Wer kennt das nicht aus eigenen Erlebnissen: Man führt ein Gespräch mit einem Kunden und irgendwie will sich kein vernünftiges Ergebnis einstellen. Es bleibt alles unverbindlich und vage. Der Kunde sagt weder einen nächsten Schritt zu, noch sagt er ab. Man will ein klares Statement vom Kunden, aber gleichzeitig will man auch nicht zu sehr drängen. Ein ergebnisloses Gespräch zeichnet sich ab. Wie kann so ein Gespräch dennoch zu einem guten Ergebnis führen?

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Gleich hier hören? Das geht auch:

Die meisten Menschen hassen es, aufdringlich zu sein. Wer eine gute Kinderstube genossen hat, will sich nicht nachsagen lassen, aufdringlich zu sein. Konsequent ist gut, aber aufdringlich zu sein ist es nicht. Klar sein ist gut, aber nervig sein ist es nicht.

Konsequent sein, ohne zu nerven

Manchmal ist die Lösung ganz einfach: Man vermeidet ergebnislose Gespräche, indem man vermeidet Ergebnisse zu vermeiden.

Ok.

Das klingt seltsam.

Aber im Ernst: Wenn man das Ergebnis wirklich anstrebt, bleibt es selten aus. Wenn man ergebnislose Gespräche bemängelt, dann liegt es daran, dass eben das Ergebnis nicht angestrebt wurde.

Das Ergebnis eines Verkaufsgespräches ist entweder Fortschrivtt oder Stillstand. Fortschritt ist der nächste Schritt hin zu einem Abschluss. Stillstand ist das Gegenteil, nämlich kein Fortschritt. Wenn wir in einem Verkaufsprojekt nicht weiter kommen, dann ist es tot.

Wenn sich nichts mehr bewegt, können wir nichts mehr verlieren, weil es schon tot ist. Die Hoffnung, dass etwas totes wieder zu leben beginnt ist verständlich, aber diese Hoffnung ist auch infantil. Es ist naiv zu glauben, dass etwas totes plötzlich wieder anfängt zu leben.

Klarheit statt ergebnislose Gespräche

Was sollte uns künftig davon abhalten, in jedem Gespräch Ergebnisse zu vereinbaren? Warum sollte es ab jetzt ein Problem sein, mit dem Kunden verlässliche Vereinbarungen zu treffen? Vereinbarungen sind die professionelle Begleitung von guten Gesprächen.

„Lassen Sie uns nächste Woche darüber sprechen, wie wir weiter machen.“

„Wenn Sie mit meinem Kollegen die Details besprochen haben, können wir ja noch einmal telefonieren.“

Kennen Sie solche Aussagen, des Kunden? Jetzt werden Sie besser eine klare Vereinbarung treffen, statt es auf sich beruhen zu lassen:

„Nächste Woche, ja … da passt es am Mittwoch. Wie wäre es um 15 Uhr? Dann trage ich das ein und schicke Ihnen eine Kalendereinladung.“

„Ich mache mit Ihrem Kollegen innerhalb der nächsten 5 Tage einen Termin. Das heißt, wir könnten uns für übernächste Woche verabreden. Wie passt es für Sie am Donnerstag um 11 Uhr 30?“

Den übernächsten Schritt im Auge behalten

Viele Verkäufer lassen sich darauf ein, immer nur den nächsten Schritt im Auge zu behalten. Wenn beispielsweise vereinbart ist, dass als nächstes ein Gespräch mit einem Referenzkunden gewünscht ist, dann konzentrieren sie sich nur darauf. Erst wenn dann dieses Gespräch mit dem Referenzkunden stattgefunden hat, nehmen sie wieder Kontakt mit dem Kunden auf und wollen „nachfassen“. Das ist nicht besonders sinnvoll, weil ja schon vor dem Vereinbaren des nächsten Schrittes der übernächste Schritt bekannt ist.

Es wäre viel besser, wenn Verkäufer nicht nur den nächsten Schritt, sondern alle Schritte bis zum Ende des Verkaufsprozesses im Blick behalten. Oft ist jedoch das Gegenteil der Fall. Verkäufer orientieren sich immer nur am nächsten Schritt und vergessen die weiteren Schritte danach mit dem Kunden zu planen. Sie sind froh, dass sie den nächsten Schritt geschafft haben und in dieser Euphorie vergessen sie den Rest.

Dabei gibt es einen wichtigen Grund, den Kunden mindestens im Konjunktiv bis zur Unterschrift zu führen. Der Grund ist ganz einfach: wenn ich mir vorstellen kann etwas zu tun, fällt mir die Entscheidung viel leichter. Wenn ich mir nicht vorstellen kann etwas zu tun, kann ich mich nicht dafür entscheiden. Es ist also sehr hilfreich, wenn wir den Kunden im Dialog bis zu dem Gedanken führen können, dass er sich vorstellen kann mit uns zusammenzuarbeiten. Das kann sich dann in etwa so anhören:

Kunde: „Als nächstes möchte ich einen Referenzkunden sprechen.“

Verkäufer: „Ja gerne das organisiere ich für Sie. Sobald Sie mit dem Referenzkunden gesprochen haben – was wäre dann der nächste Schritt bis zur Umsetzung unseres Vorhabens?“

Kunde: „Der nächste Schritt wäre dann, dass wir eine technische Prüfung machen und sicherstellen, dass Ihr System auch in unserer Umgebung einwandfrei funktioniert.“

Verkäufer: „O. k. verstanden. Nehmen wir an die technische Prüfung funktioniert einwandfrei – was wären danach die nächsten Schritte?“

Kunde: „Wenn wir eine positive Meldung von einem Referenzkunden haben und die technische Eignung geprüft ist, steht einem Auftrag nichts mehr im Weg.“

Verkäufer: „Das bedeutet, wenn diese Schritte abgeschlossen sind, kann ich mit einem Auftrag von Ihnen rechnen – richtig?“

Kunde: „Genau. Wenn das so funktioniert, kommen wir ins Geschäft.“

Wenn der Verkäufer auf diese Weise für Klarheit sorgt, ist ihm und dem Kunden gedient. Beide Parteien haben jetzt eine klare Vorstellung was noch zu tun ist, um das Vorhaben in die Tat umzusetzen. Für den Kunden ist es gut, weil er klar sieht was als nächstes passiert. Für den Verkäufer ist es gut, weil er nicht jeden einzelnen Punkt erneut nachfassen muss, um immer wieder eine neue Entscheidung zu bewirken.

Clevere Verkäufer sorgen dafür, dass die Anzahl der Kundenentscheidungen minimiert wird. Jede einzelne Entscheidung ist ein Risikofaktor für den großen Abschluss. Deshalb ist es eine gute Strategie, wenn Verkäufer dafür sorgen, dass möglichst wenige Einzelentscheidungen vom Kunden getroffen werden müssen. Ein gutes Werkzeug dafür ist der Evaluierungsplan.

Evaluierungsplan einsetzen

Vor allem dann, wenn typische Kundenprojekte bis zum Vertragsabschluss einem typischen Verlauf folgen, eignet sich der Evaluierungsplan. In diesem Plan ist festgelegt, welche Schritte notwendig sind, damit der Kunde weiß was er genau braucht und was der Anbieter leisten wird.

In vielen Verkaufssituationen gibt es einen standardisierten Ablauf, wie von der ersten Anbahnung bis zur Unterschrift vorgegangen wird. Ein Beispiel dafür hier anhand eines IT-Projektes, bei dem der Außendienst mit mobilen Geräten versorgt wird:

  • Treffen mit IT-Abteilung zur Klärung der offenen Fragen
  • Vorstellung der Lösung im Geschäftsleitungsmeeting. Eignungsbeweis. Einwilligung in den Evaluationsplan.
  • Workshop zur Ausarbeitung der detaillierten Lösung und des genauen Investitionsbedarfs. Dauer 2 Tage. € 4000,- Beratungsleistung.
  • Präsentation in der Geschäftsleitung und Genehmigung der weiteren Schritte.
  • Ausarbeitung eines Projektplans zur Einführung der Lösung und Genehmigung durch die IT-Abteilung
  • Beginn des Pilotbetriebs mit 5 Außendienstmitarbeitern. Erfolgskriterien für Pilot stehen fest. Investition in Höhe von € 30.000,-
  • Abschlusspräsentation der Ergebnisse des Pilotbetriebs. Entscheidung in der Geschäftsleitung über die Freigabe der restlichen Investition für den kompletten Außendienst. Auftragsvergabe.
  • Beginn des Roll Out an den kompletten Außendienst
  • Projektabschluss

Diese Abfolge an Ereignissen ist in ähnlichen Projekten immer gleich. Deshalb kann man diese Struktur von Ereignissen vorbereiten und in den Kundentermin mitnehmen. Diese Abfolge dient dann als Gesprächsgrundlage, um gemeinsam mit dem Kunden eine Art Fahrplan durch die Evaluierung bis zur Entscheidung zu vereinbaren. Es erfolgt also nur eine Entscheidung für den Ablauf an sich statt vieler einzelner Entscheidungen.

Dabei geht es in keiner Weise um eine juristische Vertragssicherheit. Es geht mehr um eine psychologische Verpflichtung. So eine Vereinbarung kann sehr hilfreich sein, wenn es darum geht, geplante Aktivitäten später in die Tat umzusetzen.

Entscheidungen herbeiführen

Manchmal ist es ganz hilfreich, wenn man am Ende eines Verkaufsprojektes nicht nur vorsichtig fragt, sondern deutlich fordert. Es ist nicht clever einen Abschluss zu suchen, wenn noch kein Abschluss möglich ist. Allerdings ist es ebenso unklug, keinen Abschluss zu fordern obwohl er möglich ist. Hier eine Anekdote aus meinem eigenen Verkäuferleben:

Aufgrund einer Empfehlung gab es einen Kontakt zu einem Beratungsunternehmen mit etwa 400 Mitarbeitern. Es ging darum, den jungen Mitarbeitern, die gerade Karriere machen und selbst Akquisitionsaufgaben übernehmen sollen, dabei zu helfen diese Aufgabe professionell zu erfüllen. Geplant war ein Termin mit einem der Vorstände dieses Beratungsunternehmens.

Wenige Tage vor diesem Termin wurde dieser abgesagt, weil dringende unvorhergesehene Kundentermine dazwischen kamen. Ein neuer Termin ca. sechs Wochen später wurde vereinbart. Auch dieser zweite Termin wurde kurzfristig auf zwei Monate später verschoben. Dieser dritte Termin fand dann schließlich statt.

Ich kam zu einem Unternehmen, das in einer eindrucksvollen Stadtvilla in Düsseldorf residiert. Der Meetingraum war imposant eingerichtet. Mein Gespräch mit dem Vorstand und seinem Mitarbeiter verlief gut. Wir konnten in rund 90 Minuten alle Fragen klären und ein unterschriftsreifes Umsetzungskonzept lag auf dem Tisch. Schließlich sagte der Entscheider: „Vielen Dank, Herr Heinrich. Alle meine Fragen sind geklärt.“ Und dann sagte er mit einem Blick zu seinen Mitarbeitern: “Da müssen wir intern noch eine Schleife drehen.“

Im Bruchteil einer Sekunde wurde mir intuitiv klar, dass ich nie wieder die Chance bekommen würde mit diesem Entscheider zu sprechen, wenn ich nicht heute und sofort eine Entscheidung bewirke. Ich entschloss mich also so zu antworten: „Bei allem Respekt, Herr Entscheider, ich denke Sie konnten heute nicht genügend Informationen sammeln, um mein Umsetzungskonzept kompetent abzulehnen.“

Nach einem Moment der Überlegung, indem er mich zunächst verwirrt, dann wütend und schließlich erleichtert ansah, sagte der Entscheider diese Worte: „Ich denke Sie haben recht.“ Und wir haben zu diesem Termin eine mündliche Einigung auf die nächsten Schritte festgelegt. So kam ich wenige Tage später zu meinem schriftlichen Auftrag.

Anschieben bringt Dinge in Bewegung

Ich gebe zu, dass dieser Verlauf optimal war. Es war die beste mögliche Reaktion des Entscheiders. Eine ablehnende Reaktion, die zum Ende des Verkaufsprozesses geführt hätte, wäre auch möglich gewesen. Das wäre aber nur die zweitschlechteste Entwicklung gewesen.

Viel schlimmer wäre es, wenn ich mich darauf eingelassen hätte, die Sache offen zu lassen. Dann hätte ich wahrscheinlich noch viele weitere telefonische und eventuell persönliche Termine dort wahrgenommen und wäre vermutlich niemals zu einer Entscheidung gekommen.

“always be closing“ it out

Bitte nicht falsch verstehen: das ist kein Plädoyer für den aggressiv-amerikanischen Ansatz man müsse immer und in jedem Gespräch einen Abschluss verfolgen. Es macht einfach keinen Sinn, in den ersten Minuten eines Rendezvous einen Heiratsantrag zu machen. Das machen nur dummdreiste Idioten.

Die Maßgabe lautet: Entscheidungen erst ermöglichen und dann herbeiführen. Solange eine Entscheidung noch nicht möglich ist, macht es keinen Sinn Entscheidungsdruck aufzubauen. Jedoch muss man Entscheidungsdruck erzeugen, sobald die Entscheidung möglich ist. Es gibt Menschen, die brauchen diese Art von Druck, um sich zu entscheiden. Die Abschlussfrage: „Willst Du mich heiraten?“ Kennt nur klare Entscheidungen. Vielleicht zählt nicht. Allerdings würde kaum jemand so eine Frage stellen, wenn es noch nicht soweit ist.

Professionelle Verkäufer wissen, dass sie Abschlussfragen vorbereiten müssen, um eine Entscheidung herbeizuführen. Wenn die Entscheidung möglich ist, sollte man sie auch einfordern. Wer sich nicht traut, am Ende eines Verkaufsprojektes klare geschlossene Fragen zu stellen, der wird sein verkäuferisches Potenzial nicht voll ausnutzen können.

Fotoquelle Titelbild: © fizkes/Shutterstock.com