Die Vorbereitung eines Verkaufsgesprächs ist wichtig, sollte aber nicht zu viel Zeit in Anspruch nehmen. Vor allem weniger erfahrene Verkäufer machen sich viele Gedanken, wie man ein Verkaufsgespräch vorbereitet. Das führt dann meist dazu, dass sie sich so genaue Vorstellungen von einem Gespräch machen, dass sie dann im Gespräch selbst nicht mehr flexibel reagieren können.

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Daher ist es ratsam, die Vorbereitung auf ein Minimum zu beschränken und dennoch nicht unvorbereitet zu erscheinen. Dieser Beitrag liefert einige Ideen, wie man sich effizient vorbereitet, um das Verkaufsgespräch zu meistern.

Gesprächseinstieg vorbereiten

Wir beginnen Verkaufsgespräche in der Regel mit nebensächlichen Inhalten. Wir sprechen über Wetter, den Urlaub und die Anreise. Ist das ein substanzieller Bestandteil des Gesprächs? Viele würden klar zwischen dem einleitenden Geplauder und dem eigentlichen Gespräch unterscheiden. Aber ich denke, dass ist ein folgenschwerer Fehler.

Dazu eine Erklärung anhand eines Erlebnisses. Ich war für einen Kunden im Einsatz und durfte einen Mitarbeiter im Beratungsverkauf coachen. Die gemeinsame Anreise zum Kunden lässt sich prima mit der Bahn bewältigen. Der Mitarbeiter mochte die Bahn nicht und wollte lieber Auto fahren. Ich hatte ihn dennoch überzeugt, dass es besser wäre mit der Bahn zu fahren und er ergab sich meinem Drängen.

Es kam, wie es kommen musste: Unser Zug hatte Verspätung. Allerdings nicht wesentlich. Wir waren, ohne zu hetzen, 10 Minuten vor dem Termin beim Kunden am Empfang. Ich wurde als neuer Kollege vorgestellt, der erstmal nur zuhört. Und dann ging es los. Kennen Sie typische Fragen zum Small Talk? In diesem Fall war die Frage „Wie war die Anreise?“

Und es brach aus ihm heraus: „Wissen Sie – ich habe mich breitschlagen lassen mit der Bahn zu fahren. Ich fahre sonst nie mit der Bahn. Das Auto hat zwar auch Risiken bei der Zeitplanung wegen der vielen Staus, aber das kenne ich, damit kann ich umgehen, das kann ich einplanen. Jetzt habe ich einmal die Bahn ausprobiert und prompt hatte sie Verspätung. Das mache ich nicht wieder!“

Und danach begann das Verkaufsgespräch. Mein Client hatte den Plan, seinem Kunden eine Innovation zu verkaufen. Allerdings hatte er ihm in der Geschichte, die er zur Begrüßung erzählte, ein Horrorszenario über Innovationen aufgezeigt. Ohne es zu merken war sein Small Talk ein Appell an konservative Verhaltensweisen und genau das Gegenteil von Innovation. Als ich ihm das auf der Rückfahrt in der Bahn als Feedback gab, wurde er bleich. Er hatte nicht gemerkt, dass er versehentlich einen Widerstand gegen Innovationen und Veränderungen aufgebaut hatte.

Wie einfach wäre es gewesen, die Einleitung so zu gestalten: „Zum ersten Mal bin ich mit der Bahn zum Kunden gefahren, weil ich mich von meinem Kollegen überzeugen ließ. Klar, dass der Zug Verspätung hatte. Und ich war kurz davor, sofort die Entscheidung zu bereuen. Schließlich hätten wir zu spät kommen können. Aber wir haben es dennoch rechtzeitig geschafft. Und jetzt freue ich mich sogar, dass ich auf der Rückfahrt nicht am Steuer sitzen werde. Etwas Neues auszuprobieren bringt unerwartete Vorteile.“ Wenn Sie bestimmte Ziele mit einem Gespräch verfolgen, lohnt es sich eine dazu passende Einleitung zu planen.

Situationsfragen vorher klären

Viele Verkäufer beginnen Verkaufsgespräche mit Fragen zu den Fakten bzw. zur Situation. Das tun sie, weil sie sich damit sicher fühlen. Diese Fragen sind jedoch für den Entscheider sehr anstrengend. Es wäre besser, wenn Sie diejenigen Fakten-Fragen, die Sie unbedingt benötigen, vor dem Gespräch schon beantwortet hätten.

Dazu ist etwas Vorbereitung notwendig, jedoch nur einmal und Sie können diese Vorbereitung für jedes künftige Gespräch nutzen. Nehmen Sie sich ein leeres Blatt Papier und skizzieren Sie einen Fragebogen, der alle Punkte abdeckt, die Sie unbedingt wissen müssen. Achten Sie darauf, dass Sie alle Fragen streichen, die jetzt zu Beginn des Verkaufsprozesses wirklich noch nicht relevant sind. Alle wichtigen Fragen ordnen Sie sinnvoll auf dem Blatt an. Bestimmt können Sie den Fragebogen jetzt sauber gestalten, oder Sie geben es an jemanden der es kann.

Den fertig gestalteten Fragebogen nehmen Sie sich dann im konkreten Fall zur Hand und füllen alle Felder selbst vorab aus, die schon bekannt sind. So verhindern Sie, dass der Entscheider verärgert ist, wenn Sie ihn nach Fakten fragen, die öffentlich verfügbar sind oder im Vorgespräch schon beantwortet wurden. Ich zum Beispiel wundere mich, wenn ich von meiner Bank ein Formular bekomme, wo ich unter anderem meine Kontonummer eintragen soll. Schließlich kennt meine Bank meine Kontonummer und könnte mir das Formular kundenfreundlich schon vorausgefüllt zusenden. Und vielleicht wollen Sie die in diesem Fall besonders wichtigen Fragen zusätzlich gelb markieren.

Dieses Unikat senden Sie mit einem Brief an die Assistenz Ihres Entscheiders. Der Brief könnte so lauten: „Sehr geehrte *Name der Assistenz*, für das wichtige Gespräch mit *Name des Entscheiders*; am … um …, möchten wir sicher stellen, dass wir auf der Basis valider Fakten arbeiten. Dafür fehlen uns noch einige Informationen. Es dürfe für Sie ein Leichtes sein, die offenen Punkte in beiliegendem Bogen in Ihrem Hause beantworten zu lassen. Es genügt, wenn die Fakten zu Beginn des Gesprächs vorliegen. Allerdings würden Sie mir die Vorbereitung erleichtern, wenn ich schon ein oder zwei Tage vor dem Gespräch die Fakten kenne. Mit freundlichen Grüßen…“

Die Assistenz des Entscheiders hilft mit

Es dürfte der Assistenz des Entscheiders in der Tat leicht fallen, die fehlenden Informationen herbeizuschaffen, denn es ist sicher eine der wichtigsten Aufgaben der Assistenz, Gespräche Ihres Chefs sauber vorzubereiten. Meine Erfahrungen mit dieser Methode sind, dass in 80% der Fälle die Infos vorliegen. Dann können Sie zu Beginn des Gesprächs auf den Fragebogen zeigen und sagen: „Wir können das Gespräch auf Basis dieser Fakten führen. Was gibt es aus Ihrer Sicht noch zu ergänzen?“ Diese Art von Gesprächseinstieg zeigt, dass Sie als Profi gut vorbereitet in das Gespräch gehen und Sie das nicht zum ersten Mal machen.

Mehr über den Gesprächspartner wissen

Die meisten geschäftlichen Kontakte dürften Sie auf XING oder LinkedIn finden. Dort finden Sie auch weitere Informationen zu diesen Personen. Abgesehen von Hobbys und Mitgliedschaften erfahren Sie dort in der Regel mehr über den Werdegang der Person inklusive vorangegangenen Karriereschritten, früheren Arbeitgebern und Ausbildung. Außerdem haben die meisten Personen offengelegt, welche Kontakte sie bereits in der jeweiligen Plattform bestätigt haben. Falls Sie nicht direkt mit Ihrem Ansprechpartner verbunden sind, können Sie sehen, welche gemeinsamen Bekannten Sie haben.

Alle diese Informationen sind ideale Anknüpfungspunkte im Gespräch, um etwaige Gemeinsamkeiten zu finden. Es ist bekannt, dass Ähnlichkeit Sympathie befördert. Wenn es Ihnen gelingt im Gespräch solche Gemeinsamkeiten zu entdecken, kann dies die Sympathie zu Ihnen verstärken.

Mit dem Besten rechnen

In vielen Geschäftsmodellen ist es ganz normal, dass es beim ersten Gespräch noch nicht zu einem Auftrag kommt. Vor allem im Projektgeschäft sind mehrere, aufeinander aufbauende Gespräche nötig, um einen Auftrag zu bekommen. Das führt dazu, dass Verkäufer und Berater ihre Erwartungen bei manchen Gesprächen so setzen, dass sie gar nicht mehr mit einem Auftrag rechnen. Sie sind nicht darauf vorbereitet, dass sich eine Situation ergibt, wo der Kunde einen Auftrag oder zumindest den ersten Schritt zum Auftrag tätigen will.

Wenn Sie sich professionell vorbereiten wollen, dann haben Sie einen Auftragsblock, einen Mustervertrag oder ähnliches dabei, was der Kunde sofort unterschreiben kann, falls er unerwartet früh eine Vorentscheidung treffen will.

Gesprächslandkarte als Struktur

Wenn Sie meine Arbeit kennen, dann wissen Sie, dass ich zur sicheren Durchführung von Verkaufsgesprächen eine Gesprächslandkarte empfehle. Dieses Werkzeug ist die grafische Umsetzung einer Checkliste und gleichzeitig ein Notizblock.

Der Begriff Landkarte entstand aus der Idee, dass eine Landkarte zur Orientierung besser ist, als eine sequenzielle Wegbeschreibung. Die Landkarte erlaubt flexibel den besten Weg zu wählen, während die Wegbeschreibung wertlos wird, wenn eine Teilstrecke nicht begehbar ist.

Stellen Sie sich vor, wir unterhalten uns über unsere Urlaubsreisen in Europa. Es ist eine Unterhaltung, zu der Sie und ich etwas beitragen. Wir fragen viel, tauschen Tipps und Erfahrungen aus und sprechen über unsere nächsten Pläne. Und während wir sprechen, liegt vor mir eine stark vereinfachte Karte von Europa. Nur die Landesgrenzen und ein paar wichtige Städte und Regionen sind eingezeichnet. Die Linien sind nur ganz zart in hellgrau gedruckt, etwa so wie die Linien in kariertem Papier, so dass man einfach darüber schreiben kann.

Während wir miteinander sprechen, mache ich mir Notizen in die Flächen der Länder. Dazu muss ich nicht viel nachdenken, weil ich blind weiss, wo in etwa Dänemark in meiner Karte ist. Oder Spanien. Oder Italien. So bekommt mein Gespräch Struktur und Orientierung, ohne dass eine Abfolge vorgegeben wird. Und noch wichtiger: Wenn ich in ein Land nichts notiert habe, bekomme ich ständig optisch die Rückmeldung: „Darüber haben wir noch nicht gesprochen.“ Ich kann dann entscheiden, ob ich noch das Gespräch darauf lenken will, oder es bewusst auslasse. Vergessen von wichtigen Themen wird so unmöglich gemacht.

Individuelle Gesprächslandkarte für Ihre Verkaufsgespräche

Aus welchen Bausteinen sollten Sie Ihre ganz persönliche Checkliste zusammenstellen? Das hängt sicher davon ab, für welche typischen Gesprächssituationen Sie die Landkarte entwerfen wollen. Möglich wären beispielsweise ganz unterschiedliche Anlässe, wie zum Beispiel Messegespräche, Telefonate und Kundenbesuche.

In der Regel laufen Gespräche immer in vier Phasen ab: Die Einleitung, Forschung, Beweis und Verbleib.

Die Einleitung ist sicher für alle emphatischen Verkäufer auch ohne Checkliste möglich, aber vielleicht wollen Sie einen Erinnerungspunkt schaffen, um die beste denkbare Gesprächsatmosphäre herbeizuführen. Und wenn es eine eher zufällige Begegnung wie auf einer Messe ist, wollen Sie bestimmt daran erinnert werden, alle relevanten Daten über den Kunden zu erfahren.

Der ausführlichste Teil ist die Forschung, also der Teil in dem Sie die Situation, die Probleme, den Handlungsdruck und die Nutzenvorstellung des Kunden erfragen. Diese Bereiche werden bestimmt die größten Flächen in Ihrer Gesprächslandkarte einnehmen. Ganz bestimmt ist es eine gute Idee, besonders gelungene Fragen wörtlich in die Karte zu drucken, um mich zu erinnern. Zumindest werden die besprochenen Baupläne zu den unterschiedlichen Fragetypen dort stehen, so dass ich nichts vergessen kann und alle wichtigen Fragen im Gespräch stellen werde.

In der Beweisführung könnte man besonders clevere Ideen bereithalten, um die eigene Leistung in Metaphern zu erklären.

Und schließlich wollen wir auf jeden Fall sicher stellen, dass am Ende dieses Gesprächs ein konkreter Verbleib steht. Also eine Vereinbarung zu den nächsten Schritten und die nun folgenden Aktivitäten.

Wenn es Ihnen gelingt, solche Gesprächslandkarten in Ihren Arbeitsalltag zu integrieren, wird sich dadurch die Wirkung Ihrer Vertriebsarbeit erheblich verbessern.

Bauplan für Ihre Gesprächslandkarte

Aus welchen Bausteinen sollten Sie Ihre ganz persönliche Checkliste zusammenstellen? Ich möchte Ihnen eine Auswahl von Themen anbieten, die Sie in Ihre Checkliste einsetzen können.

  • Ziele des Kunden für dieses Gespräch
  • Probleme, die durch Sie evtl. gelöst werden können
  • Auswirkungen der Probleme (Schmerzen). Nach Möglichkeit in Zahlen oder als Geldbetrag
  • Nutzen-Erwartung: Wie soll es sein, wenn das Problem gelöst ist?
  • Entscheidungsverlauf und handelnde Personen
  • Inhalt und Struktur des nächsten Dokuments, das der Kunde bekommt: Angebot, Preisauskunft, Investitionsübersicht, Grob-Konzept, Referenzbeispiel oder andere Dokumente?
  • Konkreter Verbleib: Nächster Termin, (Vor-)Entscheidung
  • Evtl. weitere Fakten, die zur Bestimmung des Angebotes oder einer Preisauskunft nötig sind

Es hat sich bewährt, dass Sie Beispiele für Formulierungen einbauen, um dem Nutzer der Gesprächslandkarte die Anwendung der Gesprächstechnik so einfach wie möglich zu machen. Anregungen dazu finden Sie in den vorangegangenen Ausgaben und den Arbeitsblättern.

Die Struktur einer Gesprächslandkarte ist für jede Branche und jedes Unternehmen individuell. Die oben genannten Punkte sind sicherlich immer und in jedem Gespräch relevant. In Ihrer Branche gibt es vielleicht noch wichtige Erweiterungen. Aber achten Sie darauf, dass Sie nicht zu viele Fragen zu den Fakten einbauen – das ist nämlich ein häufiger Fehler, weil einem dazu die meisten Fragen einfallen.