Messen und Veranstaltungen sind in vielen Branchen noch immer wichtige Instrumente im Vertrieb. Allerdings sind die Anzeichen unübersehbar: Die Digitalisierung fordert ihre Opfer. Vor Kurzem wurde die größte europäische Computermesse „CEBIT“ wegen mangelndem Ausstellerinteresse abgesagt. Wie können wir clevere Konzepte nutzen, um Veranstaltungen und Messen erfolgreich zu machen?

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Für wen ist die Veranstaltung?

Am Anfang stehen die Fragen „Für wen?“ und „Wozu?“. Am besten legen Sie zunächst fest, welche typischen Besucher-Personas Sie ansprechen wollen. Hier eine Anregung:

  • Stammkunden
  • Potenzielle Kunden aus der Kontaktliste
  • Zufällige Besucher
  • Pressevertreter
  • Bewerber
  • Lieferanten

Sicherlich könnte diese Liste in Ihrem Fall ganz anders aussehen, aber die Grundstruktur ist hilfreich, weil Sie die Perspektive des Besuchers in den Mittelpunkt stellt. Denn ein zufälliger Besucher hat in der Regel einen ganz anderen Informationsanspruch als ein bestehender Kunde.

Definieren Sie daher, welche Resultate im Idealfall durch den Messebesuch bei der entsprechenden Persona erreicht werden sollten. Hier meine Beispiele aus der obigen Liste:

  • Bestehende Kunden: Beziehungspflege, Vorstellung der Neuheiten, zusätzliches Umsatzpotenzial ergründen
  • Potenzielle Kunden aus der Kontaktliste: Klarheit über Investitionsvorhaben erkennen, wichtigste Entscheidungskriterien verstehen, Imagepflege, Termin für Weiterentwicklung einer Verkaufschance nach der Messe vereinbaren
  • Zufällige Besucher: Kontaktdaten einsammeln, Rolle der Person im Buying Center verstehen, Leistungsspektrum präsentieren
  • Pressevertreter: Pressemitteilung übergeben, Kontakt zu Presseverantwortlichem herstellen
  • Lieferanten: Kontaktpflege

Vorbereitung und Einladung

Wenn Sie die bestehenden Kunden und potenziellen Kunden aus Ihrer Adressliste einladen, lohnt es sich, diese mit unterschiedlichen Einladungsschreiben zu bedienen.

Vielleicht wollen Sie den Eingeladenen einen Gutschein für einen Kaffee oder ein anderes Präsent zukommen lassen, damit sie auch wirklich zum Stand kommen. Solche Gutscheine sollten Sie idealerweise farblich unterscheidbar machen, damit Ihr Standpersonal sofort erkennt, wer da vor ihnen steht. Derlei Gutscheine können selbstverständlich auch per E-Mail versendet und vom Besucher per Smartphone vorgezeigt werden.

Teil Ihrer Vorbereitung sollte dann auch sein, dass Sie in einem Messetraining mit dem Standpersonal erarbeiten, wie die unterschiedlichen Personas von wem bedient werden sollen, um Ihre Messeziele zu erreichen.

Standkonzept für Messen und Veranstaltungen

Weniger erfahrene Standplaner konzentrieren sich vor allem auf die Frage: „Was wollen wir zeigen?“. Viel interessanter ist jedoch die Frage: „Was will der Besucher?“. Und letztere richtet sich nach der Perspektive und Vorgeschichte des jeweiligen Individuums.

Bestehende Kunden haben andere Bedürfnisse als neue Besucher. Deshalb lohnt es sich, das Standkonzept so abzustimmen, dass alle Besucher genau das vorgesetzt bekommen, was sie benötigen, um mit Ihnen Geschäfte zu machen bzw. optimal zu kooperieren.

Dazu einige Ideen:

Empfang

Richten Sie einen Empfang ein, zu dem alle Besucher als Erstes gehen. Dort befindet sich Personal, das die Besucher nach den bereits genannten Personas unterscheidet und sofort weiterführt. Statt des üblichen Tresens, der Personal und Besucher trennt, eignen sich eine oder mehrere deutlich kenntlich gemachte Säulen. Sie werden als Info-Point ausgeschildert. Dort steht Empfangspersonal, das die Besucher anspricht und versorgt, oder umgehend zu einem passenden Ansprechpartner führt.

Wartebereich

Um Besucher zu versorgen, die ein etwas längeres Gespräch mit den passenden Mitarbeitern führen sollen, eignet sich ein Wartebereich. Das könnte eine Bar oder eine Theke sein, zu der man vom Empfang geführt wird und wo es zunächst ein Begrüßungsgetränk gibt. Der Besucher wartet dort, bis der eigentliche Gesprächspartner frei ist, d.h. der Empfangsmitarbeiter „parkt“ den Besucher, sucht dann den gewünschten Gesprächspartner auf und fragt nach dessen Verfügbarkeit. Falls der Gesprächspartner noch gebunden ist, geht der Empfangsmitarbeiter zurück in den Wartebereich und teilt dem Besucher die voraussichtliche Wartezeit mit.

Gesprächsbereich

Sobald der passende Mitarbeiter frei ist, holt er den Besucher aus dem Wartebereich in den Gesprächsbereich. Um Platz zu sparen und die Gesprächszeit nicht unnötig zu verlängern, lohnt es sich, Stehtische aufzustellen. So setzen sich die Besucher nicht unnötig fest und der verfügbare Raum kann besser genutzt werden.

Präsentationsbereich

In diesem Teil des Stands, der auch von außen sichtbar ist, können Besucher sich über die Exponate informieren. Evtl. ist dieser Bereich frei zugänglich oder ebenfalls nur nach vorheriger Anmeldung am Empfang zu betreten. So kann sichergestellt werden, dass auch zufällige Standbesucher eine Kontaktadresse oder E-Mail-Adresse im Tausch gegen ein interessantes Produkt, Muster oder E-Book hinterlassen, damit diese auch nach der Messe noch mit einem geeigneten Marketing-Funnel bedacht werden können.

Mehrstufiges Betreuungskonzept auf Messen und Veranstaltungen

Das hier vorgestellte Standkonzept erfordert unterschiedliche Rollen beim Standpersonal. Es gibt zumindest zwei Rollen, die Sie bei der Vorbereitung berücksichtigen sollten:

Empfangspersonal

Sie sind aufgeschlossen und freundlich und dafür ausgebildet, den Besucher sofort einer Persona zuzuordnen und dann entsprechend zu versorgen. Sie führen keine langen Gespräche mit den Besuchern, sondern sind ähnlich wie in einem Telefon-Support die erste Stufe, die schnell und unkompliziert hilft.

Wenn gerade weniger Andrang herrscht, sollte das Empfangspersonal aktiv auf vorübergehende Besucher zugehen und sie ansprechen.

Gesprächspersonal

Diese Personen haben eine fachliche Funktion als Verkäufer, Neukundenbetreuer Einkäufer, Presseverantwortlicher oder Account-Manager und bekommen die für sie passenden Gesprächspartner zugeordnet. Wenn sie gerade ohne Gesprächspartner sind, können sie zeitweise auch die Rolle des Empfangspersonals wahrnehmen, um Belastungsspitzen auszugleichen. Das ist unproblematisch, weil die einzelnen Einsätze des Empfangspersonals nur wenige Minuten dauern, sodass ein möglicherweise inzwischen eintreffender Gesprächspartner nicht lange warten müsste.

Schwärmer

Dieses Standpersonal rekrutieren Sie aus Ihren kontaktfreudigsten Mitarbeitern. Deren Aufgabe ist es, rund um den Stand Menschen anzusprechen und an den Stand zu locken. Sie können auch weiter entfernte Stände besuchen und dort Gespräche mit Kontaktpersonen führen, wenn Ihre Zielgruppe zugleich auch Aussteller auf derselben Veranstaltung ist.

Messebericht

Der Messebericht, Kontaktbogen, Lead-Bogen oder wie auch immer Sie dieses Formular nennen möchten, das vom Gesprächspersonal ausgefüllt wird, ist in den meisten mir bekannten Fällen völlig ungeeignet. Dieses Dokument wird nämlich fast immer nur aus der Unternehmensperspektive erstellt.

Dabei ist es viel sinnvoller, die konkrete Gesprächssituation zu berücksichtigen und den Messebericht so zu gestalten, dass er sowohl das Gespräch auf der Messe als auch die spätere Bearbeitung unterstützt. Die Methodik dazu habe ich bereits einige Male unter dem Begriff „Gesprächslandkarte“ erläutert. Im Folgenden wird diese Idee noch mal speziell für die Gesprächssituation auf Messen und Veranstaltungen dargestellt, damit Sie diese Herangehensweise in ihrem Messetraining berücksichtigen können.

Kurz zusammengefasst ist eine Gesprächslandkarte eine grafisch gestaltete Checkliste. Der Begriff Landkarte dient nur als Metapher, weil die Gesprächslandkarte verschiedene Felder enthält, die für bestimmte Informationen vorgesehen sind.

Bei einem Messegespräch gibt es in der Regel zwei Themenfelder:

  1. Was wollen wir über den Gesprächspartner wissen?
  1. Was wollen wir dem Gesprächspartner an Informationen und Eindrücken mitgeben?
  • Neuigkeiten
  • Wesentliche Aussagen zum Produkt
  • Weitere Schritte nach dem Gespräch

Bei der Gestaltung Ihrer Gesprächslandkarte können Sie genau festlegen, welchen Raum die einzelnen Felder einnehmen sollen. Wichtig ist, dass am Ende des Gesprächs der nächste Schritt mit dem Gesprächspartner festgelegt ist. Handelt es sich um weniger relevante Kontakte, reicht es vielleicht aus, dass man einfach nur die Erlaubnis erhält, diesen weitere Informationen zusenden zu dürfen. Im Falle einer ernsthaften Verkaufschance ist der nächste Schritt dann ein Folgetermin, der im Idealfall bereits mit Datum und Uhrzeit festgelegt wurde.

Wenn all Ihre Standmitarbeiter ein Smartphone haben, können sie am Ende des Gesprächs ein Foto des Gesprächsbogens machen und für ihr CRM-System dokumentieren und evtl. auch gleich die Folgeaktion festlegen. Der Kunde kann dann das Original mitnehmen – sozusagen als Beleg und als Verpflichtung, das Gespräch nach der Messe weiterzuführen. So können sie bei den Besuchern wesentlich mehr bewirken und auch nach einigen Wochen noch in Erinnerung sein, wenn das Folgegespräch ansteht.

Wichtig ist, dass der Messebericht nicht nur eine Alibi-Funktion hat und nach der Messe nur noch wertlose Informationen enthält.

Nachbearbeitung

In vielen Unternehmen bekommt „der Vertrieb“ nach einer Messe einen Haufen von ausgefüllten Messebogen zur Nacharbeit. Viel sinnvoller ist es, sich schon bei der Planung der Messe genau zu überlegen, was die Besucher (und unter Umständen auch die eingeladenen, aber nicht erschienenen Besucher) als Nächstes bekommen. Sozusagen einen Marketing-Funnel. Das ist eine Abfolge von Nachrichten, auf die die Empfänger reagieren, und die zum Trennen der Spreu vom Weizen dient.

Ein solcher Funnel kann sehr kommunikativ gestaltet sein. Die ersten drei bis vier Nachrichten nach der Messe sind rein inhaltlich und genau auf das Interesse abgestimmt, das der Besucher gezeigt hatte. Er bekommt weiterführende Informationen zu seinem speziellen Interessensgebiet.

Im weiteren Verlauf ändert sich die Form der Kommunikation. Jetzt wird versucht, den Besucher zu einem Dialog zu verführen. Darum stellen Sie am besten Fragen, die schnell beantwortet werden können. Auf diese Weise erfahren Sie mehr über das Interesse und die konkrete Situation des Besuchers.

In der dritten Phase des Funnels geht es um die Entscheidung des Besuchers: Gibt es einen nächsten Schritt hin zu einer Kundenbeziehung, oder bleibt es unverbindlich? Jetzt wird die Kommunikation schärfer und drängender. In dieser Phase fordern wir den ehemaligen Messebesucher auf, ein Produkt zu bestellen, einen Beratungstermin zu vereinbaren oder einen Laden zu besuchen.

Diese Aufteilung in drei Phasen will zunächst über wertvolle Inhalte eine Beziehung etablieren, diese Beziehung über einen Dialog vertiefen und erst dann eine (Kauf-)Entscheidung einfordern. Diese Abfolge entspricht viel stärker dem natürlichen Verlauf von sozialem Beziehungsaufbau als das platte Anbiedern von Produkten und Dienstleistungen.

Messen und Veranstaltungen mit dem passenden Konzept

Jedes Unternehmen ist anders, und daher ist auch jedes Messekonzept individuell bzw. sollte es zumindest sein. Holen Sie sich hier die Checkliste für Ihre nächste Messe oder Veranstaltung. Damit Sie Ihr Messebudget clever einsetzen und den maximalen Erfolg sicherstellen.

 

Fotoquelle Titelbild: © Beer5020/shutterstock.com