Ein CRM-System ist in vielen erfolgreichen Unternehmen das Rückgrat der Vertriebsorganisation. Noch immer gibt es aber auch Unternehmen, die ohne CRM-System im Vertrieb arbeiten. CRM steht für Customer Relationship Management. Es handelt sich also um ein Werkzeug, das die Beziehungen zu Kunden verbessern soll.

Wenn Sie heute noch kein solches System einsetzen, stehen Sie vor einem sehr großen Angebot unterschiedlicher Softwaresysteme. Viele Unternehmen fragen sich, welche Art von System sich am besten eignet. Dieser Beitrag soll Sie dabei unterstützen, das geeignete System für Ihr Geschäftsmodell zu finden. Dazu beschäftigen wir uns mit den Grundfunktionen eines CRM-Systems und ermöglichen eine Priorisierung.

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Welche Funktionen hat ein CRM-System?

Je nach Geschäftsmodell und Vertriebsstrategie benötigen Unternehmen unterschiedliche Funktionen. Wenn Sie sich im Moment mit der Auswahl eines CRM-Systems beschäftigen, sollten Sie sich darüber im Klaren sein, welche Funktionen für Ihre Geschäftsprozesse essenziell sind und welche Funktionen weniger wichtig sind.

Dabei sollten Sie sich nicht so sehr von Ihren bisherigen Prozessen leiten lassen. Viele Unternehmen machen den Fehler, dass die vor allem ihre aktuellen, nicht digitalen Prozesse im CRM abbilden wollen. Dadurch ergeben sich fatale Fehlentscheidungen, weil zum einen Aufwand betrieben wird, um Standardsoftware kostenintensiv anzupassen und zum anderen Funktionen ungenutzt bleiben, weil man diese in einer analogen Welt nicht kannte.

In diesem Beitrag wollen wir die wesentlichen Funktionsbereiche von CRM Systemen erörtern und dadurch eine Hilfestellung für die Auswahl und Anpassung von CRM-Systemen bieten.

CRM-Systeme sind Adressdatenbanken

Um den Kontakt zu Kunden halten zu können, benötigen wir eine gute Datenqualität. Die Namen von Firmen und Personen, Adressen und Telefonnummern sind enorm wichtig, könnten jedoch auch von einem einfachen Adressbuch geleistet werden, das in jedem modernen Smartphone enthalten ist.

Neben diesen Basisinformationen können jedoch auch Verknüpfungen in einem CRM-System gespeichert werden. Mögliche Verknüpfungen, die wichtige Informationen im Verkaufsprozess sein könnten:

  • Person A ist Vorgesetzter von Person B
  • A ist Freund/Feind/Ehepartner/Alumni/Vereinskollege von B
  • A hat B empfohlen
  • A ist Ex-Mitarbeiter von Firma C (mit ehemaliger Funktion XY)
  • Firma C ist Muttergesellschaft von Firma D

Eine sehr hilfreiche Information, die in keinem geschäftlich benutzen CRM-System fehlen sollte, ist der Link zu einem professionellen Netzwerk, wie XING oder LinkedIn. Zu jeder relevanten Person können Sie den Link zu seinem oder ihrem Profil speichern. Sollte die Person irgendwann den Arbeitgeber wechseln, ohne dass Sie darüber informiert werden, können Sie diese Person dennoch über deren öffentliches Profil auch bei einem neuen Arbeitgeber wiederfinden.

Weil einer der Grundsätze der europäischen Datenschutzgrundverordnung DSGVO die Datensparsamkeit ist, sollte man bei der Planung genau überlegen, welche Datenverbindungen wirklich notwendig oder zumindest besonders hilfreich sind. Beschränken Sie sich besser auf das wichtigste und verzichten Sie auf interessante Datenverbindungen, die man zwar einfach erheben kann, jedoch kaum in der Praxis nutzen wird.

In vielen Geschäftsmodellen, vor allem bei Privatkunden, kann es sinnvoll sein, den Kunden passwortgeschützen Zugang zu den wichtigsten Stammdaten zu geben und deren Pflege durch den Kunden zu erlauben. Vor allem die Anpassung von Adressdaten nach Umzügen oder neue Telefonnummern können sehr gut auch durch den Kunden selbst verwaltet werden.

Protokoll aller Geschäftsvorfälle im CRM-System

Für manche Geschäftsmodelle ist es wichtig, Geschäftsvorfälle zu Kunden und Interessenten zu protokollieren. Dazu gehören die verschiedensten Informationen:

Auch beim Speichern dieser Informationen sollten Sie darauf achten, dass die Vorschriften der DSGVO eingehalten werden. Es kann für viele Geschäftsvorfälle sehr wichtig sein, zu wissen, welche Vorfälle mit bestimmten Personen sich in der Vergangenheit ereignet haben. Beispielsweise erreichen mich immer wieder Anfragen nach Teilnahmebestätigungen bei Seminaren, die Jahre zurückliegen. Das nachträgliche Ausstellen verloren gegangener Teilnahmezertifikate ist eine Dienstleistung, die von meinen Kunden sehr geschätzt wird.

Auch das Speichern von Kaufvorgängen kann essenziell sein, wenn dadurch dem Kunden eine gewisse Bequemlichkeit bei Reklamationen oder Nachkäufen ermöglicht wird.

Aber auch ganz einfache Vorgänge, wie E-Mails oder die Teilnahme an Veranstaltungen kann eine wichtige Information sein. Vor allem dann, wenn mehrere Mitarbeiter eines Unternehmens mit Kunden in Kontakt stehen, ist das CRM-System vermutlich die einzige Informationsquelle zur Kundenhistorie.

Sales-Funnel wird durch CRM-System möglich

Im Umgang mit Geschäftskunden sind in der Regel mehrere Kundenkontakte über einen längeren Zeitraum an der Tagesordnung. Selbst wenn nur ein Mitarbeiter Kontakt mit dem Kunden hat, ist es schwierig, den Überblick zu behalten, wenn die Zeitspanne von der Anbahnung bis zum Auftrag mehrere Monate umfasst.

Informationen zum Ablauf des Verkaufsprojektes, der ausgetauschten Informationen, Angeboten und sonstigen relevanten Nachrichten können für langlaufende Verkaufsprozesse sehr wichtig sein.

Es bietet sich an, die Prozesse bei der Entwicklung von Verkaufschancen durch das CRM-System zu unterstützen. So kann auch die Erstellung von Forecast- und Pipeline-Berichten automatisiert werden. Weil das CRM-System in reifen Verkaufsorganisationen als einziges Werkzeug eingesetzt wird, kann so der Forecast ohne zusätzliche Arbeitszeit der Verkäufer per Knopfdruck erstellt werden.

Außerdem können wichtige Aktivitäten zum Weiterentwickeln der Verkaufschancen als Prozess vorgegeben werden. So bekommen Verkäufer und Führungskräfte ein wichtiges Werkzeug, um die Einhaltung der wichtigsten Schritte auf dem Weg zur Entscheidung des Kunden zu überwachen.

Aufgabenplanung und -steuerung im CRM-System

Abgesehen von den Prozessen und damit verbundenen Aufgaben bei der Begleitung von Verkaufschancen, gibt es weitere Aufgaben, die im Vertrieb anfallen. Eine methodische Abfolge solcher Aufgaben kann über ein CRM-System transparent für Vertrieb und Kollegen gesteuert werden.

Wenn ein CRM fehlt, entsteht in vielen Organisationen viel interne Kommunikation per E-Mail oder Telefon, die den Status von Aufgaben bei anderen Kollegen abfragt. „Hast Du den Brief an XY versendet?“, „Wann war der letzte Termin bei ABC AG?“, oder „Was ist eigentlich aus dem Projekt Z geworden?“ sind typische Anfragen, die durch ein CRM System überflüssig werden, weil jeder Beteiligte jederzeit selbst nachsehen kann. So wird interner Kommunikationsballast unnötig und die Produktivität steigt.

Ebenso können Aufgaben, die man an Kollegen delegieren oder weitergeben möchte, direkt im CRM erstellt werden. Der Kollege wird zum geplanten Datum erinnert und kann die Aufgabe erledigen, ohne erst nach den Kontaktdaten des Kunden zu suchen.

Darüber hinaus können Sie automatisierte Aufgaben erstellen, die durch Parameter gesteuert werden.

Beispiele für solche Aktivitäten sind:

  • Kunden für Produkt X 30 Tage nach Kauf anrufen und Zufriedenheit erfragen bzw. Zusatzartikel anbieten
  • Stammkunden, die mehr als 90 Tage keine Bestellung abgesendet haben, anrufen
  • Kunden, die vor mehr als X Jahren Produkt Y gekauft hatten kontaktieren und den Nachfolger Z anbieten
  • Kunden, die im letzten Jahr auf Veranstaltung A waren und bisher keine Zusage für die anstehende Veranstaltung gegeben haben, anrufen und die Beweggründe erfragen bzw. Zusage bewirken

Marketingsteuerung durch ein CRM-System

Marketingmaßnahmen, die in der Regel für mehr als eine Person konzipiert werden, sind effektiver, je besser sie auf das Profil einzelner Personen zugeschnitten sind. Daher kann das CRM-System genutzt werden, um Informationen zu einzelnen Personen zu speichern. Marketing kann dann seine Aktivitäten auf der Basis dieser Merkmale besser ausrichten. Solche Informationen zu Kunden und Interessenten können so strukturiert sein:

  • Herkunft – Wie kam diese Adresse in unser System? Online, Visitenkarte auf Veranstaltung, Besuch vom Außendienst, Werbeaktion, Messeteilnahme, …
  • Interessen – Welches Interesse hat diese Person bislang gezeigt? Anfrage zu bestimmter Produktkategorie, Klicks auf bestimmte Links in E-Mails, Herunterladen bestimmter Online-Angebote, …
  • Kauf – Welche Produkte oder Dienstleistungen hat die Person bereits gekauft? Kategorie des Produktes oder der Dienstleistung, Umsatzgröße, wiederkehrende Umsätze, …

Aus der Kombination dieser Merkmale kann Marketing sehr präzise umrissene Zielgruppen für Maßnahmen auswählen. Ebenso kann der Vertrieb Auswertungen auf der Basis dieser Merkmale starten und eigene Aktivitäten im Zusammenhang mit Kundenterminen planen und umsetzen.

Es versteht sich von selbst, dass die Speicherung dieser Daten unter Einhaltung der gesetzlichen Vorschriften erfolgen muss.

Zugriff und Datenschutz im CRM-System

Wenn Sie in größeren Organisationen arbeiten, sollte die Zusammenarbeit der verschiedenen Personen durch ein sinnvolles Rechte-Konzept abgesichert werden. Nicht jede Person oder Funktion sollte alle Informationen kennen oder ändern können.

Beispielsweise die korrekte Firmierung einer GmbH ist eine Information, die jeder Mitarbeiter lesen können sollte, jedoch ist es nicht unbedingt sinnvoll, dass diese Information von jedem beliebigen Mitarbeiter geändert werden kann. Bei anderen Informationen, wie z.B. dem Geburtstag einer Person, sollte diese Information nur für diejenigen Mitarbeiter einsehbar sein, die diese Information auch wirklich benötigen.

Auch das Ändern oder Löschen von Datensätzen sollte nur bestimmten Personen möglich sein. Evtl. sollte auch eine Funktion zum automatischen Protokollieren von Änderungen und Löschungen enthalten sein, die es erlauben, versehentliche Änderungen auch später noch rückgängig zu machen.

CRM-Systeme sinnvoll nutzen

Leider gibt es noch immer Unternehmen, wo die Auswahl des CRM-Systems durch die IT-Abteilung vorgenommen wird. Dann entsteht oft ein CRM-System, das zwar praktisch zu warten ist, aber die wichtigsten Aufgaben des Vertriebs nicht unterstützt, sondern oft sogar behindert.

Das CRM-System wird dann in der gelebten Praxis als Bürde verstanden und nicht als Werkzeug. Verkäufer müssen etwas „ins CRM stellen“, statt die Arbeit mit dem CRM als zentrales Werkzeug zu verstehen. Die Erfahrung zeigt, dass solche CRM-Systeme bei aller Entschlossenheit der Führung nach wenigen Jahren kläglich scheitern.

Es lohnt sich, die Auswahl eines CRM-Systems in erster Linie anhand der Anforderungen zu treffen. Eine Hilfe dafür kann dieser Beitrag und das zugehörige Arbeitsblatt leisten. Dazu noch ein letztes Schlusswort: Widerstehen Sie der Versuchung, „alles“ zu wollen. Beschränken Sie sich auf die wesentlichen Anforderungen, die dann aber, ohne jegliche Kompromisse, erfüllt sein müssen. Orientieren Sie sich dabei an ihrem Geschäftsmodell und nicht so sehr an der heute gelebten Praxis, denn diese ist vermutlich durch die heute verfügbaren Werkzeuge geprägt. Ein neues CRM-System sollte einen messbaren Fortschritt bei der Unterstützung bedeuten und nicht unbedingt eine Abbildung ihrer heutigen Arbeitsweise oder kühnen Träume, was man alles noch machen könnte.

 

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