Dumme Fehler kann man machen – aber bitte nur höchstens einmal. Und wer die Fehler vermeiden kann, die andere schon gemacht haben, der spart sich viel Lehrgeld. Es gibt tatsächlich eine Art Hitliste der dümmsten Fehler, die aber leider immer wieder gemacht werden.

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Platz 10: Vorzeitiges Angebot

Oft ist die Versuchung groß: Der Kunde sagt schon im ersten Gespräch: „Schicken Sie mir ein Angebot zu“, und macht den Eindruck, als würde er sich schnell für Sie entscheiden. Und Sie greifen zur Tastatur und komponieren ein eindrucksvolles Angebot aus den besten Textbausteinen. Untermalt mit bunten Prospekten und vielsagenden Datenblättern und eingehüllt in eine Hochglanz-Angebotsmappe wird das Ganze noch mit Ihrer Visitenkarte garniert. Dann landet das Prachtstück beim Kunden und später wundern Sie sich, warum der Kunde nicht ebenso begeistert ist wie Sie selbst.

Ein gutes Angebot ist die überzeugende Antwort auf tatsächlich vom Kunden gestellte Fragen. Nicht mehr, aber auch nicht weniger. Wer jedoch beim Wunsch nach dem Angebot sofort zur Tat schreitet, statt zu fragen, was der Kunde genau angeboten bekommen will, der muss sich auf sein Glück verlassen.

Bevor Sie sich hinreißen lassen, ein schriftliches Angebot zu erstellen, sollten Sie mindestens ein mündliches O.K. vom Kunden haben. Das bekommen Sie freilich nur, wenn Sie genau verstanden haben,

  • welches Problem der Kunde aus seiner Sicht lösen will,
  • welche Auswirkungen dieses Problem für den Kunden heute hat und
  • was er sich von der Lösung an messbaren Verbesserungen verspricht.

Platz 9: Spray and Pray

Dieser Ausdruck bezieht sich auf die Angewohnheit vieler Verkäufer, mit Masse statt Klasse zu argumentieren. Sie versprühen möglichst viele Argumente für den Kauf ihres Produktes, in der Hoffnung, dass einige davon den Käufer schon überzeugen werden.

So entsteht häufig ein innerer Widerstand beim Kunden. Der denkt: „Das ist ja alles schön und gut, brauche ich aber alles nicht. Ich will ja nur …“

Sehr erfolgreiche und weniger erfolgreiche Verkäufer unterscheiden sich darin, dass erstere nur Argumente nennen, die der Kunde hören will.

Selbstverständlich müssen diese Argumente sorgfältig ausgewählt werden. Das kann nur gelingen, wenn klar ist, was der Kunde erwartet.

Die wirkungsvollsten Argumente sind Nutzenargumente. Diese beginnen immer mit einer Einleitung nach dem Schema: „Sie sagten, Sie benötigen/wollen/müssen…“ und enden mit der Nennung eines Nutzens, der genau diesen Bedarf stillt.

Beispiel: „Sie sagten, 99,9% Verfügbarkeit des Web-Servers ist für Ihr Geschäft sehr wichtig. Die vorgeschlagene Lösung übertrifft diese Marke mit einer Sicherheit von 99,95%.“

Platz 8: Kein Handlungsdruck

Sie arbeiten lange und intensiv am Verkauf einer Lösung. Alles sieht gut aus. Sie haben genau verstanden, was das Problem ist und haben die Lösung dafür. Doch plötzlich die Wendung: „Ihr Angebot ist wirklich toll. Das bräuchten wir wirklich. Aber ich denke, es ist einfach zu kostspielig und zu viel Aufwand in der Umsetzung. Im Moment können wir es uns einfach nicht leisten.“

Spontan fallen Ihnen viele Gründe ein, warum Ihr Kunde sich irrt. Warum es absolut notwendig ist, Ihre Lösung sofort anzuschaffen. Denn Sie sind absolut davon überzeugt, dass es sich Ihr Kunde nicht leisten kann, Ihre Lösung NICHT einzusetzen.

Am effektivsten ist es, wenn Sie Ihre Argumente nicht selbst formulieren, sondern durch geeignete Fragen Ihrem Gegenüber seine wahrgenommenen Schmerzen entlocken. Dazu eignen sich am besten Schmerzfragen.

Also stellen Sie Schmerzfragen und geben Ihrem Kunden Gelegenheit, über die schädlichen Auswirkungen seines Problems nachzudenken. Sie bitten ihn, selbst zu schätzen, was dies „kostet“. So geben Sie Ihrem Gesprächspartner die Gelegenheit, für sich selbst Klarheit zu gewinnen. Er kann seine Gedanken sortieren und den Wert der Lösung besser gewichten.

Platz 7: Ballistisches Verhalten

Der Bamberger Psychologe Dietrich Dörner schreibt in seinem Buch „Die Logik des Misslingens“ von ballistischem Verhalten:

«Ballistisch verhält sich zum Beispiel eine Kanonenkugel. Wenn man sie einmal abgeschossen hat, kann man sie nicht mehr beeinflussen, sondern sie fliegt ihre Bahn allein nach den Gesetzen der Physik. […] Allgemein lässt sich wohl die Maxime aufstellen, dass Verhalten nicht ballistisch sein sollte. In einer nur teilweise bekannten Realität sollte man nachsteuern können.»

Das ist im Vertrieb von großer Bedeutung. Menschen, die gerne im Verkauf arbeiten, sind in der Regel voller Zuversicht und voll von positiven Emotionen. Genau diese grundsätzlich positive Eigenschaft hindert talentierte Verkäufer oft daran, die ungeschminkte Realität zu sehen. Durch die eigene positive Prägung werden sie buchstäblich daran gehindert, die neu aufgetretenen negativen Einflussgrößen wahrzunehmen und geeignete Maßnahmen zu ergreifen, um gegenzusteuern.

Warnlampen im Verkauf

  • Fehlen wichtiger Informationen
  • Unklarheit über die Bedeutung von Informationen
  • Fehlender Kontakt zu einem Entscheider
  • Entscheider, die ganz neu in ihrer Position sind
  • Reorganisation im Käuferunternehmen

Prüfen Sie regelmäßig und selbstkritisch, ob Sie Warnlampen übersehen haben. Bei länger andauernden Verkaufsverhandlungen sollten Sie spätestens alle 14 Tage die Liste der fünf Warnlampen durchgehen und sicherstellen, dass keine leuchtet.

Denken Sie „positiv pessimistisch“. So schärfen Sie Ihre Wahrnehmung für die Hindernisse im Verkauf und behalten Ihren Willen, nicht darüber zu stolpern.

Platz 6: Kein Fortschritt

Viel Zeit im Vertrieb wird vergeudet, weil Verkäufer den nächsten Schritt in einem Verkaufsgespräch vergessen. Nach einer gelungenen Einleitung folgt im Idealfall der wichtigste Teil: Die Forschung. Dann, wenn klar ist, wo die Probleme, deren Auswirkungen und der erwartete Nutzen liegen, kommt der Beweis, dass Ihre Lösung passt.

Mach Dir ein paar schöne Stunden: Fahr zum Kunden

Jetzt bitte nicht aufhören! Auch wenn Sie selten schon beim ersten Termin einen Auftrag erzielen können, müssen Sie Fortschritt erreichen.

Stillstand ist Misserfolg. Wenn Ihr Kunde am Ende des Gespräches sagt: „Vielen Dank für die eindrucksvolle Präsentation. Wir werden Ihre Lösung der Geschäftsleitung vorstellen und melden uns dann wieder“, dann ist das kein Fortschritt.

Haken Sie nach. Vereinbaren Sie einen konkreten Schritt in Richtung Vertragsabschluss. Diese Schritte könnten z.B. sein:

  • Kontakt zum Entscheider
  • Workshop zur Entscheidungsvorbereitung
  • Pilotbetrieb

Selektieren Sie Ihre potenziellen Kunden früh und kritisch. Verschwenden Sie keine Zeit mit Kunden, für die Sie nicht einen deutlichen Nutzen sehen, der die geplante Investition sinnvoll macht. Mit einer „nice to have“-Lösung werden Sie spätestens bei der Preisverhandlung scheitern. Kunden, bei denen Sie trotz intensiver Anstrengungen keinen kontinuierlichen Fortschritt erzielen können, sind vermutlich die Mühe nicht wert.

Platz 5: Unklare Situation

Ein häufiger Grund für Misserfolg ganz zu Beginn einer Verkaufsaktivität ist die mangelnde Kenntnis der Faktenlage.

Das erste Gespräch des Kunden verläuft im Sande, weil der Verkäufer es nicht schafft, sich als eingeweihter Kenner der Situation zu positionieren.

In einem Beispiel aus der Praxis wurde ein Geschäftsführer eines größeren Mittelstandsunternehmens von einem Betreuer einer Großbank kontaktiert, um neue Dienstleistungsprodukte anzubieten. Im Laufe des Gesprächs fragte der Verkäufer seinen Gesprächspartner: „Wie buchstabiert sich Ihr Name?“ Dieser vermeintlich kleine Patzer führte dazu, dass der Geschäftsführer sich entschied: Mit denen mache ich keine Geschäfte. Für die bin ich ja nur irgendein Kunde. Die nehmen sich keine Zeit für mich.

Den Namen des Geschäftsführers und seine Schreibweise herauszufinden ist sicher kein Hexenwerk. Schließlich steht er im Impressum der Webseite eines Unternehmens. Dieses Beispiel zeigt, dass Verkäufer sich durch schlechte Kenntnis der Fakten selbst disqualifizieren können, lange bevor über die Lösung und deren Nutzen gesprochen wurde.

Platz 4: Keine Vision

Wenn Verkäufer scheitern, liegt es auch häufig daran, dass es nicht gelingt, beim Kunden eine Vorstellung für die Lösung zu entwickeln. Der Kunde kann sich nicht vorstellen, wie viel besser es ihm gehen würde, wenn er sich zu dem Geschäft entschließen würde.

Jede Investition birgt ein Risiko. Man bezahlt Geld und kann nicht sicher sein, dass die Investition den versprochenen Nutzen bringt. Angesichts des Risikos einer Fehlentscheidung entstehen Zweifel beim Entscheider. Wenn die Vision klar und deutlich aufgebaut ist, wird das Risiko nur eine Hürde sein, über die der Entscheider notfalls mit Ihrer Unterstützung springen wird. Wenn die Vision fehlt, dann wird die Angst vor einer Fehlentscheidung zu einer undurchdringbaren Wand.

Für Sie bedeutet das zweierlei: Halten Sie einerseits die dritte Phase so kurz wie möglich! Vergewissern Sie sich vor Absenden des Angebotes, dass es annehmbar ist und vereinbaren Sie eine kurze Annahmefrist. Stellen Sie sicher, dass alle Vorbereitungen wie Abgleichen der Geschäftsbedingungen oder Klärung der Finanzierung schon vor Abgabe Ihres Angebotes abgeschlossen sind. Je länger das Angebot bei Ihrem Kunden liegt, desto geringer wird die Chance eines positiven Ausgangs.

Und andererseits: Verbildlichen Sie die Vision. Stellen Sie vor allem in der Endphase des Verkaufs immer wieder die Vision in den Vordergrund. So wirken Sie dem Verblassen der Vision entgegen und halten das gefühlte Risiko Ihres Kunden niedrig.

Platz 3: Kein ROI

Kaum ein Unternehmen wird sich erlauben, „just for fun“ zu investieren. Jede Geldausgabe muss eine absehbare Rendite vorweisen. Wenn diese Rendite nicht abschätzbar ist, dann hat die Investition den Status von Kosten. Und Kosten wollen alle Unternehmen niedrig halten.

Wie würden Sie reagieren, wenn ich Ihnen ein paar Fragen zu Ihrer Vertriebsorganisation stelle und dann sage: „Sie können nach meinem Training 43.850 € mehr Deckungsbeitrag pro Verkäufer erwarten“?

Das klingt wie Hokuspokus. Das hat keine Substanz. Wie wäre es aber, wenn ich im Gespräch mit Ihnen einige Ideen zum ROI erarbeite. Ein wenig so, als hätte ich einen Sack mit Legobausteinen dabei, den ich auf dem Tisch zwischen uns ausleere. Dann bauen wir gemeinsam den ROI. Manche Steine nehmen wir, andere, die nicht so gut passen, nehmen wir nicht. Sie bestimmen, was passt und was nicht. Schritt für Schritt entsteht so ein Konstrukt, das wir gemeinsam erstellt haben und das deshalb tragfähig ist.

Weil das in der frühen Phase des Kaufprozesses noch nicht stattfinden konnte, sollten wir statt fragwürdigen Zukunftsprognosen unstrittige Rückblicke auf die Vergangenheit verwenden. Niemand kann Aussagen zu konkreten Ergebnissen der Vergangenheit ernsthaft anzweifeln, wenn sie wahr sind.

Machen Sie eindeutige Aussagen zu Effekten Ihrer Produkte und Dienstleistungen, die tatsächlich entstanden sind. Beispiel: „Unsere Speditionskunden haben mit unseren Reifen im Jahresdurchschnitt den Benzinverbrauch um mehr als 4% senken können.“

Wenn Sie solche Tatsachen auf Ihren Materialien und bei Akquise-Gesprächen anführen, ist das viel wirksamer, als wenn Sie in dieser frühen Phase bereits behaupten, Sie könnten beispielsweise den Benzinverbrauch dieser einen Spedition um 4% senken.

Platz 2: Kein Zugang zum Entscheider

Häufig lassen sich Verkäufer von der tatsächlichen Entscheidungskompetenz ihres Gesprächspartners täuschen. Entscheider sind nur diejenigen Personen (oder Gremien), die endgültig per Unterschrift die Anschaffung beschließen können.

Sehr oft haben Verkäufer gar keinen direkten Kontakt zu Entscheidern. In der Regel müssen sie sich damit begnügen, dass ihr Angebot durch ihren Gesprächspartner einer ihnen unbekannten höheren Instanz vorgelegt wird. Dort wird dann „entschieden“.

Die Entscheiderin oder der Entscheider kann eindeutig identifiziert werden:

  • nur eine/r je Kauf
  • beurteilt mehrere Alternativen
  • hat eigenen Etat
  • entscheidet über Budgets
  • kann Mittel freigeben
  • konzentriert sich auf die Auswirkungen auf das Unternehmen und das Geschäftsergebnis
  • fragt sich: „Rechtfertigt der RETURN ON INVESTMENT (ROI) die Investition?“

Nur wenn Sie Kontakt zum Entscheider haben und dessen Vorstellung von der Vision mit geprägt haben, können Sie sich Chancen ausrechnen, gegen einen Billiganbieter zu bestehen.

Platz 1: Kein „Wozu“

Auf Platz 1 der dümmsten Fehler ist die fehlende Kundenorientierung. Sie kennen den Spruch:

Wenn man Löcher kaufen könnte, würde sich niemand für Bohrmaschinen interessieren.

Das liegt auf der Hand, weil die Bohrmaschine nur Mittel zum Zweck ist. Niemand will die Bohrmaschine – alle wollen nur das Loch. Und auch das Loch ist noch nicht der wahre Beweggrund. Schließlich brauch man das Loch auch nur, um den eigentlichen Nutzen in Form eines hängenden Bildes oder Ähnlichem zu erreichen.

Hier ein leicht verfremdetes Beispiel aus der Praxis eines marktführenden Unternehmens: „Nur die XCloudSolution bietet agiles IaaS-Cloud-Computing, das flotten Zugriff auf sichere, virtuelle Serverumgebungen für Unternehmen ermöglicht und sich für Entwicklung, Tests und andere dynamische Workloads anbietet. Die XCloudSolution eignet sich für Entwicklungsteams und bietet Ihnen cloudbasierte Services, Systeme und Software für Ihre Geschäftsanforderungen.“

Sofort wird klar, dass hier in erster Linie auf das „Was“ des Angebotes hingewiesen wird. Außerdem wird ein wenig erklärt, wie es funktioniert. Aber wozu wird es benötigt? Was wird sich für den Kunden ändern, wenn er sich für die Investition entscheidet? Welchen Wert hat die Lösung für das potenzielle Kundenunternehmen? Oder bildhaft: Was ist das „Loch“ Ihrer Kunden?

Nutzen Sie die Chance und wechseln Sie die Perspektive. Gehen Sie in die Sichtweise Ihrer Kunden – am Besten in die Sichtweise der Entscheider beim Kunden. Und jetzt betrachten Sie Ihre Aussagen und stellen Sie sich die entscheidende Frage: „Was habe ich davon?“

Diese Erkenntnis ist so einfach, dass man sich zu Recht fragt, warum das so viele Unternehmen nicht erkennen. Warum landet so ein einfach zu lösendes Problem auf der Liste der dümmsten Fehler ganz oben? Warum ist das nicht längst Standard in der Ausbildung von Vertrieb und Marketing? Meine pragmatische Antwort darauf ist: Weil es kein einmaliger Vorgang ist, sondern eine permanente Anstrengung, vergleichbar mit dem Rudern gegen den Strom.

Verkaufsorganisationen werden in der Praxis ständig mit Fragen und Aussagen des Kunden konfrontiert. Diese Fragen entspringen meist deren Unsicherheit bei der Auswahl von geeigneten Lieferanten. Deshalb haben fast alle Fragen den Kern „Was ist das genau?“ oder „Wie unterscheidet es sich von anderen Produkten?“ Diese Fragen sind vordergründig für den Kunden wichtig. Bei genauerer Betrachtung ist jedoch die Frage nach dem “Wozu” für Investitionsentscheidungen noch viel wichtiger.

Die immer wieder um das “Was” oder “Wie” kreisenden Kundenfragen verändern die Perspektive von Verkäufern und Verkaufsorganisationen, denn sie kommen rein quantitativ sehr häufig vor. Deshalb ist es ratsam, zumindest einmal im Jahr feierlich den „Wozu-Tag“ zu zelebrieren. Am besten, Sie tragen sich diesen Tag mit jährlicher Wiederholung sofort in Ihren Kalender ein. An diesem Festtag werden alle Aussagen in Prospekten, Webseiten und Folien – und auch alle anderen häufigen Formulierungen – auf den Prüfstand gestellt und wieder in die Kundenperspektive gebogen.

Zehn dumme Fehler im Verkauf, die Sie vermeiden können

Vielleicht haben Sie einen dieser Fehler schon gemacht? Ich jedenfalls habe alle schon mindestens einmal in meiner Karriere als Verkäufer durchgemacht. In meinem heutigen Leben als Verkaufstrainer sehe ich diese Fehler in jedem Seminar. Sie haben jetzt die Übersicht. Vielleicht wollen Sie sich einmal pro Woche diese Liste durchsehen, damit Sie seltener in diese Fallen tappen? Laden Sie sich einfach unsere Checkliste mit den 10 dümmsten Fehlern herunter und legen Sie diese in Ihre Mappe. Dann werden Sie immer wieder daran erinnert und können rechtzeitig Gegenmaßnahmen ergreifen.

Fotoquelle Titelbild: © palidachan/shutterstock.com