Was will man nach 300 Ausgaben noch an sinnvollem Inhalt liefern? Die Frage ist sicher nicht von der Hand zu weisen. Gibt es wirklich so viel Neues im Vertrieb, über das es sich lohnt zu schreiben? Was kann man schon noch lernen, wenn man als professioneller Verkäufer seit Jahren erfolgreich unterwegs ist?

Meine Antwort darauf ist: Erfolgreiche Verkäufer lernen immer etwas dazu. Sie kommen nicht auf die Idee, sich als „ausgelernt“ oder gar „perfekt“ zu bezeichnen. Erfolg in unseren Zeiten bedeutet, jeden Tag Neues zu lernen. Die Veränderungen, die auf uns hereinprasseln, geben uns laufend neue Denkaufgaben. Was ist wirklich relevant? Was müssen wir berücksichtigen und was können wir getrost vergessen?

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Gleich hier hören? Das geht auch:

Verkaufen an Geschäftskunden ist ganz einfach

Mitte der 1980er Jahre landete ich im B2B Vertrieb. Einige Jahre früher dachte ich, dass ich Programmierer werden wollte. Als Vierzehnjähriger jobbte ich die ganzen Sommerferien im Lager einer großen Firma, um mit dem Geld einen „TRS-80“ bei „Radio Shack“ zu kaufen. Ich wurde beim Programmieren immer besser und war bald einer von den Schülern, vor denen sich die damals neu ausgebildeten Informatik-Lehrer fürchteten.

Im Jahr 1982 bekam ich den Traumjob bei einem jungen Softwarehaus in München. Ich programmierte drei Jahre lang von früh bis spät. Dann wurde mir klar: Programmieren ist langweilig! Ich wollte nicht mehr den ganzen Tag auf Code-Zeilen glotzen. Was kann man noch in einem Softwarehaus machen?

Kauf dir einen Anzug!

„Wie wäre es mit Vertrieb?“, fragte der Chef. Und dann gleich die Einschränkung: „Du musst dir aber einen Anzug kaufen!“ Der Schlüssel vom Pool-Auto wanderte in meine Hosentasche und ich war Verkäufer. Dachte ich jedenfalls.

Schließlich hatte ich als Programmierer schon Kundenkontakt gehabt. Immer wenn der Support nicht weiter wusste, hatte ich Kunden am Telefon und auf einer CeBIT hatte ich sogar schon eine Woche Standdienst absolviert. Wer so clever ist, dass er Programme schreiben kann, der kann auch mit Kunden reden, oder?

Also bekam ich einen IBM PC der ersten Stunde, einen Samsonite-Koffer, um diesen darin zu verstauen und eine Sporttasche für den zugehörigen Monitor samt Tastatur und Kabel. Mein Auto, ein Passat mit Katalysator, stand auch bereit. Als Münchner kannte ich fast alle Straßen südlich der Alpen. Jetzt sollte eine neue Erfahrung dazukommen. Mein Vertriebsgebiet war Nordrhein-Westfalen. Von Aachen bis Paderborn und von Wesel bis Bonn spannte sich das zu erobernde Land auf.

Geschäftskundenvertrieb kann doch nicht so schwer sein, wenn das Produkt perfekt ist

Das Produkt kannte ich im wahrsten Sinne in- und auswendig. Ich hatte schließlich einige Teile davon programmiert. Was sollte also so schwierig an der Aufgabe sein, neue Fachhändler für unsere Lager-Faktura-Finanzbuchhaltungs-Software zu finden?

Eine Kollegin im Innendienst hatte mir die Termine gemacht und ich musste nur noch pünktlich dort ankommen, meinen PC aufbauen und den Inhaber des PC-Fachhändlers überzeugen.

Also saß ich am Montagmorgen bei meinem ersten Termin in Paderborn und wartete bei einem Filterkaffee mit Kondensmilch auf den Geschäftsführer des dortigen PC-Fachhändlers. Meine Laune war prima. Sicherlich war ich ein klein wenig aufgeregt, aber zuversichtlich und erwartungsfroh.

“Na dann zeigen Sie mal, was Sie da haben, junger Mann!“

Mit diesen Worten kam der Mann herein, setzte sich und verschränkte die Arme. Na dann mal los. Die Tastatur klapperte und ich schnatterte. Das können wir und dies auch und so läuft jenes und dieses geht auch ganz einfach. Nach 90 Minuten tippte ich den Schluss-Akkord auf die IBM-Tastatur und blickte den Mann zum ersten Mal seit einer ganzen Weile wieder an.

Erwartungsfroh und ohne den geringsten Zweifel, dass er gleich applaudieren würde, wartete ich geduldig. Er seufzte, stand auf und sagte: „Ganz nett. Aber nichts, was wir hier brauchen können.“ Dann war er weg. Ich konnte es nicht glauben: Bei meinem allerersten Termin hatte ich einen Vollidioten erwischt. Mist. Na gut. Dann eben auf zum nächsten Termin.

Die lange Fahrt von Viersen nach Perlach

Nach elf Terminen in vier Tagen war ich am Donnerstagabend wieder Richtung Süden unterwegs. Ich war völlig frustriert. In mir reifte die verklärte Erkenntnis, dass alle Kunden in Nordrhein-Westfalen Idioten sind. Ich grübelte, wie ich meinem Chef beibringen sollte, dass ich ein anderes Vertriebsgebiet brauche.

Wie konnte man so beschränkt sein und unsere Genialität nicht erkennen? Die filigrane Präzision unserer Feldbeschreibungen, die schlaue Belegung der Funktionstasten und die ergonomische Ausnutzung des damals so spärlichen Hauptspeichers war Weltklasse. Waren denn wirklich alle zu dumm, um das zu erkennen?

Botschaft an mein junges Ich

Heute weiß ich natürlich, dass ich komplett versagt hatte. Ich wusste nichts über das Verkaufen an Geschäftskunden. Ich war nicht auf den Kunden konzentriert, sondern nur auf mich, meine Produkte und meine Überzeugung, dass wir sehr gut sind. Aber wollen wir nicht genau das allen Verkäufern mitgeben: Die absolute Sicherheit, dass unser Angebot toll ist? Sollen sich die Verkäufer nicht auf jeden Fall mit dem Produkt identifizieren?

Heute weiß ich, dass es eine kindliche Vorstellung ist, zu glauben, man müsse nur gute Produkte haben und davon überzeugt sein, damit es dann von alleine läuft. Bitte nicht falsch verstehen: Mit schlechten Produkten wird es auf Dauer auch nicht klappen. Gute Vertriebsarbeit ist mindestens so wichtig für den Erfolg wie gute Entwicklungsarbeit.

Heute würde ich meinem jungen Ich diese fünf Regeln mitgeben:

1. Sei zurückhaltend

Es ist nicht so wichtig, was deine Marketingleute über dein Produkt sagen. Wichtig ist, was deine Kunden darüber denken.

Es ist nicht verkehrt, von seinem Produkt überzeugt zu sein. Allerdings darf das nicht dazu führen, dass man es für das objektiv Beste hält. Wenn das so wäre, könnte man den Vertrieb abschaffen. Das objektiv beste Produkt verkauft sich von alleine. Da stehen die Kunden Schlange, um zu kaufen und Wettbewerb existiert nicht. Aber das gibt es in der Realität sehr selten.

Es bringt auch nichts, Argumente auswendig zu lernen. Auch das beste Argument ist kein Garant für erfolgreiche Überzeugungsarbeit. Im Gegenteil: Psychologisch gesehen ist das Vorbringen von Argumenten eine Transaktion aus dem Eltern-Ich. Darauf reagieren Menschen intuitiv aus dem rebellischen Kindheits-Ich. Sie rebellieren, obwohl auf der Fakten-Ebene kein Grund zum Widerspruch gegeben wäre.

Das Aufzählen von positiven Eigenschaften der eigenen Produkte und Leistungen ist kontraproduktiv. Stattdessen sollte man sich auf den Kunden konzentrieren und lernen diesen zu verstehen.

2. Sei aufmerksam

Du wirst nur erkennen, was der Kunde will, wenn du aufpasst, deine eigene Überzeugung gedanklich kurz in die Schublade legst und dich auf den Kunden und seine Sichtweise besinnst.

Konzentriere dich darauf Fragen zu stellen – auch wenn du denkst zu wissen, was der Kunde will. Das klingt reichlich übertrieben. Schließlich hat der Kunde evtl. bereits gesagt, was er will. Sollte man dennoch viele Fragen stellen? Gilt das auch, wenn der Kunde schon schriftlich in seiner Anfrage genau notiert hat, was er will?

Was würden Sie von einem Arzt halten, der Ihnen eine Therapie verschreibt, ohne Sie zu untersuchen? Vermutlich würden Sie einem solchen Doktor jegliche Kompetenz absprechen. Selbst wenn Sie genau sagen, wo es weh tut, erwarten Sie, dass Sie untersucht werden.

Ganz ähnlich ist es beim Verkaufen: Auch wenn der Kunde denkt zu wissen, was er will, müssen wir dennoch in den Diagnose-Modus gehen und Fragen stellen. Ohne Fragen erfahren wir nicht, welche Perspektive der Kunde im Moment hat und was ihn wirklich stört.

3. Sei einfühlsam

Oft weiß der Kunde selbst noch nicht so genau, was sein Problem präzise ist und was er dagegen unternehmen will. Versuche seine Gedanken aufzunehmen und seine Gefühle freizulegen.

Manche Probleme sind komplex. Sie sind da und wir können sie dennoch nicht präzise beschreiben. Es ist irgendwie problematisch und hinderlich, aber so ganz genau lässt sich nicht beschreiben, was genau stört.

Außerdem können wir uns auch mit Problemen einrichten. Wir mögen sie nicht, aber manchmal ist es einfacher sie zu ignorieren, als sie abzustellen.

Aber Probleme können auch langsam wachsen. So langsam, dass man sie nicht kommen sieht. So dass sie unter dem Radar bleiben und wir sie erst erkennen, wenn wir direkt auf sie aufmerksam gemacht werden. Manchmal ist genau das unsere Aufgabe im Vertrieb. Menschen auf Probleme aufmerksam machen.

Das gelingt am besten, wenn wir Fragen verwenden, damit der Kunde selbst erkennt. Wenn der Kunde seine eigenen Erkenntnisse entwickelt, ist das für uns besser. Wir könnten ihm zwar sagen, was ihn stört, aber das dürfte viel Widerstand hervorrufen. Besser ist es, eine gute Fragetechnik anzuwenden, um die gewünschte Erkenntnis beim Kunden reifen zu lassen.

4. Sei hilfreich

Niemand braucht Produkte oder Dienstleistungen. Wir nutzen diese, um unsere Hoffnungen zu realisieren und unsere Träume zu verwirklichen. Was wir anbieten, ist unwichtig. Was wir bewirken können zählt.

Sie kennen den Spruch: „Wenn man Löcher kaufen könnte, würde sich niemand für Bohrmaschinen interessieren!“ Damit ist gemeint, dass Menschen grundsätzlich ihren konkreten Nutzen höher bewerten als abstrakte Produkteigenschaften.

Zu Beginn eines Kundenkontaktes können wir den konkreten Nutzen nicht kennen. Er wäre allenfalls zu erraten. Wenn wir aber die Bedarfsermittlung durch professionelle Gesprächsführung durchgeführt haben, können wir uns auf die Nutzenerwartung konzentrieren.

Wenn wir alles richtig gemacht haben, haben wir jetzt drei wichtige Informationen:

  • Was ist das Problem des Kunden – was will er ändern?
  • Was ist der Schmerz, den das Problem auslöst – welche unangenehmen Auswirkungen erwartet der Kunde?
  • Welchen künftigen Zustand strebt der Kunde an – was muss passieren, um das Problem abzustellen?

Diese drei Faktoren ergeben den latenten Bedarf und den konkreten Bedarf. Was könnte der Kunde gebrauchen und was wird er beauftragen, wenn er die Mittel aufbringen kann? Jetzt sind wir fast am Ziel. Jetzt fehlt nur noch ein letzter Schritt.

5. Sei konsequent

Larifari will keiner. Am Ende geht es um die Frage: „Wie machen wir jetzt weiter?“ Stelle diese Frage. So, oder mit anderen Worten. Finde einen nächsten konkreten Schritt. Betrachte deine konsequente Vorgehensweise nicht als „drücken“, sondern als Dienstleistung, um dem Kunden zu noch mehr Klarheit zu verhelfen.

Entscheidungen treffen wir erst, wenn wir uns sicher fühlen. Zu Beginn wollen wir mehr Informationen, um Klarheit zu bekommen. Auch wenn vermutlich nie 100% Sicherheit für Entscheidungen möglich ist, hätten wir gerne diese komplette Sicherheit, bevor wir uns entscheiden. Manche Menschen sind mutiger und andere sind ängstlicher. Der Grad der Sicherheit, den wir bei Entscheidungen benötigen, mag variieren, aber wir brauchen ein Gefühl von Zuversicht, wenn wir entscheiden sollen. Dieses Gefühl können wir als Verkäufer beeinflussen und sogar herbeiführen.

Es gab in der 1970er Jahren den Spruch „Always be closing“, was soviel bedeutet wie „Finde immer den Abschluss“. Diese Philosophie erinnert an das alte „Hard-Selling“. Das ist inzwischen out. Niemand will mehr mit einem „Drücker“ Geschäfte machen.

Dennoch wollen wir alle Ergebnisse. Schließlich interessieren wir uns nur deshalb für eine Investition, weil wir das Ergebnis anstreben. Die Kostenersparnis, die Ertragssteigerung oder einer Kombination von beidem. Das ist das gewünschte Ergebnis. Uns ist klar, dass wir das Ergebnis erst bekommen, wenn wir vom Nachdenken zur Umsetzung kommen. Dafür ist eine Entscheidung nötig.

Gute Verkäufer wissen, dass ihre Kunden Ergebnisse wollen. Manchmal zaudern sie. Dann ist es unsere Aufgabe, sie zum Ergebnis zu führen und eine Entscheidung herbeizuführen. Wenn alle Voraussetzungen erfüllt sind, dürfen wir ein wenig schubsen, um Kunden zu einer guten Entscheidung zu führen.

Verkaufen als Dienstleistung

Menschen zu einer guten Entscheidung zu bringen ist eine wunderbare Aufgabe. Gute Verkäufer sind wie ein guter Geburtshelfer: Sie unterstützen ihren Kunden dabei, eine gute Entscheidung zur Welt zu bringen. Darauf kann man stolz sein.

Für mich gilt: Verkaufen ist der schönste Beruf der Welt – wenn man es kann. Das würde ich meinem jüngeren Ich sagen. Und was sagen Sie Ihrem?

Fotoquelle Titelbild: © wavebreakmedia/Shutterstock.com