Junge Menschen haben oft den Eindruck, dass sie nur dann überzeugen können, wenn sie sich als Experten ausweisen. Das gelingt nicht unbedingt, wenn man gerade als Berufsanfänger startet. Sie können schließlich nicht auf eine lange Erfahrung zurückblicken und im Gegensatz zu älteren Kollegen fehlt deshalb die Expertise.

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„Junger Mann! Wollen Sie mir jetzt erzählen, wie ich meine Geschäfte zu führen habe?“

Vor Äußerungen dieser Art haben junge Menschen sehr viel Angst. Sie befürchten, dass sie dann nicht wissen, wie sie antworten sollen. Woher kommt diese Angst? Berufsanfänger haben den großen Teil ihrer bewussten Lebenszeit in der Schule und in der Universität verbracht.

Während der Ausbildung haben wir beigebracht bekommen, dass wir auf Fragen die richtige Antwort liefern müssen. Die falsche Antwort bringt Nachteile. Daher sind wir darauf fixiert, auf jegliche Fragen, die uns gestellt werden, eine „richtige“ Antwort parat zu haben.

Nicht die richtige Antwort zählt

Sobald sie die Ausbildung hinter sich gebracht haben, gibt es aber keine Punkte mehr für die richtige Antwort. Jetzt lohnt es sich, die clevere Antwort zu geben. Es gibt keine Belohnung mehr für die richtige Lösung. Die Belohnung kommt, wenn gerade im Vertrieb der Kunde die richtige Entscheidung trifft.

Da ist es nicht hilfreich, wenn gerade junge Verkäufer versuchen Experte zu werden. Die Expertise kommt im Laufe der Zeit von alleine. Sie lässt sich weder beschleunigen noch erzwingen. Daher ist es viel klarer, wenn junge Menschen sich vor allem darauf konzentrieren besser zu verstehen. Im Verkauf ist die Entscheidung des Kunden das Maß aller Dinge. Diese Entscheidung können wir nicht beliebig beeinflussen.

Ich gehe sogar soweit, dass ich sage, wir können gar nichts verkaufen. Wir können nur dafür sorgen, dass der Kunde eine sehr gute Entscheidung treffen wird. Sie lässt sich nicht herbei führen oder erzwingen. Allerdings können wir die Entscheidung mit formen, wenn wir vorher verstanden haben, was der Kunde wirklich will.

Vom Produktexperten zum Kundenversteher

In vielen Unternehmen beginnt die Ausbildung junger Mitarbeiter im Vertrieb mit ausführlichen Produktschulungen. So sollen sie lernen, wie das Produkt beziehungsweise die Dienstleistung genau funktioniert und wie man diese in den höchsten Tönen anpreist. Diese Praxis ist weit verbreitet. Unternehmen wollen sicherstellen, dass die jungen Mitarbeiter eine Art Gehirnwäsche hinsichtlich ihrer Produkte bekommen. Manche Unternehmen benennen diese Ausbildung sogar nach dem militärischen Vorbild „boot camp“.

Wenn man jungen Mitarbeitern stattdessen beibringt, wie man sich selbst ein wenig zurücknimmt und sich voll auf die Kundenbedürfnisse konzentriert, dann werden diese wesentlich schneller ihre Leistungsfähigkeit erreichen. Die Fähigkeit, gute Fragen zu stellen, genau zu zuzuhören, und den Bedürfnissen des Kunden auf den Grund zu gehen ist viel hilfreicher, um schnelle Erfolge im Geschäftsleben zu erreichen.

Durch clevere Fragen den Nutzen ermitteln

Exzellente Verkäufer verstehen sich darauf, die oft verschütteten Nutzenerwartungen freizulegen, indem sie sich ganz auf die Kundenperspektive konzentrieren. Vertriebsorganisationen müssen in der Lage sein, individuell und in jedem einzelnen Kundenkontakt, den aus der Sicht des Kunden relevanten Nutzen herauszuarbeiten. Das ist schon deshalb keine einfache Aufgabe, weil wir Menschen dazu tendieren, alles was wir sehen, autobiografisch zu bewerten.

Man nennt das „autobiografisches Zuhören“. Bestimmt kennen Sie das: Sie sind in einem Gespräch – sagen wir in der Mittagspause mit Kollegen oder bei einem geschäftlichen Empfang – und Sie berichten von einem Erlebnis. Es dauert nicht lange, bis einer der Zuhörer sagt: „Das kenne ich! Bei mir war das so…“ Das menschliche Gehirn ist so aufgebaut, dass wir immer versuchen, unsere Umwelt nach bekannten Mustern abzutasten und danach zu bewerten. Aus Sicht der Verkäufer bedeutet das, dass sie die ersten Anhaltspunkte, die der Kunde zu seinem Nutzen äußert, sofort in ein bekanntes Muster einordnen.

Wenn der Kunde also beispielsweise andeutet, dass er sich eine Ersparnis erwartet, brennt es dem Verkäufer auf den Nägeln jetzt zu erwähnen, dass es bei einem vergleichbaren Kunden eine Einsparung der Materialkosten in Höhe von drei Prozent gab. Allerdings wollte der Kunde eine ganz andere Ersparnis erreichen, nämlich eine, die sich auf Zeitersparnis und damit auf eine höhere Produktionsquantität bezieht. Da dieser Ansatz bisher noch von keinem anderen Kunden so explizit erwartet wurde, kommt der Verkäufer gar nicht auf den Gedanken, dass sein Produkt auch so wirken könnte.

Echtes Zuhören ist anstrengend – lohnt sich aber

Es erfordert Anstrengung, sich in die Kundenperspektive hineinzudenken, ohne sofort eigene Erlebnisse und Erfahrungen in den Vordergrund zu stellen. Es erfordert Kraft, das eigene Ego zu falten und für einen Moment in die Aktentasche zu stecken, statt mit der eigenen Expertise zu prahlen. Und es erfordert eine gewisse Gelassenheit, den Kunden weiter nach seiner Sicht zu befragen, wenn dieser zu Beginn des Gesprächs sagt: „Na dann erzählen Sie mal, was Sie Tolles anzubieten haben…“

Gerade junge Verkäufer lassen sich oft dazu verleiten, ihren Bauchladen vorzuführen. Wenn der Kunde um eine Präsentation bittet oder auch nur sagt: „Was wollen Sie mir denn verkaufen?“, dann rennen sie gedanklich los, springen auf die Bühne und führen Ihren Präsentationstanz vor. Klar, dass dann vor allem Features vorgetanzt werden. Alle haben auch eine lange Liste mit möglichen Vorteilen.

Am Ende gleiten sie erschöpft zu Boden und blicken den Kunden erwartungsfroh an, der jedoch inzwischen das Interesse verloren hat, denn es ging ja nur noch um den Verkäufer und nicht mehr um ihn, den Kunden.

Was kann ich heute für Sie tun?

Diese einfache Frage kann den Einstieg in eine professionelle Gesprächsführung einläuten. Ich persönlich nutze diese Frage, um für mich selbst den Übergang zwischen Smalltalk und dem professionell geführten Verkaufsgespräch zu markieren. Ich sage wortwörtlich genau diesen Satz, um mir und dem Kunden zu zeigen, dass es jetzt darauf ankommt, was der Kunde will.

Ich weiß natürlich, dass die meisten Kunden auf diese Frage keine sinnvolle Antwort parat haben. Sie werden jetzt etwas erwidern wie „Na sie haben doch um diesen Termin gebeten“ oder „Ich dachte, Sie haben mir eine Präsentation mitgebracht“. Weil ich auf Reaktionen dieser Art vorbereitet bin, verunsichert mich das aber nicht. Ich beginne dann einfach mit meiner Bedarfsermittlung, indem ich die erste Frage nach dem Problem des Kunden stelle.

Das Problem finden

Meine Formulierung für Problemfragen setzt sich zusammen aus den drei Elementen Fokus, Fakten, Emotion. Zunächst setze ich mit meiner Formulierung den Fokus auf das Thema, das ich besprechen will. Dann stelle ich eine Frage, die sich auf den rationellen Teil der Problematik konzentriert, um dann die Frage mit einem emotionalen Aspekt zusätzlich aufzuladen. Machen wir ein Beispiel: Nehmen wir an, es geht um ein Verkaufsgespräch in dem eine Unternehmenssoftware für Vertriebssteuerung verkauft werden soll.

Die Frage könnte in etwa so lauten: „Wenn Sie jetzt an die Digitalisierung Ihrer Vertriebssteuerung denken – was sind da Ihre wichtigsten Prioritäten – was liegt Ihnen besonders am Herzen?“

Mit dieser Formulierung erreiche ich, dass ich gedanklich den Kunden auf das Feld bewege, auf dem ich mit ihm über seine aktuelle Problematik sprechen möchte. Dann eröffne ich die Frage mit einem eher rationalen Teil, um ihm dann mit einem zusätzlichen emotionalen Aspekt die Beantwortung der Frage zu erleichtern.

Auch wenn bei der allerersten Frage dieser Art noch keine befriedigende Antwort kommt, nutze ich dennoch diese Technik. Ich notiere mir die erste Antwort auch wenn sie vielleicht eher oberflächlich ist. Dann wiederhole ich die Frage nach dem Problem, in dem ich sinngemäß sage, dass ich mir diesen Punkt notiert habe und jetzt weitere Aspekte des Problems verstehen möchte.

Das tue ich so lange, bis ich eine ganze Liste von Aspekten des Problems notiert habe. Inzwischen ist vielleicht auch deutlich geworden, dass mein Gesprächspartner allmählich erschöpft ist und keine weiteren Fragen beantworten möchte. Jetzt wiederhole ich meine Notizen kurz und bitte meinen Gesprächspartner, das wichtigste Problem zu benennen.

Wer das Problem hat muss folgen

So ermittle ich, was den Kunden im Moment am meisten bewegt. Dabei ist es mir wichtig eine Grundregel des sozialen Miteinanders zu kennen: “Wer das Problem hat muss folgen – wer die Lösung hat kann führen.“ Wenn Verkäufer es schaffen, dass der Gesprächspartner sein Problem offenbart, dann können sie sich nachher darauf konzentrieren eine passende Lösung zu entwickeln.

Dabei ist es von Vorteil, dass der Lösungsanbieter ganz automatisch in die Führungsrolle geht. Gerade junge Mitarbeiter im Verkauf können durch die konsequente Anwendung dieser Technik sich selbst in die Führungsrolle setzen. Ohne in einem Frage- und Antwortspiel alle Fragen beantworten zu müssen, können sie dem Kunden dabei helfen zu erkennen, dass er das Problem hat und sie – so jung sie auch sein mögen – die Lösung präsentieren.

Mein Fazit für junge Leute:

Versuchen Sie nicht innerhalb kurzer Zeit zum Experten zu werden. Das ist ein fast unmögliches Unterfangen. Trainieren Sie stattdessen, gute Fragen zu stellen und so das Kundenproblem zu erkennen. So bekommen Sie ganz automatisch die Führungsrolle im Gespräch.

Gerade für junge Mitarbeiter ist es auch hilfreich, wenn sie sich grundlegend mit den Prinzipien von erfolgreichem Verkaufen auseinandersetzen. Dazu empfehlen wir eine kostenlose dreiteilige Videoserie, die man unter erfolgreich-verkaufen.de anfordern kann.