In vielen Verkaufsprozessen ist es ein wichtiger Bestandteil, das Budget des Kunden zu erfragen. Wir wollen als Verkäufer wissen, ob der Kunde genug Budget geplant hat, um das Geschäft ernsthaft in Betracht zu ziehen. Die Frage nach dem Budget wird gestellt, weil viele professionelle Verkäufer nach dem BANT-System arbeiten.

Budget – Hat der Kunde die notwendigen Mittel für die Investition?

Authority – Ist klar, wie die Entscheidung für die Investition gefällt wird und wer die Verantwortung trägt?

Need – Wurde geprüft, ob es einen konkreten Bedarf gibt?

Timing – Welcher zeitliche Ablauf ist für die Investition vorgesehen?

Wenn diese vier wesentlichen Fragen beantwortet sind, ist die Grundlage für professionellen Verkauf geschaffen. Allerdings war nie gemeint, dass man diese Fragen direkt an den Kunden adressiert. Vielmehr sind es interne Kontrollfragen, die sich der Verkäufer selbst stellen sollte, um daraus abzuleiten, wie realistisch die Verkaufs-Chance tatsächlich ist.

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Die Frage nach dem Budget ist überflüssig

Was genau ist ein Budget? Es ist ein Geldbetrag, der für einen bestimmten Verwendungszweck in einem bestimmten Zeitraum geplant wurde. Budgets werden festgelegt und evtl. auch wieder aufgekündigt. Erfahrene Verkäufer haben es sicher schon erlebt: Man arbeitet an einem Verkaufsprojekt. Das Budget ist vorhanden und ausreichend. Und dann ist es plötzlich weg. Irgendein Ereignis hat dafür gesorgt, dass alle bereits genehmigten Budgets überprüft und infrage gestellt werden.

Also sollte man sich vielleicht fragen, wer die Budgets macht oder zerstört. Man könnte sagen, Entscheider machen Budgets. Alle anderen müssen sich danach richten. Innerhalb des Etats machen Entscheider die Budgets, die sie benötigen, um ihre Ziele zu erreichen. Das ist ja auch im privaten Leben nicht anders.

Stellen wir uns vor, es gibt ein Familienbudget. Darin ist unter anderem festgelegt, dass 3.500 Euro für einen Urlaub im Sommer geplant sind. Und auch 2.000 Euro für neue Fliesen für die Terrasse, die im Herbst renoviert werden soll. Sie bekommen die Aufgabe, im Reisebüro eine geeignete Reise für die Familie zu buchen. Im Gespräch mit dem Berater im Reisebüro wird deutlich, dass für dieses Budget nur Reisen verfügbar sind, die Ihnen nicht besonders zusagen. Eine andere Reise, die perfekt passen würde, kostet jedoch 4.800 Euro.

Der Entscheider entscheidet

Jetzt kommt es darauf an, ob Sie der Entscheider sind. Wenn ja, werden Sie sofort entscheiden können, dass die Terrasse noch ein Jahr mit den alten Fliesen erträglich ist. Sie machen spontan ein neues Budget für die Reise und streichen das Budget für die Terrasse. Falls Sie nicht der Entscheider sein sollten, müssten Sie innerhalb des Budgets eine unbefriedigende Lösung auswählen, oder erneut mit dem Entscheider reden.

Die Fixierung auf das Budget ist der falsche Fokus. Verkäufer, die sich nach dem Budget richten, lassen außer Acht, dass Budgets jederzeit geändert werden können, wenn der Entscheider dadurch seine Ziele besser erreichen kann.

Innerhalb der Möglichkeiten bleiben

Mir geht es eher um die Frage, ob der Entscheider die finanziellen Möglichkeiten hat, um sich für mein Angebot zu entscheiden und ob es in Relation zum erwarteten Nutzen steht.

Kann ein Unternehmen, das zehn Verkäufer im Einsatz hat, etwa 300 Euro pro Verkäufer pro Monat investieren? Dieser Betrag entspricht den Kosten einer zweitägigen Geschäftsreise. Es ist in etwa der Gegenwert von drei Tankfüllungen eines Dienstwagens. Also ist klar, dass ein gesundes Unternehmen vermutlich die finanziellen Möglichkeiten hat, diesen Betrag pro Verkäufer ein Jahr lang zu investieren.

Es bleibt noch die Frage, ob der Entscheider sieht, dass diese Investition sich auszahlen wird. Wie bei jeder anderen Investition auch, lässt sich das natürlich im Vorhinein nicht garantieren. Aber jeder Entscheider wird sich die Frage stellen, wie die Balance zwischen dem Investitionsbetrag und dem erwarteten Nutzen aussieht.

In Bezug auf mein Angebot wissen wir aus vielen langjährigen Beobachtungen, dass die Teilnehmer, die durch ein Jahresprogramm mit mir gegangen sind, im Durchschnitt etwa 40.000 Euro mehr Deckungsbeitrag pro Jahr für das Unternehmen erwirtschaften.

Nehmen wir an, ein Unternehmer soll entscheiden, ob er für seine 10 Verkäufer in eine professionelle Weiterbildung investieren soll. Es steht also eine Investition von etwa 36.000 Euro einem erwarteten Nutzen von 400.000 gegenüber. Da muss man nicht sehr lange nachdenken.

Selbst wenn der Unternehmer misstrauisch und eher pessimistisch eingestellt ist, wird er erkennen, dass nichts verloren ist, selbst wenn es lediglich gelingen sollte, nur einen von zehn Verkäufern zu dem gewünschten Ergebnis zu führen. Denn selbst bei dieser sehr konservativen Erwartung wäre die Investition noch immer knapp positiv.

ROI statt Budget

Wenn wir uns sicher sein können, dass der potenzielle Kunde finanziell in der Lage ist die Investition zu tätigen, dann ist die Frage nach dem Budget nicht mehr so wichtig. Jetzt wird es wichtiger zu erkennen, ob der Entscheider erkennt, dass es sich für ihn lohnen wird.

Dazu müssen wir sicherstellen, dass wir mit dem Entscheider Kontakt haben. Wenn das nicht der Fall ist, können wir nur vermuten, dass die Aussagen unserer Gesprächspartner sich mit den Einschätzungen des Entscheiders decken. Das ist jedoch fast immer nicht der Fall.

Wenn wir wissen, dass wir den Entscheider im Gespräch haben, dann müssen wir noch herausfinden, ob er das Verhältnis zwischen Investition und erwartetem Nutzen positiv einschätzt. Dazu sollten wir drei Punkte verstehen:

  • wie der Entscheider sein aktuelles Problem einschätzt
  • welche betriebswirtschaftlichen Auswirkungen dieses Problem verursacht oder in seiner Erwartung verursachen wird
  • wie sich der Entscheider eine Zukunft ohne Problem konkret vorstellt

Wenn wir durch eine moderne Fragetechnik genau das ermittelt haben, können wir für uns selbst feststellen, ob die Investition aus Sicht des Entscheiders sinnvoll sein wird. Wir müssen diese drei Einschätzungen des Entscheiders kennen, um die Wahrscheinlichkeit einer Investitionsentscheidung abzuprüfen.

Warum die Frage nach Budget unseriös klingt

Es mag pragmatischer erscheinen, ganz einfach nach dem Budget zu fragen. Das ist jedoch nicht so. Hier drei Gründe, die dagegen sprechen, den Entscheider nach dem Budget zu fragen:

  1. Noch keine Planung erfolgt

In vielen Fällen hat sich der Entscheider noch keine Gedanken zum Budget gemacht. Was kostet beispielsweise eine Firmenfeier? 80 Euro pro Mitarbeiter? 100? 150? Die Preisspanne ist mit erheblich, aber alle Varianten dürften beispielsweise für ein 25-jähriges Jubiläum vertretbar sein. Vermutlich gibt es in den Augen des Entscheiders (noch) keinen Plan für ein Budget. Es wäre also nicht sinnvoll, ihn danach zu fragen.

  1. Preis klingt verhandelbar

Wenn man den Entscheider sinngemäß nicht direkt nach dem Budget fragt, sondern was er bereit wäre für die Investition zu zahlen, dann wirkt das, als ob man keine stabilen Preise hat. Schließlich könnten man statt zu fragen einfach mitteilen, wieviel es kostet.

  1. Budget bestimmt Preis

Wenn wir in ein Elektronikgeschäft gehen, um einen neuen Fernseher zu kaufen, werden wir vermutlich diese Frage hören: „Was wollen Sie denn ausgeben?“ Das mag vielleicht sinnvoll sein, weil der Verkäufer dann schon mal eine Vorauswahl der Modelle treffen kann, die man dem Kunden zeigt. Allerdings würde ich selbst in diesem Fall von der Frage abraten. Erst recht dann passt die Frage nicht, wenn der Kunde vermuten könnte, dass der später genannte Preis sich nach seinem Budget richten wird. Es klingt danach, als ob wir den Kunden ausfragen wollen und er durch das Nennen des Budgets den Preis der Investition nach oben treiben könnte.

Summe nennen statt Budget erfragen

Ehrlicher wäre es also, den Preis im Konjunktiv einfach zu nennen und dann auf die Reaktion zu warten: „Jetzt mal angenommen, in meinem Angebot steht der Preis x. Was würden Sie dazu sagen?“ Jetzt Augenkontakt halten und warten. Nichts mehr sagen, bis der Kunde sich geäußert hat.

Aus der nun folgenden Antwort können wir in jedem Fall herausfinden, ob der Kunde genügend Budget eingeplant hat.

Fotoquelle Titelbild: © wutzkohphoto/Shutterstock.com