Bei großen Kunden mit vielen Mitarbeitern kann man sich in den Hierarchien verirren. Es ist oft nicht so einfach, den richtigen Entscheider zu ermitteln. In diesem Beitrag erarbeiten wir ein System, wie Sie die passenden Ansprechpartner finden und das Zusammenspiel unterschiedlicher Kräfte bei der Entscheidungsfindung erkennen.

Einfach wäre es, wenn wir davon ausgehen, dass es der Vorstand oder die Geschäftsführung ist, denn diese(n) Namen finden wir im Impressum der Unternehmensseite.

PodcastNutzen Sie den Link zum Podcast bei iTunes, um keine Folge zu verpassen: zum Podcast bei iTunes

Oder Sie nutzen den Link zum RSS Feed, wenn Sie mit einem anderen Gerät Podcasts hören:http://salesupcall.libsyn.com/rss

Gleich hier hören? Das geht auch:

Die Assistenz ist hilfreich

Wenn es nicht die obersten Entscheider sind, sondern Verantwortliche in den unteren Reihen der Führungskräfte, dann nutzen wir am besten XING oder LinkedIn, um den Namen der richtigen Person zu finden. Falls das nicht möglich ist, nutzen wir das Know-how der Assistenz eines hochrangigen Managers.

Deren Name dürfte leicht an der Telefonzentrale zu erfragen sein. Dazu können Sie sagen: „Ich möchte der Assistenz von Herrn Oberentscheider einen Brief schreiben und sicherstellen, dass ich Ihren Namen richtig schreibe …“ So bekommen wir den Namen und können uns in einem späteren Anruf durchstellen lassen, oder wir werden sofort durchgestellt.

Sobald wir die Assistenz des Oberentscheiders am Telefon haben, stellen wir ihr diese Frage:

„Angenommen, >Oberentscheider< müsste sicherstellen, dass >Unternehmen< im Zusammenhang mit >Nutzenversprechen< noch immer eine führende Position im Wettbewerbsvergleich einnimmt – angenommen, das wäre sein Ziel – wen bei Ihnen im Hause würde er damit beauftragen?“

Selbstverständlich ersetzen Sie >Oberentscheider< und >Unternehmen< mit den richtigen Namen und fügen Ihr Nutzenversprechen ein.

Warum klappt diese Methode? Weil die Assistenz üblicherweise die Aufgabe hat, wichtige Angelegenheiten vorzusortieren und sicherzustellen, dass sie auf den richtigen Schreibtischen landen. Deshalb dürfte sie intuitiv antworten, und Sie erfahren auf diese Weise schnell und einfach, wer Ihr Ansprechpartner ist. Entweder wird die Assistenz sinngemäß sagen „Da kümmert er sich selbst darum“. Oder Sie bekommen den Namen des richtigen Ansprechpartners: „Das ist die Verantwortung von Herrn Fachentscheider …“

In beiden Fällen kennen Sie jetzt vermutlich den Entscheider und können dort für die Akquisition ansetzen. Aber es gibt gerade in großen Unternehmen auch noch jede Menge andere Gesprächspartner und Pseudo-Entscheider.

Wie finde ich heraus, wer welche Rolle spielt?

Im Umgang mit Geschäftskunden ist es – ganz im Gegensatz zum Verkauf an Konsumenten – an der Tagesordnung, dass mehr als eine Person auf Kundenseite ins Spiel kommt. Wie findet man heraus, welche der Personen welche Rolle spielen?

Buying Center“ lautet der Fachbegriff für die Gruppe unterschiedlicher Personen, die bei Geschäftskunden an der Kaufentscheidung mitwirken. Damit ein Verkaufsgespräch gelingt, dürfen wir die unterschiedlichen Rollen der Menschen verstehen und jeweils richtig behandeln.

Mein Modell mit nur vier Ansprechpartnern will es Verkäufern erleichtern, Entscheidungen zu treffen und sich mit den relevanten Personen über die wichtigen Dinge zu unterhalten.

Der Entscheider

Das ist die Schlüsselperson für Ihre Vertriebsarbeit. Alle anderen sind wichtig, aber eben nicht entscheidend. Eine größere Investition können Sie nur mit dem Entscheider unterschriftsreif verhandeln.

Der Entscheider

  • kann sich für eine aus mehreren Alternativen entscheiden
  • will Anerkennung für eine gelungene Initiative oder ein profitables Projekt
  • interessiert sich für den Gegenwert der Investition, den ROI (Return on Investment) und ist tendenziell angstfrei, wenn auch nicht blauäugig
  • ist es gewohnt, Entscheidungen zu treffen und bereit, ein Risiko einzugehen
  • denkt zuerst an das Ergebnis »Was haben wir davon?« und wägt ab »Was riskiere ich?«

Nur wenn Sie die unverfälschte Perspektive des Entscheiders kennen, können Sie später wirklich ein passendes Angebot machen. Dazu ist es wichtig, dass Sie das Motiv, den Handlungsdruck und die Zielvorstellung kennen. Diese Komponenten der späteren Entscheidung zu ermitteln ist Aufgabe des Verkaufsgesprächs.

In der Praxis treffen wir jedoch nicht immer sofort auf den Entscheider. Häufiger sind diese Personen:

Der Empfehler

  • sucht Anbieter, die eines seiner Probleme lösen können, will seine Arbeitsumgebung verbessern oder verfolgt durch die Anschaffung ein persönliches Interesse
  • spricht (Kauf-)Empfehlungen aus, die jedoch häufig ignoriert werden, denn er hat keine Entscheidungsmacht
  • hat eine klare Vorstellung davon, was »an der Basis« gebraucht wird, weiß jedoch wenig über die Denkweise der Führung
  • ist gesprächig und liefert auf Nachfragen gute Hinweise zu Problemen sowie Hintergrundinformationen über die Organisation

Der größte Fehler von Verkäufern: Sie verfangen sich im Gespräch mit dem Empfehler, denn Empfehler reden liebend gerne über Fachthemen und finden das, was sie verkaufen wollen, fast immer gut. Kritischer ist:

Der Beeinflusser

  • will sich neutral, korrekt und »richtig« verhalten und revisionssicher sowie unbeeinflusst die beste Auswahl aus mehreren Alternativen treffen
  • reagiert negativ, wenn er sich beeinflusst oder manipuliert fühlt
  • steht neuen Ideen und Ansätzen, die den ursprünglichen Lösungsgedanken erweitern, kritisch gegenüber
  • tendiert dazu, Nachteile zu betonen, übermäßig kritisch zu denken und Argumente zu entkräften

Dieser Typ ist bei Verkäufern eher unbeliebt. Vielleicht auch deshalb, weil das alte Standardrezept aus der Verkäuferschule, nämlich eine gute Beziehung aufzubauen, bei ihm nicht funktioniert. Der Beeinflusser will und muss unabhängig sein. Deshalb verhält er sich distanziert und orientiert sich nur an Fakten. Das Beste, was ein Verkäufer mit ihm machen kann, ist, ihn wertfrei und vollständig zu informieren.

Versuchen Sie nicht, den Beeinflusser zu beeinflussen. Er wird jeden Versuch, ihn von einer (subjektiv) objektiven Untersuchung abzubringen, als unlautere Beeinflussung werten. Am besten, Sie liefern ihm einfach die Fakten und nur die Fakten und zwar reichlich davon.

Der Abzeichner

  • hat eine Vetomacht und kann Entscheidungen zwar nicht treffen, aber verhindern
  • interessiert sich für die Erfüllung seiner Überwachungs- oder Kontrollaufgabe
  • will den Wert des Unternehmens nachhaltig steigern
  • denkt strategisch: »Wie stellen wir uns auf?«

Für den Verkäufer entscheidend ist es, zu erfahren, ob es wesentliche übergeordnete Gründe geben könnte, ein Veto gegen die Entscheidung einzulegen. Abzeichner haben kein Interesse daran, mit Verkäufern zu sprechen. Und zwar deswegen, weil sie sich erst mit einer Entscheidung beschäftigen wollen, wenn sie vom Entscheider getroffen wurde. Deshalb werden sie vermutlich jeden Kontakt zum Verkäufer vor der Entscheidung verweigern.

Der Abzeichner will sicherstellen, dass die Entscheidung des Entscheiders nicht nachträglich als unsinnig oder überprüfenswert angesehen werden kann. Der Entscheider wird Sie dabei unterstützen, die Werte der Abzeichner zu verstehen, damit Sie in Ihrem späteren Angebot mögliche Gründe für ein Veto vermeiden.

Wenn Sie sicher sein wollen, dass Sie verstehen, was der Kunde kaufen wird, geht kein Weg am Entscheider vorbei. Selbst wenn Empfehler und Beeinflusser es gut mit Ihnen meinen und Ihnen aus Ihrer Sicht klar sagen, dass Sie der beste Anbieter sind, heißt das noch lange nicht, dass das auch aus Sicht des Entscheiders so ist. Als Profi müssen Sie also die Sicht des Entscheiders kennen, um den Ausgang einer Kaufentscheidung beurteilen zu können.

Aus der Praxis meiner 15-jährigen Erfahrung als Verkaufstrainer weiß ich, dass es immer wieder ganz bestimmte praktische Fragen gibt, die meine Teilnehmer beschäftigen. Vielleicht helfen Ihnen meine Antworten auf diese Fragen.

Entscheidungswege transparent machen

Insbesondere bei großen Organisationen lohnt es sich, die relevanten Personen in eine Art Org-Chart einzuzeichnen. Ich nenne das „Account Map“, also eine Art Landkarte des Kunden.

Diese Landkarte entsteht nicht in einem Durchgang. Vielmehr ist sie eine Zeichnung, die Schritt für Schritt gezeichnet wird, ganz ähnlich zu den Landkarten zu Zeiten der Entdecker in der Renaissance, die zunächst nur die Küstenlinie eines neu entdeckten Landes zeichnen konnten. Erst später entstand nach und nach eine komplette Landkarte des neu entdeckten Gebietes.

So beginnen Sie auch zunächst mit den bekannten Personen und ergänzen dann Kollegen, Chefs und Mitarbeiter, mit denen wir nach und nach Bekanntschaft schließen.

Wenn wir so eine Übersicht erstellen, fällt es uns leichter, Ungereimtheiten zu finden und den wahren Entscheidungsablauf zu verstehen. Außerdem können wir den Anhang einer solchen Darstellung mit Kollegen über Accounts diskutieren und deren Rat einholen, ohne dass diese selbst beim Kunden gewesen sein müssen.

Wie entlarve ich falsche Entscheider?

Bisweilen tun Menschen so, als ob sie entscheiden könnten, obwohl sie es in Wirklichkeit nicht dürfen. Aber eine platte Frage nach dem Muster „Wer ist der Entscheider“ ist gefährlich, weil Sie damit Ihrem Gesprächspartner unterstellen, er sei es nicht. Und „Sind Sie der Entscheider?“ ist auch nicht besser.

Falls Sie sich nicht ganz sicher sind, welchen Typus von Gesprächspartner Sie vor sich haben, können Sie diesen einfachen Satz nutzen:

„Wie ist in Ihrem Hause in diesem Fall der Ablauf der Entscheidungsfindung?“

Dieser Satz wirkt wie ein Universalschlüssel und ist wesentlich besser als jede geschlossene Frage. Wenn Sie die offene Frage stellen, bekommen sie vielleicht eine Antwort wie: „Das entscheide ich!“ Jetzt ist es sinnvoll, noch eine weitere Frage hinterherzuschicken:

„Wer unterschreibt nach Ihnen?“

Jetzt könnte eine Antwort kommen, die darauf hinweist, dass Sie es mit einem Empfehler oder Beeinflusser zu tun haben. Eine solche Antwort könnte wie folgt lauten: „Ich lege das noch meinem Chef vor, der unterschreibt aber alles, was ich ihm empfehle …“ Da wäre ich misstrauisch.

Noch offensichtlicher ist eine Antwort wie „Wir holen mehrere Angebote ein, die dann der Geschäftsleitung vorgelegt werden. Jetzt ist es noch offensichtlicher, dass es sich um einen Beeinflusser handelt.

Die Orientierung finden

Es gilt immer die einfache Grundregel: Entscheidend ist die Entscheiderin. Oder eben der Entscheider. Aber in großen Organisationen ist es oft schwierig, diese zu finden. Dennoch: Ohne Entscheider kommen wir nicht zu einem guten Angebot und höchstens zufällig zum Auftrag. Auch wenn es hier schwieriger ist, sollten wir uns nicht ablenken lassen und erst den Entscheider finden, bevor wir unnötig viel Aufwand investieren und dann doch nicht zum Zuge kommen.

Fotoquelle Titelbild: © fizkes/Shutterstock.com