie sich also etwas Zeit, um über Ihre Persönlichkeitsstruktur nachzudenken und nutzen Sie dieses Wissen dann zu Ihrem Vorteil.
Was Sie sonst noch tun können, um die Persönlichkeit Ihres Gegenübers zu entschlüsseln und Ihre Kunden zu verstehen, habe ich in meinem aktuellen Sales-up-Call mit Markus Brand besprochen. Als Diplom-Psychologe, Autor und Coach weiß der Experte für Persönlichkeitsdiagnostik genau, worauf es ankommt, wenn Sie Menschen wirklich kennenlernen wollen.
