Sicher haben Sie sich auch schon einmal darüber geärgert, dass Sie mit einer Preiserhöhung konfrontiert wurden, ohne dass sich die Leistung verbessert hat. Die Kosten für Strom und Benzin sind zwei Themen, die in diesem Zusammenhang immer wieder zur Sprache kommen. Aus diesem Grund denken viele Verkäufer, dass ein Kunde selbstverständlich verstimmt sein muss, wenn sich die Preise erhöhen. Aber ist das wirklich so? Und gibt es Wege, um Preiserhöhungen einfacher durchzusetzen? Fragen wie diese klären wir in diesem Artikel.

Inhaltsverzeichnis

Wahrheit oder Projektion? Was bei einer Preiserhöhung wirklich passiert

Unabhängig von ihren Branchen fühlen sich die wenigsten Verkäufer gut, wenn sie die Nachricht einer Preiserhöhung überbringen müssen. Sie rechnen mit einer emotionalen Gegenreaktion in Form von Ärger. Und meistens kommt sie auch – oder wird das als erwartetes Ergebnis vielleicht nur so empfunden? Zeit für eine nüchterne Analyse: Was geschieht bei einer Preiserhöhung und welche Tipps helfen dabei, sie dem Kunden schmackhaft zu machen?

Preiserhöhungen bewirken Entscheidungen

Jede Form der Preiserhöhung ist eine Art Änderungskündigung der bestehenden Vertragsbasis. Der Kunde kann sie mit Blick auf seinen Umsatz annehmen oder nach einer Alternative suchen. Dieses Wissen sollten Sie im Hinterkopf behalten, wenn Sie eine Preisanpassung vornehmen wollen: Sie müssen sich bewusst sein, dass jede Preiserhöhung beim Kunden eine Neuorientierung auslösen kann. 

Wenn der Kunde nicht ohnehin bereits über die Wettbewerbspreise informiert ist, wird er sich vermutlich genau jetzt am Markt orientieren. Er sammelt Argumente gegen die Preiserhöhung oder wird gleich nach Unternehmen suchen, deren Produkte bei gleichem oder besserem Service billiger sind.

Der Preis macht den Unterschied – oder etwa doch nicht?

Was ist Ihr Vorteil in einem hart umkämpften Markt? Wenn Sie bislang der günstigste Anbieter waren und die Wahl Ihres Kunden wegen des günstigsten Preises auf Sie fiel, dann sollten Sie vor diesem Hintergrund darauf achten, dass Sie trotz der Preiserhöhung weiterhin der Günstigste sind. Sonst werden Sie den Kunden verlieren.

Sie sind die Preiserhöhung wert

Die Vermutung liegt allerdings nahe, dass Ihre Situation eine andere ist. Und dafür gibt es gute Gründe: Die wenigsten meiner Leser verfolgen das Geschäftsmodell des Preisführers. Sie können gar nicht die günstigsten Anbieter sein, weil Sie einen bestimmten Wert bieten. Und für diesen Wert sind Ihre Kunden bereit, einen höheren Preis zu bezahlen.

Worin liegt Ihr Wert begründet?

Die Preiserhöhung ändert also nicht viel, wenn die Entscheidung für Ihr Unternehmen ohnehin nicht im Vergleich zu günstigen Wettbewerbern gefällt wird. Stattdessen beruht sie auf einem subjektiv vom Kunden erwarteten Wert. Bei diesem Wert kann es sich zum Beispiel um Qualität oder um eine erhöhte Geschwindigkeit handeln. Je nachdem, welche Strategien Ihre Kunden verfolgen und in welchen Branchen sie unterwegs sind.

Nicht alle Preiserhöhungen sind eine Katastrophe

Sehen wir uns ein Beispiel an: Nehmen wir an, Sie liefern eine Maschine, die einen Effekt auf die Herstellungskosten des Kunden hat. Sagen wir, Ihre Maschine reduziert die Personalkosten und die Energiekosten um einen Wert, der sich pro Jahr auf 240.000 Euro summiert. Ihre Maschine kostet 490.000 Euro und hätte sich damit nach etwas mehr als zwei Jahren selbst bezahlt gemacht.

Angenommen, der Kunde hat sich mit seiner Entscheidung Zeit gelassen und inzwischen gelten neue Preise: Die Maschine kostet jetzt 510.000 Euro. Rein rational dürfte die Preiserhöhung dem Kunden trotzdem kein großes Kopfzerbrechen bereiten, oder? Wenn er die reinen Daten betrachtet und die Möglichkeiten sieht, die Ihr Produkt seinem Unternehmen eröffnet, ist die Sache klar.

Thema Psychologie: Die Macht des Unterbewusstseins

Selbst wenn von Anfang an der neue Preis gegolten hätte, wäre die Investition immer noch ein gutes Geschäft. Aber es gibt bei diesem Thema ein psychologisches Problem: Wir hassen es, etwas zu verlieren. Das gilt für jeden Menschen, also auch für Ihren Kunden. Deshalb stört ihn die Preiserhöhung, obwohl die vorgelegten Daten ihn eigentlich besänftigen sollten.

Verluste schmerzen – selbst, wenn die Preiserhöhung faktisch kein Problem darstellt

Einen Verlust zu verkraften, fällt uns schwerer, als etwas gar nicht besessen zu haben. Wenn Sie einen 50-Euro-Schein zufällig auf der Straße finden und ihn gleich wieder verlieren, ist der Ärger groß. Wenn Sie ihn allerdings gar nicht erst finden, gibt es kein Problem. Dieser Effekt greift auch beim Thema Preiserhöhung. Deshalb dürfen wir uns überlegen, wie wir als Verkäufer kommunizieren. Nur wenn es uns gelingt, die Gründe für eine Preiserhöhung darzulegen, wird sich die irrationale Empfindung des Verlusts nicht negativ auswirken.

In der Regel helfen Vorlaufzeiten bei einer Preiserhöhung

Im Idealfall haben Sie die Chance, eine drohende Preiserhöhung mit ausreichend Vorlauf und Hinweis auf die Gründe anzukündigen. Damit geben Sie dem Kunden die Möglichkeit, sich mit dem Thema auseinanderzusetzen und eine bewusste Entscheidung zu treffen. Kommt die Preisanpassung dann zur Sprache, ist sie keine negative Überraschung mehr. Das Unternehmen Ihres Kunden hat sich dann selbst dafür entschieden, dass Qualität ein guter Grund ist, um eine Preiserhöhung mitzumachen. Es wurde nichts „weggenommen“, sondern die Firma hat sich bewusst Argumente zurechtgelegt, um die Preisänderung zu rechtfertigen.

Preiserhöhungen zu begründen, erhöht die Akzeptanz

Die Sozialpsychologin Ellen Langer und ihre Mitarbeiter haben mit der Akzeptanz von unangenehmen Einflüssen experimentiert. Dabei haben sie besonders untersucht, inwieweit sich das Verhalten der Betroffenen ändert, wenn ihnen ein guter Grund für die Unannehmlichkeit vorgelegt wird. Die Ergebnisse sprechen für sich.

„Ich habe es eilig“ .. warum Argumente bei unangenehmen Themen einen entscheidenden Unterschied machen.

Im Rahmen des Experiments wurden Menschen, die vor dem Kopierer in einer Bibliothek anstanden, um einen Gefallen gebeten: „Entschuldigung, ich habe fünf Seiten. Könnten Sie mich bitte vorlassen, weil ich es sehr eilig habe?“ Diese Bitte mitsamt Begründung war fast immer erfolgreich: Vierundneunzig Prozent der Befragten zeigten Verständnis. 

War die Bitte allerdings nicht begründet, ergab sich ein anderes Bild: „Entschuldigung, ich habe fünf Seiten. Könnten Sie mich bitte vorlassen?“ In diesem Fall waren nur 6 von 10 Menschen bereit, auf ihren eigenen Vorteil zu verzichten.

Strategien entwickeln: Wie wichtig ist die Qualität der Argumente?

Aus dem vorangegangenen Versuchsaufbau könnte man ableiten, dass eine sinnvolle Begründung auch bei Preisverhandlungen einen Unterschied macht. Immerhin wurde der Hinweis auf Eile in der Regel als Begründung akzeptiert. 

Um diese Annahme zu überprüfen, unternahmen die Forscher noch einen dritten Versuch und ließen ihre Testpersonen das Folgende fragen: „Entschuldigung, ich habe fünf Seiten. Können Sie mich bitte vorlassen, weil ich Kopien machen muss?“ Auch hier ergab sich eine sehr hohe Erfolgsquote von 93 Prozent. 

Das ist beachtlich, weil diesmal keine Erklärung im eigentlichen Sinne geliefert wurde. Dass Kopien gemacht werden müssen, ist ohnehin klar, wenn man an einem Kopierer ansteht.

Ideen für Argumente, die Kunden Preiserhöhungen schmackhafter machen

Das Experiment legt nahe, dass Verkäufer gar keine belegbaren Fakten als Begründung für Preiserhöhungen vorlegen müssen. Es genügt offenbar, wenn den Kunden einfach nur irgendeine Begründung genannt wird. Hier einige Ideen, um Unternehmen für die Idee einer Preiserhöhung zu sensibilisieren:

  • „Wir haben neu kalkuliert und daraus ergeben sich neue Preise.“
  • „Durch eine Vorgabe aus der Zentrale ergeben sich neue Preisberechnungen für das Produkt.“
  • „Weil wir die Wirksamkeit der Maschinen neu bewertet haben, mussten wir die Preise anpassen.“

Haben Sie einen Grund für Ihre Preiserhöhung parat?

Wir kennen das aus unserem eigenen Verhalten: Wir akzeptieren die Preiserhöhung beim jeweils neuen iPhone, weil es „das Beste aller Zeiten ist“. Wir sind sogar mehr oder weniger mürrisch bereit, die Verspätung der Bahn zu akzeptieren, wenn sie „aus Gründen des Betriebsablaufs“ erfolgt. Und wir ertragen den Stau auf der Autobahn besser, wenn wir aus dem Verkehrsfunk die Info bekommen, was genau passiert ist.

Achtung bei der Preiserhöhung: Unternehmer sind auch nur Menschen

Dasselbe gilt auch für Unternehmer, die Verträge unterzeichnen müssen, den Umsatz im Blick haben und sicherstellen wollen, dass ein Produkt seinen Preis wert ist. Unabhängig von ihren Branchen sind diese Kunden bei der Auswahl einer passenden Vorgehensweise immer von Begründungen getrieben. Auch dann, wenn es um Preiserhöhungen und damit letztlich um eine Menge Geld geht.

Die Preiserhöhung als taktische Maßnahme in Preisverhandlungen

Gehen wir noch einen Schritt weiter und schwimmen gegen den Strom: Wie wäre es, wenn wir Preiserhöhungen als taktische Maßnahme in Preisverhandlungen mit den Kunden einbauen würden? 

Ganz nüchtern betrachtet ist der Wunsch nach einer Preisverhandlung die Ablehnung eines vorliegenden Angebotes mit dem Wunsch, ein neues Angebot zu bekommen. Es steht aber nirgends, dass das angebotene Produkt oder die angebotene Dienstleistung unbedingt günstiger sein muss. Klingt verrückt? Dann sehen wir uns diesen Umgang mit Kunden und einer Preiserhöhung einmal genauer an.

Schwimmen Sie gegen den Strom und trauen Sie sich, bei Preiserhöhungen neue Wege zu gehen!

Nehmen wir an, Sie haben als Verhandlungspartner einen Einkäufer, der Ihr Angebot vorliegen hat und Sie zu einem Preisgespräch einlädt. Was würde wohl passieren, wenn Sie das Gespräch unmittelbar nach dem „Guten Tag“ wie folgt beginnen würden?

„Schön, dass Sie sich die Zeit nehmen wollen, über unseren Preis zu sprechen. Danke dafür! Ich will gleich meine Karten auf den Tisch legen: Wir haben uns verkalkuliert! Ich habe einen Fehler gemacht. Unser Angebotspreis muss um <Gegenwert von 8%> nach oben korrigiert werden. Das tut mir jetzt leid, weil es für Sie unerwartet kommen muss, aber so ist es.“

Konsequent im Umgang mit dem Kunden: Wie Sie den Überraschungseffekt nutzen, um Ihre Preiserhöhung durchzusetzen

Dann folgt Schweigen und Sie halten Augenkontakt. Wenn Sie Ihre Preiserhöhung mit der gebotenen Ernsthaftigkeit vortragen, wird der Einkäufer den ursprünglichen Angebotspreis als Verhandlungserfolg feiern. 

Dieses Vorgehen mag auf den ersten Blick seltsam klingen. Doch genau deshalb ist es in vielen Fällen erfolgreich. Einkäufer erwarten nicht, dass sich in Preisverhandlungen der Preis erhöht – obwohl das natürlich immer passieren kann, wenn man ein Angebot ablehnt und um ein neues Angebot bittet. 

Wir kennen das beispielsweise von Flugpreisen: Wenn wir ein günstiges Angebot heute nicht annehmen, kann es sein, dass der gleiche Flug morgen teurer angeboten wird. Nichts anderes passiert Ihrem Kunden, wenn der Einkauf mit einer Preiserhöhung konfrontiert wird.

Augenzwinkernd, aber fokussiert: Tipps für die Preiserhöhung

Wenn Sie sich angewöhnen, Ihren Kunden bei Preisverhandlungen grundsätzlich eine Preiserhöhung vorzuschlagen, kann das eine enorme Verbesserung Ihrer Ergebnisse bedeuten. Es lohnt sich, beim Thema Preisanpassung gegen den Strom zu schwimmen. Vielleicht wollen Sie ja auch eine eher augenzwinkernde Begründung vorbereiten, wie diese hier:

„Herr Einkäufer, wir hatten einen Berater im Hause, der einige unserer Prozesse untersucht hat. Dabei hat er herausgefunden, dass wir von Preisverhandlungen nur dann einen Gewinn davontragen, wenn wir die Preise erhöhen statt senken. Ich habe daher die Maßgabe unserer Geschäftsleitung, nur dann an Preisverhandlungen teilzunehmen, wenn wir die Preise erhöhen. Wären Sie mit einer symbolischen Erhöhung um 1,5% einverstanden?“ 

Warum es sich lohnt, die eigene Einstellung zu Preiserhöhungen überprüfen

Dieser kleine Ausflug in die taktische Verhandlungsführung sollte vor allem eines bewirken: Fragen Sie sich, mit welcher Einstellung Sie als Verkäufer zu Preiserhöhungen stehen. Meine Wahrnehmung ist, dass viele Verkäufer eine gewisse Scham an den Tag legen, wenn es um eine Preiserhöhung geht. Eine Aussage wie „Der Wettbewerber ist günstiger“ bewirkt eine defensive Haltung, aus der heraus man die eigenen Preise erklären und verteidigen muss.

Seien Sie stolz auf sich: Auch wenn es um Preiserhöhungen geht!

Wie wäre es deshalb, wenn Sie einen gewissen Stolz auf die Tatsache entwickeln, dass Sie eben nicht der günstigste Anbieter sind und dennoch verkaufen? Ein Gefühl, wie es Verkäufer von Luxusmarken an den Tag legen. Selbstbewusstsein, Stolz auf die eigenen Produkte und Leistungen sowie ein ungläubiges Staunen, wenn jemand darauf hinweist, dass Ramschprodukte günstiger sind. 

Da würde man von einem gut ausgebildeten Verkäufer eher eine solche Antwort erwarten: „Sie werden vermutlich kaum teurere Produkte in dieser Kategorie finden – aber eben auch keine besseren…“

Preiserhöhung! Na und? Sie müssen Ihre Preise und Produkte nicht rechtfertigen!

Vielleicht wäre es hilfreich, wenn wir Kunden, die den Mehrwert nicht durch höhere Preise bezahlen wollen, eher Mitleid entgegenbringen, statt uns zu rechtfertigen. Es wäre vielleicht gut, wenn wir akzeptieren, dass es in unterschiedlichen Preisregionen mehrere Wettbewerbsprodukte gibt. Unsere Aufgabe ist es, diejenigen Kunden zu finden, die unseren Preis bezahlen wollen, statt Zeit mit denen zu verschwenden, die billig einkaufen. Schließlich benötigen wir den Vorgang des Verkaufens nicht, wenn es um Discountware geht. Es gibt keine Verkäufer bei ALDI und LIDL, weil sie dort nicht gebraucht werden.

Ihre mentale Einstellung macht bei Preiserhöhungen den Unterschied!

Wenn wir als Verkäufer unseren Job behalten wollen, dann brauchen wir neben vielen anderen Kompetenzen auch die Fähigkeit, unsere mentale Einstellung zu überprüfen und – wenn nötig – zu ändern. Preiserhöhungen als Chance auf mehr Erlös wahrzunehmen, statt als emotionale Katastrophe, ist vor diesem Hintergrund einer der wichtigsten Tipps auf dem Weg zu mehr Erfolg.