Wann der richtige Zeitpunkt ist, um einen Preis zu nennen, lässt sich eindeutig bestimmen. Grundsätzlich sollte man vor dem Nennen des Preises den Gegenwert geklärt haben. Allerdings läuft ein Verkaufsgespräch nicht immer gleich. Wie lässt sich also zuverlässig der passende Moment finden, um den Preis zu nennen?

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Wie viel möchten Sie denn ausgeben?

Vielleicht kennen Sie diese Situation: Sie wollen einen neuen Fernseher kaufen und betreten ein größeres Elektrogeschäft. Sie gehen in die Abteilung mit den großen LCD-Fernsehern und sehen sich ein bisschen um. Früher oder später taucht ein Verkäufer auf und fragt Sie, ob er behilflich sein kann. Sie sagen, dass sie einen neuen Fernseher kaufen möchten. Die nächste Frage, die Ihnen der Verkäufer jetzt stellt, könnte sein: „Wie viel möchten Sie denn ausgeben?“

Ist das eine sinnvolle Frage? Auf den ersten Blick könnte man meinen, dass diese erste Einordnung nach dem Budget oder den finanziellen Möglichkeiten des Kunden, eine gute Idee ist. Vielleicht ist es das auch bei so einfachen Produkten, für die der private Kunde eine klare Vorstellung hat. Im Umgang mit Geschäftskunden ist vor allem der ROI (Return on Investment) – also das Verhältnis zwischen Investition und angestrebtem Ergebnis – die wichtigste Entscheidungsgrundlage.

Der konkrete Bedarf beeinflusst den Preis

Niemand investiert Geld, wenn kein Rückfluss der Mittel erwartet wird. Dieser „Return“ kann sich sowohl durch Kosteneinsparungen als auch durch steigende Erlöse ergeben. Wenn Kunden durch eine Investition Kosten sparen, dann wollen Sie ausrechnen können, ob es sich lohnt. Wenn man beispielsweise pro Jahr einen Betrag von 100.000 Euro einsparen kann, dann stellt sich nur noch die Frage, welche Investition dem gegenübersteht.

Das Verhältnis zwischen Investitionssumme und jährlichem Rückfluss ist je nach Branche unterschiedlich. Bei großen Industriemaschinen ist es durchaus üblich, in Zeiträumen von zehn oder mehr Jahren zu rechnen. In der Medienbranche, die viel schneller tickt, wäre wohl schon ein Zeitraum von einem Jahr eher zu lang.

In jedem Fall ist es gut, wenn man den Preis erst dann nennt, wenn das Ergebnis der Investition für den Kunden bereits klar ist. Was kann man tun, wenn der Kunde nach dem Preis fragt, man selbst aber noch zu wenig weiß, um den Umfang der Lösung und den Preis abzuschätzen?

Preise nennen, ohne einen Preis zu nennen

Gehen wir davon aus, dass es eine geschäftliche Entscheidung im Sinne einer Investition ist. Es geht also weniger darum, ob man es sich „leisten kann“, sondern eher darum, ob man es als rentabel einschätzt. Wenn ich Ihnen angesichts der im Moment nicht vorhandenen Sparzinsen eine Rendite von 10% anbieten würde, dann würden Sie sich wohl kaum fragen, ob sie es sich leisten können. Im Gegenteil: Sie würden vermutlich so viel freies Kapital wie möglich aufbringen, um diese interessante Chance wahrzunehmen. Allenfalls würden Sie sich wundern, wie diese Rendite möglich ist und eine Sicherheit verlangen.

Wenn wir aus unternehmerischer Sicht auf Investitionen blicken, dann geht es (bei gegebener Sicherheit) vor allem um die Frage nach der Rentabilität. Es gibt verschiedene Varianten, um dem Kunden diese Einschätzung zu ermöglichen, ohne einen festen Preis im Sinne eines Angebotes zu nennen.

Preisobergrenze

Eine Variante ist, dass Sie dem Kunden auf die frühe Frage nach einem Preis nur die Obergrenze nennen. Manche Verkäufer machen das intuitiv falsch. Sie sagen: „Das kostet zwischen 10.000 und 15.000 Euro“. Das ist keine gute Idee, weil der Kunde sich nur den unteren Preis merkt und dann später vermutlich enttäuscht ist, wenn das Angebot einen höheren Wert ausweist. Und das, obwohl auch 15.000 rentabel gewesen wären.

Besser wäre es, wenn Sie nur die Obergrenze nennen. Eine gute Formulierung ist diese: „Wenn Sie gedacht hatten, Sie müssten dafür sechzehn oder gar siebzehntausend Euro investieren – PAUSE – da kann ich Sie beruhigen. Da liegen wir sicherlich darunter.“

Die Methode funktioniert so, dass Sie eine Obergrenze mit einem zusätzlichen Puffer nennen und dann ankündigen, dass Ihr Preis auf jeden Fall darunterliegen wird. Nachdem Sie dies gesagt haben, bleiben Sie still und beobachten die Reaktion des Kunden. Warten Sie auf jeden Fall, bis der Kunde sich äußert, auch wenn das einen Moment dauern kann. Wenn keine deutliche Abwehrreaktion feststellbar ist, dann liegen wir im Rahmen. Wenn Ihr Angebot später mit einem geringeren Preis auf dem Tisch liegt, wird der Kunde positiv überrascht sein.

Fragmentieren

Bei dieser Variante geht es darum, dem Kunden einen Preis zu nennen, der für eine seiner betriebswirtschaftlichen Kennzahlen optimiert ist. Beispielsweise rechnet eine Spedition Kosten in Cent pro gefahrenem Kilometer. Eine Airline kennt die Kosten in Euro pro Passagier.

Es kann sinnvoll sein, die Kosten der Investition im Verhältnis zu einer für den Kunden relevanten Kenngröße darzustellen. Den Preis einer Maschine kann man auf die Stückkosten der Produktion beziehen, ein Regalsystem auf die Kosten pro Stellplatz pro Jahr und die neue Heizung könnte man in Cent pro Quadratmeter und Monat rechnen. Das ist sinnvoll, weil der Kunde dann sofort die Rentabilität überschlagen kann. Als Vermieter weiß ich, was ich an Miete pro Quadratmeter erzielen kann. Die Investition in eine neue Heizung ist somit besser einzuschätzen, wenn die Kosten in der gleichen Kenngröße gerechnet sind wie die Einnahmen.

ROI Methode

Bei der dritten Variante steht die Grundlage der unternehmerischen Entscheidung im Vordergrund: Eine Investition muss sich für den Unternehmer lohnen. Daher kann es sinnvoll sein, den „Return on Invest“ (ROI) direkt anzusprechen. Wenn der Kunde nach einem Preis fragt, könnte die Antwort auch so lauten:

„Es wäre zu diesem Zeitpunkt nicht seriös, einen genauen Preis zu nennen, weil noch zu viele Fragen zum Umfang der Leistung offen sind. Aber aus meiner Erfahrung mit ähnlichen Projekten dieser Art in Ihrer Branche kann ich sagen, dass der Return on Investment üblicherweise nach elf Monaten eintritt.“

Auf diese Weise nennen wir keinen Preis für das konkrete Vorhaben, geben allerdings eine Information über den Verlauf ähnlicher Projekte aus der Vergangenheit. In den meisten Fällen wird das völlig ausreichen, um eine erste Einschätzung der Investition zu vermitteln.

Preise nennen, ohne ein festes Preisangebot zu machen

Selbstverständlich ist es auch möglich, die Varianten zu kombinieren. Wenn ich zum Beispiel in einer frühen Phase des Gesprächs gefragt werde, was mein Training im Hause des Kunden kosten wird, dann kombiniere ich die beiden Varianten „Preisobergrenze“ und „Fragmentieren“:

„Wenn Sie jetzt befürchtet hatten, dass Sie für die Trainingsmaßnahme 300 Euro oder mehr pro Mitarbeiter und Monat bezahlen müssen, dann kann ich Sie beruhigen – wir werden unter dieser Marke liegen.“

Letztlich geht es darum, dass wir die Frage nach dem Preis in einer frühen Phase des Verkaufsprozesses richtig verstehen. Es geht im Moment weniger um ein konkretes Angebot, das sofort angenommen werden kann. Das müsste dann präzise sein und Grundlage für einen Kaufvertrag. Es geht vielmehr um eine Einschätzung des Kunden zur Rentabilität und/oder zur Höhe der Investition, um die Machbarkeit zu prüfen.

Wenn der Kunde ein Angebot will

Nehmen wir an, der Preis ist im Moment kein Thema und der Kunde verlangt ein Angebot. Sollten wir jetzt von uns aus den Preis nennen, noch bevor wir ein Angebot erstellen? Ich meine: Ja.

Vor allem dann, wenn die Angebotserstellung mit Aufwand verbunden ist, sollten wir schon vorher Klarheit schaffen. Wir könnten einen „Abschluss im Konjunktiv“ erreichen. Dieser „Konditional-Abschluss“ ist eine sehr gute Methode, um zu prüfen, ob das Angebot erfolgreich sein kann.

Wir sagen also etwas wie: „Sehr gerne mache ich Ihnen ein Angebot. Angenommen, Sie haben es morgen Vormittag auf dem Tisch liegen und der Angebotspreis beträgt xx.xxx Euro. Kommen wir dann ins Geschäft?“

Es ist sehr gut möglich, dass jetzt ein Dialog beginnt, bei dem weitere Bedingungen und Voraussetzungen besprochen werden. Es könnte sein, dass der Kunde jetzt folgendermaßen antwortet: „Ja, aber nur wenn …“ Diese Bedingung nutzen wir und sagen: „Okay. Also wenn … erfüllt ist, dann kommen wir ins Geschäft?“ Auf diese Weise können wir in einem Dialog auf Augenhöhe gemeinsam mit dem Kunden die wesentlichen Bedingungen für einen Auftrag besprechen, noch bevor wir uns die Arbeit machen, ein komplexes Angebot zu erstellen.

Dabei geht es nicht darum, den Kunden zu manipulieren oder einen „Drücker-Abschluss“ zu versuchen. Es geht vielmehr darum, den Auftrag in der Vorstellungskraft des Kunden möglich zu machen. Wenn wir uns etwas vorstellen können, dann ist es viel einfacher, sich dafür zu entscheiden. Was wir uns nicht vorstellen können, wollen wir auch nicht haben. Daher ist diese Form des ehrlichen Dialogs eine sehr gute Methode, um die Erfolgswahrscheinlichkeit eines Angebotes zu prüfen.

Der richtige Moment, um den Preis zu nennen

Wir sollten auf jeden Fall dafür sorgen, dass unser Kunde noch vor dem schriftlichen Angebot den Preis – zumindest näherungsweise – kennt und damit einverstanden ist. Das ist zwar noch lange kein juristisch belastbares Einverständnis. Allerdings sind die Vorstellungskraft und die dadurch entstehenden inneren Bilder eine starke Motivationskraft. Deshalb sollten alle professionellen Verkäufer den Preis als wichtigen Teil eines Vertrages offen ansprechen und mit dem künftigen Kunden Einverständnis bewirken.

Fotoquelle Titelbild: © bunyarit klinsukhon/Shutterstock.com