Wie gehe ich mit dem Buying Center und unterschiedlichen Ansprechpartnern um?

Beim Verkauf an Geschäftskunden steht dem Verkäufer fast immer mehr als ein Ansprechpartner gegenüber. Das nennt man auch „Buying Center“. In diesem Beitrag geht es darum, wie man methodisch die sehr unterschiedlichen Ansprechpartner unterscheiden kann. Es bietet sich ein Modell an, das die möglichen Ansprechpartner in vier verschiedene Rollen einteilt und jeder Rolle eine optimale Behandlungsweise durch den Verkäufer zuteilt.

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Betrachten wir zunächst die vier Rollen, woran man diese erkennt und was das für den Umgang mit diesen Personen bedeutet. Im Anschluss klären wir besondere Fragen, beispielsweise, wie man die Rollen unterscheidet und welche häufigen Schwierigkeiten ganz einfach umgangen werden können.

Vier mögliche Ansprechpartner

Mein Modell mit nur vier Ansprechpartnern will es dem Verkäufer erleichtern, sich mit den relevanten Personen über die wichtigen Dinge zu unterhalten. Betrachten Sie dieses Modell nur als Orientierungshilfe. Mir ist klar, dass die Welt wesentlich komplexer ist und es deutlich mehr als nur vier verschiedene Typen von Menschen gibt. Dieses Modell ist so angelegt, dass Sie im Verkauf bessere Entscheidungen treffen können, wenn es um die Frage geht, mit welchem Ansprechpartner wir in welcher Weise und in welcher Intensität kommunizieren müssen, um die Kaufentscheidung zu begünstigen. Beginnen wir mit der wichtigsten Rolle:

Entscheider

Das ist die Schlüsselperson für Ihre Vertriebsarbeit. Alle anderen sind wichtig, aber eben nicht entscheidend. Eine größere Investition können Sie nur mit dem Entscheider unterschriftsreif verhandeln.

Entscheider

  • können sich für eine von mehreren Alternativen entscheiden.
  • wollen Anerkennung für eine gelungene Initiative oder ein profitables Projekt.
  • interessieren sich für den Gegenwert der Investition, den ROI (Return on Investment).
  • sind tendenziell angstfrei, wenn auch nicht blauäugig.
  • sind es gewohnt, Entscheidungen zu treffen und bereit, ein Risiko einzugehen.
  • denken zuerst an das Ergebnis „Was haben wir davon?“ und wägen ab „Was riskiere ich?“

Nur wenn Sie die unverfälschte Perspektive des Entscheiders kennen, können Sie später wirklich ein passendes Angebot machen. Dazu ist es wichtig, dass Sie das Motiv, den Handlungsdruck und die Zielvorstellung kennen. Diese Komponenten der späteren Entscheidung zu ermitteln ist Aufgabe des Verkaufsgesprächs.

Was Sie mit dem Entscheider anfangen sollten: Verstehen Sie seine Probleme, Handlungstreiber und Zielvorstellungen. Vereinbaren Sie mit ihm den Ablauf bis zur Entscheidungsfindung. Erkennen Sie sein „Wozu“ hinter dem Investitionsvorhaben.

In der Praxis treffen wir jedoch nicht immer sofort auf den Entscheider. Häufiger sind diese Personen:

Empfehler

  • suchen Anbieter, die eines ihrer Probleme lösen können, wollen ihre Arbeitsumgebung verbessern oder verfolgen durch die Anschaffung ein persönliches Interesse.
  • sprechen (Kauf)Empfehlungen aus, die jedoch häufig ignoriert werden, denn sie haben keine direkte Entscheidungsmacht.
  • haben eine klare Vorstellung davon, was an der Basis gebraucht wird, wissen jedoch wenig über die Denkweise der Führung.
  • sind gesprächig und liefern auf Nachfragen gute Hinweise zu Problemen sowie Hintergrundinformationen über die Organisation.

Der größte Fehler von Verkäufern: Sie verfangen sich im Gespräch mit dem Empfehler, denn Empfehler reden liebend gerne über Fachthemen und finden das, was Sie verkaufen wollen, fast immer gut. So entstehen lange Verkaufszyklen, weil Empfehler den Verkäufer hinhalten, auch wenn gar keine Investition geplant ist.

Was Sie mit dem Empfehler anfangen sollten: Nutzen Sie seine positive Einstellung zu Ihnen und bitten Sie ihn um Hintergrundinformationen. Sie erfahren von ihm viel zur Historie des Vorhabens und evtl. auch Interna zum Entscheider und dessen Vorlieben.

Beeinflusser

  • wollen sich neutral, korrekt und „richtig“ verhalten und revisionssicher sowie unbeeinflusst die beste Auswahl aus mehreren Alternativen treffen.
  • reagieren negativ, wenn sie sich beeinflusst oder manipuliert fühlen.
  • stehen neuen Ideen und Ansätzen, die den ursprünglichen Lösungsgedanken erweitern, kritisch gegenüber.
  • tendieren dazu, Nachteile zu betonen, übermäßig kritisch zu denken und Argumente zu entkräften

Dieser Typ ist bei Verkäufern eher unbeliebt. Vielleicht auch deshalb, weil es bei dieser Rolle selten funktioniert, gute Beziehungen aufbauen. Beeinflusser wollen und müssen unabhängig sein. Deshalb verhalten sie sich distanziert und orientieren sich nur an Fakten.

Was Sie mit dem Beeinflusser anfangen sollten: Versuchen Sie nicht, Beeinflusser zu beeinflussen. Jeder Versuch, sie von einer (subjektiv) objektiven Untersuchung abzubringen, werden sie als unlautere Beeinflussung werten. Am besten, Sie liefern einfach die Fakten und nur die Fakten und zwar reichlich davon.

Abzeichner

  • haben Vetomacht und können Entscheidungen zwar nicht treffen, aber zumindest verhindern.
  • interessieren sich für die Erfüllung ihrer Überwachungs- oder Kontrollaufgabe.
  • wollen den Wert des Unternehmens nachhaltig steigern.
  • müssen die Einhaltung von Regeln und Vereinbarungen im Unternehmen sicherstellen.
  • denken strategisch: »Wie stellen wir uns auf?«.

Für den Verkäufer entscheidend ist es, zu erfahren, ob es wesentliche übergeordnete Gründe geben könnte, ein Veto gegen die Entscheidung einzulegen. Abzeichner haben kein Interesse daran, mit Verkäufern zu sprechen. Und zwar deswegen, weil sie sich erst mit einer Entscheidung beschäftigen wollen, wenn sie vom Entscheider getroffen wurde. Deshalb werden sie vermutlich jeden Kontakt zum Verkäufer vor der Entscheidung verweigern.

Der Abzeichner will sicherstellen, dass die Entscheidung des Entscheiders nicht nachträglich als unsinnig oder überprüfenswert gesehen werden kann. Wenn der Entscheider erfahren ist, wird er Sie dabei unterstützen, die Werte der Abzeichner zu verstehen, damit Sie in Ihrem späteren Angebot mögliche Gründe für ein Veto vermeiden.

Was Sie mit dem Abzeichner anfangen sollten: Vermutlich werden Sie den oder die Abzeichner nicht zu Gesicht bekommen. Falls sich dennoch ein Kontakt ergibt, verstehen Sie, was die Motivation des Abzeichners ist. Ansonsten nutzen Sie die Erfahrung des Entscheiders und lassen Sie sich erklären, worauf Abzeichner später achten werden.

Wenn Sie sicher sein wollen, dass Sie verstehen, was der Kunde kaufen wird, geht kein Weg am Entscheider vorbei. Selbst wenn Empfehler und Beeinflusser es gut mit Ihnen meinen und Ihnen aus ihrer Sicht klar sagen, dass Sie der beste Anbieter sind, heißt das noch lange nicht, dass das auch aus Sicht des Entscheiders so ist. Als Profi müssen Sie also die Sicht des Entscheiders kennen, um den Ausgang einer Kaufentscheidung beurteilen zu können.

Aus der Praxis meiner 15-jährigen Erfahrung als Verkaufstrainer weiß ich, dass es immer wieder ganz bestimmte Fragen aus der Praxis gibt, die meine Teilnehmer beschäftigen. Vielleicht helfen Ihnen meine Antworten darauf:

Was tue ich, wenn es mehrere Entscheider gibt?

In diesem Modell gibt es nur einen Entscheider. In der Realität mag es verschiedene Menschen geben, die großen Einfluss auf eine Entscheidung haben, aber nach meiner Sichtweise gibt es in Unternehmen grundsätzlich nur einen Verantwortlichen. Zumindest dann, wenn man es mit einem klassischen Unternehmen zu tun hat. In kleineren Gebilden und insbesondere in modern geführten Start-ups kann es auch Gruppenentscheidungen und demokratische Abstimmungen geben.

Aber auch in Gruppen, die vermeintlich gleichberechtigt sind, kann es einen klassischen Entscheider geben. Man erkennt ihn daran, dass er letztlich persönlich die Verantwortung für eine Fehlentscheidung tragen würde. Die Praxis zeigt, dass es durchaus Entscheidungsfindungsprozesse gibt, an der ganze Gruppen oder Teams beteiligt sind. Allerdings wird die Verantwortung für das Gelingen eines Investitionsprojektes immer nur eine Person tragen. Das ist der Entscheider.

Soll ich mich eher an dem fachlichen Entscheider oder an dem kaufmännischen Entscheider orientieren?

Die Erfahrung zeigt, dass der sogenannte Fachentscheider oder technische Entscheider lediglich ein Empfehler oder Beeinflusser ist. Das heißt, diese Personen sind wegen ihrer fachlichen Expertise am Entscheidungsprozess beteiligt; die Verantwortung für die Wirtschaftlichkeit der Investitionen tragen Sie jedoch selten. Deshalb ist es sinnvoll, die fachlichen und technischen Zusammenhänge für den kaufmännischen Entscheider in Nutzenaspekte und ROI – Return on Investment – zu übersetzen. Denn letztlich wird eine Investitionsentscheidung nicht nach technischen, sondern nach betriebswirtschaftlichen Gesichtspunkten getroffen.

Wie finde ich einen internen Verkäufer, der mich und mein Produkt intern verkauft?

Es ist völlig irrational, anzunehmen, dass eine dritte Person großes Interesse daran hat, Ihre Themen tatsächlich zu verkaufen. Es ist ein Wunsch und bewahrheitet sich selten. Es ist bestimmt nicht schädlich, Freunde oder Befürworter eines Projektes beim Kunden zu haben. Allerdings können Sie deren wahre Motive selten durchschauen. Gehen Sie davon aus, dass Menschen, die Ihre Lösungen, Ihr Angebot oder Ihren Vorschlag intern befördern oder für gutheißen, ein eigenes Ziel verfolgen.

Im Gegensatz zu vielen klassischen Verkaufstrainern, empfehle ich nicht unbedingt, einen solchen Coach zu suchen. Wenn Sie ihn finden – prima. Und wenn Sie ihn nicht finden, lassen Sie sich nicht davon ablenken, den wahren Entscheider ausfindig zu machen.

Wie finde ich heraus, wer wirklich der Entscheider ist?

Wenn Sie sich nicht ganz sicher sind, welchen Typ von Gesprächspartner Sie vor sich haben, können Sie diesen einfachen Satz nutzen:

„Wie ist in Ihrem Hause in diesem Fall der Ablauf der Entscheidungsfindung?“

Dieser Satz wirkt wie ein Universalschlüssel und ist wesentlich besser als jede geschlossene Frage à la „Sind Sie der Entscheider?“

Wenn Sie die offene Frage stellen, bekommen sie vielleicht eine Antwort wie: „Das entscheide ich!“ Jetzt ist es sinnvoll, noch eine weitere Frage hinterherzuschicken:

„Wer unterschreibt nach Ihnen?“

Jetzt könnte eine Antwort kommen, die darauf hinweist, dass Sie es mit einem Empfehler oder Beeinflusser zu tun haben. Eine solche Antwort könnte folgendermaßen lauten: „Ich lege das noch meinem Chef vor, der unterschreibt aber alles, was ich ihm empfehle …“ Da wäre ich misstrauisch.

Noch offensichtlicher ist diese Antwort: „Wir holen mehrere Angebote ein, die dann der Geschäftsleitung vorgelegt werden.“ Jetzt ist es noch offensichtlicher, dass es sich um einen Beeinflusser handelt.

Verkaufen an Entscheider?

Die konzentrierte und unbeirrte Orientierung an der Entscheidungsmacht ist eine der wichtigsten Fähigkeiten moderner Verkäufer im B2B. Das muss nicht immer der Geschäftsführer oder Topmanager sein, aber es ist die Person, die eine Investition verantwortet und an der Rückführung der eingesetzten Mittel (Return on Investment) interessiert ist.

Nur wenn wir uns an dieser betriebswirtschaftlichen Interessenlage orientieren und uns nicht von vermeintlichen technischen Fakten ablenken lassen oder angeblich niedrigeren Preisen vergleichbarer Angebote verwirren lassen – nur dann können wir die Entscheidung eines Geschäftskunden wirklich verstehen.

Fotoquelle Titelbild: © shutterstock/Dean Drobot

2018-06-25T08:47:35+00:00 0 Kommentare

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