Geschäftskunden, die an einem Thema interessiert sind, nutzen das Internet, um mehr über Produkte, Dienstleistungen und Beschaffungswege zu erfahren. Dieses Verhalten können wir uns zunutze machen, wenn Vertrieb und Marketing gut zusammenarbeiten. Das ist oft eine Herausforderung, denn in vielen Unternehmen ist es ein lange gepflegtes Ritual, dass sich Vertrieb und Marketing gegenseitig bekämpfen und geringschätzen.

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Ohne Entscheider keine Entscheidung

Der häufigste Grund für eine Verzögerung der Entscheidung ist, dass der Verkäufer nicht mit dem Entscheider spricht. Das geschieht zum Beispiel, weil sich manchmal andere Ansprechpartner in der Kundenorganisation als Entscheider ausgeben, obwohl sie gar keine Entscheidungsmacht haben.

Den Kollegen im Marketing wird nachgesagt, dass sie den Vertrieb für dumm halten. Zumindest für zu dumm, um die filigran ausgefeilten Marketingstrategien beim Kunden umzusetzen. Den Verkäufern wird unterstellt, dass sie nicht in der Lage sind, Themen gut „rüberzubringen“ und nur zum Kaffeetrinken zum Kunden fahren. Außerdem sagt man ihnen nach, dass sie ansonsten nur faul auf Anfragen und Leads warten, die so gut qualifiziert sein sollen, dass der Kunde förmlich darum bettelt. einen Auftrag abgeben zu dürfen.

Die Mitarbeiter im Sales wiederum halten die Kollegen im Marketing für abgedrehte Spinner, die noch nie einen lebenden Kunden gesehen haben. Sie lassen sich am laufenden Band völlig weltfremde Kampagnen und Aktionen einfallen, die in der Praxis nicht funktionieren. Sie spannen den Sales in kränkelnde Kampagnen ein und beschweren sich dann, wenn diese nicht laufen, statt das zu liefern, wofür sie da sind: Qualitativ hochwertige Leads.

Friedensvertrag zwischen Vertrieb und Marketing

Vielleicht ist es an der Zeit, diese Fehde mit einem Smarketing-Friedensvertrag zu beenden. Ein Vertrag ist das, was man braucht, um sich zu vertragen. Er regelt, was wer von wem zu erwarten hat. Was tut das Marketing für den Vertrieb, und was tut der Vertrieb für das Marketing? Nie wieder „Ich hatte mir erwartet, dass …“, weil alles vorher eindeutig geregelt ist.

Früher war die Verantwortung von Vertrieb und Marketing klar definiert. Das Marketing ist verantwortlich, solange die Kunden bzw. Interessenten sich in der Menge verstecken. Es kümmert sich um alle Kommunikationsprozesse, bei denen eine 1:n-Beziehung besteht: Einer sendet, viele empfangen. Im Vertrieb geht es um 1:1-Beziehungen. Echte Dialoge, persönlich oder telefonisch geführt. Synchrone Kommunikation zwischen Menschen, die gleichzeitig im Raum sind oder zumindest per Telefon verbunden.

Das lässt sich heute und auch zukünftig nicht mehr so deutlich voneinander abgrenzen. Moderne Technik ermöglicht es, im Marketing bis auf eine 1:1-Beziehung bei der Kommunikation zu gehen. Und im Vertrieb ist es inzwischen ebenfalls normal, über LinkedIn, XING und Facebook die Kommunikation von einem Verkaufsmitarbeiter zu seinen Kontakten in einer 1:n-Beziehung zu führen. Die alte Art der Aufgabenteilung funktioniert also nicht mehr.

Wie verbinden wir Vertrieb und Marketing?

Vielleicht brauchen wir eine neue Definition der Aufgabenteilung. Das Marketing könnte sich darum kümmern, die Attraktivität des Unternehmens so zu erhöhen, das aktuell Interessierte einen Dialog starten. Und der Sales kann die Individuen sinnvoll filtern und die vielversprechendsten Kontakte einzeln ansprechen.

Bildhaft gesprochen könnte man Smarketing so darstellen:

Marketing soll die Schafherde wachsen lassen.

Sales ist verantwortlich für die Wolle.

Die einen vergrößern die Gefolgschaft und die anderen monetarisieren. Die einen säen und ernten und die anderen trennen die Spreu vom Weizen. Die einen setzen die Maische an und die anderen brennen daraus einen guten Tropfen. Der eine schaufelt den Flusssand in das Sieb und der andere wäscht die Nuggets heraus.

Welches Bild Ihnen auch am besten gefallen mag, wichtig ist, dass das Marketing die Anziehungskraft immer weiter steigert und der Sales die besten Perlen selektiert.

Marketing schafft Anziehungskraft

Im Gegensatz zu „nur verkaufen wollen“ ist das neue Marketing darauf ausgerichtet, eine Beziehung zu den potenziellen oder bestehenden Kunden zu erzeugen. Diese Beziehung basiert auf kostenlos zur Verfügung gestellten Inhalten, die für die Zielgruppe einen Wert als Nachricht, Unterhaltung oder Information darstellen.

Unternehmen lassen sich auf die Interessen der potenziellen Kunden ein und bespielen Themengebiete nicht nur in Ausschnitten, sondern bedienen umfassend die Bedürfnisse –
losgelöst vom eigenen Produktangebot und über die Kaufentscheidung hinaus. Wer künftig verkaufen will, muss den kompletten Horizont der Zielgruppe bedienen, statt nur immer wieder die gleichen Vorzüge des eigenen Angebotes in die Medienwelt zu plärren.

Wer also Rosendünger verkaufen will, sollte keine Inhalte über Rosendünger produzieren. Vielmehr lohnt es sich, die Interessen von Rosenzüchtern zu verstehen und deren Interessensgebiete abzudecken. So könnte wertvoller Inhalt lehrreich sein (Video zur optimalen Schnitttechnik), unterhaltsam sein (Fotos der schönsten Rosenzüchtungen) oder informativen Charakter haben (Frostwarnungen nach Region zur Vermeidung von Frostschäden).

Auf diese Weise produziert das Marketing online Inhalte, die für die potenziellen Kunden attraktiv sind. Dadurch angezogen können diese Individuen zusätzliche, weiterführende Inhalte im Tausch gegen eine Kontaktadresse erhalten.

Die so gewonnenen Adressen bekommen eine vorher geplante Abfolge von wertvollen Inhalten. So entsteht nach einer Zeit eine gewisse Bekanntheit, aus der sich Sympathie und schließlich eine Art Vertrauen entwickeln kann.

Aus dem Verhalten der Interessenten können die besonders Interessierten mehr oder weniger automatisch ermittelt und an den Vertrieb übergeben werden. Es besteht sogar die Möglichkeit, den Interessierten anzubieten, ein kostenloses Beratungsgespräch anzufordern. So bewerben sich quasi die besten Kontakte für ein Verkaufsgespräch. Besser können die Voraussetzungen für einen effektiven Einsatz der Verkaufsmitarbeiter nicht sein.

IP-Tracking findet auch die zurückhaltenden Besucher

Die meisten Besucher werden die Inhalte konsumieren, ohne eine Spur zu hinterlassen. Jedoch können auch aus diesen stillen Betrachtern potenzielle Kunden ermittelt werden.

Jedes Gerät, das im Internet mit anderen Geräten kommuniziert, hat immer eine eindeutige sogenannte IP-Adresse. Wer eine Webseite besucht, hinterlässt die IP-Adresse seines Internetanschlusses auf dieser Webseite. So werden zwar nicht die individuellen Geräte der einzelnen Personen transparent, aber der letzte Übergangspunkt ins Internet.

Für die meisten Privatpersonen, die einen DSL-Anschluss oder ein Mobilgerät nutzen, bedeutet das nicht viel, weil diese einen Anschluss von Anbietern wie beispielsweise der Telekom oder Vodafone verwenden. Der Betreiber der Webseite bekommt also nur die Information, dass irgendjemand, der den entsprechenden Betreiber nutzt, seine Webseite besucht hat.

Anders ist es bei Firmen, die einen eigenen Internetzugang haben. Hier wird über deren registrierte IP-Adresse deutlich, welches Unternehmen auf der jeweiligen Webseite war. Die Person selbst bleibt verborgen, aber das Unternehmen wird sichtbar.

Diesen Sachverhalt machen sich verschiedene Anbieter zunutze und bieten als Dienstleistung an, diese Unternehmen aus einer Datenbank zu ermitteln, relevante Unternehmensdaten zuzuordnen und dies anschließend zu präsentieren. Einige dieser Anbieter heißen Leadboxer, Leadfeeder, Snitcher, WiredMinds oder LeadingReports.

Sie können die Dienste eines dieser Anbieter in Anspruch nehmen und sehen dann, welche Unternehmen wann, wie oft und wie lange einzelne Seiten Ihrer Webseite besucht haben. Aus diesen Informationen lässt sich auch ableiten, ob diese Unternehmen über einen Link einer anderen Seite oder eine Suchmaschine auf Ihre Seite kamen. Besonders interessierte Besucher lassen auch den Rückschluss zu, dass in diesem Unternehmen im Moment ein bestimmter Bedarf herrscht, den Sie durch Ihr Angebot befriedigen könnten.

Wenn Sie noch tiefer in die technischen Möglichkeiten und cleveren Ideen zur Gestaltung von nachfolgenden Vertriebsprozessen einsteigen möchten, hilft vielleicht dieser Artikel.

Interessenten passend ansprechen

Sicherlich wäre es mehr als verstörend, wenn Mitarbeiter aus dem Vertrieb bei den Unternehmen anrufen, die Ihre Webseite besucht haben, einen Ansprechpartner ermitteln und dann verkünden, dass „sie sich ja für die Webseite interessiert haben“. Niemand, der so angesprochen wird, dürfte begeistert sein.

Allerdings könnte man bei den so ermittelten Kunden klassische Kaltakquise durchführen. Die Wahrscheinlichkeit, dass der Angerufene offen für Gespräche ist, kann größer nicht sein, weil er ja gerade Zeit investiert hat, Artikel auf Ihrer Seite zu lesen. Oft ist die Person, die angerufen wird, nicht dieselbe Person, die die Artikel gelesen hat. Aber wenn offenbar irgendjemand im Unternehmen intensives Interesse hat, liegt es nahe, mit dem potenziellen Entscheider ein Gespräch zu führen. Wir nehmen das Interesse an den Inhalten Ihrer Webseite als Indiz für ein Kaufvorhaben.

Vereinen Sie die Kräfte von Marketing und Sales. Sorgen Sie dafür, dass einerseits die Gefolgschaft immer weiterwächst und andererseits die Selektion der interessantesten Kontakte immer besser wird. Dann wird das Zusammenspiel von Vertrieb und Marketing zum Erfolgskonzept.

Fotoquelle Titelbild: © Asier Romero/Shutterstock.com