In der westlichen Welt leben wir im Überfluss. Engpässe und Zwänge sind selten geworden sind. Wenn man keinen Druck verspürt, wird man versuchen, Entscheidungen zu verschieben. Das kennen wir von privaten Entscheidungen. Ähnliches gilt auch für geschäftliche Entscheidungen.

Wir können in der Bedarfsermittlung die richtigen Fragen stellen, um sicher zu sein, dass der Kunde wirklich investieren wird.

Dieser Beitrag zeigt, wie wir den Konjunktiv zum Imperativ entwickeln. Dies wird dabei helfen, das „könnte vielleicht“ zum „muss jetzt“ zu steigern und eine Entscheidung des Kunden zu bewirken – oder eben selbst die professionelle Entscheidung zu treffen, eine andere Verkaufschance zu suchen. Dieses Kapitel betrifft die vielleicht wichtigste Eigenschaft des modernen Verkäufers. Es ist der wichtigste Schritt, um die Spreu vom ergiebigen Weizen zu trennen.

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Können oder müssen?

Weniger erfahrene Verkäufer machen den häufigen Fehler, dass Sie auf der Basis eines gefundenen Problems sofort in die Lösungsdiskussionen gehen. Das ist allerdings falsch, zumindest bei komplexeren Entscheidungssituationen im Geschäftskundenumfeld.

Bei einfachen Entscheidungen kann sofort nach dem Problemverständnis eine Lösung gefunden werden. Hier ist das Problem eindeutig und bereits bekannt. Die Zusammenhänge zwischen Problem und Lösungsvorschlag sind eindeutig.

Mit Fragen verhindern, dass der Bestellprozess ins Stocken gerät

Die Sachlage wird allerdings völlig anders, wenn es um ein komplexes geschäftliches Problem geht, dass Ihr Kunde lösen will. Nehmen wir als Beispiel Unternehmenssoftware. Die bestehende Software wurde durch einen ehemaligen Mitarbeiter vor langer Zeit programmiert, der inzwischen nicht mehr im Unternehmen ist und auf den man nicht mehr zurückgreifen kann. Problematisch daran ist, dass wichtige Veränderungen oder Erweiterungen nicht mehr an der Software durchgeführt werden können. Außerdem ist unklar, ob künftige Updates noch kompatibel zu dieser Unternehmenssoftware sein würden. Jetzt soll entschieden werden, ob, und wenn ja, welche neue Software angeschafft wird.

Betrachten wir die Entscheidungssituation des Kunden am Beispiel eines einfachen alltäglichen Themas: Übergewicht. Angenommen, es geht Ihnen so, wie einer Mehrzahl der Bevölkerung, und Sie haben ein paar Kilo zu viel. Sie sehen das Problem jeden Tag. Und Sie erkennen, dass es nicht von alleine weggehen wird. Sie kennen sogar einen Lösungsvorschlag, der etwas mit gesunder Ernährung und ausreichend Bewegung zu tun hat. Und dennoch lösen Sie das Problem nicht konsequent.

Woran liegt das? Das Problem ist doch klar! Die Lösung ist bekannt. Weshalb wird dennoch auf eine Lösung verzichtet?

Den Bestellprozess beflügeln

Handlungsdruck wird nicht durch das Problem an sich, sondern durch die hierdurch verursachten Schmerzen erzeugt. Es ist in der Regel nicht besonders schmerzhaft, keine Zahnseide zu verwenden. Ebenso gibt es kaum offensichtliche Schmerzen, wenn sich ein unternehmerisches Problem langsam aufgebaut hat. Der Schmerz ist nicht an der Oberfläche. Deshalb muss ein professioneller Verkäufer in der Lage sein, diesen Schmerz im Kundengespräch freizulegen und für den Kunden spürbar zu machen.

Fragen, die zum Schmerz führen

Verkäufer: Gut. Ich habe mir die drei genannten Probleme notiert, also die Tatsache, dass die bestehende Software nicht weiter angepasst werden kann, dass eventuelle Inkompatibilitäten auftreten werden und dass Mitarbeiter Schwierigkeiten bei der Benutzung der bestehenden Software haben. Welche der genannten Punkte ist aus Ihrer Sicht der wichtigste?

Kunde: Ich denke, bedrohlich ist vor allem die Inkompatibilität, die auf uns zukommen könnte.

Verkäufer: Sie können sich bestimmt vorstellen, dass ich in meiner Funktion häufig mit Problemen dieser Art konfrontiert werde. Viele Unternehmen in Ihrer Branche haben ähnliche Schwierigkeiten mit drohender Inkompatibilität. Was bringt Sie dazu, jetzt etwas dagegen zu unternehmen?

Kunde: Na ja. Ich denke, wir sollten da jetzt dringend etwas tun.

Verkäufer: Wenn ich Sie richtig verstehe, ist dieses Problem ja nicht plötzlich und seit gestern entstanden. Das heißt, in den letzten Wochen, Monaten und vielleicht Jahren konnten Sie ganz gut damit leben. Weshalb möchten Sie jetzt investieren, um die Situation zu bereinigen?

Kunde: Die Stabilität unserer Lieferlogistik hängt zu 100 % von unserer Software ab. Wenn wir diese Software aus irgendeinem Grund nicht mehr verwenden könnten, würde sich das erheblich auf die Überlebensfähigkeit des Unternehmens auswirken. Deshalb müssen wir noch dieses Jahr etwas tun.

Verkäufer: Bitte helfen Sie mir, den Handlungsdruck zu verstehen, der sich für Sie im Moment ergibt. Weshalb müssten Sie noch dieses Jahr dringend etwas ändern? Weshalb nicht zum Beispiel nächstes Jahr in der ruhigen Sommerzeit?

Kunde: Der Zusammenhang zwischen ERP Software und Unternehmenserfolg ist auch unserer Hausbank klar. Für die Verlängerung diverser Kredite im nächsten Geschäftsjahr ist nach geltenden Vorschriften wegen der veralteten Software ein Risikozuschlag fällig. Wenn wir hier nicht zeigen können, dass unnötige Risiken beseitigt wurden, dann könnte sich das mit mehr als einem Prozent Verschlechterung der Zinssätze bemerkbar machen.

Verkäufer: Ein Prozent Zinserhöhung. Welche monetären Konsequenzen hätte das in etwa für Ihr Unternehmen ab dem kommenden Geschäftsjahr?

Kunde: Nun, das wollen wir ja gerade vermeiden. Rein kalkulatorisch ergeben sich bei unserem Stand des Fremdkapitals zusätzliche Finanzierungskosten in der Größenordnung von circa 45.000 € pro Jahr.

Auswirkungen bewusst machen

Dieser sicherlich optimale Verlauf zeigt die besondere Kraft, die durch gute Auswirkungsfragen entstehen kann. Möglicherweise wird der Kunde diese Art von Auswirkungen von alleine nicht für sich entdecken. Sollte auf die offene Frage nach den Auswirkungen, vom Kunden keine gute Antwort kommen, dann kann durch geschlossene Fragestellungen dennoch der gleiche Effekt erzielt werden. So kann man Auswirkungsfragen nach den Kosten, die zunächst nicht beantwortet werden, mit einer Frage dieser Art dennoch beantworten lassen: „Sind die gestiegenen Finanzierungskosten eher bei 10.000 € oder bei 50.000 € pro Jahr?“

Wenn es gelingt, wie in diesem Beispiel durch offene Fragen typische Schmerzpunkte des Kunden zu identifizieren, dann ist es in der Folge wesentlich leichter, den Handlungsdruck für den Kunden aufrechtzuerhalten. Wenn umgekehrt kein Handlungsdruck besteht, dann wird auch das vermeintlich größte Problem weiterhin ertragen. Deshalb ist diese Episode, die sich mit dem Herausarbeiten des Handlungsdrucks beschäftigt, vor allem für Berater und Verkäufer von komplexen Unternehmenslösungen und Beratungsprojekten absolut entscheidend.

Ohne Schmerzen keine Bestellung

Wenn der Kunde trotz cleverer Anwendung von Auswirkungsfragen keinen Handlungsdruck für sich erkennen kann, dann ist es sicherlich besser, das Verkaufsprojekt an dieser Stelle zu beenden. Denn wenn eine Frage nach dem Schema „Weshalb wollen Sie dieses Problem nun beseitigen?“ vom Kunden nicht beantwortet werden kann, dann ist das gut. Viele Verkäufer werden jetzt vermutlich die Stirn runzeln. Weshalb soll das gut sein? Denn durch diese Frage bringe ich den Kunden ja geradezu auf den Trichter, nun keine Lösung anschaffen zu wollen.

Man könnte meinen, es sei keine gute Idee, solche Fragen zu stellen, weil man den Kunden darauf hinweist, dass es keinen Handlungsdruck gibt. Bei genauerer Betrachtung ist es jedoch sehr wichtig. Denn wenn ich den Kunden in meiner Gegenwart durch passende Fragen zu diesen Überlegungen führe, dann kann ich eventuell noch Einfluss nehmen. Denn eines ist klar: Spätestens wenn das Angebot mit der Investitionssumme auf dem Tisch liegt, wird sich der Kunde selbst genau diese Fragen stellen: „Brauche ich das wirklich? Kann ich denn nicht ohne diese Investition weitermachen?“ Und deswegen halte ich es für essenziell, dass trotz dieses vordergründigen Risikos diese Art von Fragen dennoch im Beisein des Kunden gestellt werden. Der Verkäufer hat dann die Möglichkeit, den Handlungsdruck gemeinsam mit dem Kunden zu erarbeiten. Die Gefahr, dass der Kunde sich die Auswirkungsfragen zum ersten Mal alleine und in Abwesenheit des Verkäufers stellen wird, ist wesentlich größer.

Und wenn nun kein Handlungsdruck gefunden werden kann, dann sollte die Verkaufschance beendet werden und die frei werdende Zeit stattdessen in das Auffinden neuer Kundenpotenziale investiert werden. Hoffnung ist selten ein guter Berater. Wenn kein Handlungsdruck gefunden wurde, ist ein Ende mit Schrecken besser als unzählige Meetings, Angebote, Präsentationen und Nachfassversuche.

Fotoquelle Titelbild: © Pressmaster/Shutterstock.com