Rabatte sind Eingeständnisse einer vorangegangenen Lüge. Ein starkes Statement? Vielleicht, aber jeder Rabatt straft die vorher angebotenen Preise zur Lüge ab. Und dennoch gehören Rabatte zum Alltag eines Vertriebsprofis einfach dazu. Einkäufer erwarten, dass man ihnen in der Verhandlung entgegenkommt, sonst hat man gar keine Chance. Das denken viele. Aber stimmt das auch? Diese weitverbreiteten Mythen haben sich in die Köpfe vieler Verkäufer eingeschlichen. Doch in Wahrheit müssen Sie gar keine Rabatte geben, um erfolgreich zu sein – und Sie sollten es auch möglichst nicht tun.

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Rabatte vermeiden – warum eigentlich?

Einen kleinen Rabatt zu gewähren schadet doch eigentlich niemandem, oder? Die Realität sieht leider etwas anders aus. Wer unüberlegt und wiederholt unnötige Rabatte gewährt, schadet sich und langfristig gesehen der gesamten Branche.

  • Durch Rabatte werden Ihr Umsatz und Gewinn geschmälert. Im schlimmsten Fall wird durch einen zu hohen Rabatt der Gewinn sogar komplett aufgefressen.
  • Wer einmal Rabatt einräumt, von dem werden auch in Zukunft niedrige Preise erwartet. Spätere Preissteigerungen sind nur schwer durchsetzbar.
  • Wenn Sie im Vertrieb unter anderem auf Empfehlungsmarketing setzen, werden Rabatt-Kunden Sie mit hoher Wahrscheinlichkeit an andere Sparfüchse weiterempfehlen. Schnell sind Sie so in einer unerwünschten „Billigecke“ gefangen.
  • Kunden, die bereits bei der Preisverhandlung schwierig sind, entpuppen sich im Laufe der Auftragsumsetzung als generell schwierige Partner. Der niedrigere Preis geht hier oftmals mit mehr Arbeit einher – ein doppelter Verlust für Sie.

Der Schaden durch Rabatte ist enorm. So bedeuten nur 5 % Rabatt bei einer Ausgangsmarge von beispielsweise 30 % einen Schaden, der nur durch 20 % mehr Umsatz wieder ausgeglichen werden könnte. Viele würden bei 5 % Rabatt schnell Ja sagen. Aber würden Sie ebenso leichtfertig 20 % Mehrumsatz auf sich nehmen?

Mal ganz davon abgesehen, dass viele Verkäufer in Preisverhandlungen ziemlich leichtfertig einem Rabatt zustimmen, der ein Vielfaches ihres Monatsgehalts ausmacht. Das scheint nicht gerechtfertigt, oder?

Es ist also in Ihrem Interesse, Rabatte weitestgehend zu vermeiden. Aber wie geht das am besten?

Die Preisverhandlung richtig gestalten

Dass Kunden nach Rabatten fragen, ist im B2B-Geschäft Alltag. Seltsamerweise würde kaum jemand im Supermarkt oder im Schuhgeschäft eine Preisdiskussion beginnen – vorausgesetzt, die Ware ist in einem makellosen Zustand. Was können Sie vor und während der Preisverhandlungen tun, um den Wunsch oder die Forderung nach einem Rabatt auszuschlagen, ohne den Interessenten vor den Kopf zu stoßen?

Schritt 1: Klar definierter Bedarf führt zu einem passenden Angebot

Fragen Sie sich zunächst, warum Ihr Gegenüber einen Rabatt einfordert. Ist das Budget wirklich begrenzt und Sie sind einfach zu teuer? Dann können Sie dem Kunden vielleicht anderweitig entgegenkommen (mehr dazu weiter unten). Oftmals liegt der Wunsch nach Rabatt jedoch in zwei anderen Aspekten begründet:

Entweder feilscht der Einkäufer aus Prinzip und möchte einfach den bestmöglichen Preis bekommen. Oder er will seinen Vorgesetzten mit seinen Sparfuchsqualitäten beeindrucken. In diesem Fall hilft Standhaftigkeit, um die Preisdiskussion auszusitzen – oder die Suche nach weniger anstrengenden Kunden.

Oder Ihr Angebot ist nicht überzeugend genug. Überlegen Sie einmal selbst: Wann fragen Sie nach einem Preisnachlass? Meistens ist das dann der Fall, wenn das Produkte der Begierde uns nicht zu 100 % überzeugt. Die Packung Eier, in der ein Ei fehlt, die Hose, die einen Fleck am Saum hat, oder der Computer, der als B-Ware deklariert ist: Hier sind Rabatte an der Tagesordnung. Sorgen Sie also dafür, dass Ihr Angebot makellos ist und keinen Grund zur Beanstandung bietet. Haben Sie den Bedarf des Kunden korrekt identifiziert? Oder ist Ihnen vielleicht ein Detail durchgerutscht, das die Preisverhandlung jetzt unnötig erschwert? Bevor Sie in die Preisdiskussion gehen, sollten Sie sicher sein, dass Sie Ihr Bestes gegeben haben. Dann können Sie auch Ihren besten Preis aufrufen.

Schritt 2: Klare Ziele und Grenzen setzen

Vielleicht kalkulieren Sie bei der Preisgestaltung ja bereits einen Puffer ein, damit Sie einen Nachlass geben können, ohne einen Ertragsverlust hinzunehmen. Der Vorteil: Sie bekommen den gewünschten Preis, Ihr Kunde das gute Gefühl des erkämpften Rabatts. Der Nachteil: Besonders ehrenhaft ist dieses Vorgehen natürlich nicht und verhandlungsunwillige Kunden, die Ihre Preise einfach akzeptieren, zahlen mehr als ihre dreisten Kollegen. Sollten Sie sich dennoch auf eine solche Verhandlung einlassen, setzen Sie sich im Vorfeld eine klare Grenze. Wer 10 % Rabatt einkalkuliert und sich hinterher auf 15 % runterhandeln lässt, hat nichts gewonnen. Bleiben Sie standhaft und machen Sie sich immer wieder den Wert Ihres Angebots für den Kunden bewusst.

Der Trick: Durchsetzen durch Festsetzen

Die magische Rabattgrenze zu verteidigen ist eine gute Übung für alle, die sich zunächst nicht an die Meisterdisziplin trauen: Preise einfach festsetzen und keine Verhandlungen zulassen. Für viele Verkäufer klingt das zunächst unmöglich. Doch in Wahrheit ist das Ganze gar nicht so schwierig. Die größte Hürde liegt dabei in der Veränderung der eigenen Einstellung. Nur wenn Sie selbst vom Wert Ihrer Leistung überzeugt sind, können Sie auch entsprechend selbstbewusst in die Preisverhandlung gehen und Ihren Festpreis durchsetzen. Gute Einkäufer riechen Ihre Unsicherheit förmlich und werden immer weiter versuchen, den Preis herunterzuhandeln.

Machen Sie sich eines bewusst: Ihr Interessent hat ein Problem oder steht vor einer Herausforderung, Sie haben die Lösung. Er ist mehr oder weniger von Ihnen abhängig, nicht umgekehrt. Natürlich gibt es immer ein gewisses Risiko, dass Sie ein Wettbewerber im Preis unterbietet und Sie den Auftrag verlieren, weil Sie keinen Rabatt geben wollten. Dann war aber Ihr Angebot vielleicht auch nicht passend genug, um den Kunden von seinem Mehrwert zu überzeugen.

Stößt der Einkäufer die Preisverhandlung an, fordern Sie möglichst schnell eine Entscheidung ein. Vermeiden Sie Konjunktive und Rumgedruckse. Nennen Sie Ihren Preis und setzen Sie dem Einkäufer die sprichwörtliche Pistole auf die Brust. Aussagen wie

„Sie haben alle Fakten, Sie kennen meinen Preis – jetzt dürfen Sie entscheiden.“

„Jetzt sind Sie an der Reihe, Ihre Wahl zu treffen.“

oder

„Mein Spielraum ist ausgeschöpft und ich kann Ihnen nicht weiter entgegenkommen. Es liegt nun an Ihnen.“

wirken vielleicht zunächst ungewohnt, spielen den Ball aber effektiv in die Hälfte des Einkäufers. Er muss nun überlegen, ob er sich eine Entscheidung gegen Ihr Angebot erlauben kann oder nicht. Und ist Ihr Angebot wirklich gut, wird die Entscheidung in den meisten Fällen zu Ihren Gunsten ausfallen. Schließlich möchte kein Einkäufer seinem Vorgesetzten erklären müssen, wieso er für ein paar Prozente Rabatt eine schlechtere Lösung gewählt hat.

Ich möchte dem Kunden entgegenkommen – was tun?

Angenommen, Sie möchten Ihrem Kunden entgegenkommen, aber Ihre Festpreise dennoch beibehalten. Das kann zum Beispiel der Fall sein, wenn es sich um einen prestige-trächtigen Kunden mit geringem Budget handelt oder um einen langjährigen Bestandskunden, der momentan in finanziellen Schwierigkeiten ist. Welche Möglichkeiten sind denkbar?

Am einfachsten ist eine Preissenkung, wenn sie mit einer Leistungssenkung einhergeht. Überlegen Sie, welche Aspekte des Angebots in der momentanen Situation vielleicht verzichtbar wären und welche Auswirkungen auf den Preis eine Verkleinerung des Angebots hätte. Vielleicht kann der Kunde selbst auch Aufgaben übernehmen, die sonst in Ihre Verantwortung fallen? Bei einer Anpassung des Angebotsumfangs sollte jedoch auch immer darauf geachtet werden, dass die Lösung des Problems gewährleistet ist. Ein abgespecktes Angebot zu einem günstigen Preis bringt nichts, wenn es die Herausforderung des Kunden nicht bedienen kann.

Eine andere Alternative zum klassischen Rabatt ist beispielsweise ein Skonto bei besonders schneller Zahlung. Das kann gerade dann von Vorteil sein, wenn ein Liquiditätsengpass droht und Sie den Auftrag daher unbedingt brauchen.

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