Wie können wir uns vom Wettbewerb abgrenzen?

„Wie können wir uns vom Wettbewerb abgrenzen?“ – Also aussperren – das ist eine oft gestellte Frage vieler Verkäufer und Unternehmer. Wir wollen, dass der Kunde uns besser findet. Und das versuchen wir zu erreichen, indem wir dem Kunden sagen, was er über uns und unsere Wettbewerber denken soll. Aber können wir unser Image selbst definieren? Ich denke nicht, denn:

Image ist das, was Ihre Kunden über Sie sagen, wenn Sie nicht dabei sind

Das kann man nur durch Leistung erreichen. Allerdings ist es so, dass sich auch nachweislich schlechtere Produkte verkaufen. Bisweilen sogar besser als die Qualitätsführer – selbst bei ähnlichen Preisen. Ebenso beobachten wir häufig, dass qualitativ gleichwertige Produkte zu stark unterschiedlichen Preisen verkauft werden. Beide Phänomene kann man der Qualität von Vertrieb und Marketing zuordnen.

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Folglich ist es möglich, durch eine höhere Qualität in Vertrieb und Marketing bessere Ergebnisse zu erzielen, auch wenn man an der Qualität der Produkte oder Dienstleistung nichts ändern kann. Das ist eine wichtige Erkenntnis, weil wir als Verkäufer zumindest nichts an der Qualität des Wettbewerbers ändern können. Unter Umständen liegt auch die Qualität des eigenen Produktes außerhalb unseres Einflussbereiches. Daher konzentrieren wir uns lieber auf das, worauf wir Einfluss haben.

Statt Abgrenzung: Nutzenorientierung

Sehr viele Vertriebsorganisationen verschenken Wirkungskraft, weil sie sich vor allem darum sorgen, wie sie sich vom Wettbewerb abgrenzen. Das kann daher stammen, dass Kunden bisweilen fragen: „Wie unterscheiden Sie sich vom Wettbewerb?“ oder auch: „Nennen Sie mir 3 Gründe, warum ich bei Ihnen kaufen soll, und nicht bei einem Ihrer zahlreichen Wettbewerber!“

Es ist allerdings eine Fehlinterpretation, wenn Sie glauben, das sei eine Aufforderung, den Unterschied zu Wettbewerbern zu nennen. Wenn Sie als Antwort auf eine der oben genannten Fragen anfangen würden, Ihre Vorteile aufzulisten, dann werden Sie vermutlich jeweils eine dieser Antworten hören:

  • Das kann der Wettbewerber auch!
  • Das brauche ich nicht!

Vielleicht ist es also nicht sinnvoll, die Fragen mit Argumenten zu beantworten. Womöglich ist eine andere Taktik klüger.

Kompliment an die Urteilskraft des Kunden

Man könnte die Frage nach der Abgrenzung mit einer Gegenfrage beantworten. Also auf die Frage „Was unterscheidet Sie vom Wettbewerber?“ könnten Sie so antworten: „Verehrter Kunde, ich bin sicher, Sie werden eine kluge Kaufentscheidung treffen. Im Gegensatz zu mir wissen Sie besser, was der Wettbewerber Ihnen bietet. Aber da Sie fragen, nehme ich an, dass Sie noch nicht ganz sicher sind. Was macht Sie unentschlossen?“

In Wirklichkeit will der Kunde nämlich keine Marktübersicht, sondern eine Klärung der Frage: „Was nutzt mir ganz persönlich das Produkt bzw. die angebotene Leistung?“

Verzichten Sie darauf, in der Kundenkommunikation vor allem das Wesen ihrer Produkte und Leistungen zu erklären. Unterlassen Sie zu erläutern, wie das Produkt genau funktioniert und wie es sich angeblich von dem des Wettbewerbers unterscheidet.

Ein Beispiel für Abgrenzung vom Wettbewerb

„Nur die SuperCloudSolution bietet agiles IaaS-Cloud-Computing, das flotten Zugriff auf sichere, virtuelle Serverumgebungen für Unternehmen ermöglicht und sich für Entwicklung, Tests und andere dynamische Workloads anbietet. Die SuperCloudSolution eignet sich sowohl für ABC- als auch für XYZ-Entwicklungsteams und bietet Ihnen cloudbasierte Services, Systeme und Software für Ihre Geschäftsanforderungen.“

Sofort wird klar, dass hier in erster Linie auf das; „Was“ des Angebotes hingewiesen wird. Außerdem wird ein wenig erklärt, wie es funktioniert. Aber wozu wird es benötigt? Was wird sich für den Kunden ändern, wenn er sich für die Investition entscheidet? Welchen Wert hat die Lösung für das potenzielle Kundenunternehmen?

Vermutlich geht es bei dem Beispiel darum, Kosten zu sparen, weil Unternehmen mit dynamischen (also in der benötigten Rechenkapazität stark schwankenden) Anwendungsgebieten die höchste verlangte Kapazität vorhalten müssen, obwohl diese längst nicht ständig gebraucht wird. Vielleicht wäre die potenzielle Zielgruppe eher an Folgendem interessiert: „Schluss mit teurer, ungenutzter Serverkapazität: Maximale Rechenleistung dann, wenn Sie sie brauchen – unnötige Kosten Adé!“ Gut, ein Werbetexter kann das sicher noch verbessern, aber die Kernaussage wird jetzt klar.

Was sind Ihre Kernaussagen?

Was antworten Sie, wenn ich Sie frage: „Was verkaufen Sie?“ Nehmen wir an, Sie würden mir diese Frage stellen. Eine richtige Antwort wäre „Vertriebstrainings„. Aber welcher meiner Kunden benötigt schon ein Vertriebstraining? Glauben Sie mir: Kaum ein Entscheider will seinen Vertrieb trainieren. Da ist es schon wahrscheinlicher, dass ein Verkaufsdirektor die Leistung seines Außendienstes mindestens fünf Prozent über der des wichtigsten Wettbewerbers halten will. Oder dass der Verkaufschef ein Problem mit den viel zu langen Vertriebszyklen hat. Oder dass ein Geschäftsführer die Genauigkeit der Vorhersagen in seinem Sales-Forecast auf 95% oder mehr steigern will.

Sicher könnte man sagen, dass ich mit meinem Team Vertriebstrainings anbiete. Allerdings vermeiden wir diese Aussage, weil sie zu sehr anbieterorientiert ist. Kunden wollen keine Trainings, sondern Verbesserungen ihrer Vertriebsleistung.

Nutzen Sie die Chance und wechseln Sie die Perspektive. Gehen Sie in die Sichtweise Ihrer Kunden – am besten in die Sichtweise der Entscheider beim Kunden. Und jetzt betrachten Sie Ihre Aussagen und stellen Sie sich die entscheidende Frage: „Was habe ich davon?“

Nehmen Sie ein Blatt Papier im Hochformat und schreiben Sie genau in die Mitte die treffendste Bezeichnung für das, was Sie verkaufen. Wir begleiten das mit einem sehr einfachen Beispiel. Nehmen wir an, Sie verkaufen Schrauben. Dann steht jetzt „Schrauben“ ziemlich genau in der Mitte des Papiers.

Nun suchen Sie Beschreibungen, die allgemeiner und weiter gefasst sind, als der erste Begriff und schreiben Sie diese Begriffe darüber. Außerdem finden Sie Begriffe, die feiner und präziser beschreiben, was man (also die von Ihnen angestrebte Zielgruppe) davon hat, wenn man genau Ihre Schrauben kauft. Nach einer Weile könnte Ihr Blatt so aussehen:

Befestigungstechnik

Verbindungsmaterial

Schrauben

High-Tech-Schraubverbindungen

Sichere Verbindungen, die nur mit autorisiertem Spezialwerkzeug gelöst werden können

Nun verbinden Sie die oberste mit der untersten Aussage. Wenn dieses Beispiel dazu dienen soll, die „Was-Verkaufen-Sie-Frage“ besser zu beantworten, dann würden Sie künftig nicht mehr „Schrauben“ sagen, sondern: „Wir bieten unseren Kunden Befestigungstechnik für sichere Verbindungen, die nur mit Spezialwerkzeug zu öffnen sind.“

Durch den Verzicht auf den Terminus „Schraube“ wird die Fantasie angeregt und vermieden, dass ihr tolles Produkt in einer Standardschublade landet. Kaum ein potenzieller Zielkunde denkt in der Schrauben-Sprache. Er denkt in der Kategorie seiner Probleme.

Wenn ich also gefragt werde, was ich verkaufe, dann sage ich: „Wir verschaffen unseren Kunden das Know-how, um den Deckungsbeitrag pro Verkäufer um 50.000 € pro Jahr zu steigern.“ Meiner Erfahrung nach ist das in der Regel der Beginn eines interessanten Gesprächs. Würde ich „Verkaufstrainings“ sagen, wäre der Erfolg geringer. Mein Gesprächspartner würde denken: „Verkaufstraining – kenne ich! Brauchen wir gerade nicht.“ Schublade auf. Heinrich rein. Schublade zu.

Nutzenorientierung – ein alter Hut

Diese Erkenntnis ist so einfach, dass man sich zu Recht fragt, warum das so viele Unternehmen nicht erkennen? Warum ist das nicht längst Standard in der Ausbildung von Mitarbeitern in den Bereichen Vertrieb und Marketing? Meine pragmatische Antwort darauf ist: Weil es kein einmaliger Vorgang ist, sondern eine permanente Anstrengung, vergleichbar mit dem Rudern gegen den Strom.

Verkaufsorganisationen werden in der Praxis ständig mit Fragen und Aussagen des Kunden konfrontiert. Diese Fragen entspringen meist deren Unsicherheit bei der Auswahl von geeigneten Lieferanten. Deshalb haben fast alle Fragen den Kern „Was ist das genau?“ oder „Wie unterscheidet es sich von anderen Produkten?“ Diese Fragen sind vordergründig für den Kunden wichtig. Bei genauerer Betrachtung ist jedoch die Frage nach dem Wozu für Investitionsentscheidungen noch viel bedeutsamer.

Die immer wieder um das „Was“ oder „Wie“ kreisenden Kundenfragen verändern die Perspektive von Verkäufern und Verkaufsorganisationen, denn Sie kommen rein quantitativ sehr häufig vor. Deshalb ist es ratsam, zumindest einmal im Jahr feierlich den „Wozu-Tag“ zu zelebrieren. Am besten, Sie tragen sich diesen Tag mit jährlicher Wiederholung sofort in Ihren Kalender ein. An diesem Festtag werden alle Aussagen in Prospekten, Webseiten und Folien – und auch alle anderen häufigen Formulierungen – auf den Prüfstand gestellt und wieder in die Kundenperspektive gebogen.

Fotoquelle Titelbild: © fotolia / g3org

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